1、目 錄前言一、 項目概況二、 宏觀市場分析三、 市場競爭項目分析四、 項目SWOT分析五、 項目營銷策略六、 營銷策劃部人員配置及培訓七、 媒體執行計劃結語前 言鄭州金基置業有限公司是1997年成立，以金品格金品質金品位為基準，堅持“艱苦創業、無私奉獻、努力拼搏、開拓進取”的企業精神和“精心策劃、狠抓落實、辦事高效”的工作作風，堅持“質量樹品牌，誠信立偉業”的企業宗旨，倡導以人為本的經營理念，尋求企業、員工、社會的和諧發展，全面打造以客戶為中心的企業，驅動企業高速、穩健、持續健康發展，成功實現“河南省乃至全國有較高知名度和影響力的開發商”的目標。維也納森林項目是金基置業的開疆之作，項目集合國內

2、外一流的規劃設計、景觀設計及物業管理機構，公司對項目有著極高的期望，旨在以此項目為起點，真正為高知階層造好房子，滿足其對生活品質的更高追求，同時，也成就企業自身在公司品牌、資金、開發經驗、管理理念和機制等層面皆得到提升，成功實現“河南省有較高知名度和影響力的開發商”的發展方向與規劃。金基置業.維也納森林企業品牌建設與項目營銷推廣構想，是綜合2007年8月以來國家出臺的一系列的宏觀調控和金融緊縮政策、結合鄭州市目前房地產市場的競爭態勢及房地產發展的總體趨勢、基本規律及特質而制訂的整體品牌包裝推廣、開發決策和計劃方案。一. 項目概況1.1 地理位置鄭州金基“維也納森林”項目位于鄭州中心景觀大道中州

3、大道與北環快速路的黃金交匯處，中州大道西側，是出入鄭州的北門戶，占據城市重心北移東擴的軸心地段。東鄰占地8000畝的鄭州市國家森林公園、龍湖水域，南鄰東風渠，北鄰連霍高速，交通便利，地理位置優越，環境優美，是目前鄭州市內值得珍藏的稀有住宅用地。在整體方位上，項目位于鄭州城市重新北移東擴的軸心地段，處于上風上水之地，具有天然的環境優勢。 項目地理位置示意圖1.2 地塊及規劃設計維也納森林小區總占地約180畝，規劃24棟樓，總建筑面積38萬平方米，總綠化率48，鄭州較大規模的品質高尚社區。項目由美國天合建筑設計（香港）有限公司擔綱總體規劃設計，麥之道規劃（香港）國際設計有限公司擔綱景觀設計，整體外

4、觀采用現代典雅主義建筑風格。匯集國內外一流團隊和國際智慧，合力打造鄭州北中心地標性社區。項目先后榮獲鄭州市十大樓盤、全國綠色健康典范住宅等眾多榮譽。小區的總體戶型設計建設遵從“人與自然的和諧為本”的設計理念。小區住宅類型有：多層電梯洋房、1832層的高層；戶型從50平米標準間到180平米的四房，采用超寬、超大陽臺、270度觀景窗、入戶花園、私家花園設計，所有戶型都為全明設計。    而且小區毗鄰鄭州國家森林公園，與黃河生態園、花卉市場均在10分鐘車程之內。社區東大門處，面臨世紀景觀大道，對面是占地8000畝的鄭州國家森林公園，天然氧吧； 

5、60;  隨著鄭州市政的不斷改造，北區在未來的2年內會成為環境優美，設施完善的一個新城區，由國道107改造的中州大道，寬200米，日后綠化的完善將使它成為中原地區最寬最靚麗的觀景大道，處于此區域的【維也納森林】社區將是最具有升值潛力，最佳居住的首選之地。 項目總規劃平面圖1.2.1 交通狀況本案地段處于城市交通樞紐北環快速路、中州大道、經三路、花園路的中心位置，交通便捷。而且中州大道雙向4車道的高標準規劃，能有效解決目前鄭州市內的道路擁堵之苦。社區距離高速出入口、機場、火車站、花園路商圈均相當便捷。城市公交線路，目前有39路、262路、215路、308路、319路等多個公交

6、線路通往項目區，方便小區內居民出入。1.2.2 周邊配套項目地塊片區屬于新老城區交接地段，目前周邊配套尚不完善，商業、購物、酒店、醫院等尚須依賴主城區。由于交通的便捷性，家樂福、天榮國際建材港、丹尼斯、世紀聯華等休閑、購物場所均在10分鐘車程之內。社區規劃商業步行街，社區配套建設幼兒園、小學。四十七中、七十五中，加上上風上水的自然環境，因此片區居家環境相對成熟。小結：項目地塊具有極強的稀缺性，緊鄰鄭州核心景觀大道中州大道，占據城市發展的軸心地段，地塊因子適于打造高尚社區，項目有望成為鄭州市北區房地產市場的風向標；根據地塊現有條件：本項目規模的大、區位的特殊性，項目不是普通房地產項目概念，整個項

7、目開發必須采用城市開發的高度來看待和定位整個項目的開發與營銷；地塊周邊現為城中村，地塊現狀與周邊、其他區域及其他項目區別不明顯，建立區域高端形象，塑造開發企業和項目的形象成為定位工作中的主要組成部分；二. 宏觀市場分析2.1 政策環境2.1.1 國家宏觀政策環境2004年起，國家針對國內部分城市房地產市場過熱，房價上漲過快等情況出臺了一系列政策措施，力圖穩定市場抑制房價。到2008年，這些政策對房地產市場的影響開始逐步的體現出來，處于房地產市場發展三線市場的鄭州也受到了一定的影響。2.2 鄭州房地產市場總體運行狀況2.2.1 2008年1、2月份銷售呈現價縮量減的態勢2008年1月份：全市商品

8、住宅銷售3747套，比上個月下降了56.64，下降幅度都超過一半；從價格上看，2008年1月，鄭州市商品住宅銷售均價為每平方米3771元，比上個月下降114元，下降幅度為2.93。市場整體呈現出價減量縮的態勢，交易冷淡。2008年2月份：全市銷售商品住宅1829套，銷售面積1912萬平方米，較上月下降了4982。但2月份商品住宅銷售均價為3836元平方米，比1月份商品住宅銷售均價3771元平方米上漲了65元。從以上數據我們分析發現：鄭州房地產市場經過了2007年的火爆和暴漲之后，一月份和二月份市場上的觀望氣氛比較濃厚。2.2.1 房地產市場投資持續高位運行從目前統計的數據和已經入市的項目來看，

9、2008年，鄭州房地產市場的投資規模、投資增幅仍將在高位運行。商品房的上市量將創歷史新高。2.2.3 多種因素持續拉動房價持續上漲受土地價格上漲、主要建輔材料價格上揚、房地產市場供應不足、房地產項目品質提升、市場良好的預期等多種因素影響，房地產銷售狀況和銷售價格在渡過二、三、四月的“觀望期”后，預計將在5、6月份迎來恢復性增長。2.2.4 房地產項目的品質以及營銷的專業化水平明顯提高 2006年以來，隨著外地開發商如綠城、綠地、中義、升龍、順馳的進入，鄭州商品住宅的品質得到了較大的提升。同時，他們也帶來了更為專業化的營銷、策劃和推廣水準，因此房地產的營銷作為樓盤開發的龍頭，在激烈的市場競爭下，

10、營銷“戰略”層面東西創造持久的熱銷效應，尤其對于大盤的開發，營銷戰略制定起著項目制勝的關鍵作用。2.2.5 品牌房地產項目核心競爭能力的締造者房地產行業的發展將進入一個全新的營銷時代，品牌和品牌的附加值應成為開發商考慮的重中之重。品牌影響銷售，區位、產品定位及開發商品牌實力將成為影響房價的主要因素。追求品牌和誠信是購房者考慮的重中之重，購房并非只購買一個理性實體，更多的是購買一生的感受與體驗，真正的品牌將意味著帶給購房者附加值是持久的。因此，品牌附加值將成為房價不可或缺的一部分。品牌對房價以及消費者購房的影響越來越大。開發商品牌的美譽度會逐漸在房子價格里反映出來，消費者會為自己信賴的品牌埋單的

11、。參照國內一線城市的表現，開發商品牌因素的價值表現通常可以達到房價的2% 5% 。隨著市場競爭的激烈，"品牌"這個詞越來越受到購房者的青睞。品牌是一個系統，這就意味著專業地產運營時代已經來臨，市場的變化迫使地產商不得不轉變思維，"打造品牌、呵護品牌、迎接挑戰"，產品有高品牌意識和品牌忠誠度的購房者更會看好房地產項目的品牌附加值。小結：從各種經濟指標進行分析，鄭州市房地產市場目前十分火爆，市場預期看好，房地產還有較大的發展空間。合理把握國家政策、導入良好的商業模式將是以后房地產開發制勝市場的關鍵。面對市場的瞬息變化，國家宏觀調控政策的不斷深入，良好的開發模

12、式和樓盤的開發速度越顯其重要性，原來那種囤地囤房、打持久戰的開發策略必然被動挨打。速度必然成為樓盤開發的重心，在未來一定時間內速度將成為樓盤開發成敗的重要因素。2006年以來，以河南鑫苑置業為代表的以“不存地、不存房、零庫存”的商業模式，以“單點成功，多點放量，快速復制“的開發模式，迅速的進入到鄭州、蘇州、合肥、濟南、重慶等外地市場，并獲得了巨大的成功，這種“輕資產、重速度、重運營”的開發模式比較是以后房地產開發的主流操作模式，將能有效的規避國家宏觀調控政策的風險，并擴大最大的市場份額。三. 市場競爭分析3.1 板塊競爭分析根據項目總建筑38萬平方米的體量和項目的客戶定位，將與本項目產生直接競

13、爭的不僅僅是項目周邊的房地產項目，競爭還來自于鄭州市各房地產開發的功能板塊，特別是房地產高端項目發展相對集中并迅速發展的金水東路板塊、醫學院大學路城中村改造項目板塊和南陽路豐慶路北環板塊。所以對該項目的營銷策劃應放在鄭州市全局的角度來思量。3.1.1 金水東路板塊金水東路板塊西起金水路、未來大道，東至鄭東新區，板塊區域是鄭州房地產開發的熱點區域，位處鄭東新區開發的橋頭堡位置，城市配套比較完善。開發項目主要以行政、商務辦公、商貿金融、生活居住、會議展覽，其核心價值在于商貿區、行政中心區。該板塊為目前鄭州銷售價格最高的區域，板塊內代表性項目有曼哈頓廣場、廣匯PAMA、銀基王朝、中凱華府、興東龍騰盛

14、世等項目。項目名稱開發商均價物業類型廣告總精神曼哈頓廣場升龍置業45006100高層、小戶型、商業城市綜合體廣匯PAMA廣匯地產40007000高層、小戶型30萬方國際簽注社區銀基王朝銀基地產均價6300高層、小戶型金水大道、王者之城中凱華府中凱置業46205500多層、高層、小戶型新中華建筑興東龍騰盛世興東置業43506700高層、小戶型鉆石地形、龍棲貴地德國印象聚龍置業均價6300高層、小戶型德國品質 精工制造3.1.2醫學院大學路城中村改造項目板塊醫學院大學路城中村改造項目板塊項目隨著西部開發逐漸被人民所認知，土地資源的稀缺以及火車站西廣場的拆遷改造，在2008年，該板快令人矚目。主要項

15、目有鑫苑國際城市花園2期、鑫苑景園、長城康橋華城、新長城路砦城市村改造項目、升龍國際中心等項目。項目名稱開發商均價物業類型廣告總精神鑫苑國際城市花園建投鑫苑置業5300高層小戶型源自名家,超越名家鑫苑景園建投鑫苑置業預計6000洋房、高層鄭州的洋房長城康橋華城新長城地產均價5500商業寫字樓住宅對話生活總統路砦改造項目新長城地產預計5500商業寫字樓住宅現未推廣升龍國際中心升龍（中國）均價5000商業寫字樓住宅120萬平米都市綜合體3.1.3 南陽路豐慶路北環板塊南陽路豐慶路北環板塊是新近崛起的高尚住宅板塊，此板塊具有較好的生活配套設施及服務設施，此版塊的主要競爭性項目包括信和.普羅旺斯二期高

16、層住宅項目、建業.壹號城邦、利海.托斯卡納、開祥.十二里屯改造等項目。項目名稱開發商均價物業類型廣告總精神普羅旺斯二期信和置業未公布高層、社區商業全球智慧、植跟中原壹號城邦建業集團未公布洋房、高層品格大成、中原封面托斯卡納利海集團未公布商業、住宅意式莊園社區十二里屯改造開祥置業未公布商業、高層住宅現未推廣3.1.4 項目周邊競爭性物業項目周邊競爭性物業是指在項目3公里范圍內在建或待建的房地產項目，對本項目的目標客戶產生了直接的分流作用，是項目最直接的競爭對手，項目包括一處庭院、御金城、貝貝BEST、美景花郡、琥珀名城項目、天倫水晶城、經三名筑、中原桂冠、花滿園、花半里等項目。3.1.5 個案分

17、析：v 一處庭院開發商河南利達置業項目位置金水區花園路與國基路交叉口北200米占地面積總占地100畝左右，一期占地35畝，總建筑面積56117平方米，約500戶建筑形態多層+高層電梯公寓+花園洋房建筑風格風格簡潔，現代，典型的新加坡風格建筑項目配套 幼兒園、小學、會所、綠化園林、超市戶型區間80平米2房（可作3房），100平米3房（可作4房）均價前期住宅均價4200左右，目前住宅4600左右主要賣點戶戶送庭院、挑高6米的設計，贈送超大露臺主要劣勢包裝宣傳不到位；目前周邊配套的不齊全，有待完善銷售進度2008年1月4日排號，1月8日選房，預計2008年5月開盤項目淺析定位多層、高層電梯公寓社區，

18、目標直指中產階層，前期4200元的價格具有強大的價格支撐力，加之位于花園路北段，發展潛力被客戶認知，銷售勢頭尚可。小結：就目標客戶、價格而言，該項目與本項目定位和規劃、規模是有差距的，據了解該項目二期將推出高端產品，將會對本項目產生一定的沖擊。v 御金城開發商河南山頂房地產項目位置金水區中州大道與北環路交叉口路西南角占地面積總占地120畝，總建面30萬方，一期由5棟30高層,規劃8萬方,二期,22萬平方超大體量建筑形態純高層住宅建筑風格風格簡潔，現代，項目配套 會所、綠化園林、超市戶型區間80平米2房（可作3房），100平米3房（可作4房）均價前期住宅均價4500左右，目前住宅5000左右主要

19、賣點北城市門戶,鄭東CBD經三路知三層屬人居磅礴的北區首席高尚人居城主要劣勢包裝宣傳不到位；項目知名度和美譽度有待提高銷售進度2007年12月8日一期開盤，三房銷售完畢，一期銷售80%項目淺析項目緊臨北環和中州大道，比鄰經三路，地理位置被客戶充分認可。前期以較低價入市，取得了不錯的銷售業績。v 貝貝BEST開發商河南百思特置業項目位置金水區經三路與北環路交叉口向東100米占地面積項目一期為清怡家苑建筑形態小高層、高層建筑風格簡約現代風格項目配套 依靠項目周邊作生活配套戶型區間30-71平米純小戶型社區均價前期住宅起價3000，均價3350，目前住宅均價3650左右主要賣點同區樓盤三分之二的價格

20、給你自由的滿足主要劣勢包裝宣傳少，主要靠樓體廣告；項目知名度和美譽度有待提高銷售進度2007年12月8日一期開盤，三房銷售完畢，一期銷售80%項目淺析銷售價格具有相當的競爭能力，小戶型低總低價，低首付，低月供，取得了不錯的銷售業績。v 美景花郡開發商河南美景置業項目位置花園路與國基路交叉口北50米路西建筑面積總建筑面積91189平方米建筑形態商業、公寓、住宅、教育為一體高尚生活綜合體建筑風格風格簡潔，時尚現代，項目配套 會所、綠化園林、超市戶型區間30平米、50平米小戶型公寓均價前期小戶型公寓起價4200，均價4500左右，目前住宅平均4700左右主要賣點地產品牌、完善配套、時尚人居樣板，倡導

21、“Flower花房”的居住理念主要劣勢項目規劃容積率較高；價格提升幅度太快，流失部分客戶；無暖氣銷售進度2007年7月15日排號，11月17日開盤銷售，一期小戶型銷售80%項目淺析項目地理位置優越，公司品牌積淀對項目銷售起了極大的推動作用。項目宣傳包裝、廣告推廣的力度大，“Flower花房”的居住理念概念宣傳超作比較成功，前期以低總價的小戶型公寓入市，取得了不錯的銷售業績。小結：河南美景置業有限公司2003年進駐中原房地產市場，以凌厲的廣告宣傳和包裝手段以及整合資源營銷推廣模式，取得的品牌知名度和美譽度，后期開發項目品牌的延展后續效應明顯增強，對公司開發項目的銷售起到極大的推動作用。河南美景置

22、業成攻崛起將成為中小房地產發展的樣板案例。v 其他競爭性項目項目名稱開發商區位物業簡介均價總體評價琥珀名城天倫地產花園路國基路20萬平米多層小高層社區一期3400二期均價4400規模大，前期低價位入市水晶城天倫地產文化路北環20萬平米高層社區未銷售貝爾曼設計、易居代理經三名筑怡佳地產經三路北環路6棟高層2棟SOHU均價4900位置好，銷售狀況一般中原桂冠中實地產花園路英才路多層、疊墅均價3500環境好，銷售狀況良好花滿園千萬間置業花園路新柳路10棟多層45005200推廣力度大，銷售率70%花半里千萬間置業花園路新柳路2棟酒店式高層公寓前期4200目前4650推廣力度大，銷售率80%3.1.6

23、本項目的區域價值本項目位于中州大道與北三環交匯處，處于鄭州市傳統的上風上水區域，地塊鄭州市北移東擴的核心地帶，與鄭州新區CBD副中心一路之隔，座擁8,000畝城市森林公園和鄭州核心中軸線中州大道。本區域價值在于：延續傳統的貴氣、擁有經濟和自然兩大獨特的資源優勢。小結：根據對鄭州市競爭板塊分析，不包括本項目在內的其余三大板塊均具有良好的發展優勢，與本項目板塊將產生直接的板塊競爭。有鑒于此，突出本地塊的獨特、不可復制的優勢，與其他板塊形成完全的、差異化的特點將是本項目定位工作及后續工作的重要課題，建立完整的區域界定體系不可或缺。四. 項目SWOT分析4.1 S-優勢分析城市發展優勢-地塊位于城市發

24、展的處于城市經濟和產業經濟兩大經濟增長極之間，區域屬于城市快速發展的中樞地帶，城市化的進程迅速拉動區域發展；規模優勢-接近38萬平方米的規模，規模優勢非常突出；區位優勢-地塊地處鄭州市上風上水的未來中軸線位置，整體區位的認知價值較高，是傳統意義上適于居住的區域,項目地塊具備高品質生活社區的內涵；生態優勢-地塊處于城北生態圈，自然環境優美，上風上水，空氣清新，旅游資源豐富，緊鄰8000畝的城市森林公園，良好的生態資源為項目提供了打造高尚社區的基本條件；交通優勢-處于城市主干道位置，北接黃河旅游區，南接城區繁華生活，交通便捷，整體可達性較好； 產品優勢-公司聘請國內外知名規劃設計、景觀設計公司進行

25、整體規劃設計，樹立高品質住宅精品形象，確立在產品層面的優勢。而且社區為雙氣社區。4.2 W-劣勢分析品牌維也納森林項目為金基置業開發建設的第一個項目，公司的知名度和美譽度有待提高。配套-項目處在城市發展中區域，城市功能配套不盡完善，生活配套少，項目發展對公建配套部分配套要求極高，整個社區配套需自成體系，難度大；現狀劣勢-在鄭州市消費者印象中，該區域仍然處于較為雜亂的狀態中，道路兩側景觀形象相對南側較差，在短期內改變這一形象較為困難；交通可達性好中隱藏著劣勢-中州大道上車流量大，通行的車流中載重汽車、客車等比重較高，環境、噪聲污染比較嚴重；4.3 O-機會城市的發展機會-鄭州確立了中部花園城市、

26、全國衛生城市、鄭州在中部崛起中率先發展的發展目標，新的戰略目標的提出，鄭州的核心地位將進一步增強，城市的聚合輻射能力不斷提高，城市發展出現質的飛躍和突破。房地產市場良好的發展態勢-鄭州近年來房地產一直處于高速發展狀態中，本地經濟持續增長、市政建設的大力發展都給予房地產市場發展的源動力，城市面貌的極大改善以及城市的高速擴張，吸引并激發本地及外來客戶的職業欲望，市場規模持續擴大。區域規劃機會-城市的發展使項目區域價值未來潛力無限。2008年底將啟動的CBD副中心的開發建設，將使該項目更加凸顯地段價值。4.3 T-威脅國家宏觀調控政策2007年，國家確立了重點建設經濟適用房和廉租房、控制高檔房開發、

27、提高預售門檻和提高二次購房及購買大戶型高檔商品房的貸款利率等限制政策，2008年，將是一系列政策的落實之年，一方面對商品房市場造成一定的沖擊，另一方面銷售者對房價的走勢產生了觀望情緒，這對開發商的資金鏈條造成了嚴重的挑戰。競爭項目威脅-2008年，鄭州市城中村改造將達到歷史前所未有的規模，城中村的開發建設量將達到1000余萬平方米，城中村地塊一般位于市內成熟地段，配套比較完善，集中入市的時間和開發周期上與我項目重疊嚴重，將與本案形成全面的直接競爭；小結：雖然項目發展存在巨大挑戰，但優勢十分突出，總體上優勢明顯大于劣勢，機會大于威脅，關鍵在于進行區域界定、充分利用項目的地段、規模、設計、營銷等優

28、勢樹立本項目的形象，最大限度的利用中州大道規劃的情景和森林公園的生態資源優勢，為發展和調整預留空間，重視項目可持續性發展，建設成為具有“鄭州北區居住形象社區”、金基地產具有里程碑意義上的高尚居住城鎮。五. . 項目營銷策略5.1整體策略通過對競爭對手的分析，我們可以看到，目前鄭州市場上已經有很多的樓盤在提國際化的產品概念，所以從產品本身來說我們要體現出一個高品質樓盤應該體出來的開發品質，但是從廣告推廣上來講，則必須體現出產品概念的新異，這樣更容易出效果，當然這種新的產品概念必須與高品質的生活有一個良好的嫁接。對于項目本身而言，社區蘊涵了很多的優勢和亮點，國際化城市社區這一概念能很好的整合這些資

29、源，但由于目前市場上“國際化”產品概念本身的泛濫。單憑這一概念仍難以支撐項目持續發展的需要，因此我們對項目營銷概念的核心策略進行了以下總結：v 最大限度的結合本地塊的產品的特點和優勢，營造和詮釋維也納森林社區的生活理念，樹立生活方式的標竿。v 數招項目的整體形象，體現出國際化、人性化的產品特征。v 相對創新，創造在鄭州市場上相對領先的創新概念。本人認為，前期代理公司提出的“項目借鑒歐洲名城維也納國際風尚人居元素，將音樂理念融入到建筑產品之中”，本是也是相當好的差異化的產品訴求點，關鍵是怎么樣對這個概念進行延伸和深化，才是本案應該著重側重的核心。5.2宣傳策略5.2.1營銷主題的確定營銷主題的確

30、定必須滿足項目整個開發推廣流程的應用，同時確立項目的整體形象氣質。經過前述分析，從推廣的角度來看，“38萬平方米維也納國際森林社區”這一品牌核心是能夠體現該項目的優勢和特質的，因此本項目的形象廣告語，可以在這一品牌核心理念上進行發散，通過創作提煉出易于傳播同時又能體現出維也納森林社區國際化、人性化的品牌形象來。v 核心推廣廣告語：38萬平方米維也納國際森林社區此廣告語簡潔大氣，提出給予消費者產品之外的一種上升到建筑關懷層面的服務，既體現出項目在建筑產品上的深層含義，也體現出項目高于其他普通住宅項目的精神文化內涵，符合項目發展和品牌樹立的需要。5.2.2 項目賣點挖掘與創意v 第一展開線區位優勢

31、地塊地處鄭州市上風上水的北移東擴的核心區位，區位的認知價值較高，是傳統意義上適于居住的區域,項目地塊具備高品質生活社區的內涵。v 第二展開線環境生態地塊處于城北旅游休閑生態圈，自然環境優美，空氣清新，旅游資源豐富，東側緊鄰8000畝的鄭州國家森林公園，良好的生態資源為項目提供了打造高尚社區的良好條件v 第三展開線產品規劃項目的產品整體規劃以都市區位、環境景觀、項目品質和人文主題作為項目設計的指導原則。在項目的總體設計中重點對營造公共空間、完善配套特色公建、體現國際化的整體風格、生態的產品和環境規劃以及舒適的高科技生活方式進行了有針對性的規劃和演繹，體現出維也納森林社區的獨特產品氣質。v 第四展

32、開線國際生活維也納森林社區的整體規劃秉承以認為本的設計思路，建立了豐富而完善的市政以及社區配套內容；配合以維也納音樂主題的中軸景觀；社區開放式街區生活空間的營造；先進而極富人性化的物管服務。為居住者帶來全新的國際生活品質和體驗；v 第五展開線品牌形象在項目后期的營銷宣傳中，逐步展開對開發商金基置業的宣傳，提高對產品、項目的銷售能力，樹立良好的品牌形象。5.3推廣策略5.3.1 總的推廣戰略目的推廣作為營銷的一部分，其最終的目的是為了達成銷售。開盤前的廣告推廣最終的目的仍然是配合營銷、最大化的形成市場對項目的關注和認識，大力度的推廣目的也是正是為了達到開盤的熱銷快銷作準備，減輕銷售壓力，形成市場

33、慣性。5.3.2 總的推廣戰略思想v 領市：做鄭州北區樓市的領頭羊維也納森林項目的開發體量面臨市場消化的巨大壓力。而同時面對2008年鄭州市上千萬平方米的開發量，如果不能在形象上引領區域市場，則將被拖入激烈的產品化競爭中，直接影響到項目產品的開發難度和后期的銷售難度。因此必須先發制人，利用整體規劃、產品設計、包括對地塊資源的利用上的一系列創新理念，在入市中就做足功能，迅速建立引領市場的品牌形象，建立在未來競爭中的主導地位。v 造事：賣點常新，熱點不斷本項目的營銷周期比較長。為保證在較長開發周期內的持久的新鮮度，吸引市民眼球和關注度，保持市場熱度。如果僅以發布媒體廣告為主，會造成費成本過高，如果

34、投放頻率不高也會造成市場關注度不高或者其他負面影響，適當的組織一定形式的公關活動，不僅可以保持項目的傳播溫度，也可以大大提高企業品牌的知名度和美譽度，為企業的后續開發建立良好的市場基礎。6.1通路策略6.1.1體驗式銷售中心體驗式營銷中心的設置包括兩個方面：體驗式售樓中心和景觀體驗區體驗式售樓中心：該售樓中心突破了原有售樓中心全開放式布局原則，強調客戶的體驗過程，在參觀路徑上制造了多媒體展示廳、沙盤展示廳、戶型模型展示區等主題空間，整個參觀流程步步為營，力求在參觀過程中憑借強大的視覺沖擊，最大限度向客戶灌輸項目的規劃設計和生活理念，加深客戶的印象，促進銷售。售樓中心參觀流線圖目前考慮到中州大道

35、正在進行施工，而且施工將會持續一段時間，因此建議在銷售中心以外的地方尋求合適位置設立外展場，更好的引導客戶參觀。景觀樣板示范體驗區：景觀樣板示范體驗區設立的目的是讓客戶在參觀銷售現場的過程能充分體驗未來“維也納國際化森林社區”的景觀呈現情況，展示維也納森林社區生態、自然的環境優勢，開放可交流的空間形式，加深客戶影響，讓所有前來現場的客戶被打動、進而產生購買沖動。景觀體驗區包括小型活動體驗廣場、樣板房體驗區和景觀體驗區三大部分。6.1.2 促銷活動和分銷渠道v 充分利用項目說明會、推介會、房展會等SP活動進行直銷宣傳。v 鄭州市內優勢資源的的整合營銷，利用網站（商都房產網、聊宅網），在其它地區接

36、受銷售資訊和認購。v 前期可以考慮與21世紀不動產鄭州公司聯合，擴大客戶認知度。7.1銷售時機建議7.1.1入市時機的選擇綜合目前鄭州樓市等待觀望的市場狀況，在公司宣傳營銷的節點上，可以考慮在4月份完成公司營銷部銷售組織建設，5月份完成公司營銷宣傳方案的定案，6月份啟動公司整體營銷宣傳推廣。v 工程進度及形象工程進度與形象對銷售的促進作用是非常直接的，房地產市場競爭的加劇，理性購買對此的要求是很大的，同時，由于預售條件的限制，亦需工程進展到一定程度。本項目作為區域的高端項目，此項影響顯得尤為重要。v 必要的推廣周期新樓盤的推出過程有預熱、升溫和爆發幾個階段，要建立開盤的強銷氣勢，制造熱炒熱賣銷

37、售態勢，必須有足夠的宣傳推廣預熱，樹立市場預期，吸引足夠的客戶資源和儲備。v 考慮相關樓盤的競爭考慮到競爭樓盤的推廣期，項目入市時機既不宜落后過遠，導致客戶資源分流，亦不可匆忙面市，形成負面的市場形象。v 項目對資金回籠的要求考慮到項目成本回收對項目利潤和工程資金的影響，應在其他條件允許的范圍內盡早銷售，回籠資金，以求項目利潤的最大化與風險最小化的平衡。v 其他準備工作售樓處、形象墻、樣板房、看樓通道等現場形象的完善，樓書、折頁、海報等宣傳手段的準備就緒，銷售文件、按揭手續、預售許可證等的辦理，前期的客戶積累等工作是開盤入市的基礎。7.1.2開盤基本條件v 法律文件各種法律文件齊全，取得預售許

38、可證。v 現場條件樣板房開放；售樓處現場開盤布置完成；樣板區園林環境展示到位；停車區域已設置；銷售代表培訓完畢，全部到崗；施工現場整齊。v 資料準備樓盤銷講資料制定完畢；按揭銀行、物業管理、智能化、置業計劃、合同范本已確認；價目表制定完畢；裝修標準確定，裝配式套餐細則確定；各類樓書、折頁、海報印制完成；模型到位。v 宣傳與媒體媒體宣傳全面展開，各項營銷活動正在進行。8.1推案策略8.1.1 推售原則項目的總體推售策略的目的仍然是為了滿足物業快速去化、資金快速回籠。具體而言，即在推廣中實施高位蓄水，并配合各種公關活動制造聲勢，促成強勢開盤；銷售中實行人為的控制，平衡住宅單位的性價比，避免由于采光

39、、格局、景觀、價格等因素影響造成的滯留物業，進而影響項目的整體營銷計劃。原則v 整盤包裝，充分蓄水，引爆開盤v 分步提升價格，分階段去化v 通過產品力的提升來帶動價格的走高8.1.2 分期推盤策略考慮到項目開發計劃、工程施工進度及銷售形象，建議項目的整體分期如下：項目的整體開發規劃分為三個組團來推廣；根據上述項目總體的分期，在對項目啟動區，以及首批次推盤體量的確定方面我們主要考慮到以下幾個方面：v 首批次推出項目的建筑產品、綜合規劃條件對市場有足夠吸引力v 首批次推出項目的產品檔次具有代表性，不至于過高或過低造成目標客戶群的分流v 適合的推盤體量，既能夠滿足市場的需求，同時也能滿足對于項目高調

40、入市對去化速度的要求六、營銷策劃部部人員配置及培訓計劃6.1營銷策劃部人員配置維也納森林項目營銷策劃部設營銷策劃部經理1人，項目策劃文案1人，平面設計1人，銷售部經理1人，現場銷售主管1人,銷售人員7人（含內勤人員）,共12人。6.2培訓計劃為了銷售人員對維也納森林社區項目的各個方面有更深層次的了解和更熟練接待客戶，出色完成預期的銷售任務，應提前對銷售人員進行培訓。依據銷售節奏和前期推廣要求，培訓工作主要分為兩個階段，如下：第一階段：培訓周期：五天培訓人員：公司現有銷售人員及項目參與人員培訓內容：基礎知識、禮儀培訓（詳見下表）序號名目內容培訓人1公司背景公司背景的了解，鄭州房地產市場狀況的了解

41、與熟悉，競爭性項目的了解人力資源部2銷售接待禮儀接待人力資源部營銷策劃部銷售部職業規范銷售人員行為準則銷售人員工作職責銷售部組織架構銷售接待/簽約流程第二階段：培訓周期：兩星期培訓內容：詳見下表序號專業內容培訓人1項目基本情況項目簡介（包括工程概況等）營銷策劃部項目周邊配套項目的物業管理2本項目與競爭項目優劣勢分析總結地理位置、人文環境、區域未來發展等營銷策劃部園區規劃、景觀規劃建材及裝修標準價格3規劃設計項目概念設計項目部項目規劃設計特點項目景觀設計特點5 國家政策、基本法律法規和合同合同說明營銷策劃部購房過程中各種法律文件的了解其他法律文件的了解，包括經濟合同 法和民法通則購房過程中涉及合

42、同及法務的案例介紹商品房銷售面積的計算方法關于住房貸款的基本知識（如轉按等） 6銷售技巧各種銷售表格的填寫與應用營銷策劃部推薦產品的技巧銷售談判及簽約的技巧客戶追蹤技巧沙盤講解樣板房的講解4市場調研調查樓盤的方法營銷策劃部鄭州市場整體狀況及發展趨勢競爭項目的了解與熟悉、現場調查 8團隊精神人力資源部營銷策劃部 9現場及實際情況演練七 媒體執行計劃7.1 以假設08年6月份為開盤時間來進行倒計時核算：a) 半個月時間用來推廣一期產品形象；b) 一個月時間用來推廣整體項目形象；c) 一個月時間用來進行項目預熱；其中預熱階段根據炒作內容的不同分為兩個小的階段；具體每個推廣階段的時間并不一定完全劃清介

43、線，部分階段在一項炒作的工作在進行時，另一項工作就已經開始同期進行。7.2 項目地塊炒作階段7.2.1 重拳出擊 攪動市場a) 提煉和整合地段的優勢，將政府對項目的注視、地塊稀缺的生態資源、獨特的人文資源、罕有的國際化規劃手筆整合在一起，強勢向消費者傳達了出維也納森林地塊高起點的開發思路和社會價值、經濟價值的優越性。b) 吸引大盤的前期推廣經驗，預熱階段的市場反應度將影響目標群的積累，所以第一次出手絕不能手軟，我們的推廣同時也需要體現出發展商強烈的信心，消費者的信心是靠炒出來的，因為信息時代消費者接收的信息都是被包裝過的。7.2.2 階段推廣目的：a) 將地段獨特的價值清晰的傳達給消費者，為后

44、期的項目形象重磅推出作鋪墊。b) 對地塊價值的炒作是維也納森林社區價值炒作一個大的重點和前提，是支撐項目中高端市場地位的必要功課。c) 吸引市場的目光，為后期項目開盤截流客戶。7.2.3 地塊炒作的新聞點分析：通過對地塊價值點的分析，結合項目的特點我們可以提煉出地段的幾個大的價值點：生態資源的稀缺性國際化標準規劃的稀缺性人性化社區建設的稀缺性人文資源的獨特性7.2.4 傳播手段組合：軟文/新聞/戶外廣告/活動/網絡軟文和新聞稿是項目預熱期常用的手段，這兩種發布形式在消費者看來是報社及專業人士的的看法，具有一定的權威性，更利于得到消費者的信任，這樣項目的第一次重拳出擊更容易達到預期的目的和一定的市場效應，屬于信息傳播力強而