1、本章你應(yīng)該掌本章你應(yīng)該掌握握渠道領(lǐng)導(dǎo)與渠道領(lǐng)袖的特點(diǎn)和重要性；渠道領(lǐng)袖需要發(fā)揮的領(lǐng)導(dǎo)作用；影響一個(gè)渠道成員領(lǐng)導(dǎo)地位的因素和 影響渠道領(lǐng)導(dǎo)行為的因素；渠道領(lǐng)導(dǎo)的方式及后果；渠道權(quán)力的內(nèi)涵、權(quán)力使用的方法及 其后果；渠道激勵(lì)涉及的層面、渠道激勵(lì)的三個(gè) 缺口、渠道激勵(lì)原則和方法；溝通頻率、溝通方向、溝通形式和 溝通內(nèi)容；渠道溝通策略及其與渠道特性的匹配。你你你應(yīng)該掌握你應(yīng)該掌握第一節(jié)第一節(jié) 渠道領(lǐng)袖與領(lǐng)導(dǎo)方式渠道領(lǐng)袖與領(lǐng)導(dǎo)方式 領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)是一種影響行為，即通過(guò)溝通來(lái)影響、激勵(lì)和引導(dǎo)他人執(zhí)行任務(wù)，使人們積極地、心甘情愿地為實(shí)現(xiàn)組織或群體的目標(biāo)而努力工作。 第一，只有具有影響力的人，才能稱(chēng)得上是一位真正

2、的領(lǐng)導(dǎo)者。第二，領(lǐng)導(dǎo)是一個(gè)對(duì)他人施加影響的過(guò)程，具有很高的藝術(shù)性。第三，領(lǐng)導(dǎo)是一項(xiàng)目的性很強(qiáng)的行為，其目的就是要使人們積極地、心甘情愿地為實(shí)現(xiàn)組織或群體的目標(biāo)而努力工作。p 1渠道指導(dǎo) 渠道領(lǐng)袖在對(duì)渠道目標(biāo)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，并選擇了適當(dāng)?shù)某蓡T組成“超級(jí)組織”以后，就要通過(guò)指導(dǎo)行為，把有關(guān)的政策和決策傳遞給其他成員。品牌的歸屬及其影響力。企業(yè)在渠道中的角色。 渠道的長(zhǎng)度、寬度和企業(yè)的渠道影響力。 渠道成員之間的契約或協(xié)議。 產(chǎn)品性質(zhì)。 市場(chǎng)性質(zhì)。環(huán)境因素環(huán)境因素渠道領(lǐng)袖渠道領(lǐng)袖的權(quán)力的權(quán)力渠道領(lǐng)袖渠道領(lǐng)袖特性因素特性因素渠道領(lǐng)導(dǎo)與渠道領(lǐng)導(dǎo)與權(quán)力使用權(quán)力使用渠道依賴(lài)渠道依賴(lài)與結(jié)構(gòu)與結(jié)構(gòu)渠道控制渠道控制

3、水平水平其他渠道成其他渠道成員的自主性員的自主性領(lǐng)導(dǎo)方式領(lǐng)導(dǎo)方式渠道氛圍渠道氛圍渠道沖突渠道沖突水平水平渠道滿(mǎn)意渠道滿(mǎn)意渠道效率渠道效率渠道關(guān)系水平渠道關(guān)系水平圖圖8-1n圖圖8-1根據(jù)根據(jù)Stern and El-Ansary 的渠道領(lǐng)的渠道領(lǐng)導(dǎo)模型簡(jiǎn)化而得。導(dǎo)模型簡(jiǎn)化而得。 領(lǐng)導(dǎo)方式領(lǐng)導(dǎo)方式p渠道領(lǐng)導(dǎo)方式的研究主要以權(quán)變理論中的路徑#目標(biāo)理論為依據(jù)。p路徑#目標(biāo)理論提出了四種領(lǐng)導(dǎo)方式 指令型領(lǐng)導(dǎo) 支持型領(lǐng)導(dǎo) 參與型領(lǐng)導(dǎo) 成就型領(lǐng)導(dǎo)p基于路徑#目標(biāo)理論，營(yíng)銷(xiāo)渠道理論將渠道領(lǐng)導(dǎo)方式分為： 參與型 支持型 指導(dǎo)型p渠道權(quán)力（channel power）: 有兩層意思：一層意思是一個(gè)渠道成員相對(duì)于

4、另一個(gè)或一些渠道成員擁有某種權(quán)力，另一層意思是這種權(quán)力是一種力量，會(huì)促使其他成員做一些他們?cè)静粫?huì)做的事情。p渠道權(quán)力兩種基本形式：使用強(qiáng)制性權(quán)力與使用非強(qiáng)制性權(quán)力。p渠道成員可以選擇的影響方式或影響策略（influence strategy）： 第一，許諾策略（promise strategy） 第二，威脅策略（threat strategy） 第三，法定策略（1egalistic strategy） 第四，請(qǐng)求策略（request strategy） 第五，信息交換策略（information exchange strategy） 第六，建議策略（recommendation strate

5、gy）影響策略（influence strategy）激勵(lì)理論激勵(lì)理論p馬斯洛的需求層次理論pERG理論p雙因素理論 p目標(biāo)設(shè)置理論 p期望理論渠道領(lǐng)袖的渠道領(lǐng)袖的高層管理者高層管理者 渠道領(lǐng)袖的渠道領(lǐng)袖的渠道管理者渠道管理者 渠道成員渠道成員 企業(yè)企業(yè)渠道成員企業(yè)渠道成員企業(yè)的渠道員工的渠道員工 圖圖8-28-2 n圖圖8-3是根據(jù)激勵(lì)的期望理論所構(gòu)建的渠道激勵(lì)模型是根據(jù)激勵(lì)的期望理論所構(gòu)建的渠道激勵(lì)模型 個(gè)體努力個(gè)體努力個(gè)體績(jī)效個(gè)體績(jī)效組織獎(jiǎng)勵(lì)組織獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)體目標(biāo)個(gè)體目標(biāo) P的努力的努力程度程度P渠道員渠道員工的努力工的努力程度程度P針對(duì)超針對(duì)超級(jí)組織的級(jí)組織的績(jī)效績(jī)效P針對(duì)自針對(duì)自己的績(jī)效己

6、的績(jī)效P渠道員渠道員工的績(jī)效工的績(jī)效L對(duì)對(duì)P的的獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)L渠道管渠道管理人員對(duì)理人員對(duì)P的獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)L渠道管渠道管理人對(duì)理人對(duì)P渠渠道員工的道員工的獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)P的目標(biāo)的目標(biāo)P渠道員渠道員工的目標(biāo)工的目標(biāo)nP=被領(lǐng)導(dǎo)或被激勵(lì)的渠道成員被領(lǐng)導(dǎo)或被激勵(lì)的渠道成員nL=渠道領(lǐng)袖或?qū)嵤┘?lì)的渠道成員渠道領(lǐng)袖或?qū)嵤┘?lì)的渠道成員圖圖8-3nA期望期望 nB工具工具nC吸引力吸引力實(shí)事求是原則 目標(biāo)相容原則 適時(shí)原則 獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰相結(jié)合的原則 公平原則相互交流方面的激勵(lì)相互交流方面的激勵(lì) 工作、計(jì)劃、關(guān)系工作、計(jì)劃、關(guān)系 方面的激勵(lì)方面的激勵(lì) 扶助方面的激勵(lì)扶助方面的激勵(lì) 表表8-2第四節(jié)第四節(jié) 渠道溝通渠道溝

7、通p渠道領(lǐng)袖要發(fā)揮的另一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)作用，是渠道溝通。渠道領(lǐng)袖要發(fā)揮的另一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)作用，是渠道溝通。渠道領(lǐng)袖所發(fā)揮的影響力，渠道領(lǐng)袖所實(shí)施的影響渠道領(lǐng)袖所發(fā)揮的影響力，渠道領(lǐng)袖所實(shí)施的影響策略，渠道領(lǐng)袖所采用的激勵(lì)政策和激勵(lì)措施，都策略，渠道領(lǐng)袖所采用的激勵(lì)政策和激勵(lì)措施，都是通過(guò)溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。是通過(guò)溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。p一般而言，溝通被認(rèn)為是在兩個(gè)或更多的人之間一般而言，溝通被認(rèn)為是在兩個(gè)或更多的人之間進(jìn)行的關(guān)于事實(shí)、思想、意見(jiàn)和情感等方面的信息進(jìn)行的關(guān)于事實(shí)、思想、意見(jiàn)和情感等方面的信息交流。交流。 p在管理學(xué)中，溝通則被定義為把管理信息按某種在管理學(xué)中，溝通則被定義為把管理信息按某種可以理解的方式從一

8、方傳遞給另一方，把一個(gè)組織可以理解的方式從一方傳遞給另一方，把一個(gè)組織中的成員聯(lián)系在一起，以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的過(guò)程。中的成員聯(lián)系在一起，以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的過(guò)程。第一，信息發(fā)送者有需要向信息接受者傳送的信息；第二，信息發(fā)送者將這些信息譯成接受者能夠理解并且媒介能夠傳送的信息符號(hào)； 第三，將上述符號(hào)通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇閭鬟f給接受者；第四，接受者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞浇邮苓@些符號(hào)；第五，接受者將這些符號(hào)翻譯為具有特定含義的信息；第六，接受者消化、理解信息的內(nèi)容，并采取行動(dòng)； 第七，發(fā)送者通過(guò)接受者的行動(dòng)反應(yīng)或信息反饋來(lái)了解他想傳遞的信息是否被對(duì)方準(zhǔn)確無(wú)誤地接受了。管理溝通的分類(lèi)管理溝通的分類(lèi) 表表8-3p渠道溝通是管理

9、溝通的一種，其特點(diǎn)在于它的跨組織性。p渠道領(lǐng)袖與渠道參與者之間的溝通路徑與圖8-2所展示的渠道激勵(lì)路徑相似，不同在于渠道溝通大多是雙向的。 p在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中，溝通是一個(gè)粘合劑，將渠道參與者粘合在一起。結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)氛圍氛圍權(quán)利權(quán)利頻率頻率方向方向形式形式內(nèi)容內(nèi)容渠道環(huán)境渠道環(huán)境溝通策略溝通策略定性的渠道產(chǎn)出定性的渠道產(chǎn)出信任與承諾信任與承諾協(xié)調(diào)協(xié)調(diào) 滿(mǎn)意滿(mǎn)意定量的渠道產(chǎn)出定量的渠道產(chǎn)出績(jī)效績(jī)效圖圖8- 4 渠道溝通的權(quán)變理論模型渠道溝通的權(quán)變理論模型 渠道溝渠道溝通策略通策略 溝通頻率溝通頻率 溝通方向溝通方向 溝通形式溝通形式 溝通內(nèi)容溝通內(nèi)容 渠道溝通策略渠道溝通策略 合作式渠道溝通策略合作式

10、渠道溝通策略自主式渠道溝通策略自主式渠道溝通策略n產(chǎn)出水平：產(chǎn)出水平：ADBCADBC n來(lái)源：根據(jù)來(lái)源：根據(jù)Mohr and Mohr and NevinNevin整理整理表表8-3 渠道領(lǐng)導(dǎo)有什么特點(diǎn)？渠道領(lǐng)袖是必要的嗎？為什么？ 渠道領(lǐng)袖需要發(fā)揮哪些領(lǐng)導(dǎo)作用？有哪些因素影響一個(gè)渠道成員的領(lǐng)導(dǎo)地位？舉例說(shuō)明其中一、二。有哪些因素影響一個(gè)渠道領(lǐng)袖的渠道領(lǐng)導(dǎo)行為？舉例說(shuō)明其中一、二。渠道領(lǐng)導(dǎo)有哪幾種方式？可能的后果是什么？什么是渠道權(quán)力？關(guān)于渠道權(quán)力有哪兩種主要觀點(diǎn)？你覺(jué)得哪種更有道理？為什么？渠道權(quán)力有哪幾種使用方法？可能的后果是什么？渠道激勵(lì)涉及哪幾個(gè)層面？根據(jù)渠道激勵(lì)的期望理論，渠道激勵(lì)有哪幾個(gè)缺口？各是什么？渠道激勵(lì)有哪些基本原則？有哪些常用方法？ 渠道溝通策略由哪些要素構(gòu)成？簡(jiǎn)述渠道溝通權(quán)變理論。模型 小組討論：1.奧妮不用經(jīng)銷(xiāo)商而用零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品的利弊何在？2.奧妮是渠道領(lǐng)袖嗎？為什么？3.你怎樣看王總的“共勝營(yíng)銷(xiāo)”的理念？4.奧妮用什么方法激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商？5.根據(jù)