1、    星巴克（中國）的市場營銷策略分析    胡晨叢摘要：星巴克的主要銷售群體是生活品味高的都市人，并且其善于用有特色的咖啡來吸引人們的注意，促使人們主動來購買。同時星巴克的服務人員都較為熱情，為人們營造一種舒適的氛圍，以至于其業務量源源不斷，并且口碑也持續增高。本文從介紹星巴克入手，全面闡述了星巴克在中國市場的營銷策略，并對其營銷策略進行了詳細的分析。從而為星巴克的銷售提供了有利的參考，推動星巴克咖啡更持久、穩定的發展。關鍵詞：星巴克 市場營銷 策略前言隨著社會的不斷發展，人們的生活水平也逐漸提高，致使人們不再滿足于物質享受，也開始逐漸提高對精神享受

2、的要求。從消費者的角度來看，其除了注重產品的質量以外，更注重購買之后能給自己帶來愉悅的心情。星巴克就利用了這一點，為生活品質高的白領提供了一種間接的精神享受，促使其在品嘗咖啡時可以忘記工作的煩惱，保持愉快的心情。從而提高了星巴克在中國市場的營銷數量，有效的打開了星巴克的中國市場。一、星巴克在中國的發展隨著生活節奏的逐漸加快，星巴克拓寬在中國市場的發展是必然的結果。但是由于中國有著自身的傳統文化，致使星巴克在中國的發展遇到了新的挑戰。因此，星巴克入主中國之后，開始對產品進行不斷的創新，使其符合中國的傳統，從而得到更多人的喜愛。為了進步完善星巴克的產品，2012其在中國又推出了黃金烘培咖啡，提高了

3、銷售量，并同時大大提升了星巴克的經濟效益。二、星巴克現存的問題（一）服務質量的下降為了迅速擴大星巴克在中國市場的銷售規模，獲得更高的經濟效益。致使星巴克的服務不再如以前樣周到、全面，正是由于服務質量的下降，無法為人們營造一個舒適的環境，人們無法從中獲取精神享受，以至于星巴克不再帶有其獨特的特色和個性，而是逐漸向普通的咖啡店的方向發展，降低了其銷售量。（二）企業文化的損失星巴克之所以可以在中國市場處于較高的位置，在于其具有良好的企業文化，使員工對企業有認同感，共同為企業的發展而努力。這種企業文化氛圍，可促使員工在工作中帶有強烈的責任感，從而對待工作認真負責。而隨著星巴克規模的不斷擴大，致使其開始

4、招聘大量的服務人員，在新人進入服務崗位之前，企業未安排相關的培訓，促使員工的整體素質降低，從而企業的良好文化也逐漸消失。（三）星巴克體驗的淡化星巴克營業的初期是奉著帶給顧客精神享受的宗旨。因此企業會對員工進行專業的上崗前培訓，以便員工可以與顧客之間進行情感上的交流，從而為顧客營造一種輕松的氛圍。但由于星巴克企業的不斷擴大，員工服務質量的逐漸降低，致使帶給顧客精神體驗的企業宗旨也隨之消失，這直接影響了星巴克在中國市場競爭中的地位。從星巴克現存的問題可以看出，為了穩固其在中國市場競爭中的地位，必須針對自身的問題，采取有效的市場營銷策略。三、星巴克（中國）的市場營銷策略分析（一）星巴克目標市場的確定

5、1.目標市場的選擇星巴克在中國將目標市場定位在較為發達的地區，并將目標人物確定為生活品質較高的人群，這部分對衣食住行的要求較高，因此可打開星巴克在中國的市場。同時星巴克在不同地區實行的是不同的市場策略，例如，為了滿足咖啡的愛好者的要求，星巴克會提供上等咖啡飲品，而在面對追求感覺的人群時，星巴克會在保證咖啡質量的同時，更注重對顧客的服務，為顧客營造一個舒適的環境。星巴克通過實行不同的營銷策略，為企業招攬了更多的顧客。同時由于滿足了不同類型的消費者，也為此贏得了更好的口碑。2.市場定位策略星巴克通過全方位定位策略來提高企業的銷售量。第一，星巴克為上班族提供體驗式服務，促使他們緊繃 天的神經可以得到

6、放松；第二，星巴克改變了人們二點線的生活方式，為人們的生活增添了色彩；第三，是星巴克的產品都是一些高品質的咖啡，并通過咖啡的銷售為人們傳送了咖啡文化的由來；第四，星巴克改變傳統人力資源管理模式，使員工成為自己的合作伙伴，從而促使員工增強自身的責任感，為人們提供更高品質的服務。（二）產品星巴克在銷售過程中不僅為顧客提供有形的產品，同時還讓顧客感受到與其它咖啡店不同的心靈體驗。同時促使顧客產生自愿進行購買行為，甚至致使顧客只忠誠于星巴克的咖啡。另外，星巴克為了穩固在市場競爭中的地位，經常對產品進行有效的創新，從而保證星巴克具有持久的競爭力。同時星巴克咖啡也開始擴大經營，改變傳統的只在咖啡店銷售的理念，使咖啡的銷售延伸到超市等各個領域，擴大在市場所占份額。（三）人員星巴克的銷售宗旨就是為人們提供精神上的體驗，因此對于星巴克企業來說，員工素質的培養是非常重要的。對于此現象，星巴克實施了股票期權策略，通過此策略的實施，提供員工工作的積極性，激發員工的責任感，從而促使員工能為顧客提供全方位的服務，滿足每一位顧客的要求。其次，星巴克的員工在上崗前都要進行相關的培訓，以便其符合企業的發展方向和發展目標。四、結論隨著生活水平的不斷提高，我國對咖啡的需求量越來越大。因此星巴克入主我國市場是社會發展的必然要求。同時由