1、06級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理考試復(fù)習(xí)提綱一、題目類型： 單選、名詞解釋、簡(jiǎn)答、論述、案例分析。二、選擇題和名詞解釋知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)行為、購(gòu)買行為、STP、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、品牌、定價(jià)策略、價(jià)格調(diào)整、分銷策略、渠道沖突、竄貨，物流、供應(yīng)鏈、促銷方式、促銷組合策略、人員推銷、公共關(guān)系、公關(guān)危機(jī)，營(yíng)業(yè)推廣、拉和推式策略、整合營(yíng)銷傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷。三、簡(jiǎn)答題知識(shí)點(diǎn)：社會(huì)營(yíng)銷、馬斯洛需求層次理論、中間商品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、產(chǎn)品組合策略、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)

2、補(bǔ)缺者戰(zhàn)略、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與商品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異、服務(wù)營(yíng)銷的解決方案，產(chǎn)品的層次、名牌的形成需要的條件、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)、定價(jià)的策略、市場(chǎng)細(xì)分策略、消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素和步驟、人員推銷策略、營(yíng)銷宏觀和微觀環(huán)境特征。二、選擇題和名詞解釋知識(shí)點(diǎn)：1.市場(chǎng)，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)由三個(gè)要素構(gòu)成：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing Mix)，就是公司用來(lái)在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的一整套可以控制的營(yíng)銷工具（或手段）。3.市場(chǎng)營(yíng)銷的3種定義都可以：1.市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中個(gè)

3、人和群體通過(guò)創(chuàng)造、提供, 并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物。(Philip Kotler) 2.市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)） 3.市場(chǎng)營(yíng)銷是指有利益地滿足需要，滿足可以獲利的需要，創(chuàng)造顧客價(jià)值、共贏。4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略:1953年尼爾.鮑登(Neil Borden)提出4P s策略，即產(chǎn)品策略 (Product)定價(jià)策略 (Price)分銷策略 (Place)促銷策略 (Promotion)；1981年布姆斯和比特納在尼爾.鮑登的基礎(chǔ)上提出7Ps策略，即參與者（Particip

4、ants）物質(zhì)環(huán)境（Phsical Evidence）過(guò)程（Process）+4Ps；科特勒的10Ps，即政治權(quán)力（Political power）公共關(guān)系（Public relation）探查（Probing）分割（Partitioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning產(chǎn)品 (Product)定價(jià)(Price)分銷(Place)促銷(Promotion)；20世紀(jì)90年代舒爾茲的關(guān)系營(yíng)銷的4R理論，即關(guān)聯(lián)（Relevancy）反應(yīng)（Respond）關(guān)系（Relation）回報(bào)（Return）4Cs指消費(fèi)者（Consumer）成本（Cost）便利（Conveni

5、ence）溝通（Communication）5.公司戰(zhàn)略包括：公司使命和目標(biāo)、公司業(yè)務(wù)組合策略和新業(yè)務(wù)策略。6.公司戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：制定企業(yè)的任務(wù)、明確企業(yè)目標(biāo)、規(guī)劃投資組合和職能性戰(zhàn)略。7.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。其特點(diǎn)：客觀性、差異性、相關(guān)性、多變性、不可控性和影響性。8.消費(fèi)行為9.購(gòu)買行為10.STP理論(目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略)是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。它由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三個(gè)主要步驟組成的。市場(chǎng)細(xì)分

6、是指企業(yè)將一個(gè)大的異質(zhì)性市場(chǎng)，依據(jù)需求的不同，分割成幾個(gè)同質(zhì)性較高的小市場(chǎng)的過(guò)程。11.市場(chǎng)定位就是在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)順應(yīng)顧客一定的需求和偏好。12.產(chǎn)品整體概念是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。它包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次。13.產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。（注后面的圖）14.產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。它是一種產(chǎn)品的更新?lián)Q代的經(jīng)

7、濟(jì)現(xiàn)象,通常包括引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。15.品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。16.定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整策略 價(jià)格變動(dòng)價(jià)格調(diào)整17.分銷策略：專營(yíng)性分銷 選擇性分銷 密集性分銷渠道沖突管理 渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。渠道沖突的原因：購(gòu)銷業(yè)務(wù)中本來(lái)就存在矛盾、渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確、中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的依賴過(guò)高（前三個(gè)為根本原因）；價(jià)格原因、存貨水平、大客戶原因、爭(zhēng)占對(duì)方資金、

8、技術(shù)咨詢與服務(wù)問(wèn)題、分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品（后面為直接原因）18.竄貨是指由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷現(xiàn)象。造成竄貨的原因：任務(wù)量 返利 價(jià)差 控制乏力 融資套現(xiàn) 庫(kù)存積壓產(chǎn)品。竄貨的危害：經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的失去信心 損害品牌形象。解決竄貨的措施：選擇好經(jīng)銷商 創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境 制定完善的銷售政策 制定合理的獎(jiǎng)懲措施（前面是能夠有效解決沖貨） 建立監(jiān)督管理體系 減少渠道拓展人員參與沖貨 培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠(chéng)度 利用技術(shù)手段配合管理。19.物流是指為了

9、滿足客戶的需要，以最低的成本，通過(guò)運(yùn)輸、保管、配送等方式，實(shí)現(xiàn)原材料、半成品、成品及相關(guān)信息由商品的產(chǎn)地到商品的消費(fèi)地所進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施和管理的全過(guò)程。物流管理的特點(diǎn)：系統(tǒng)觀念 營(yíng)銷觀念 降低成本 費(fèi)用權(quán)衡 顧客服務(wù)觀念 使用定量模型 提高物流自動(dòng)化水平20.供應(yīng)鏈?zhǔn)侵冈谙嗷リP(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程以及業(yè)務(wù)伙伴間所發(fā)生的，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終客戶交付全過(guò)程中的物流和信息合在供應(yīng)鏈中，原材料和零部件的供應(yīng)商、產(chǎn)品制造企業(yè)、運(yùn)輸和分銷公司、零售企業(yè)以及后服務(wù)企業(yè)都成為向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)鏈實(shí)體。 21.促銷方式廣告和公共宣傳為銷售創(chuàng)造有利的環(huán)境，銷售促進(jìn)提供吸引顧客的有利武器。而面對(duì)面的與顧客進(jìn)行溝

10、通和服務(wù)，則需要人員推銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。促銷活動(dòng)是它們的“四重奏”。22.促銷組合策略是切將四種主要的促銷工具廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和宣傳有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的過(guò)程。促銷組合最佳化是企業(yè)促銷決策的追求目標(biāo)。23.人員推銷是指企業(yè)派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷方式。24.公共關(guān)系(Public relations, PR)是指企業(yè)以非付款的方式通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。25.危機(jī)公關(guān)指由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或

11、者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象。危機(jī)公關(guān)特點(diǎn)：1. 意外性:危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性: 進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。3. 破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。4.緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì),

12、如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。26.營(yíng)業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。作用：1、可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。2、可以獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠實(shí)者。3、可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。不足：1、影響面較小。2、刺激強(qiáng)烈，但時(shí)效較短。3、顧客容易產(chǎn)生疑慮。27.推式策略主要是運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)的手段將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費(fèi)者或用戶。這種策略通常以中間商為主要促銷對(duì)象。28.拉式策略則主要是運(yùn)用廣告和公關(guān)宣傳手段，著重使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需要，

13、進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者向中間商訂購(gòu)產(chǎn)品，然后由中間商向企業(yè)訂購(gòu)產(chǎn)品，以此達(dá)到向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品的目的。這種策略以最終用戶為主要促銷對(duì)象。29.整合營(yíng)銷傳播 (Integrated Marking Communication)整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系)并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。(美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)） 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受

14、眾及其他公眾。（唐.E.舒爾茨）整合營(yíng)銷傳播(IMC)整合模式30.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（1）與許多新興學(xué)科一樣，”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”同樣也沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（或叫網(wǎng)上營(yíng)銷），也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。 （2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先是市場(chǎng)營(yíng)銷的INTERNET替代了報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，其實(shí)質(zhì)是利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，包括尋找新客戶

15、、服務(wù)老客戶，是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。它是直接市場(chǎng)營(yíng)銷的最新形式，是由Intern客戶、市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。 （3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和，必須解決與之相關(guān)的法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送等問(wèn)題。而這些問(wèn)題中的有些Internet在中國(guó)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則對(duì)之需求不高，因此發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不存在障礙。 31.關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing) （1）通過(guò)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期

16、的利益關(guān)系，“拉”住消費(fèi)者并獲得其終身的惠顧。 （2）創(chuàng)造、維持和加強(qiáng)與顧客的牢固、富有價(jià)值的關(guān)系的過(guò)程。 （3）關(guān)系營(yíng)銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。 （4）營(yíng)銷是一種顧客關(guān)系的管理過(guò)程。（芬蘭）格羅魯斯32.服務(wù)營(yíng)銷1，Product 2，Price 3，Place 4，Promotion 5，People 6，Physical evidence 7，Process5.人員：在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客看來(lái)其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)是操作人員可能擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重工作。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須和作業(yè)管理

17、者協(xié)調(diào)合作。企業(yè)工作人員的任務(wù)極為重要，尤其是那些經(jīng)驗(yàn)“高度接觸”的服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者還必須重視雇傭人員的篩選、訓(xùn)練、激勵(lì)和控制。此外，對(duì)某些服務(wù)業(yè)務(wù)而言，顧客和顧客之間的關(guān)系也應(yīng)引起重視。因?yàn)椋晃活櫩蛯?duì)一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。在這種情況下，管理者應(yīng)面對(duì)的問(wèn)題，是在顧客與顧客之間相互影響方面的質(zhì)量控制。6.有形展示：有形展示會(huì)影響消費(fèi)者和客戶對(duì)一家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。有形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音）以及服務(wù)提供時(shí)所需要的裝備實(shí)物（比如汽車租賃公司所需要的汽車），還有其他的實(shí)體性線索，如航空公司所使用的標(biāo)志或干洗店將洗好衣物上加

18、上的“包裝”。7.過(guò)程：人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過(guò)程（即服務(wù)的遞送過(guò)程）也同樣重要。表情愉悅、專注和關(guān)切的工作人員，可以減輕顧客必須排隊(duì)等待服務(wù)的不耐煩的感覺(jué)，或者平息顧客在技術(shù)上出問(wèn)題時(shí)的怨言或不滿。整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中機(jī)械化程度、員工裁斷權(quán)的適用范圍、顧客參與服務(wù)操作過(guò)程的程度、咨詢與服務(wù)的流動(dòng)、定約與待侯制度等，都是市場(chǎng)營(yíng)銷管理者特別注意的事情。三、簡(jiǎn)答題知識(shí)點(diǎn)：33.社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題。他們必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。34.馬斯洛需求層次理論35.中間商品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所謂中間商品牌

19、就是批發(fā)商或零售商開(kāi)發(fā)并使用的自有品牌。一般而言，中間商品牌策略的使用者基本上是實(shí)力雄厚的大型零售商。中間商品牌戰(zhàn)略的價(jià)值 :(1)有利于商業(yè)企業(yè)實(shí)施差別化競(jìng)爭(zhēng)策略，以特色經(jīng)營(yíng)贏得市場(chǎng)，爭(zhēng)取顧客。(2)有利于商業(yè)企業(yè)確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)有利于商業(yè)企業(yè)取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，增加利潤(rùn)。(4)有利于商業(yè)企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)。 (5)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，自有品牌商品有很大的吸引力。 (6)對(duì)于供應(yīng)商來(lái)講，中間商開(kāi)發(fā)自有品牌也具有很大的意義中間商品牌的優(yōu)勢(shì)分析:（一）價(jià)格優(yōu)勢(shì)（二）信譽(yù)優(yōu)勢(shì)（三）自主優(yōu)勢(shì)（四）柜臺(tái)優(yōu)勢(shì) 中間商品牌的劣勢(shì)：一是難以選擇合適的生產(chǎn)者；二是規(guī)模不大，難以體現(xiàn)中間商品牌的優(yōu)勢(shì)；三是推

20、出中間商品牌要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)； 四是缺乏科學(xué)的自有品牌管理；五是中間商在開(kāi)發(fā)自有品牌過(guò)程中與顧客缺少溝通。36.產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （2）縮減產(chǎn)品組合 （3）產(chǎn)品線擴(kuò)展（向下擴(kuò)展，向上擴(kuò)展，雙向擴(kuò)展）產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化37.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（1）擴(kuò)大總市場(chǎng)(Expanding the total market) （開(kāi)辟新用途，發(fā)現(xiàn)新用戶，增加使用量）（2）護(hù)市場(chǎng)份額(Defending market share) （3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額(Expanding market share) 38.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略價(jià)格折扣(price discount)；廉價(jià)品(lower price go

21、ods)；聲望商品(prestige goods)產(chǎn)品擴(kuò)散(product proliferation)；產(chǎn)品創(chuàng)新(product innovation)；改進(jìn)服務(wù)(improved services)；分銷創(chuàng)新(distribution innovation)；降低制造成本(manufacturing-cost reduction)；密集廣告促銷(intensive advertising promotion)39.市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者可以應(yīng)用產(chǎn)品模仿的戰(zhàn)略。產(chǎn)品模仿(product imitation)與產(chǎn)品創(chuàng)新（product innovation)的戰(zhàn)略一樣可以盈利。市場(chǎng)跟隨者必須

22、確定一條不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)路線。市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略可以分為四類：1、偽造者/造假者(Counterfeiter) 2、緊跟者(Cloner) 3、模仿者(Imitator) 4、改變者(Adapter) 40.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者一般選擇那些大公司不感興趣的小的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。可見(jiàn)市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專業(yè)化(Specialization)選擇。1最終用戶專家(End-user specialist)2垂直專家(Vertical-level specialist) 3顧客規(guī)模專家(Customer-size specialist)4特殊顧客專家(Specific-customer spe

23、cialist)5地理市場(chǎng)專家(Geographic specialist)6產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家(Product or product-line specialist)7產(chǎn)品特色專家(Product-feature specialist)8定制專家(Job-shop specialist)9質(zhì)量-價(jià)格專家(Quality-price specialist)10服務(wù)專家(Service specialist) 11分銷渠道專家(Channel specialist)41.服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與商品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異（1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同 （2）顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與 （3）人是產(chǎn)品的一部分 （4）質(zhì)量控制問(wèn)題 （5

24、）產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存 （6）時(shí)間因素的重要性 （7）分銷渠道不同42.服務(wù)營(yíng)銷的解決方案（1）無(wú)形性：通過(guò)一定措施化無(wú)形為有形 （2）可變性：使服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化（3）不可分離性：提高生產(chǎn)能力 （4）易逝性：使供求相互匹配43.產(chǎn)品的層次（1）核心產(chǎn)品 （2）基礎(chǔ)產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品 （4）附加產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品44.名牌的形成需要的條件第一，要有社會(huì)知名度； 第二，更重要的還要有社會(huì)美譽(yù)度。45.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)A顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)；B企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。46.定價(jià)的策略（1） 新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂式定價(jià)法(Market-skimming p

25、ricing)，滲透式定價(jià)法(Market-penetrating pricing)（2） 產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)法；選擇特色定價(jià)法；附帶產(chǎn)品定價(jià)法；附屬產(chǎn)品；兩段定價(jià)法；副產(chǎn)品定價(jià)法；產(chǎn)品捆綁定價(jià)法；完全捆綁；組合捆綁（3） 價(jià)格調(diào)整策略：價(jià)格折扣和折讓；差別定價(jià)/子市場(chǎng)定價(jià)；心理定價(jià)；促銷定價(jià)；地理定價(jià)（4） 價(jià)格變動(dòng)：A發(fā)動(dòng)降價(jià)（通過(guò)降低成本在市場(chǎng)上處于主動(dòng)地位，低質(zhì)量誤區(qū)，脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)，淺錢袋誤區(qū)B發(fā)動(dòng)提價(jià)（成本膨脹，預(yù)期價(jià)格，供不應(yīng)求，延緩報(bào)價(jià)，使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款，分別處理產(chǎn)品價(jià)目，減少折扣）47.市場(chǎng)細(xì)分策略方法: 選擇一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)消費(fèi)者的不同需求或者不同的顧客群體

26、進(jìn)行分類。步驟: A調(diào)研 (消費(fèi)行為,市場(chǎng)環(huán)境等) B分析 (劃分顧客群體) C 評(píng)估 (市場(chǎng)的潛量,吸引力)48.消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素和步驟消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。其中，文化因素的影響最為廣泛和深遠(yuǎn)。文化因素：文化，亞文化，社會(huì)階層；社會(huì)因素：消費(fèi)者相關(guān)群體，家庭，社會(huì)角色與地位。個(gè)人因素：年齡和生命周期階段，家庭生命周期階段，職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，生活方式，個(gè)性和自我概念；心理因素：動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。消費(fèi)者購(gòu)買的決策過(guò)程：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)；信息收集；可供選擇方案的評(píng)價(jià)；購(gòu)買決策；購(gòu)后行為。49.人員推銷策略(Personal selling)是指企業(yè)派出銷售

27、人員親自向目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷方式。人員推銷的程序：確定目標(biāo) 接近潛在顧客 推銷介紹 回答異議 促銷交易 追蹤人員推銷的技巧：把握時(shí)機(jī) 善于辭令 注意形象 培養(yǎng)感情 銷售人員激勵(lì)：薪酬激勵(lì) 目標(biāo)激勵(lì) 精神激勵(lì) 情感激勵(lì) 民主激勵(lì)50.營(yíng)銷宏觀和微觀環(huán)境特征宏觀營(yíng)銷環(huán)境(Macroenvironment)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 包括：人文環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，科學(xué)技術(shù)環(huán)境，政治-法律環(huán)境，社會(huì)-文化環(huán)境微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(Microenvironment) 指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身， 供應(yīng)商， 營(yíng)銷中介， 顧客， 競(jìng)爭(zhēng)者， 公眾特征：客觀性、差異性、相關(guān)性、多變性、不可控性和影響性。根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對(duì)市場(chǎng)的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略： 產(chǎn)品線擴(kuò)散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略；產(chǎn)品線削減策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時(shí)代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是