1、一·背景介紹手機已經成為了人們必不可少的生活必須品，順應這種潮流就出現了諾基亞，蘋果，三星，小米等手機企業的產生。而中國這個擁有 13億人口的國家，迅速被各大廠商認為最有前景和潛力的市場。本文章主要分析三星手機如何在如此激烈的競爭市場中占有一席之地。二·三星公司簡介三星集團是韓國第一大企業，同時也是一個跨國的企業集團，三星集團包括眾多的國際下屬企業，旗下公司有：三星電子，三星產物，三星物產，三星航空等等。業務涉及電子，金融，機械，化學等眾多領域。是美國財富雜志評選為世界500 強企業之列，三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第一大手機生產商，全球營收最大的電子企業，在2

2、011 年的全球企業市值中為1500 億美元。三星的智能手機銷售量在世界已超越蘋果公司，成為最大的手機生產商。三星有近 20 種產品在世界市場占有率居全球企業之首，在國際市場上彰顯出雄厚實力。三、三星手機在中國的營銷策略在市場成熟期，隨著市場的發展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說， 目前主要起到了一個品牌門檻的作用：即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內，關鍵還是看手機產品本身是否能夠吸引人（手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服），以及在賣場的現場購買促動（促銷熱情、促銷

3、贈品、價格）等。（1）市場細分及目標市場三星的市場細分策略非常明確：定位于中高端市場。三星手機產品定位于 22 歲 35 歲的高收入時尚人群。這部分人既有消費能力，又勇于嘗試新事物， 是手機主要消費群。 三星手機對于用戶群的準確定位主要考慮的是這部分消費群體在很大程度上代表了中國未來消費的價值取向。 比較其他品牌側重價格戰而言， 三星將一種價位策略轉變為一種“價值”策略。三星手機的外觀設計、視覺上十分強調個性，始終與時尚緊密結合在一起。 薄和精致是三星手機取悅消費者的殺手锏。而且，三星近來又在人性化的手機鈴聲、圖片上下功夫，在廣州專門成立了“三星樂園” ，為用戶提供鈴聲和圖片下載。三星認為，加

4、強高端產品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機更加重要。 三星針對特定市場發布中高端手機， 與此同時，打造高端產品的形象以吸引消費者的注意力。 三星當初推出中低端類型的手機時， 市場的反映和預期并不符。根據這個經驗，三星知道要向市場下游走并不簡單。本著這樣的認識， 三星一如既往地堅持產品的高端路線， 樹立強有力的品牌形象，篤信以品牌帶動銷售的策略。 與摩托羅拉傾向技術及其應用的功能設置相比， 三星手機在中國的創新更注重時尚和實用。 三星手機的一個模具的工藝投資額可以達到其他同類廠商的數倍之高，三星手機的設計比較符合人們的消費偏好， 其個性化的個人形象設計可充分展現自我風采，滿足了青少年的個性需求，

5、不僅在本土，在歐美、中國市場也得以盛行。 在激烈的競爭中，三星雖然在市場份額方面還與諾基亞略有差距， 但已經以其高端的定位和路線在品牌競爭力上開始后來居上。（2）產品策略1、產品更新周期短，三星每年要開發幾百種新產品，平均每隔3 個月，就會推出針對不同目標客戶定位的新產品， 這使三星的品牌保持了旺盛的生命力，不斷鞏固在消費者心中的形象。2、以中高端客戶為主，三星手機在中國以中高端市場為目標，采用市場導向定價、質量定價、 聲望定價等定價策略。三星根據中國手機消費者重視手機的品牌，地位，時尚設計等因素。確定了三星手機不是以產品成本為定價依據，而是以市場為導向。3、同一時間上市的產品種類多，三星手機

6、目前在中國大陸市場銷售的產品有 300 多種。產品劃分從 BS 擁有 12 個產品系列。各系列是面向不同人群劃分。具體產品如圖：GSM網絡系B系列D系列和 C系列E 系列F 系列G系列列豪華定低端華麗時尚系多媒體拍照系位系列系列列系列列經典機B108、D508、F308、型B508D908E958F318G808e系U系列J系列列W系列T系列I 系列面向定中端超薄全球雙彩屏折智能系位用戶系列模疊系列列經典U608機J608、和T108、i408 、型J708U700W599T208i4504、三星手機的新產品一貫實行撇脂定價。以便從新上市的產品中攫取盡可能多的利潤。三星產品上市初期，制定較高的

7、價格，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。5、三星手機實行本土化生產。三星手機目前大陸沒有代工廠，都是自己生產廠生產。三星電子株式會社與天津市電子儀表總公司于 2001 年 8 月合資成立天津三星通信技術有限公司， 主要生產 GSM手機。2002年，三星電子集團控股成立了深圳三星科健移動通信技術有限公司，主要生產三星 CDMA手機。三星手機包括高端手機不存在進口現象，因為整機進口稅率高于零部件進口稅率，因此三星通常進口零部件，到中國工廠組裝。（3）促銷策略為了支持自己的高端品牌路線，三星公司在中國市場上展

8、開了一系列全方位、多層次的促銷宣傳活動， 以不斷強化三星產品在中國消費者心目中的高端形象。這些活動包括了體育營銷、文化營銷、大學生營銷、公益營銷以及選擇形象代言人等等， 幾乎涵蓋了所有的營銷宣傳途徑，而且其投入力度之大， 就算在眾多的國際廠商中也實屬少見。1. 體育營銷體育營銷是三星公司長期以來一直擅長使用的營銷手段，尤其是在贊助奧運會、 加入國際奧委會 TOP10計劃上，三星公司更是有著一段令人羨慕的傳奇經歷。 這一特長在他們來到中國以后繼續得到了大力的發揚，自從 1998 年的曼谷亞運會開始，三星就開始了對中國體育代表團提供贊助。隨后在 2000 年的悉尼奧運會、 2002 年的鹽湖城東奧

9、運會以及 2004 年的雅典奧運會上，三星公司都給予了中國代表團大力的支持和贊助。對于 2008 年將在北京舉行的奧運會，三星公司更是早已計劃從 2002 年開始一直到 2007 年，每年向北京奧委會提供 100 萬元的資金，作為“奧運培訓計劃”的活動基金；與此同時，每年提供 12 萬美元的贊助，用以種植 2008年北京奧運會的希望之林。通過積極地參與這些活動，把三星公司的品牌內涵與奧運會“更高、更快、更強”的體育競技精神有機的結合在一起，從而進一步提高了三星品牌自身的內在價值。2. 大學生營銷在中國的現代社會里，大學生是事實上消費領域的一支生力軍，他們同時還在一定程度上具有引領未來的消費趨勢

10、。就這一特征來說，非常符合三星公司的產品定位。也正是因為如此，三星公司在營銷宣傳活動中總是不忘記經常光顧全國各大高校， 對大學生們進行潛移默化的影響。例如，他們在很多高校里贊助各種電腦比賽、科技發明比賽，為大學生們提供資金以及電子設備方面的支持； 他們還在許多高校的電腦城里設立了三星數碼體驗館， 讓大學生們親身感受三星產品的動人魅力。 根據最新的統計， 三星公司每年在中國大學校園里投入的宣傳費用超過千萬。3. 選用形象代言人明星作為社會的公眾人物， 其一言一行對普通大眾的消費行為以及流行趨勢無疑都會產生極大的影響， 因此選擇他們作為企業的形象代言人不但能夠有效的傳遞企業品牌的內在含義， 而且還

11、能夠大幅度的提升企業品牌的價值。為了宣傳自己“高檔、時尚、數碼產品領導者”的品牌形象， Rain 等明星的使用擴大了產品的美譽度。4. 文化營銷近幾年來，隨著韓國電影、電視劇、網絡小說以及 FLASH動畫的火爆與流行，韓國文化在中國各地掀起了一浪高過一浪的熱潮。 在這種情況下，三星公司非常適時地推出了“韓流文化月”等系列文化活動。例如，他們在北京、上海、天津等地組織了代表新韓流文化的“TOKEBISTORM”打擊樂活動，以此來增強三星公司產品的品牌知名度以及時尚、高科技的品牌形象。5. 公益營銷回報社會一直是三星公司長期堅持的一項基本經營原則。因為他們始終相信，一個企業的發展永遠離不開全社會的

12、關心與支持。 因此在日常的經營過程中，三星公司時時刻刻不忘記自己“企業公民”的社會角色和社會責任。 舉幾個簡單的例子， 他們在北京組織員工定期到香山去打掃衛生、 清理垃圾；他們在廣東省惠州市為殘疾人提供生活上的各種力所能及的幫助；他們在中國 17 所重點高校設立了三星獎學金，資助成績優異的學生等等。通過這些公益活動，三星公司向中國消費者傳達這樣一種信息： 三星公司不僅能夠提供各種高科技數碼產品的大型跨國公司，同樣也是一家努力回報社會的良好公民。（4）渠道及服務策略充分利用國代的銷售能力，從三星渠道銷售份額可以看出，6070的銷售來自于國代，其次是運營商，手機連鎖店的比例較小，只有 8。根據市場

13、變化積極調整渠道策略，國代模式具有便于管理優勢的同時，也使手機企業對銷售終端的控制力變差。 三星逐漸重視直供渠道，并且非常重視其品牌專賣店的擴展， 2008 年重點門店已由過去的一千家擴展至三千家。 預計三星手機未來將積極與家電賣場和手機連鎖店、以及分銷能力強的區域性經銷商合作來加強直供的比例。四三星手機渠道SWOT分析4.1 三星渠道策略1、能借助代理商的優勢：由于代理商熟悉中國電信領域，具有專業的市場營銷能力， 更富有實踐經驗， 他們往往具有密集的渠道網絡優勢，擁有一批基本客戶，能迅速地將新產品推向市場，提高鋪貨率。2、資金風險小：利用代理商的資金和營銷通路資源使產品較快地達到零售終端，資

14、金風險較小。3、廠家談判力強：多家代理商的同時存在，形成內部競爭，避免受制于某一代理商，廠商的談判能力比較強。通過以上分析我們看出，這種多家分型號總代制在三星進軍中國市場的早期發揮了非常重要的作用，使得其手機以最小的成本、 最快的速度覆蓋了中國的主要城市。但是隨著國產手機的殺入， 這種模式留下的空檔很快的被國產手機占領，使外資品牌陷入被動狀態，這種模式的局限性凸現。4.2 三星渠道策略的缺點1、渠道成本偏高、層次太多：當三星手機銷量從幾百萬臺提高到上千萬臺后，渠道層數多和成本過高使手機售價降低困難， 手機廠商的競爭力減弱。2、價格和物流難以控制：代理商之間競爭加劇，各自為了利益互相降價，引起渠

15、道水平沖突，擾亂終端價格體系，不利于品牌的建設；代理商各分公司為了達到銷售目標， 拼命提升銷量， 容易發生竄貨現象，不利于廠商對貨物流向控制；如果價格與貨流控制不好，會導致經銷商和零售商對品牌失去信心，降低忠誠度。3、市場反應速度慢：廠商和各級代理商經營目標經常不一致，信息不對稱的情況經常發生； 由于廠商主要專注于品牌傳播， 對終端的控制和促銷力度比較弱， 而且不能對消費者的變化及時做出反應； 另外手機廠商與消費距離較遠，得到的市場信息不充分或滯后。4、不能有效控制終端：各級代理層層分銷的渠道結構中，代理商的話語權較強，手機廠商對二級以下銷售的控制有限， 市場與銷售政策被執行的力度弱。4.3

16、市場中的威脅三星手機渠道一直以來，都由全國總代理制進行分銷。代理商再分銷到各地二級分銷商，二級再分銷到三級，甚至四級，最終到達用戶手里。但是， 隨著手機市場發展和渠道扁平化趨勢，三星手機在激烈的市場競爭中逐漸顯現難以克服的渠道弱勢。1、競爭品牌的低渠道成本帶來的價格威脅：這種銷售渠道太長，中間利潤消耗很多，渠道成本高。零售商的熱情不足，渠道的推動力被減弱，更重要的是反應速度不夠快、 不夠靈活，市場信息反饋速度慢。而諾基亞等品牌，已經率先解決了這個問題，取得了渠道成本優勢。2、國代自身經營弊端的威脅：大代理商網絡中存在空洞，特別是對三四級城市的覆蓋、 管理等。大代理商和下家因逐漸失去對手機價格的

17、掌控而被動；大代理商在保價、控價上的優勢不再明顯。3、大型終端零售商的威脅：三星的模式對大型家電零售連鎖店（蘇寧電器、國美、永樂）以及手機連鎖店中域、迪信通、協亨等行業客戶控制和支持不夠。家電連鎖和手機連鎖的覆蓋面廣、進貨量大、經營靈活，可以直接面對終端用戶，他們很容易打價格戰，比較難控制他們就容易破壞整個的價格體系。對他們的市場支持不夠的情況下，會影響整個三星品牌形象和終端銷量占比。4.4 市場中的機會1、三四級市場上的機會：中國手機市場容量還在增長，但是在一、二級市場上增長已經放慢。 在三、四市場近期內出現了大度的增長趨勢，中國的農村市場潛力巨大。 代理商渠道模式的優點是充分利用批發商的資

18、金和渠道資源使產品能較快到達零售終端。三星的低端手機可以通過渠道快速覆蓋三、四級市場。2、大型連鎖渠道中的機會：三星手機在大型連鎖中的潛力還沒有發揮出來，應該調整渠道策略加強對終端控制，加強與大型連鎖合作。三星現在可以對自己的渠道模式進行變革， 拓寬手機渠道， 并盡量減少渠道的層級，實行渠道扁平化。3、運營商渠道機會：國內運營商渠道銷售比重越來越高，由于是起步階段，還沒有那個品牌具有十分明顯的優勢。三星應該抓住機會，迅速調整與運營商的合作方式， 建立起適合運營商的渠道模式。 渠道系統存在的主要目的是讓公司產品和服務以最低成本達到最終消費者。高效的渠道可以降低最終消費者尋找產品、等待產品的時間，節約產品存儲成本和其他成本的耗費。 同時，渠道策略又要滿足公司未來發展戰略和營銷戰略的需要。 三星手機從最初進入中國市場開始至今一直采用分型號國代的分銷渠道模式。 這種分銷策略， 通過高額的渠道利潤拉動， 使三星手機在中國創造了銷售奇跡， 在競爭激烈的中國手機市場中占據了第三的位置。 但是，這種渠道策略已經不能滿足三星進一步成長的需要。中國手機渠道的發展越來越呈現下面幾個趨勢：手機渠道的扁平化、手機渠道的規模化、手機渠道的業務多元化、