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文檔簡介

1、word文檔市場營銷方法分析 案例分析是企業(yè)了解產(chǎn)品在市場中運營狀況的有效手段。但錯誤或不恰當?shù)陌咐治觯ǚ椒ǎa(chǎn)生誤導(dǎo)性的信息,并有可能引發(fā)偏差的(市場營銷)策略。那么下面是學(xué)習(xí)啦我整理的市場營銷方法分析,就隨我一起去看看吧,盼望能夠有所關(guān)心。 市場營銷方法分析一: 跟娃哈哈學(xué)終端管理 一個市場的健康成長,除了組建團隊建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)(渠道)開發(fā)建設(shè),就是終端開發(fā)管理。駕馭中國式終端銷售管理的12字真經(jīng)“縱向滲透、精耕細作、決勝終端”,至今仍舊回蕩在我們的腦海里。特殊是供過于求的這幾年,千變?nèi)f化的銷售終端早就成為企業(yè)的必爭之地,各種招式的促銷活動泛濫成災(zāi),這“最終一米”臨門一腳的戰(zhàn)場特別喧鬧,

2、甚至刀光劍影短兵相接。終端開發(fā)建設(shè)這個環(huán)節(jié)很重要,是產(chǎn)品形成銷售的末端,是產(chǎn)品到達消費者的端口,比如超市、便利店、網(wǎng)吧、飯店、煙酒店、京東等,消費者通過這個端口買到自己心愛如意的產(chǎn)品。終端是競爭特別激烈而且又是極具打算性的重要環(huán)節(jié),各種品牌產(chǎn)品都會在這里短兵相接,如何把握終端節(jié)奏,吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理,是終端工作的關(guān)鍵所在,就像一棵樹,只有樹根發(fā)達了,才會枝繁葉茂。 狡猾說,娃哈哈以前在這個環(huán)節(jié)上的做法并不是很好,但是跟隨市場的進展變化經(jīng)過多次摸索后,娃哈哈形成了自己獨特的管理方法,和其他廠家的做法都不太一樣,但是效果很好。 終端價差管理 娃哈哈對終端價差的管理,是以互惠互利

3、信任共贏為基礎(chǔ),執(zhí)行的是指導(dǎo)價。為了保證價格體系穩(wěn)定,娃哈哈實行各級價差體系管理制度,明確制定出每個產(chǎn)品在一級批發(fā)商、特約二批商、二批商、三批商和賣場超市的出貨價和零售價,各級必需嚴格執(zhí)行價格順差,一批商的單件利潤要小于二批商,二批商的單件利潤要小于三批商。比如2021年洛陽創(chuàng)新開發(fā)二套網(wǎng)絡(luò)時,對于批發(fā)商能整車要貨的,娃哈哈公司規(guī)定一級批發(fā)商每件順加0.5元直接把貨送達批發(fā)商倉庫,批發(fā)商根據(jù)娃哈哈規(guī)定每件順加2元送達終端零售門店,零售門店統(tǒng)一根據(jù)零售指導(dǎo)價2.5元1瓶賣給消費者。也就是一級批發(fā)商靠的是走量和公司賜予的銷售嘉獎獵取利潤,與末梢最近的批發(fā)商才是終端管理的關(guān)鍵,但是走貨量小,因此他們

4、的價差相對就要高,這樣量大的靠走量增加利潤,量小的主要是靠稍高些的差價增加利潤,同時各個賣場零售價必需統(tǒng)一,保證了終端零售門店的樂觀性和終端銷售價格的穩(wěn)定。 如何抑制竄貨行為 娃哈哈為了保證經(jīng)銷商的利益和維護區(qū)域價格體系的穩(wěn)定,要求各個環(huán)節(jié)都必需嚴格執(zhí)行公司的規(guī)定,最有效的方法就是嚴峻打擊跨區(qū)域銷售。為了能快速查處沖竄貨,娃哈哈公司做了以下嚴密工作: 1.設(shè)置反竄貨督察部。集團公司設(shè)置有督察部,特地核查沖竄貨及相關(guān)不利于市場銷售工作的行為;各省內(nèi)也設(shè)置有內(nèi)部督察人員,能快速核實查處跨區(qū)域銷售行為,比如豫北市場督察組就成立比較早,一度成為娃哈哈公司工作典范。 2.產(chǎn)品身份信息管理。娃哈哈公司生產(chǎn)

5、的每一件產(chǎn)品,在生產(chǎn)時就打上了生產(chǎn)日期、時間段、班組次和編號,根據(jù)方案訂單,在發(fā)往各區(qū)域各客戶時,每件產(chǎn)品包裝上都打上了對應(yīng)客戶的編號,在出廠時就由工作人員把產(chǎn)品身份信息都錄入到了娃哈哈銷售管理系統(tǒng),就像每個人的身份證一樣,輸入系統(tǒng)就知道你是誰。另外,一級批發(fā)商在給自己所轄區(qū)域的二批商或批發(fā)商送貨時,也要根據(jù)公司要求在產(chǎn)品相關(guān)位置打印上暗碼和記號,一是愛護自己,二是防止二批商跨區(qū)域銷售。 3.受理舉報快速核查。無論是業(yè)務(wù)人員、一級批發(fā)商還是二批商,只要在自己的區(qū)域內(nèi)發(fā)覺可疑貨源,只需要把產(chǎn)品包裝上的編號或者生產(chǎn)日期填寫舉報表,準時報給總公司督察或者省內(nèi)主管督察,督察人員就會依據(jù)產(chǎn)品系統(tǒng)信息鎖定

6、貨源,并快速前往可疑貨源地取證核實,同時通知相關(guān)貨源主管業(yè)務(wù)前來確認。最基本的流程就是發(fā)覺舉報核查匯報處理。 陳設(shè)管理技巧 對終端的爭奪是產(chǎn)品到達消費者的必經(jīng)之門,陳設(shè)活動管理是各路神仙必用秘籍。但是終端生動化陳設(shè)管理,絕不是只為了好看,也不是只為了賣貨,更不是為了陳設(shè)而陳設(shè)。有句話說“80%的(廣告)費都被鋪張了,但是不知道鋪張在哪里了”。全部商家都信奉“終端的氣概來自客流的有效吸引或攔截”,于是許多常規(guī)的做法,比如陳設(shè)、堆頭、特價、買贈、抽獎、積分、免費品嘗、樣品派發(fā)、捆綁銷售、pop廣告、dm廣告、堆頭帷幔、產(chǎn)品手冊、導(dǎo)購員推介、限量搶購、小丑表演、聯(lián)合促銷已經(jīng)到了黔驢技窮的地步。“終端

7、促銷難以促銷”的問題日益突出,在喧鬧與勞碌的背后,總是隱蔽著“過度”“鋪張”的嫌疑。許多促銷場面紅紅火火,實際效果往往不容樂觀,經(jīng)常投得多、產(chǎn)得少,甚至只有投入沒有產(chǎn)出。那么,終端促銷還能怎么搞,如何從終端陷阱中突圍? 1.時間效應(yīng)創(chuàng)新 娃哈哈豫北市場從2021年開頭,就從應(yīng)用落地試錯的方式特地討論終端陳設(shè)活動,一是要求陳設(shè)必需規(guī)范,每次都要進行改進前和改進后的對比。二是講究投入產(chǎn)出比,比如花一樣多的費用,用不同的落地方式,然后對比數(shù)據(jù)變化,做到投入產(chǎn)出效益最大化。這里以陳設(shè)連續(xù)時間的使用為例,豫北市場在討論時定為“錯時效應(yīng)”,或許你都沒聽說過,看看與你的做法有何區(qū)分,娃哈哈這樣做能增加多少效

8、益。請看下面一個例子: 你選擇的是誰的方案? 最佳方案是小王的。他抓住了陳設(shè)活動連續(xù)時間的幾個關(guān)鍵:1.(中秋節(jié))與(國慶節(jié))。2.日常保持最低30箱,不足了要立馬把數(shù)量補足,由于活動要求是50箱集中陳設(shè)。3.起止時間正好把國慶節(jié)也帶上了,而且最終的檢查時間離結(jié)束時間相差2天。假如在活動結(jié)束前2天還能保持30箱產(chǎn)品集中展現(xiàn)在門面上,會是什么概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的誰不想利用節(jié)慶多賣點貨多賺點錢,就是你沒有陳設(shè)費用,店主也會把貨擺到大公路上,至少有10到15天店主是在為小王免費陳設(shè)。 小張的方案就沒有利用好生意人在節(jié)慶時的習(xí)慣,逢年過節(jié)你就是不給陳設(shè)費用,終端老板都會主動把貨擺出來

9、,同時小張對效果的監(jiān)督時間特殊是最終相隔了半個月,回訪時間間隔太長。小馬的方案問題在于開頭時間略微有些早,最主要的還是監(jiān)督回訪時間前面間隔太長,后面回訪的結(jié)束時間又太早。 陳設(shè)活動中對時間的不合理應(yīng)用會造成銷售損失和資源鋪張,討論組經(jīng)過數(shù)據(jù)對比,小王的這個方案能為娃哈哈增加16%的效益。 經(jīng)過豫北督察組和培訓(xùn)組5年的數(shù)據(jù)追蹤討論發(fā)覺,一場不規(guī)范和不合理使用時間段的陳設(shè)活動,會造成巨大的損失。陳設(shè)活動政策制定時,你必需考慮終端門店銷售贏利和競品的活動政策,否則你的活動就是白白地鋪張資源。比如右圖所示,在制定陳設(shè)活動政策時,假如不考慮競品在門店中的銷售及利潤,盲目閉門造車制定活動政策,活動還沒有開

10、頭,你至少就輸給對手50%了。 據(jù)我們統(tǒng)計,由于不規(guī)范的陳設(shè),每一場活動下來會有15.58%的銷售機會白白流失,資源鋪張達到11.84%。假如你的企業(yè)一年投入產(chǎn)品陳設(shè)活動費是1000萬元,其他忽視不計,依據(jù)討論結(jié)果,把你的企業(yè)的銷售額的損失打五折,相當于一個年任務(wù)700萬元的縣城沒有了。 2.革新陳設(shè)傳統(tǒng) 消費者為何不出手?答案是產(chǎn)品同質(zhì)化。陳設(shè)活動為什么不出效益?答案是黔驢技窮,模式僵化。要從傳統(tǒng)中突圍,你就要為此付出代價,不斷創(chuàng)新,不斷試錯,對傳統(tǒng)方式方法進行革命,找到一種能制造效益最大化的方法。豫北市場培訓(xùn)組經(jīng)過多年的討論,(總結(jié))出了一套能產(chǎn)生效益最大化的陳設(shè)方法。 由于終端結(jié)構(gòu)的多樣

11、化和簡單化,任何一項終端管理活動都必需先做市場調(diào)研和現(xiàn)狀分析,然后針對實際結(jié)構(gòu)做相應(yīng)的調(diào)整,敏捷執(zhí)行,不能一刀切。比如對飲品陳設(shè)類型的選擇,常規(guī)的選擇類型有零瓶、端架、貨架、堆箱、堆箱加零瓶、買斷,那么哪些終端適合做零瓶陳設(shè),哪些終端適合做端架陳設(shè),哪些終端適合做堆箱陳設(shè),哪些終端適合做買斷陳設(shè)呢?怎樣做陳設(shè)才能做到投入產(chǎn)出效益最大化呢?豫北是這樣選擇的:假如終端零點以報刊亭、冰糕攤等門店類型集中的,最好做零瓶陳設(shè);假如終端零點以小超市、社區(qū)便利店等門店類型集中的,相宜做端架陳設(shè);假如終端零點以批發(fā)門店、雜貨批零門店等類型集中的,相宜做堆箱陳設(shè);像汽車站門口、公園門口等人流量特殊大的門店,相宜

12、做零瓶和端架;影院、ktv、網(wǎng)吧、高檔商務(wù)休閑會所、健身房等特別渠道,相宜買斷陳設(shè)。 有一次娃哈哈豫北培訓(xùn)組在焦作市場給基層業(yè)務(wù)員做培訓(xùn),在老師提到某區(qū)域的端架陳設(shè)活動效果不錯時,一名業(yè)務(wù)員站起來說,他上個月也做了端架陳設(shè)活動,但是效果不好。在老師提到銷售工作必需根據(jù)公司規(guī)定去做時,又一名業(yè)務(wù)員站起來說,他的主管說某個區(qū)域零瓶陳設(shè)活動效果很好,也在上個月支配他們做零瓶陳設(shè)活動,他也根據(jù)要求做了,但是效果不好,大主管還把他罵了一頓,挺委屈的樣子。 培訓(xùn)活動結(jié)束后,我們打算去市場走訪,看看究竟是什么緣由。經(jīng)過對這兩個區(qū)域現(xiàn)場的走訪發(fā)覺,原來第一個業(yè)務(wù)員的問題在他負責(zé)的區(qū)域里,終端結(jié)構(gòu)大部分都是批發(fā)

13、部,根本就不適合做端架陳設(shè)。其次個業(yè)務(wù)員也是他負責(zé)區(qū)域里終端結(jié)構(gòu)問題,另外,我們還發(fā)覺這個業(yè)務(wù)員嚴格根據(jù)公司對零瓶陳設(shè)的要求執(zhí)行(娃哈哈活動產(chǎn)品零瓶陳設(shè)規(guī)格是8個排面),而競品的零瓶陳設(shè)是10個排面,從活動氣概上就輸給競品了。通過這兩個現(xiàn)實案例,一方面反映出在做活動時,業(yè)務(wù)員對自己的終端結(jié)構(gòu)沒有分析,是不是適合制定的政策沒有進一步考慮。另一方面業(yè)務(wù)人員敏捷性不夠,比如我們的零瓶陳設(shè)規(guī)定8個排面,而當競品達到10個排面時,是否也需要詳細問題詳細分析呢? 3.流淌冰攤管理 每年夏天,大量的流淌冰攤都出來經(jīng)營,有的在公園,有的在廣場,有的在大街邊,有的在車站旁邊,有的早上不出攤晚上出攤,流淌性都很大

14、,冰攤的陳設(shè)很難管理,對這樣的特別終端,你會怎么做呢?娃哈哈在管理這樣的終端時,實行的是突擊造訪政策,我們稱之為“天上掉餡餅”。以娃哈哈紅茶的有獎陳設(shè)為例,執(zhí)行時間1天,隨機(訪問)并現(xiàn)場兌現(xiàn),只要冰柜里冰凍陳設(shè)有多少瓶娃哈哈紅茶,就嘉獎相等數(shù)量的綠茶。 預(yù)備工作做好后,娃哈哈派業(yè)務(wù)員兵分幾路跟著客戶的車輛,在這一天就拉著綠茶突訪終端流淌冰攤,只要現(xiàn)場打開冰柜見到里面有多少瓶冰凍的娃哈哈紅茶,業(yè)務(wù)人員就會立馬嘉獎多少瓶娃哈哈綠茶,許多流淌冰攤突然收到娃哈哈這樣的免費大禮,感覺像是天上掉下來的餡餅,興奮得合不攏嘴,冰柜里放得少的老板或者沒有收到大禮的老板,聽說娃哈哈的活動后都會主動把娃哈哈產(chǎn)品往

15、冰柜里塞,由于他們不知道娃哈哈下一次是什么政策,什么時候會突然來訪。但是娃哈哈人心里特別清晰自己這樣做的目的是什么,會依據(jù)競品氛圍和自身市場需要,活動政策不會很小氣,可能會是三五天,也可能是七八天,一般會是連續(xù)突訪兩到三次,掩蓋整個夏天冰攤出來的季節(jié)。 面對終端同質(zhì)化這個簡單的難題,企業(yè)只要參照案例舉一反三再結(jié)合自身實際狀況,因地制宜地進行管理創(chuàng)新,革掉舊的思想,就肯定能夠從終端盲區(qū)中勝利突圍! 市場營銷方法分析二: 好品質(zhì),為什么看新日? 新日從一家小作坊起步,如今已經(jīng)成為暢銷全球的電動車品牌,據(jù)世界品牌試驗室評估,新日的品牌價值達83.95億元,高居行業(yè)榜首;新日還是業(yè)內(nèi)唯一一家同時服務(wù)過

16、北京奧運會、上海世博會、西安世園會三大國際盛會的企業(yè),同時還曾是中國航天事業(yè)合作伙伴。 “好品質(zhì),看新日”這句話已經(jīng)成為消費者的共識,我們不禁要問:新日的好品質(zhì)究竟來自哪里? 生產(chǎn)上精益求精 新日對品質(zhì)的追求可以說到了嚴苛的程度,每一個零部件從進廠到出廠要經(jīng)過108道檢測,車架、電池、電機、掌握器這些核心部件全部自己生產(chǎn),進行源頭把控,對于供應(yīng)商的選擇也相當嚴格,有許多準入制度,比如飛檢制度、索賠制度,確保全部的零配件都是合格牢靠的。 對于制造業(yè)來說,生產(chǎn)過程的掌握往往是最難的,由于會有許多不確定性因素。為了最大限度地保證生產(chǎn)過程的平穩(wěn)狀態(tài),新日實行了一種“ojt引導(dǎo)、訂正、督辦循環(huán)整改”的保

17、障機制,簡潔說,就是今日把明天的生產(chǎn)方案提前拿出來,然后對比qs系統(tǒng)梳理出一些常常消失的問題,提前預(yù)警。這些問題的來源有來自經(jīng)銷商反饋的,有總部質(zhì)量管理部門的工程師核查出來的,還有來自qs系統(tǒng)的,最終篩選出前十位發(fā)到線長的手上,早會的時候,實行現(xiàn)場示教的方式提示工人留意這些問題,并且這10個問題都是動態(tài)的,每天都會匯總收集一次。通過提前預(yù)警的方式,大大降低了質(zhì)量問題的發(fā)生率,據(jù)新日電動車無錫制造中心生產(chǎn)部部長介紹,這種“ojt循環(huán)整改”機制保證了產(chǎn)品的出廠品質(zhì)。 同時,跟隨每一輛電動車都有一張流程卡,用以記錄全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息,上傳到系統(tǒng)并形成大數(shù)據(jù),一旦流通到市場上的產(chǎn)品消失質(zhì)量問題,通過這

18、張卡則可以直接追溯到詳細的生產(chǎn)責(zé)任人。 工藝上持續(xù)改進 這位生產(chǎn)部部長還告知我們,他常常會收到一些建議信,都是工人提的一些生產(chǎn)工藝的改進看法。比如,有工人在貼花的時候發(fā)覺總是貼不到位,或者偏左,或者偏右,就想出了一個方法,做了一個工裝(固定貼花位置的模具),從今以后再也沒有貼偏過。還有黃油自動壓注機也是工藝改進的典型案例,以前生產(chǎn)中要有一個人特地負責(zé)往軸承上刷黃油,用牙刷刷,不僅效率低,而且不勻稱,有工人就提看法能否創(chuàng)造一臺設(shè)備自動壓注黃油,新日的生產(chǎn)部門就與相關(guān)廠家聯(lián)系,合作研發(fā)出了黃油自動壓注機。類似的工藝創(chuàng)新還有許多,例如壓輪胎的工藝、裝配前叉的工藝、懸掛工藝(以前電動車下線要靠人工來推

19、到倉庫,現(xiàn)在通過一條懸掛線實現(xiàn)了自動入庫)等。 只有一流的設(shè)備才能生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品,因此,新日在設(shè)備投入上也不遺余力,前幾年購進了幾臺焊接機器人,大大提升了產(chǎn)品品質(zhì),與人工作業(yè)相比,焊接機器人的好處是機器人沒有心情而且不累,品質(zhì)上可以做到無縫,更加勻稱、光滑,電動車車架上有許多需要焊接的地方,假如焊縫不一,顛簸的時候很簡單脫落。新日還擁有業(yè)內(nèi)唯一的一臺電摩安檢線設(shè)備,按機動車標準檢驗產(chǎn)品品質(zhì)。 同時,新日電動車借助國內(nèi)最大的軟件供應(yīng)商用友公司打造了“數(shù)字工廠”,實現(xiàn)了生產(chǎn)管理層面的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)綜合集成應(yīng)用;在“智能工廠”打造上,引進 世界頂級生產(chǎn)設(shè)備和工裝夾具,新日生產(chǎn)線已有24個關(guān)鍵工位引入了

20、智能化監(jiān)控系統(tǒng),實現(xiàn)全程可追溯。 管理上追求卓越 “員工做得不好,首先是管理者的責(zé)任。”這是我在新日聽到的印象最深的一句話。比如貼花這道工序,以前老是貼偏,你不能簡簡潔單地歸結(jié)為員工不仔細,而是要找出問題的根源:是不是制定的作業(yè)標準不夠詳細?工具有沒有改進的空間?而這些都是管理者的責(zé)任。多數(shù)時候,員工消失的問題都是表面現(xiàn)象,假如管理只停留在訂正員工上,無異于頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳。 今年以來,新日在管理組織結(jié)構(gòu)上也進行了大膽革新,只有一個目的,就是實現(xiàn)管理的扁平化。原來每條線配備有一名線長、一名副線長、一名統(tǒng)計員,現(xiàn)在直接取消了全部的中間管理層級,每條線只保留一名管理人員,這樣一來,管理環(huán)節(jié)削減了,效率提升了,同時,節(jié)約出來的工資用來給剩下的人員普漲工資,他們的樂觀性也自然提高了。 另外一個重大的創(chuàng)新就是“劃小經(jīng)營”單位,一種類“阿米巴”的方式。劃小經(jīng)營就是實行承

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