1、電了商務環境中服務質量測量尺度的實證研究作者：申文果謝禮珊張秀發布時間：060牛14摘要：學術界對網絡企業是否可采用傳統的服務質量屬性模型計 量顧客感知的服務質量一直未能達成共識。文章以網絡書店的顧客為研究對象進 行了一次實證研究。數據分析結果表明：傳統服務質量屈性模型servqual對 網絡企業也是適用的。關鍵詞：服務質量；servqual量表；可靠性分析；有效性分析一、研究口的服務質量管理是企業管理的核心內容。優質服務可提高顧客滿意程度，增強 顧客的忠誠感，而劣質服務會迫使顧客改購競爭對手的產品和服務。耍做好服務 質量管理工作，企業應深入了解顧客根據哪些服務屬性評估服務質量。近年來，越來越

2、多的顧客開始網上購物。但是，與傳統購物方式不同，在網 上購物過程中，顧客看不見營業員，無法估量網上商店或網上辦事處的規模，既 看不見也摸不著商品。他們只能根據網絡企業展示的產品圖像和服務承諾，作出 購買決策。因此，顧客如何評估網絡企業的服務質量越來越受到企業界和學術界 的重視。目前，學術界對網絡企業服務質量理論的研究仍處于起步階段。雖然國 內外一些學者通過實證研究，提出了一些新的網絡金業服務質量屬性，設計了一 些網絡企業服務質量量表，但學術界對這些量表的普遍適用性尚未形成共識。因 此，我們試圖通過木次研究，進一步探討網絡企業顧客會根據哪些服務質量屈性, 評估企業的服務質量。二、服務質量屬性的研

3、究綜述自20世紀70年代以來，國內外企業管理研究人員對服務質量屬性進行了 大量研究。1988年，美國學者潘拉索拉曼等人編制了一個22個項目組成的服務 質量量表(servqual量表)，從可靠、有形證據、移情、可信、敏感等五個方 面計量顧客感知的服務質量(parasuraman, zeithaml和berry, 1988)。盡 管國內外服務管理學術界對servqual的維度仍存在-些爭論，但是，在現有 的服務管理文獻中，該量表仍是國內外企業管理學術界最常使用的服務質量量 表。近年來，國內外企業管理學者開始探討網絡企業服務質量屬性及其計量方 法。他們的研究成果深化了電子商務理論，拓寬了服務質量管理

4、理論研究范圍。 然而，學術界對網絡企業是否可采用傳統的服務質量屬性模型計量顧客感知的服 務質量，對網絡企業服務質量屈性的維度、網絡與傳統服務質量屈性的異同仍未 形成共識。美國著名服務管理學者隋塞莫爾等人指出，企業管理學術界對網絡企 業服務質量屬性仍應進行深入的研究(zbithaml, para suraman和malhotra, 2002)o此外，在現有文獻小，企業管理學術界探討網絡企業服務質量屬性的實 證研究基木上都是在歐美國家完成的。除港臺學者z外，我國企業管理學者極少 對網絡企業服務質量屈性進行實證研究，也就無法判斷歐美學者的研究成呆對我 國網絡企業是否適用。我們認為，我國企業管理學術界

5、也應深入探討網絡企業服 務質量屬性模型，以便適應我國電子商務發展的需要。芬蘭學者李蘭德(veronica liljander)等人認為，在網絡企業服務質量展 性研究工作屮，企業管理學術界既不應完全照搬，也不應完全拋棄servqual 等傳統服務質量屬性模型(uljander等，2002)0根據李蘭德等人的觀點與國內 外大多數學者實證研究方法，在木項研究中，我們以servqual的5個維度為 基礎，結合電子服務的特點，對servqual計量項fl進行調整和修正，試圖對 我國網絡企業顧客如何評估服務質量進行實證研究。三、調研過程我們參照國外企業管理學者的經驗，選擇網絡書店的顧客作為調查對象，并 在

6、文獻研究的基礎上，設計了調查問卷。我們對servqual計量項口進行了適 當的增刪和修改，編寫了 24個計量項目，從有形證據、可靠、敏感、可信、移 情等五個方而，計量網絡書居顧客感知的服務質量。問卷屮各個計量項目均釆用 李科特七點尺度。我們采用方便樣木，對一家網絡書店的顧客進行了問卷調查，收回有效問卷 939份，問卷回收有效率為522%。其屮，女性顧客占56%,年齡在35歲以下 的顧客占86.6%,)收入在4 000元以下的顧客占86.8%,高屮以上學歷的顧客 占 95.3%o四、研究結果1. 數據可靠性分析。在確認性研究階段，各個計量尺度的內部一致性系數 (cronbach a值)在0.72

7、與0.94 z間，表明我們的數據和當可靠。2. 主成分分析。我們使用spss 12.0軟件，采用正交旋轉方法，對計量顧 客感知的服務質量的24個變量進行主成分分析。主成分分析結果表明，網絡企 業的服務質量包括有形證據、可靠、敏感、可信、移情等五個特征值大于1的主 成分。這五個主成分共解釋了 64.8%的方差(見表1)。3. 確認性因了分析。為了進一步檢驗網絡企業顧客感知的服務質量的維度, 我們使用usrel 8.52軟件，對顧客樣本中的24個服務屬性質量變量進行確認 性因子分析。確認性因子分析結果表明，所有指標在各自計量的概念上的因子負 載都高度顯著，即各個服務質量計量項目冇較高的會聚冇效性，

8、能較好地計量各 類服務質量屈性。作者：中文果謝禮珊張秀 發布吋間:06-04-14我們根據美國學者巴格茲和菲里普斯的觀點，對五類服務屈 性質量變量進行十組比較分析，分別做兩次確認性因子分析，檢驗五類服務屬性 質量的判別有效性（bagozzi和philips, 1982）。我們把兩類服務屬性質量的相 關系數固定為1.0 z后，模型與數據的擬合程度顯著降低，4x2值在135.60 與179.21之間（df=1）,都是高度顯著的。這一分析結果表明，五類服務屬 性質量冇較高的判別冇效性，即五類服務屈性質量是五個不同的概念。確認性因子分析結果表明，盡管 x 2值高度顯著，agfi值為0.87, rmse

9、a 值為0.068,但nfi、nnfl、cfl、gf1、舊、rf1等指標均大于0.90,表明這個 計量模型與數據的擬合程度是可以接受的。4. 二階因子分析。我們使用usfel8.52軟件，對顧客樣本的五類服務屬 性質量變量進行二階因了分析。二階因了分析結果表明，x2=1 076.40 （247個 自由度）,gfi 值為 0.89, agfi 值為 0.87, rmr值為 0.040, rmsea 值為 0.067, nfi、nnfi、cfl、舊、rf1等指標均大于0.90,表明五類服務屬性質量與“服務 質量”二階因子之間的相關系數都是顯著的，二階因子分析模型與數據的擬合程 度是可以接受的，說明

10、五類服務屈性質量是“服務質量”的五個一階因了。根據上述主成分分析、確認性因子分析和二階因子分析結果，我們認為， servqual模型的五類服務屬性質量也是網絡企業服務質量的重耍屬性。五、討論與結論國內外金業管理學術界對網絡金業是否可使用servqual等傳統服務質量 屈性模型，計量顧客感知的服務質量仍存在不少爭論。在本次研究中，我們根據 定性研究和探測性研究結果，在改編servqual量表之后，向網絡書丿占顧客收 集數據。我們的數據分析結果表明，這個模型的五類服務質量屬性是網絡金業服 務質量的重要屬性，即冇形證據、可靠、可信、敏感、移情等五類傳統服務質量 屈性也是五類重要的網絡企業服務質量屈性

11、。因此，我們贊成李蘭徳等人的觀點：在網絡企業服務質量理論研究中，企業 管理學術界既不應完全照搬也不應完全否定servqual等傳統服務質量屬性模 型。在現有的文獻中，大多數企業管理學者根據電子服務的特點，在servqual 量表的基礎上，增加某些計量項目，或合并servqual某些維度的計量項目， 計量一個新的質量維度，或將servqual某個維度的計量項目一分為二，計量 兩個新的質量維度。盡管他們識別的網絡企業服務質量屬性與傳統服務質量屬性 的維度并不相同，但他們計量這些維度的項目與servqual的計量項冃都非常 相似。我們認為，網絡企業要提高網站的服務質量，就應努力提高網站的網頁設計質

12、量，關心顧客的需耍和利益，設身處地為顧客著想，保護顧客的個人隱私，為顧 客提供及時、準確、可靠的服務。木研究的結果可為網絡企業管理者提高和改進服務質量提供借鑒，但是，在 本項研究中，我們采用方便樣本，向網絡企業顧客收集數據，我們的樣本可能缺 乏代表性。我們根據servqual模型編寫了一個新的服務質量量表，并在網絡 書丿占對這個量表進行了初步的實證檢驗。但這個量表對其他企業是否適用，冇待 學術界進一步檢驗。參考文獻：1 parasurama n , a ,valarie a zeithaml , and leon a rd l. berry. servqual： a multiple一item

13、 scale for measuring service quality. journal of retailing, 198& 64 (1 )： 12-40.2 . zeithaml , valarie a ，a . parasuraman , and arvind malhotra. service quality delivery through web 3tes： a critical review of extant knowledge. journal of the academy of marketing science, 2002, 30 (4)： 362-375.3 liljander, veronica , allard c r van riel, and minna pura. customer satisfaction with eservices： the case of an online recruitment portal. working