1、    “互聯網+”環境下的圖書館移動營銷策略研究    張媛媛張艷華摘 要：“圖書館營銷”的內涵隨著時代發展而更加豐富，“互聯網+”為圖書館營銷提供了新的移動營銷模式。本文在對圖書館實施移動營銷進行了swot分析，并提出了構建移動營銷體系的策略和建議。關鍵詞：互聯網+；移動營銷；圖書館營銷一、圖書館營銷理念與移動營銷“marketing”一詞是由西方管理學引進到國內經濟管理學領域中來的，一般譯為“營銷”1。在國內圖書館學界，為了避免給人們造成作為公益事業的圖書館開展營利性工作的誤解，我們以往將“marketing”翻譯成“宣傳”或“推廣”。實際上，無論

2、是“宣傳”或“推廣”都無法體現“圖書館營銷”一詞的豐富內涵，圖書館營銷不僅包括宣傳推廣工作，也包括用戶分析、長期活動規劃、互動關系構建等2。重塑圖書館事業的營銷概念，鼓勵全世界圖書館自主開展營銷工作，是國際圖聯（ifla）1997年成立管理與市場營銷委員會并于2003年開始設立國際圖書館營銷獎的目的所在3。移動互聯網和信息技術迅猛發展的今天，“互聯網+各個傳統行業”的理念催生了新的行業模式并促進了業務領域的重新分割。圖書館更加需要從戰略高度重新認識營銷工作的重要性。移動營銷（mobile marketing）目前比較被認可的定義是：指面向智能移動終端用戶，在移動終端商直接向分眾目標受眾定向和精

3、確的傳遞個性化即時消息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為4。移動營銷在初期被叫做手機營銷或無線營銷，是互聯網營銷的一部分，建立在互聯網絡高度發展和移動終端普遍應用的基礎之上。它包括短信、彩信、彩鈴、電子郵件、wap網站、論壇、rss推送、流媒體、博客、微博客、即時通信平臺、移動終端app等眾多營銷方式，也包含用戶群分析、培養社區關系（用戶忠誠）、反饋用戶群特點、導引館藏信息重新整合、制定長期營銷規劃等工作內容5。移動營銷不能代表圖書館營銷的全部，它是傳統營銷理念隨著時代發展而產生的、依賴于無線通訊技術和移動終端技術的新營銷理念，是構成整個圖書館營銷體系的子系統，并且隨著信息技術的發

4、展還將繼續發展和完善。二、圖書館移動營銷的swot分析swot分析，又稱強弱危機綜合分析法、優劣分析法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業的優勢（strengths）、劣勢（weakness）、競爭市場上的機會（opportunities）和威脅（threats），用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位6。將swot分析法應用于圖書館移動營銷體系，有助于圖書館全面分析構建移動營銷體系過程中存在的優勢和劣勢，以及在具體工作中可能面臨的機遇和挑戰。從而及時調整營銷戰略，將優勢最大化同時彌補劣勢和規避風險，抓住機遇，更好的適應信息技術迅速發展和用戶個性化訴求的大

5、數據時代。由圖1可見，圖書館采取移動營銷方案積極面主要在于：政策環境優勢、技術環境優勢、多種媒體平臺優勢以及館藏資源在專業深度上的優勢。不利的方面主要是：人才短缺、受限于經費、行業競爭激烈用戶群流失。整體上來看，圖書館移動營銷的優勢更為明顯，整合了移動圖書館發展初期采用的短信息、電子郵件，以及后來的wap網站、rss推送等營銷方式，依靠移動智能終端和移動網絡，形成了一種更加方便快捷的服務模式。采用wo（克服劣勢利用機會）戰略積極構建圖書館移動營銷體系，有助于發揮圖書館競爭優勢和實現可持續發展。三、圖書館移動營銷體系的構建完善的圖書館移動營銷體系，包括人力資源支持、制定營銷規劃、用戶群分析和動態

6、跟蹤、信息產品和信息服務的開發、營銷方式的綜合運用和目標評測與調整六個組成部分7。目前就西安郵電大學已開展并即將開展的服務營銷方式有：短信通知、rss文件傳送、微信公眾平臺、超星移動圖書館等，整體架構如下：1.建立圖書館移動營銷團隊組建專門的營銷團隊或部門，可以專門設立一個部門也可以從各部門抽調骨干成立營銷小組，將移動營銷作為圖書館常規業務有組織有規劃的長期開展。圖書館營銷工作涉及到圖書館各個職能崗位，需要加強全體館員對圖書館移動營銷工作的認識，充分調動全員積極性和主動性，配合營銷團隊做好圖書館的整體營銷。2.營銷團隊在嚴密論證分析的基礎上，制定科學系統的營銷規劃，以指導營銷工作的具體運作和效

7、果評測營銷規劃包括以下幾部分內容：現狀分析、目標設定、工作方案：（1）現狀分析：對圖書館營銷的內外環境進行swot分析，清楚掌握自身優勢和劣勢，分析外部環境中的有利因素和不利因素，以便準確定位圖書館信息服務，抓住機會、揚長避短，這是圖書館移動營銷順利開展的基本前提。（2）設定營銷目標：完成圖書館移動營銷的優劣分析后，根據自身優勢和不足，設定階段性營銷目標，如：測評期間用戶增加數量、某一活動帶來的用戶增量、數據庫下載量增加了多少、對參考咨詢工作主動訴求增加了多少等等，便于量化的指標有利于后期營銷工作的效果評價。（3）確定工作方案：明確了圖書館信息服務現狀和營銷目標，更易于形成具體的工作方案，將營

8、銷工作分成幾個部分去進行，每個部分由哪些人去執行，關系到具體哪些部門，需要什么樣的組織協調和配合，具體實施方法和行動步驟考慮的越細越好，便于移動營銷工作有組織有方向的順利開展。3.用戶群分析營銷團隊通過統計讀者辦證時提供的個人信息、個人借閱情況建立用戶信息數據庫，并通過發放調查問卷、意見征集、座談講座等方式搜集用戶的信息需求方向和動態、閱讀偏好和專業領域等，據此分組相似用戶群體。實際上圖書館用戶的需求是一個動態的過程，比如：大學生在做畢業設計的時候需要大量相關課題的資料，完成以后，他們的信息訴求即發生改變，可能會需要考研方面的信息資源或者是就業指導方面的信息。所以需要對用戶的群體的信息訴求做跟

9、蹤和調整，并及時改變信息產品和信息服務的推廣使用。4.以用戶需求為導向的信息產品開發在對用戶群進行分析和動態掌握之后，圖書館各業務環節開發個性化的信息產品和信息服務的任務如下：采編部：根據用戶特點采訪相關文獻資源、建設專題的文獻信息庫。一方面參考各個學科專家學者的推薦，另一方面鼓勵讀者積極參與到文獻資料的采訪工作中來。流通部：設立研讀間，集中相關圖書、期刊、目錄推薦、電子閱讀器等，用戶可以根據某一時期的特定信息需求，在專門的研讀間研習；制定每個專題書庫的書目推薦、期刊導航；在智能移動終端實現個人借閱信息查詢和館藏查詢。參考咨詢部：在線上進行移動終端進行文獻推送和查新查引服務；根據本館館藏特點和

10、優勢建立專題數據庫；發揮學科館員的作用，主動推出不同學科數據資料索引，制作相關使用說明和演示視頻，如哈爾濱工業大學圖書館推出的“學科博客聚會”，實現了人文學科、管理學科、能源學科、交通學科、材料學科、建筑學科、化學化工學科、計算機學科的專題博客建設。數字化技術部：做好全媒體平臺設備搭建和技術指導工作，制作宣傳和推廣圖書館服務的視頻投放到網站或校內led屏幕。如：2012年清華大學圖書館制作的視頻短劇愛上圖書館，采用視頻和網頁游戲的方式引導新生如何使用圖書館各項功能，獲得了國際圖聯的國際營銷獎3。圖書館辦公室：協調各部門分工，組織和發布各類講座、座談等讀者活動。5.綜合運用各種移動營銷方式移動營

11、銷借助智能移動終端巨大的信息投射作用，能將信息精準的傳送到用戶眼前。微博營銷和微信營銷以及app營銷，合并了以往圖書館使用過的短信、wap網站、電子郵件、論壇、rss推送等多種方式的功能8，現將移動營銷媒體做以下組合：（1）通過wap網站的方式，對圖書館的活動、講座、動態、近期熱點做一站式宣傳；集中整合發布相關視頻資料；在線檢索全館資源；通過調查問卷網頁征集用戶意見和建議。（2）通過微信營銷方式，提供個人借閱信息查詢、館藏資源檢索、在線參考咨詢，將參考咨詢部和采編部整合的專題信息分別推送。根據用戶實際需要，有時也將整合過的信息資源通過電子郵件、rss推送的方式提供給用戶。（3）通過微博平臺，展

12、示圖書館講座、座談、專家推薦書目、閱讀心得等活動，將微博作為打造圖書館品牌的主要網絡媒介。（4）通過超星移動圖書館app，為用戶提供在線檢索、閱讀、資料下載。同時，我館為教師申請開通個人圖書館，方便教師隨時隨地查閱資料，不受上網地區和ip地址的限制。在通過各種營銷方式將圖書館的信息產品及信息服務提供給用戶的同時，營銷團隊也注意把握營銷技巧，避開用戶忙碌時間，并掌握合適的時間間隔。過多或者過度的營銷行為會導致用戶產生被打擾的厭倦情緒9，進而排斥圖書館。四、移動營銷體系可行性分析技術可行性，從項目實施的技術角度，合理設計技術方案組織可行性，制定合理的項目實施進度、設計合理的組織機構、選擇經驗豐富的

13、管理人員、建立良好的協作關系、制定合適的培訓計劃，保證項目順利執行經濟可行性，主要從資源配置的角度，衡量項目的價值，評價項目在實現區域經濟發展目標，有效配置經濟資源社會可行性，主要分析項目對社會的影響，包括政治體制、方針政策、經濟結構、法律道德、宗教民族、婦女兒童及社會穩定性等五、結語移動營銷體系的運營，必須以優質的信息產品和信息服務為根本；而圖書館信息產品和服務要取得理想的使用效果和社會影響也離不開良好的營銷。沒有服務的營銷和沒有營銷的服務，在信息產業競爭激烈的今天同樣沒有生存空間10。相信在圖書館人對營銷工作的不懈研究和探索之下，圖書館事業必定能在信息產業鏈條中搏得立足之地并發揮更大的作用。參考文獻：1王方華、周潔如.非營利組織營銷m.上海：上海交通大學出版社，2005：612沈清波、謝小軍.圖書館營銷管理研究j.現代情報，2010（9）： 108-1113秦曉婕.ifla圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念j.圖書情報工作，2014（6）： 142-1464邁克爾·貝克、約翰·阿諾德.移動營銷從入門到精通實戰指南m.北京：人民郵電出版社，2015：2-35陳麗群.論圖書館的網絡營銷與服務j.情報雜志，2010（9）：108-1116菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒.營銷管理m.上海：格致出