1、授課教師張培班 級國商二（1）班授課時間2006.6.課 題促銷策略促銷組合課 時1課 型新授課教 材市場營銷知識，高等教育出版社，馮金祥、張再謙主編教學目標知識目標：理解促銷組合的概念；掌握影響促銷組合的因素。能力目標：能夠對本節課給出的特定消費品制定恰當的促銷組合，從而將各種促銷方式運用到實際的促銷業務中。情感目標：使學生在制定商品促銷組合的業務中樹立誠信守義、不欺騙顧客的意識，從而養成良好的職業道德。 教學重點影響促銷組合的因素教學難點結合各種促銷方式的優缺點和影響促銷組合的因素，對特定商品制定恰當的促銷組合。教學方法案例教學法、項目教學法教學手段多媒體時間階段與目標教學內容與過程學生活

2、動方法手段設計意圖3復習 導入展示一廣告短片：可口可樂廣告短片問題一：廣告的目的是什么？（復習促銷的概念、促銷方式及各種促銷方式的優缺點）展示二圖片：各商場、超市促銷活動實際照片問題二：照片中的促銷活動運用了那種促銷方式？通過提問引導學生總結，引出促銷組合概念思考問題一和問題二投影展示短片和圖片引導思考展示貼近生活的廣告短片和圖片，從而把課本知識與生活拉近。以展示廣告短片復習；以展示促銷圖片，使學生對促銷組合形成感性認識，引入主題。2新課講授理解一、促銷組合的概念促銷組合是指企業把廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷等各種促銷方式組合為一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限

3、度的發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。理解記憶投影講授引導學生理解記憶教師主導教授使學生理解概念6分析案例反例分析正例分析二、影響促銷組合的因素（一）促銷案例分析任務要求分析案例過程中思考問題：1.你的案例中采用了哪種促銷方式？2.為什么要采用這種促銷方式？（結合促銷時間、促銷地點、促銷對象、促銷內容）3.收到了什么效果？案例一：熟食廠家對新產品熟食系列推廣一生產袋裝熟食的廠家為了推廣其新出的熟食產品系列,在某超市開展免費試吃促銷活動。他們的工作人員將促銷臺放在了超市入口處的顯要位置,促銷臺設計得很精致,顏色也很醒目,老遠就能引起人們的注意。但是看不到任何醒目的提示文字。一名促銷小姐把該熟食

4、系列切成很多小塊,放在一個小盤子中,為方便顧客食用,在盤子邊上擺著幾根牙簽。當時是周三下午4時左右,超市門口人來人往,該公司的促銷小姐也始終很熱情的招呼顧客來試吃,試吃者卻一直寥寥。偶爾會有顧客走到促銷臺前詢問，這是什么品牌的熟食。活動當日該熟食產品系列銷量無幾。案例二： 金六福2005年的中秋促銷經過7年的發展，金六福在消費市場上，已經取得了巨大的成功。在金六福2005年的中秋促銷過程中，金六福透過渠道展示和促銷活動，深化金六福“福”文化與傳統佳節的關聯；中秋銷售的核心產品是“禮盒酒”，賣好禮盒的關鍵是“吸引人的贈品”，“吸引人的贈品”的核心特征是本身可作為獨立禮品的“贈品”，因此推出的主題

5、是“買福酒，送福杯”。 另外，在此次促銷活動中，金六福對商超終端及指定銷售點的促銷活動的管理原則一貫是：看的到，買的到，買的起，樂得買，同時不斷地強化終端貨架產品的系統化排列方式，其產品在商場堆碼都較其他競品對手更為突出，消費者一眼就能見到，在終端形成強力“推動”。與此同時，金六福酒還以“中秋團圓  金六福酒”為主題，將金六福與中國傳統佳節的風俗習慣相關聯，使金六福酒逐漸融入到人們的生活中來。 小組分析討論案例思考問題小組思考分析對比案例總結說明結論及依據利用實例教學投影要求引導引導講解引導學生探究對比影響促銷組合的因素是本節課的重點由學生自主學習，分析案例，通過正反例對比

6、，體會促銷組合帶來的消極效應與積極效應，激發學習興趣，使其自主學習。任務分解小組合作便于掌控啟發學生主動進行意義建構本部分為本節的重點，由教師引導，提問，引導學生思考、對比，總結規律，在分析探究過程中，掌握知識點，最終師生達成共識。兩個案例承前啟后展示貼近生活的照片，讓學生充分體會所學知識與生活緊密相關。122新知識點引入掌握鞏固（同樣進行了促銷組合，為什么最終收到的效果不一樣？）（二）影響促銷組合的因素（1）產品市場類型消費品：廣告 、營業推廣人員推銷和公共關系 工業品：人員推銷、營業推廣、廣告和公共關系（2）促銷的基本策略最終用戶中間商制造商推：最終用戶中間商制造商戶拉：推動策略：人員推銷

7、的作用最大。拉引策略：廣告的作用更大些。（3）顧客購買過程購買階段促銷組合知曉階段廣告、宣傳報道了解階段廣告、人員推銷確信階段人員推銷、廣告購買階段人員推銷（4）產品壽命周期階段產品壽命周期促銷目標重點促銷組合投入期使消費者認識和了解商品介紹性廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣成長期進一步引起消費者的購買形象廣告、公共關系成熟期增加產品信任度形象廣告、營業推廣為主，人員推銷為輔衰退期維持信任、偏愛營業維護為主，提醒性廣告為輔案例三：瑞士雀巢咖啡成功進入中國市場1987年，瑞士雀巢咖啡成功進入中國市場就是促銷組合成功的一例。當時雀巢公司促銷策略如下：雀巢選擇京、津、滬三大城市作為其進軍中國內地的

8、突破口，在三城市電視臺和中央電視臺同時播出廣告，通過集中、統一、有特色的密集性廣告，播放傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；雀巢在京、津、滬三市多次舉辦名流品嘗會，并為人民大會堂和一些重要會議免費提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢”的時尚；采用較為中國內地消費者歡迎的買一贈一、買咖啡送伴侶等形式。以上促銷組合方式的應用使雀巢公司進軍中國內地市場的營銷目標得到實現。 思考對比分析思考對比回答不同情況下的促銷組合自主探究歸納總結促銷組合營銷效果分析案例質疑教師引導激發學習的積極性投影結論引導投影展示通過提問使學生更深入的思考探究，進而歸納總結。使學生找到案例中涉及到的影響促銷組合的因素，體會只

9、有結合各種促銷方式的優缺點及影響促銷組合的因素才能對商品制定出恰當的促銷組合。以表格方式展示各種促銷方式的優缺點，鮮明對比，學生記憶深刻，形成系統知識框架。以貼近生活的實例鞏固新知，使學生分析案例中的促銷方式，對促銷組合形成更深刻的認識。為后面做好模擬練習做鋪墊。展示與案例相關的圖片提高學習興趣15項目模擬將任務設計在一個簡化的項目中，創設了兩個任務對象。A：牙膏 B：餅干任務要求：（1）以小組為單位選擇促銷對象（增加自主性）（2）小組合作制定商品促銷組合策略（培養團隊合作精神） （3）影響因素確定：促銷的基本策略：拉引策略顧客購買過程：了解階段產品壽命周期階段：投入期在模擬項目過程中，教師巡

10、視，個別指導。小組作品展示評價。在展示作品時注重學生的自評和學生的互評，給學生展示、表現、互學的機會，調動學生積極性。注意對學生職業道德的培養。動手實踐取長補短巡視指導鼓勵創新通過實踐練習，鞏固形成知識技能，反饋學生的學習情況。在學習過程中，教師努力創設一種友好、民主、平等的學習氛圍，以學生為中心，通過學生的討論、爭論、實踐，最終使學生通過自己的分析和努力達到學習目標。3小結促銷組合的概念影響促銷組合的因素模擬項目練習成果回顧歸納聆聽投影回顧歸納總結, 回顧本節課知識脈絡，回顧模擬練習，評價鼓勵學生，使學生增強自信心。2作業1.反思課堂案例分析（分析其銷售過程，促銷組成方式，促銷成功或失敗的原

11、因）2.（選作）制定服裝設計專業自制衣服的促銷組合策略。我校服裝設計專業，在裁剪實踐課中量體裁衣，產生了許多學生作品。這些衣服都是學生個人設計，獨立完成的。現預將其全部出售，請同學為此制定一個促銷策略。按要求完成任務投影展示通過作業復習鞏固所學內容。知識延伸：制定服裝設計專業自制衣服的促銷組合策略，為校園事業謀利益。解決實際生活中的問題。給接受知識快、實踐能力強的學生提供展示自我的平臺。板書設計二、影響促銷組合的因素 一、促銷組合的概念促銷組合1.產品類型與特點2.推或拉的策略3.顧客的購買過程 4.產品生命周期課后反思本節課采用項目教學法，通過實際操作模擬項目，使學生獲得對特定商品制定恰當促銷組合的經驗和技能。模擬練習給了學生充分自我發揮的空間，鼓勵創新。采用小組合作式和探究式的學習方式，通過給出一系列案例，創設教學情境，以探索問題來激發學生的學習的興趣。發揮了學生的主體作用和教師的主導作用，培養了探究意識和合作精神，收到了良好的教學效果。不過本節課也發現了個別同學在這種小組合作學習中仍然存在依賴的思想。思維敏銳的同學積極思考創作，知識水平層次略低的同學參與較少。在今后教學工作中還應不斷完善學生自主學習的教學方法，多提供學生展示自我的平臺，樹立學生勇于展示自我的