1、 尙醫堂中醫院營銷策略* 2016 . . * 2016 . . 備忘備忘市場環境分析 環境分析 競爭性分析 需求分析營銷策略 品牌策略 推廣策略 營銷策略 拓展策略 服務策略 文化策略營銷職能劃分營銷系統功能營銷理念營銷組合 營銷手段 地面營銷 網絡營銷 院內營銷 事件營銷 節日營銷 會議營銷 體驗營銷 公益營銷* 2016 . . 市場環境分析市場環境分析1、行業環境醫療市場中，多數民營、股份制醫院目前的經營情況并不樂觀。據有關資料顯示，目前營利性醫療機構占全部醫療機構44.2，但其門診總量只占7.7，年入院人次只占2.9，只有20處于盈利狀態，余下的80仍舊苦等行業轉機的到來。造成這一現

2、狀的原因主要有：醫療機構實行分類管理后,民營醫院不但不享受國家的財政補助,而且在經營活動中還要承擔納稅的義務。民眾就醫觀念守舊，近80%的人群獨信“大”醫院、專家，造成規模較大的醫院資源緊張，人滿為患，而民營醫院資源閑置和浪費。民營醫院自負盈虧,獨自承擔醫療風險。國家對民營醫院缺乏必要的政策支持和指導。環境分析* 2016 . . 市場環境分析市場環境分析2、長春市環境民營中醫院眾多，市場競爭較為激烈。虛假醫療廣告泛濫，民營醫院信譽缺失。民眾選擇就醫的方向不甚明確。3 、我院周邊環境大型社區較多，汽車廠大型企業較多。醫院輻射區域中競爭對手相對較少，沒有形成規模的中醫院。有三個商圈，歐亞賣場、歐

3、亞車百、一汽新世紀。環境分析* 2016 . . 市場環境分析市場環境分析1、優勢分析機制靈活,與市場結合緊密,市場營銷運作能力和應變能力強。服務優勢、醫生資源優勢較為容易贏得市場。溫馨的服務：人性化、高品質。2、劣勢分析 民營醫院、信任感低。新品牌、品牌形象沒有根基。缺乏差異化競爭力，不容易在眾多的同行中脫穎而出。競爭性分析* 2016 . . 市場環境分析市場環境分析3、機會分析充分利用自身經營管理上的靈活性,走“大?？?、小綜合”路線。建立正確的醫院營銷觀，建立進攻型市場定位。盡快提高病員對醫院的滿意度和忠誠度以及社會美譽度。4、威脅分析競爭者相對較多，本市中醫市場不成熟，中醫市場份額有限

4、。目前虛假醫療廣告成風，導致民營、股份制醫院整體信譽的缺失。作為民營醫院，若對“醫療糾紛”處理不妥,后果十分嚴重競爭性分析* 2016 . . 市場環境分析市場環境分析患者需求分析需求分析依據：調研患者滿意度圍繞著一下需求分析依據：調研患者滿意度圍繞著一下4 4點基礎需求開展點基礎需求開展需求價格效果效率服務需求層次需求層次非常滿意非常滿意滿意滿意一般一般不滿意不滿意滿意程度4項滿意3項滿意1-2項滿意無滿意項復診幾率90%70%30%0%客戶反饋可以接受勉強接受不能認同反感抵觸應對措施回訪維系粘性開發改進服務找問題與矛盾需求層次* 2016 . . 1、確定準確且個性化的品牌定位平價優質2、

5、強化品牌意識，樹立正確的品牌理念純粹做品牌是品牌過度化的做法。在醫療環境發生巨大變化的今天，信任危機席卷醫療市場，因此，醫院做品牌，有超凡脫俗之處，也有一廂情愿之處。整個行業面臨信譽危機，民營醫院單純的做品牌，無異于螳臂當車。我們認為：應先品牌、后“掠奪”，用品牌更好地掩護掠奪。3、策劃平價優質品牌，提高品牌影響力;價格是反映市場變化最靈敏的因素，醫療服務價格代表了品牌醫院的第一形象。我們利用價格促銷類活動打造平價醫院印象。品牌策略營銷策略營銷策略 * 2016 . . 4、提高服務質量，提升競爭力在院內開展質量教育，造就一支具有強烈質量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。在提供醫療服務的

6、同時為患者提供導向服務和延伸服務等方面的個性化服務。5、導入（患者滿意度）管理體系實施患者體驗管理、醫患溝通制度?？冃бc滿意度掛鉤。通過推廣配合宣傳，增加社會美譽度。使顧客從“滿意”到“愿意”。品牌策略營銷策略營銷策略 * 2016 . . 1、減少推廣工作的盲目性, 提高宣傳效果 選擇合適的推廣載體與形式,做好兩個方面的工作:傳媒的投放 初期1-3個月以品牌、企業、產品信息的傳遞為主/形式以公交候車廳、公交站牌、戶外圍擋、出租車頂燈、公交車體、車內廣告為主/媒體投放范圍以半徑2-3.5公里為主。 4-8個月以品牌形象、促銷策略傳遞為主/形式以公交候車廳、公交站牌、戶外圍擋、出租車頂燈、廣播

7、為主/媒體投放范圍以半徑4-5.5公里為主。內容的策劃 明確主題，突出強調內容，避免整個版面被大字體覆蓋。語言具有藝術性，減少受眾反感。內容言簡意賅，避免繁瑣冗長。文案需結合消費心理形式新穎多樣。推廣策略營銷策略營銷策略 * 2016 . . 2、努力將廣告宣傳控制在溫和的商業色彩范圍內: 多考慮兼顧實現短期利潤目標與實現醫院可持續經營目標的問題，分散老百姓對醫院營利性質的注意力。主打兩張推廣王牌。公益：“寒冬送溫暖”系列活動：對交警（呼吸道 腰腿痛）、教師（肩周炎 呼吸道）、的哥（前列腺）等的免費檢查活動。前往老人院，兒童村送關懷送健康。各種公益活動應以尊重人權，尊重患者為核心思想，通過與媒

8、體聯系，取得社會輿論支持，贏得人心標準：開展醫療行業“誠信醫療規范”宣傳活動。拉開與競爭對手的距離，提高社會關注度，掌握市場主動權，推廣手法上要以活動為主，廣告為輔，以有限的廣告投入贏得無限的宣傳效果。（打造長春市跨行業誠信聯盟，誠信賠付基金）推廣策略營銷策略營銷策略 * 2016 . . 3、建立完善的推廣網絡在長春市主流網絡媒體（如：吉和網等）投放醫院相關信息。在醫療論壇中人為搞好網絡宣傳，可以由專人負責上網，在長春主流醫療論壇和大論壇醫療版塊發布信息（如就醫經歷，醫療收費情況等，以患者身份來說服大眾）自己的門戶網站，一是收集反饋信息，查漏補缺，提高自身服務質量，二是解答患者問題，提升醫院

9、形象，完成在線引導。要有專人負責，及時更新內容，以免給人留下閑置的印象。推廣策略營銷策略營銷策略 * 2016 . . 4、加強周邊培育病人有就近就醫的習慣，周邊社區較多，有一定的市場容量和市場半徑。目前大多數醫院做周邊培育時主要方式是義診、咨詢等。但顯然這樣的效果不大。單純的義診咨詢已經不能吸引群眾的目光了，義診、咨詢也需要設計和包裝。給各種活動披上“文化”或“藝術”的外衣，才能以新取勝。以各種節日為載體，運用以下兩種方式，推出各種活動。A 配伍：與公益機構聯辦“文化藝術與尙醫堂一同進社區”活動。B 變形：舉辦“健康相伴”廣場舞/太極拳比賽，獎品是醫院優惠券或免費體檢卡等使尙醫堂公益性的貼近

10、百姓。聚攏人氣，提高關注度，吸引眼球。讓從沒有進入過醫院的人群認識醫院的服務高強度的宣傳醫院形象、強勢科室等信息，使醫院的醫療服務形象在短期內深入人心。推廣策略營銷策略營銷策略 * 2016 . . 5、宣傳目標明確的新穎服務 雷鋒車隊就醫綠色通道 都市女性溫馨就醫體驗 健康老人關愛行動6、贈送小禮品印有“尙醫堂中醫院”字樣的雨傘，圍裙，煙灰缸，襪子等。禮品價格低廉，實用性強90%以上的人群會使用這些禮品該禮品有70%以上的機率會被除使用者以外的人注意到推廣策略營銷策略營銷策略 * 2016 . . 1、單病種治療費用打包或單病種限價收費 目前多數醫院都是概念性的提出“平價醫院”，這并不能讓群

11、眾很清晰的了解“平”在何處。而在明確各項收費和確保醫療質量的基礎上推出“單病種治療費用打包或限價”的優惠項目，即對單一病種從確診治療到治愈期間所發生所有費用進行打包優惠或最高價限定，可以使老百姓更加清楚的體會到“平價”的具體所在和真實體現。同時與其他平價醫院劃清界限，提高市場競爭力，擴大市場占有率，最終提升利潤率。宣傳該項活動時應突出“平價不平質”的口號，與其他低價低質的醫院拉開檔次。營銷策略營銷策略營銷策略 * 2016 . . 2、自主選擇醫生使患者更加自主的享受就醫過程，充分體現患者就是“上帝”的服務理念激勵醫師之間開展良性競爭。調動醫師工作積極性。促進醫務人員由被動服務到主動服務的自主

12、轉變。此項新穎的特色營銷項目可以迅速提升醫院的社會影響力和知名度營銷策略營銷策略營銷策略 * 2016 . . 3、開展會員活動 該活動通過給患者提供正常就醫外的附加利益來刺激、滿足其需求。其內涵與實質是對患者來院就醫的激勵活動。營銷卡成本更低、見效更快、滿足個性需求、更易培養忠誠患者。其形象設計應使持卡者有使用、收藏的欲望與價值。實施步驟A建立完善的入院患者檔案庫B劃定會員標準、專屬政策、會員優惠項目C制作會員卡D開展會員折扣優惠活動營銷策略營銷策略營銷策略 * 2016 . . 卡式營銷效應分析A長期忠誠患者：培養品牌認知、醫療習慣、培養忠誠患者B帶動效應：消費帶動、口碑相傳、“以一帶三”

13、效應C長期效益：享受長期高品質服務、醫療消費定向卡式營銷目的A穩定大多數潛在重復消費的患者。B吸引初次入院的患者再次來院就醫，培養病員忠誠度。C在患者收藏和使用過程中該卡有一定的廣告宣傳效應。營銷策略營銷策略營銷策略 * 2016 . . 營銷策略營銷策略 1、橫向：與實力強大的醫院、醫療協會、組織在業務上進行強強聯合，資源優勢互補，同時提高本院知明度。2、縱向：建立社區診所、外阜醫院之間的醫療協作關系，通過轉診使其向本院輸送病源。3、跨界：與本地大品牌企業做好異業聯盟、跨界合作，利用對方成熟的品牌效應提升我院品牌形象，利用對方穩定客流拉動我方院內流量。拓展策略* 2016 . . 提升服務質

14、量開展6S服務：微笑/ 效率/ 誠信/ 安全/ 滿意/ 標準:A 量化對醫療人員的管理B 促進服務水平的提升C 樹立良好品牌形象表層：服務態度、微笑，賓館式、空姐式的服務。導醫、醫助、收銀、藥房、行政后勤人員為主中層：同情心、同理心、親友式服務。以醫生、醫助為主深層：精神支柱、戰勝疾病的信心。以醫生為主服務策略營銷策略營銷策略 * 2016 . . 提供增值服務1、定時組織各種專題宣講，普及醫療知識如兒童推拿、季節病、養生、治未病、中醫食養的防治等。吸引在院及周邊社區人群對醫院的關注2、提供免費接送患者的服務項目根據實際開展，體現醫院對患者的人性關懷，提升美譽度3、舉辦養生俱樂部、養生大講堂、

15、尙醫堂會員聯誼等活動服務策略營銷策略營銷策略 * 2016 . . 圍繞醫院發展建設，抓好醫療服務水平、醫療服務質量這兩個中心任務，著力構建以人為本，以鑄造醫院精神為核心，以提高醫院核心競爭力為主題，以理念識別、行為識別、形象識別為內容的、開放的企業醫院文化體系。使醫院文化升華為一種精神、一種信念和一種意識，成為醫護員工操守的行為準則，自覺行動。提升醫護員工自身的素質和自身修養，重視人的價值和潛能，發揮人的創造性和自主性。激勵員工為醫院的經濟和文化作出應有的貢獻。 設計，即醫院識別系統 它將企業的經營理念和形象定位通過視覺設計以及對內、對外的傳達實施，從而建立鮮明的企業形象，實現品牌較高的知名

16、度、良好的美譽度，最終實現較高的品牌忠誠度。文化策略營銷策略營銷策略 * 2016 . . 和康卡和安卡和寧卡和元卡運營部 市場分析市場信息調查分析醫院經營管理情況患者需求變化情況分析目標客群消費能力變化分析等 政策分析國家醫療改革政策、醫療法律規章等方面的信息進行收集、整理和分析企劃部 營銷活動營銷活動開展實施推廣活動開展實施品牌活動開展實施客服部 信息反饋患者的滿意度調查院內醫療服務質量調查患者意見需求變化市場部 業務開展渠道開發社區活動地面推廣異業合作轉診大客戶開拓活動執行營銷職能劃分營銷職能劃分 * 2016 . . 營銷系統功能營銷系統功能 p 了解醫療市場信息國家醫療衛生改革政策、

17、法規/本市醫療資源的配置情況/醫療機構之間的競爭態勢/周邊醫院的管理思路與經營狀況/病人需求的性質、結構、數量和變化趨勢/制定改變營銷方針。p 引導醫療消費開發傳播推廣/，采用多種宣傳方式，向社會公眾和患者廣泛宣我院的健康觀念以及疾病預防與保健的方式，并開展了新的兒童推拿項目，引導市民養成科學的診療方式，享受高質量的醫療服務p 拓展醫療市場主要是通過體檢/簽定服務合同/社區醫療服務/健康教育/渠道推廣/* 2016 . . 1樹立全員參與經營的思想建立主人觀念2構建全員營銷的各崗位績效3服務流程患者接觸的人員營銷理念培訓1建立數據分析體系。2建立市場調研體系。3基于數據調研和分析的基礎上，開展

18、專業的營銷組合1以滿足患者需求為唯一切服務出發點2以患者治療服務結果為服務的宗旨3以患者的角度來解決爭議問題1打造以服務細節、品質、心態為核心的競爭力2打造6S服務體系3提倡“安心、放心、貼心、”的服務品質科學營銷患者至上服務制勝全員營銷營銷理念營銷理念 * 2016 . . 和康卡和安卡和寧卡和元卡營銷組合營銷組合 尙醫堂產品價格渠道促銷人員環境過程* 2016 . . 營銷組合營銷組合 產品“硬產品”:以醫療專家、特色病種治療為主“軟產品”:就醫環境、服務態度、醫療管理 策略： 1、醫術是醫院的生命:需要過硬的技術和優質的服務 2、打造特色中醫醫療。無痛針灸、失眠。 3、注重醫療服務產品的

19、向前拓展（開拓健康體檢、個人保健 和健康咨詢）和向后延伸（出院的病人及慢性病人進行隨訪治療，開設家庭病床等）* 2016 . . 營銷組合營銷組合 價格醫療服務總體水平低同等服務的診療費用又普遍較高 對患者缺乏一定的吸引力策略低價優質低價優質自主定價自主定價高價質優高價質優個性化服務個性化服務高端市場高端市場特殊病種特殊病種一價到底一價到底* 2016 . . 營銷組合營銷組合 渠道醫療市場最大的限制：地域性策略：1、橫向：與實力強大的醫院、醫療協會、組織在業務上進行強強聯合，資源優勢互補，同時提高本院知明度。2、縱向：建立社區診所、外阜醫院之間的醫療協作關系，通過轉診使其向本院輸送病源。3、

20、跨界：與本地大品牌企業做好異業聯盟、跨界合作，利用對方成熟的品牌效應提升我院品牌形象，利用對方穩定客流拉動我方院內流量。* 2016 . . 營銷組合營銷組合 促銷廣告的可信度大大降低，單純的廣告營銷遭到質疑，社會形象較差策略：1、構建特色節日活動。 2、設置會員卡系統 3、積極參加社會公益事業提高聲譽和口碑* 2016 . . 營銷組合營銷組合 人員人才決定醫療水平和醫療質量的高低策略：1、開展內部營銷、培養留住已有的優秀人才 2、通過構建醫院的名譽、個人學術、技術的發展及待遇的水平，吸引外部優秀人才。3、激勵與績效相結合，貫徹崗位責任制、實行按勞分配、提高員工對醫院的認同感和滿意度* 20

21、16 . . 營銷組合營銷組合 環境服務環境是產品不可或缺的一個部分，是顧客評估服務程度與質量的依據服務環境包括：就診環境、醫療設施、醫護人員形象策略：1、結合自身經驗特色，進行內部設施的改善 2、醫務人員的資料宣傳，提供給患者更多的醫療信息* 2016 . . 營銷組合營銷組合 過程它不生產“實物”, 但生產“過程”,而且醫院出售的還是“痛苦過程”醫護人員需要對患者進行更多的指導,提供更多的治療信息，減少病人的“痛苦”策略：1、建立嚴格的接待和服務制度,量化對醫療人員的管理,促進服務水平的提升 2、提倡6S標準服務3、導入（患者滿意度）管理體系，實施患者體驗管理、醫患溝通制度?？冃бc滿意度

22、掛鉤。通過推廣配合宣傳，增加社會美譽度。使顧客從“滿意”到“愿意”。營銷手段營銷手段 * 2016 . . 和康卡和安卡和寧卡和元卡p 體檢主要為組織團體性的體檢，可分為農村、社區、學校、企事業單位等版塊。p 轉診本市、外阜醫院、職工醫院、社區醫院為一級轉診網絡/藥店、診所為二級轉診網絡/省內8個地級市級醫院為三級轉診網絡/省內縣級醫院為四級轉診網絡/p 義診鄉鎮衛生院協作義診/社區街道協作義診/城區廣場節假日義診/商圈義診/企業學校義診等p 渠道開拓銀行/金融業/大型企事業/簽訂診療服務協議、團購p 健康講座銀行、社區、企事業單位等版塊及院內健康講堂p 聯誼活動銀行、社區、企事業單位等版塊及

23、轉診網絡人員地面營銷* 2016 . . 和康卡和安卡和寧卡和元卡p 門戶建設、移動端、微信端門戶的建設/微博、天涯等三方平臺建設p 網絡推廣關鍵詞競價/優化/發帖/健康問題回答/文章鏈接/p 在線營銷咨詢/預約/商務通/對話量轉化/網絡回訪/網絡有獎活動p 網絡醫院平臺在線病例檢索/在線診療/在線購藥網絡營銷營銷手段營銷手段 * 2016 . . 和康卡和安卡和寧卡和元卡p 全員營銷設立激勵機制/發動全院員工開展營銷/可酌情制定目標任務/定期評比/優獎差罰/p 客戶營銷利用客戶資源即患者資源/引導患者轉介紹/制定獎勵政策/院內營銷營銷手段營銷手段 * 2016 . . 和康卡和安卡和寧卡和元卡p 院內事件康復患者來院感謝/專家名醫收為徒弟救治未愈，專家妙手回春/p 本市事件結合當下本市的時事熱點低保家庭免費救治/p 網絡事件對某次醫療事件進行炒作/事件營銷營銷手段營銷手段 * 2016 . . 和康卡和安卡和寧卡和