1、植入市場營銷論文范文:探討植入式營銷：契合才是硬道理word版下載導讀：本論文是一篇關于植入式營銷：契合才是硬道理的優秀論文范 文，對正在寫有關于植入論文的寫作者有一定的參考和指導作用，論 文片段：位。” 神合：相符契，“韌”飛揚 然而，維達紙業 與浙江衛視的緣分不止于此，更為巧妙的是二者甚至可以在價值訴求 方面統一于一個“韌”字。 “維達紙業是國內生活用紙第一品 牌，2011年營業額為45億港幣，近年的增長速度高達30%以上。” 孫洪瑞向記者介紹，“集團旗下產品層次豐富，'藍色超韌系列'紙 面巾是2012年的主打品牌“嚴禁廣告時間插播電視劇”，一句網絡玩笑語道出了廣大觀眾對

2、海量電視廣告的排斥心理。數據顯示，傳統電視廣告的投放效果每況 愈k o而近年來在國內興起的植入式廣告或許有望轉變電視廣告的這 種尷尬境地。植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的 視覺符號、服務內容策略性地融入影視劇或電視節冃中，通過場景的 再現，使觀眾對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷目的。植入式營銷要求廣告主與節目有較高的匹配度，二者要“搭 調”才能夠在潛移默化中達到營銷效果。在維達紙業冠名浙江衛視欄 0越跳越美麗的這一案例中，企業與欄目兩者相互契合，關聯度 極高，堪稱欄目內容植入式營銷方面的新典范。形合：情侶裝，藍色系2011年，維達紙業通過招標，與浙江衛視簽訂合作協議，斥

3、資 3000萬取得了全國首檔真人時尚瘦身舞蹈節目越跳越美麗第三 季的冠名權。作為維達的媒介代理公司，引力傳媒積極促成了與浙江 衛視的這樁“姻緣” o “維達紙業跟浙江衛視可以說是緣分不淺。 首先，兩家的標志都以藍色為主色調。”引力傳媒華東營銷中心總經 理孫洪瑞說。藍無界，境自遠，浙江衛視的臺標用了 18年一直不曾更換，江 南水多，雨多，藍色作為背景色代表了纏綿的江南風情，具有明快的 地域特色。2008年8月，浙江衛視改版后更是明確提出了 “中國藍” 的新口號。無巧不成書，維達的企業標志也是藍色系蔚藍的背景 上盛開著一朵潔白的浪花。在越跳越美麗整個節目大約70分鐘 的時間里，左上角高掛著浙江衛視

4、的臺標，右側和對的則是維達的藍 底白浪花，兩廂里藍藍呼應好似穿了一套情侶裝，貫穿節目始終。不但標志同為藍色系，維達的目標人群與浙江衛視的收視群也 驚人地吻合，這一點是促成此次合作的關鍵。維達旗下有豐富的產品相關范文由寫層次，作為今次主打的 “藍色超韌”系列是一款優質產品，市場定位較高，目標消費群體鎖 定為城市人群中以家庭為主的20到45歲年輕女性，華東地區是其主 推市場。浙江衛視的頻道關注度數據則顯示，觀眾群偏向于25-54歲人 群，以初級公務員、職工等基層群眾為主，同時個體私營企業主也占 有較高的份額，具有廣泛的社會階層性，符合較多層級的收視偏好。“最終敲定與浙江衛視聯手，除了考慮它立足華東

5、近水樓臺的 地理優勢，企業史看匝整體的發展態勢。”孫洪瑞解釋說。近年來浙 江衛視發生了極人變化，就覆蓋率而言在國內省級衛視中當屬第一， 改版后收視率也路飆升，由原來的全國衛視排名第八躍至榜眼位 置。這種上升的表現給企業的廣告投放帶來充足的信心。“當初我們評估了很多頻道，與目標人群的結合性是我們最重 要的考量。”孫洪瑞回憶說，“我們也曾將湖南衛視的丁牌綜藝節目快樂大本營列入候選名單，但是快樂大本營的受眾群太年輕 了，不符合我們家庭消費的定位。”神合：相符契，“韌”飛揚然而，維達紙業與浙江衛視的緣分不止于此，更為巧妙的是二 者甚至可以在價值訴求方面統一于一個“韌”字。“維達紙業是國內生活用紙第一品

6、牌，2011年營業額為45億 港幣，近年的增長速度高達30%以上。”孫洪瑞向記者介紹，“集團 旗下產品層次豐富，'藍色超韌系列'紙面山是2012年的主打品 牌。” “韌在維達，樂在全家”，這是維達“藍色超韌”系列紙面巾 打出的宣傳口號。不難看出，一個“韌”字正是產品的核心特點所在。 它有著遇水依然強韌的特性：創新長短纖制造工藝，使紙質更強韌， 多層立體吸水新科技令紙巾有著特強的吸水力，選手們即使汗流泱背 也無需擔心紙巾碎屑易破。“超韌”系列在包裝上也精心雕琢，特意 選取了象征毅力、不畏艱難、追求豐富人生的扶郎花作為標志。無獨有偶，“韌”字也是越跳越美麗這檔欄目的內涵所在。 作為

7、全國首檔真人時尚瘦身舞蹈節冃，越跳越美麗由伊一、劉剛 擔任主持，影子、楊洋、戴軍等出任評委，喊出了 “舞動夢想，韌我 飛揚”的口號。從第三季開始，節目組一改前兩季帥哥美女勁歌熱舞 的組合，轉而邀請體重在100公斤以上的“重量級”選手參賽，誰跳 得最好、減重最多，誰就能獲得實現“家庭夢想”的機會。眾所周知，減肥的最大挑戰就是耐力和韌性。節目組安排胖胖們進行為期三個月的魔鬼訓練，訓練項目無比 艱辛。其中有一期節目是摘西瓜，酷暑的6月，35度的高溫，胖胖 們的任務是要摘完兩畝地里4000斤的西瓜。“實在太熱了，感覺身 體都不受制約”；“蹲下去再起來，覺得頭暈想吐”選手們七嘴 八舌。第二天還有更為艱巨

8、的任務背著前一天摘下來的西瓜徒步 登上杭州的最高峰，一共1439級臺階。在這十二周的訓練當中，韌性決定著一切，誰能堅持下來，誰 才能華麗蛻變。植入：多形式，潤無聲“對電視欄目進行贊助是一種較為普遍的營銷方式。”孫洪瑞 告訴本刊記者，“它可以通過主持人口播加字幕、主持人和嘉賓的提 示條、角標、麥標等各種方式進行企業品牌和產品的植入露出。”“其中一期節目，選手們在腹部綁上一個裝有乒乓球的盒子， 模擬腹部甩肉機，將乒乓球從盒子里甩出來。這里作為道具的盒子就 是維達超韌系列的紙巾盒。”孫洪瑞舉例說。然而以上種種都只是簡單植入，除了這些傳統的合作方式，引 力傳媒還通過精心策劃，巧妙地將產品的素材植入到節

9、目內容中，尤 其是在選手和觀眾或主持人互動的橋段，從而加深觀眾對維達產品或 品牌的印象，達到營銷的目的。“有一期節目的互動環節是這樣設置的，胖胖選手們跟大象拔 河，要拔河的話，繩子自然是必不可少的。我們想到一個主意，就是 用超韌紙面巾來擰成這根繩了，如此一來，既符合節冃情節的需要， 又突出了產品'超韌'的特點。”在談到如何將產品自然而然地植入 節口時，孫洪瑞難掩心中的驕傲。“我們所做的不只是產品的展示、品牌的羅列，硬牛:牛植入總 讓觀眾不太舒服，我們希望能讓品牌在節目中自然流露。”孫洪瑞說。 止所謂“潤物細無聲”，植入式營銷的核心要點，就是盡可能地讓你 的品牌或產品與節目相關聯，關聯度越高，廣告的隱蔽性越強，記憶 度就越高，廣告到達率也會越高。“植入”絕不是“置入”，它意味 著智慧與策劃，而不是簡單地擺入和拼貼，“置”太粗放，“植”方 顯精妙。夏日炎炎，大汗淋淋，5到7月止是維達超韌系列宣傳的重點 月份。“與越跳越美麗的此次合作效果還是很令人滿意的。”孫 洪瑞告訴記者，“從收視數據來看，越跳越美麗自5月份開播， 截止到7月1 h,欄目播出了 8期，目標人群平均收視率達到0. 879, 第六、七期收視達到了 1個點，在同時段衛視中排名第二。”在這一傳播過程中，引力傳媒同吋還展開了多樣的線上線下活 動與這次冠名相互配合。比如利用引力自己的微博、