1、第一章市場營銷概述習題選擇題1 下列有關交換的說法哪個是正確的？（D ）A、人們要想獲得所需要的產品，必須通過交換B 交換是一個結果而不是一個過程C 交換也就是交易的另一種說法D 交換是人們獲得自己所需要的某種產品的一種方式2、1984 年，科特勒提出了市場營銷的新概念，即（ A ）A、大市場營銷B、直接市場營銷C 關系市場營銷D、全球市場營銷3、市場營銷運行的基本要求是：一切經濟活動都要圍繞（D ）而進行。A.企業B.市場營銷C.等價交換D.市場4、哪種觀念下容易出現“市場營銷近視”？（ C ）6、 在買方市場條件下，一般容易產生（C ）A、推銷觀念B、生產觀念C 、市場營銷觀念D 社會市場

2、營銷觀念E 、產品觀念7、現代市場營銷的構架形成于（ D ）A 20 世紀初B、20 世紀 20 年代8、下列關于關系市場營銷的論述不正確的是：（D ）A、關系市場營銷就是通過不正當途徑搞市場營銷B 關系市場營銷是交易市場營銷的一種方式C 二次大戰后D、20 世紀 60 年代A、生產觀念BC 產品觀念D5、市場營銷組合的 4Ps 是指A、價格、權力、地點、促銷C 價格、公關、地點、產品、推銷觀念、社會市場營銷觀念（D ）B 、價格、廣告、地點、產品D 、價格、產品、地點、促銷第一章市場營銷概述習題C 關系市場營銷沒有交易市場營銷公平D 關系市場營銷認為保持老顧客比吸引新顧客更重要9、為了適應社

3、會對于環境保護的要求，許多企業主動采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業的：（A ）A、社會營銷觀念B、銷售觀念C 市場觀念D、生產觀念10、 關系營銷的核心概念是建立（A ）的長期關系：A、企業與顧客B、企業與供應商C 業與分銷商D、企業與經銷商11 下列哪種說法是正確的？ （ C ）A、市場營銷者可以通過市場營銷活動創造需求B 需要就是對某種產品的需求C 市場營銷者可以通過營銷活動影響人們的欲望，進而影響人們的需求。D 有了欲望，需求自然產生12、.許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是:A.推銷觀念B.C.市場營銷觀念D

4、.、填空題1、市場營銷學是一門建立在經濟科學和現代管理理論基礎上的應用性 科學。2、市場營銷學最早誕生于 _美國，它從經濟學科中分離出來，成為一門獨立學科的標志 是 1912 年哈佛大學赫杰特奇教授出版了世界上第一本市場營銷學教材3、市場營銷學中所講的市場是對某種產品或勞務具有現實和潛在的能力 _的消費主體的集合。5、 從市場的構成要素角度看，市場=購買主體 +購買欲望 +_購買能力。6、 市場觀念的發展演變大體經歷了生產 觀念、產品 觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和 社會市場營銷觀念等多個階段。（D ）生產觀念社會市場營銷觀念購買欲望和購買4、市場營銷學中市場的三大構成要素是購買主體、購賣欲望

5、和購買能力8、現代營銷觀念的標志是以消費者為核心。三、 名詞解釋1、 市場：對某種產品或勞務具有現實和潛在購買欲望和購買能力的消費主體的集合。2、 市場營銷：個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。3、 市場營銷觀念：企業在一定時期內，占支配地位的，貫穿于整個市場營銷活動過程的總體指導思想和行為準則。4、 整合營銷觀念是指企業必須調動其所有的資源，并有效地協調各部門的努力來提高對顧客的服務水平和滿足程度。5、 需要是指人們生理上、精神上或社會活動中所產生的一種無明確指向性的滿足欲。四、 簡答題1、為什么說市場營銷不是推銷？推銷觀念是屬于傳統營銷觀念的一種它

6、是從既有產品出發，采用單一的推銷手段，生產方式是以產定銷，終點是取得利潤。核心是賣出產品，取得利潤。市場營銷觀念是現代營銷觀念，它是從消費者需求出發，采用整體營銷手段， 生產方式 是以銷定產，終點是消費者的意見反饋。其核心是滿足消費者需求。2、比市場營銷觀念與傳統觀念有什么不同。傳統觀念市場營銷觀念起點不同既有產品消費者需求中心不同以產定銷以銷定產手段不同方式單一整體營銷終點不同取得利潤意見反饋3、請問營銷觀念與推銷觀念的主要區別是什么？答：四個方面存在區別，即：（1）出發點：前者為目標市場，后者為企業；（2）中心：前者為顧客需求，后者為產品；（3）手段：前者為整合營銷，后者為推銷和促銷；（4

7、）目的：前者為通過顧客滿意獲取利潤，后者為通過擴大銷售獲取利潤五.論述市場營銷觀念的演變過程。五生產觀念一一產品觀念一一推銷觀念一一市場營銷觀念一一社會市場營銷觀念六.案例一7、市場營銷學研究消費者市場，核心是研究消費者的需求六.案例分析70 年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場 上占統治地位的是阿迪達斯、彪馬、和Tiger (虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場， 并選定以此為目標市場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋，耐克為打進鐵三角”，迅速開發新式跑鞋，并為此花費巨資，開發出風格各異、價格不同和多用途的產

8、品。至 U1979 年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到 33%，終于打進 鐵三角”。然而，至廳后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎 的、少一點商業氣息的產品，此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，禾 U 潤在下降。耐克大 刀闊斧進行改革的時候已經到了。于是耐克更新了外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋，運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代未知的顧 客。他遵循的信條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得 到發展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠保持領先。1、耐克選擇

9、的目標市場是什么？1、答：耐克選擇的目標市場是大眾化運動鞋市場。2、耐克是怎樣擠進鐵三角”的？、答：耐克為擠進鐵三角”，迅速開發新式跑鞋，并為此花費巨資。耐克運用其雄厚的研究 力量開發出140 余種不同式樣的產品，不少產品是市場上最新穎和工藝最先進的。這些式 樣是根據不同腳型、體重、速度、訓練計劃、性別而設計的。這些風格各異、價格不同和多 用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者。至 U1979 年。耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷。其市場占有率達到 33%，終于打進了 鐵三角3、耐克如何推出新產品，怎樣獲得成功的？3、答：從市場營銷的原理來看，為了使新產品開發獲得成功，企業應該把握新產品開發的

10、方 向,包括：(1) 多功能化。(2 )微型化。(3)節能化(4 )簡易化。(5)合理化和美化(6 )智能化。從新產品開發的方式看：(1)獲取現成的新產品(2 )自行開發新產品1新產品開發的要求(1) 要有市場。(2) 要有特色。(3) 要有效益。(4) 要有能力。耐克公司在綜合考慮了市場環境和自身實力的基礎上，推出的一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，實現了新產品的多功能化，而注重運動鞋的外形與功用結合，則抓住了新產品的 美觀和合理性巧妙利用了歐洲人對美國超級球星出神入化的球技的崇拜心理來推銷自己的 產品這一舉措，是對消費市場的準確把握，也是耐克的明星特色體現耐克一手塑造、推廣并 引領的以

11、旅游鞋為時髦的風氣和推銷這種時髦的 美國形象”，使得耐克的新產品具備了運動 鞋的功用和美觀之外的特色一一與時尚相聯系，并成功地將這一特色轉化為經濟效益。綜上，耐克公司通過尋求創意、篩選、形成產品概念、制定市場營銷戰略、營業 分析等戰略，成功地推廣了新產品，也使得公司本身扭虧為盈，并成為國際化品 牌。第二章市場營銷信息系統與市場調查一、單項選擇題：1、 市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序是（C）A、營銷信息系統B、營銷決策支持系統C、營銷情報系統D、營銷調研系統2、以向管理人員提供有關銷售成本、存貨、現金流量、應收帳款等各種反映企業經營現狀信息為主要工作任務的系統

12、，是（D）A、營銷情報系統B、營銷調研系統C、營銷決策支持系統D、內部報告系統3、某企業在超級市場的天花板上安裝電視照相機，追蹤顧客在店內的購物過程，據此來考慮怎樣陳列產品，以便顧客選購。這種收集原始資料的方法是AA、觀察法 B、實驗法 C、調查法 D、專家估計法4、一部正在暢銷的小說被作者、編劇改編成電視劇，并投入制作，搬上熒屏，這是信息的（C）特征。A、可傳遞性 B、可共享性 C、可轉換性 D、可存貯性5、 市場調查報告要發揮其應有的作用，除了必須說明一切必要的細節、能發揮參考作用外，還必須（A ）。A 能夠證明調查研究結果的可信性B 詳細說明調查的具體過程C 詳細論證調查方法的科學性D

13、能夠證明調查結論的可行性6、 市場調查的兩個關鍵環節是（C ）oA確定總體和抽樣樣本B實地調查和數據處理C 問卷設計和抽樣設計D 問卷設計和實地調查7、將一組受訪者視作一個抽樣單位而不是個體的抽樣方法稱為（C ）oA 簡單隨機抽樣B 分層抽樣C 整群抽樣D 系統抽樣8、在樣本框中每隔一定距離抽選一個受訪者，這種抽樣方式稱為（C ）oA 簡單隨機抽樣B 分層抽樣C 整群抽樣D 系統抽樣9、 餅狀圖主要適合于顯示（D ）oA.變量值在不同空間點上的差異B.變量值在不同時間點上的差異C .單元不太多的結構分布D.不同樣本間分布差異的比較10、衡量回收后的問卷是否有效，其標準是（D ）oA.訪談是否按

14、規定的方式進行，訪員有無作假B.問卷上的問題是否回答完整C .訪員是否詢問了問卷上的所有問題D.問卷上的問題回答是否正確二、 多項選擇題：1、市場營銷信息系統由（ACDE ）構成。A、內部報告系統B、外部報告系統C、營銷情報系統D、營銷調研系統E、營銷決策支持系統2、 市場營銷調研根據調研的目的可分為（ABDE ）oA、探測性調研 B、描述性調研 C、經常性調研D、預測性調研E、因果關系調研3、 市場調研計劃的內容主要包括（ABCDE ）oA、信息來源 B、調研方法 C、調研工具 D、抽樣計劃 E、確定所需的信息4、 收集一手資料的方法有（ABC ） oA、觀察法 B、實驗法 C、調查法 D、

15、專家估計法 E、數學模型法三、 名詞解釋題1、市場調查2、產品定位調查3、問卷4、數據處理5、定性調查6、訪談調查四、 1、簡述市場調查報告的結構1、 （一）前文部分：1、標題頁，（1）調查報告的題目（2）計劃執行者或組織的信息 （3）報告提供對象的名稱（4）報告公布日期2、授權書 3、提交信 4、目錄 5、概要（二）主體部分：1、引言 2、描述調查方法 3、描述調查過程和進行調查發現4、調查結果與局限性 5、調查結果的結論與建議（三）結尾部分：1、結束語 2、附錄 3、表格和圖像的格式要求2、 市場調查報告的寫作技巧2、（一）草擬市場調查報告，在起草調查報告的時候，應該有條理、有系統地集中闡

16、明各種 有關論據和見解，但也要注意有所側重，突出重點，不能平鋪直敘、面面俱到。（二）使用圖表說明，適當用文字加以解釋（三）準確使用敘述、說明、議論的方式表述觀點。1、在市場調查的開頭部分，常常用敘述的方式表明市場調查的目的和根據，以及過程和結果， 在正文的書寫中也要敘述調查得來的情況。2、市場調查報告常用的說明技巧有：數字說明，增強調查報告的精確性和可信度；分類說明，將材料按一定標準分為幾類，分別說明；對比說明，全面深入地反映市場變化情況；舉例說明，選取有代表性的例子說明問題。3、市場 調查報告常用的議論技巧有：歸納論證，對已獲取的大量材料作分析研究，得出結論；局部論證，只是在情況分析、對未來

17、預測中作局部論證（四）語言表達生動活潑。恰當地使用一 些成語、俗語或典故來表達，有助于提高閱讀者的閱讀興趣。（五）排版要精心。五、案例分案例（一）寶潔公司和一次性尿布寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽為在面向市場 方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發就是一個例子。1956 年，該公司開發部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占

18、美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明， 一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但 1958 年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子 以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959 年 3 月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了 37000 個，樣子相

19、似于現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發難度更大。一位工程師 說它是“公司遇到的最復雜的工作”，生產方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961 年 12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pan 叩 ers）的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在 6個地方進行的試銷進一步表明，定價為 6 美分一片

20、，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本， 并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發工作。企業各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。請回答：1寶潔公司開發一次性尿布的決策是在什么基礎上進行的？一、1答：寶潔公司開發

21、一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市場營銷活動必須 真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基 礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其他品牌的產品不能暢銷的根本原因。于是根據調研所了解的有關資訊對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消 費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛生和經濟等諸多優點且滿足市場消費需求特征的暢銷產品。2其開發過程是否體現了現代市場營銷的基本精神?2答：寶潔公司開發一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消

22、費需求、適應消費需求的過 程。向我們充分展示了現代市場營銷“在適當的時間和地點、 以適當的價格把適當的產品提供給適當消費者”的本質，充分體現了現代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業長期合理利潤的基本精神。第三章 市場營銷環境習題一、單項選擇題1 當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，恩格爾系數將A、下降B、增大C、不變D、上下波動2、美國煙草企業在本國市場的銷售受到限制后，就大量向發展中國家銷售。美國企業所采取的應付環境威脅的策略是：（D ）A、對抗策略B、轉移策略C、減輕策略D、開發策略3、（ B）是指環境中直接影響企業營銷活動的各種因素。A 宏觀環境B 微觀環境C

23、營銷環境D 經濟環境4、（ A ）是指環境中間接影響企業營銷活動的不可控制的較大社會力量。A 宏觀環境B 微觀環境C 營銷環境D 經濟環境5、 人口結構包括多種因素。其中，人口的（D ）最主要，直接關系到各類商品的市場 需求量，以及企業目標市場的選擇。A 性別結構C 家庭結構6、（ BA 企業C 個人7、（ DA 成熟業務B 困難業務C 冒險業務D 理想業務8、（ C ）是高機會和高威脅的業務。A 成熟業務B 困難業務C 冒險業務D 理想業務9、（ A 業務B 困難業務C 冒險業務D 理想業務B 教育結構D 收入結構 ）是構成社會的最基本單位。B 家庭 D 組織）是高機會和低威脅的業務。10、

24、 （ B ）是低機會和高威脅的業務。B12、（B ）是向企業及其競爭對手供應生產特定的產品和勞務所需的各種資源的企業和個人。A 制造商B 供應商C 渠道客戶D 代理商二、 填空題1人口結構是最重要的因素是 _收入結構 _2. 對于受教育程度低的人口，廣告就得突出_產品_3. 威脅水平和機會水平都高的業務，被叫做_冒險業務 _4威脅水平高而機會水平低的業務是 _困難業務_5.全面的機會與局部的機會是從機會存在的_環境來劃分的四、簡答題三、 名詞解釋1、市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業 營銷活動有關的影響企業生存和發展的外部條件。2、宏觀環境：一些影響整

25、個微觀環境的更廣泛的社會因素。3、微觀環境：與公司關系密切，影響公司服務顧客的能力的因素。4、環境威脅：指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業的市場地位。5、市場營銷機會：指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域。四、 簡答題1.市場營銷環境的含義、構成及特征是什么？1、市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的影響企業生存和發展的外部條件。市場營銷環境的特征：客觀性。環境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性。差異性。不同的國家或地區之間， 宏觀

26、環境存在著廣泛的差異，不同的企業，微觀環境也千差萬別。多變性。構成營銷環境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化。相關性。營銷環境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的 相互變化，形成新的營銷環境。2. 企業的微觀環境有哪些因素？宏觀環境有哪些因素？困難業務理想業務A 成熟業務C 冒險業務D11、（ A ）是企業的最高領導核心。A 董事會BC 最高管理層工會總經理2、微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市 場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力。宏觀營銷環境指對

27、企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口、經濟、自然、技術、文化等因素。企業及其微觀環境的參與者，無處不處于宏觀環境之中。企業及其供應商、營銷中介單位、顧客、競爭者和公眾，又處在宏觀環境各種力量的影響當中。3. 企業對所面臨的主要市場營銷機會可能采取的對策有哪些？3、任何市場機會卻是客現存在，所以它是公開的，即每個企業都有可能找到。機會不同于企業專利、技術訣竅等，首先發現的企業沒有獨占權。在發現機會的同時，決策者要考慮到潛在競爭對手的存在。 機會本身帶有行事的際遇或時機之意，所以會有一定的時限性。 不及時利用，機會所具有的機會效益一一即它本身的效用、價值就會逐漸減弱，最后完全

28、消失。由于機會的公開性， 從理論上說任何企業都可以發現和利用，不存在一家獨占的情況，在這個方面各個企業都是平等的，但是，由于各個企業的具體情況、內部條件的差別，在利用某一機會時的優勢不會相同.因而所能獲得的差別利益也就有大有小。在實殘中，表觀為不同企業在利用某一機會時， 效果必然會是不一樣的。 市場需求的多樣化， 必然導致機會的多樣 性。同一企業、同一時期.可能面對多個市場機會，因而沒有必要、也不可能通通開發利用。4.企業對所面臨的主要環境威脅可能采取的對策有哪些？4、企業對所面臨的主要環境威脅可能采取的對策有：1）對理想業務，應看到機會難得，甚至轉眼即逝，必須抓住機遇，迅速行動，否則，喪失戰

29、 機，將后悔無及。2）對冒險業務，面對高利潤與高鳳險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全 面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。3）對成熟業務，機會與威脅處于軟低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運 轉，并為開展理想業務和冒險業務準備必要的條件。4）對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無怯扭轉的困境第四章購買行為分析一、單項選擇1、一般來說，消費者對價值較高、很少購買而品牌之間差異又比較大的商品，其購買行為 往往表現為（B ）A 尋找多樣化的購買行為B 復雜的購買行為C 減少失調的購買行為D習慣性的購買行為2、

30、 產業購買者的購買情況大體有三種類型，即新購、修正重購和（ A ）。A 直接重購 B 部分重購 C 隨便購買 D 評估購買二、多項選擇題1、 影響消費者購買行為的主要因素有（ABCE）A 文化因素B 社會因素C 個人因素D 企業因素E 心理因素2、 在產業購買中，常常有一個采購中心，這個采購中心一般包括（ABCDE ）種成員。A 使用者 B 影響者 C 采購者 D 決定者 E 信息控三、名詞解釋1、相關群體：指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。2、社會階層：是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，他們是按等級排列的， 每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。3、消費者市場

31、：指購買產品或服務并將之用于個人或家庭消費的購買者4、產業市場：又叫生產者市場或企業市場，指一切購買產品或服務并將之用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。四、簡答題1、簡答消費者需要的特點。第一、需要的無限擴展性；第二、需要的多層次性；第三、需要的復雜多變性；第四、需要的可誘導性；5、需要的關聯性和替代性2、簡答產業購買市場需求的特點。第一、購買者數量少，規模大，且購買地區集中；第二、供需雙方關系密切；第三、引申需求且缺乏彈性；第四、需求受經濟形勢和消費者市場需求的影響較大；第五、專業化購買；第六、購買決策的影響者較多。第七、直接購買；第八、互購交易；第九、租賃交易3

32、、影響消費者購買行為的因素有那些？ 文化因素：核心文化、亞文化、社會階層 社會因素：相關群體、家庭、角色和地位 個人因素：年齡和生命周期階段、職業、經濟狀況、個性和生活方式等 心理因素：動機、認知、學習、信念和價值觀。五、論述題試述消費者的購買決策過程模型，及在各階段上營銷者應注意那些問題。答：消費者的購買決策過程分為五個階段。（1）引起需要：營銷者應不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。（2）搜集信息：營銷者既要作好商品廣告宣傳，吸引消費者的注意力，又要努力搞好商品 陳列和說明，使消費者迅速獲得對企業有利的信息。（3 ）評估比較：在這一階段，營銷者應注意，產品性能是購買者所考慮的首

33、要問題；不同 消費者對產品的各種性能給予的重視程度或評估標準不同；消費者中既定的品牌信念與產品的實際性能可能有一定的差距；消費者對產品的每一屬性都有一個效用函數；多數消費者的評選過程是將實際產品與自己理想中的產品相比較。因此，營銷者可采取相應的對策， 以提高本企業產品被選中的機會。（4 ）購買決策：這一階段是消費者購買過程的關鍵階段，營銷者在這一階段一方面要向消 費者提供更多更詳細的商品信息，使消費者消除各種疑慮，另一方面要通過提供各種銷售服務，方便消費者選購，促進消費者做出購買本企業產品的決策。（5）購后感受：消費者的購后感受一般表現為：滿意、基本滿意和不滿意三種情況。購后 感受的好壞，影響

34、到消費者是否重復購買及口碑傳播，對企業信譽影響極大。所以，營銷者 對其產品的宣傳必須是實事求是、符合實際，另外，要注意及時收集信息，加強售后服務， 采取相應措施，進一步改善消費者購后感受，提高顧客滿意度。第五章目標市場營銷戰略習題-單項選擇題1.市場細分是 20 世紀 50 年代中期美國市場營銷學家C提岀的。A.基恩.凱洛西爾B.鮑敦C.溫得爾.斯密D_ 進行細分。A.產品B.不冋種產品的消費者C.生產同種產品的不同企業D. 冋種產品需求各異的消費者3.“市場同合化”的理論，主張從A的比較出發適度細分市場。A.成本和收益B.需求的差異性和一致性C.利潤和市場占有率D.企業自身與競爭者資源條件4

35、.冋一細分市場的顧客需求具有B c)A.絕對的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.較多的差異性5.C 差異的存在是市場細分的客觀依據。A.產品B.價格C.需求偏好D.細分6.某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種B策略。A.市場集中化B.市場專業化C.全面市場覆蓋7屬于產業市場細分標準的是A.職業B.生活格調C.收入D.顧客能力&依據目前的資源狀況能否通過適當的營銷組合去占領目標市場，即企業所選擇的目標市 場是否易于進入，這是市場細分的 _ B原則。A.可衡量性B.可實現性C.可贏利性D.可區分性9._采用B_的

36、模式的企業應具有較強的資源和營銷實力。A.市場集中化B.市場專業化C.產品專業化D.市場全面覆蓋10. 采用無差異性營銷戰略的最大優點是A.市場占有率高C.市場適應性強11. 同質性較高的產品，宜采用A.產品專業化C.無差異營銷12. 集中性市場戰略尤其適合于A.跨國公司C.中型企業二.多項選擇題1. 以下屬于心理細分依據的有A.個性丨C.性別DE.年齡F2. 屬于產業市場細分變量的有A.社會階層BC.價值觀念D3. 細分消費者市場的標準有 _A.地理環境因素BC.心理因素D4. 市場細分對企業營銷具有以下利益A.有利于發現市場機會C.有利于制定市場營銷組合策略E.有利于節省成本費用5. 市場

37、定位戰略包括A.產品差別化戰略C.服務差別化戰略DCBADBDE.產品專業化.成本的經濟性.需求滿足程度高.市場專業化.差異性營銷.大型企業 .小型企業.購買時機生活方式品牌忠誠程度O.行業.地理位置ABCE _.人口因素行業因素ABCD.購買標準.行為因素.有利于掌握目標市場的特點有利于提高企業的競爭能力.人員差別化戰略.形象差別化戰略E.價格差別化戰略三.填空題1.市場細分理論的產生，使傳統營銷思路發生根本的變革，被西方理論家稱“一市場營銷革命_ ”。2._ 市場細分是_20 世紀 50年代中期美國市場營銷學家溫德爾？斯密提出的。3.就每一特定市場而言，只有一種最佳市場營銷， 組合形式，這

38、種最佳組合只能是 _市場細分_ 的結果。4根據顧客對產品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質偏好、分散偏好和_集群偏好_ 三種模式。5._ _目標市場是企業打算進入的細分市場。6.市場細分的可衡量性， 表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。7實行無差異營銷戰略的企業把_整體市場_看作一個大的目標市場。&采用差異性市場營銷戰略的最大長處是可 _有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求。9.采用_集中性 _ 市場戰略的企業，只選擇其中某一細分市場作為目標市場。10新產品在引入階段可采用 _無差異_營銷戰略。四名詞解釋1.市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區

39、分具有不同需求的顧客群體。2市場定位是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的 重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。3無差異性營銷戰略就是指企業在市場營銷中把整體市場看作一個大的目標市場，不 進行市場細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。4形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同的產品形象 以獲取差別化優勢的一種市場定位戰略。五簡答題1細分產業市場依據哪些主要變量？1產業市場細分，除可利用部分細分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變 量，即： （1）人口變量。

40、包括行業、公司規模、地理位置。（2）經營變量。包括技術、使用者或非使用者情況、顧客能力。（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權力結構、與用戶的關系、采購政策、購買標準。（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。（5）個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風險的態度、忠誠度。2細分消費者市場主要依據哪些變量？2.消費者市場細分的主要變量有：（1）地理環境因素。具體變量包括：國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量。（3）心理因素。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求

41、的利益等變量。（4 ）行為因素。包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3.企業應怎樣進行市場定位？3.市場定位通過以下三個步驟進行：（1）識別潛在競爭優勢，主要是通過市場研究識別企業在成本和產品差別化方面的潛在優勢，從而形成市場定位的基礎。（2）企業核心競爭優勢定位，就是找出企業與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優勢，從而確定為可識別的企業核心競爭優勢。（3）制定發揮核心競爭優勢的戰略，就是要制定明確的市場戰略來體現和發揮企業的核心競爭優勢。4. 簡述可供企業選擇的五種目標市場模式4.可供企業選擇的五種目標市場模式是： （1） 市場集中化。即只生產一類產品，供應某一單一的

42、顧客群，進行集中營銷。（2）選擇性專業化。企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，并為它們分別生產 和供應不同的產品。（3）產品專業化。即企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。(4)市場專業化。即企業專門為某一顧客群體生產和供應所需的各種產品。 場的全面覆蓋。即企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。5.簡述企業目標市場戰略的三種模式。5 企業目標市場戰略包括三種模式。(1)無差異戰略是不進行市場細分，把整體市場作為一個大的目標市場， 用一種產品、統一的營銷組合策略對待整個市場。該模式具有成本經濟性的優點，但對大多數產品并不合適。

43、(2)差異性營銷戰略是在市場細分的基礎上，根據企業的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。優點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導致市場營銷費用大幅度增加。(3)集中性市場戰略是在市場細分的基礎上，僅選擇一個或少數幾 個細分市場作為目標市場，力求在少數較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰略尤其適合資源薄弱的小企業，但該模式意味著較大的集中性風險。六. 論述題1.試述市場細分化的產生歷程。1.市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾？斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體，具

44、有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。其產生與發展經歷了三個主要階段：(1) 大量營銷階段。19 世紀末 20 世紀初，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，在當時的市場情況下， 大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤， 企業沒有必要也不可能重視市場需求的研究。(2)產品差異化營銷階段。20 世紀 30 年代， 市場供給嚴重過剩，迫使企業營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，但是，企業僅僅從自己現有的設計、技術能力出發去實現產品差異化而仍未去深入研究顧客需求。(3) 目標營銷階段。20 世紀 50 年代以后，在科學技術革命的推動下，生產與消費的矛盾日益尖銳，產品差異化已遠遠不能解決

45、西方企業所面臨的市場問題，企業營銷方式再次發生革命性變化，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷。目標市場營銷要求企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢， 選擇恰當的細分市場作為目標市場，并為之設計相匹配的營銷組合，于是，市場細分戰略應運而生。2.企業有哪些市場定位戰略可供選擇？2. 企業可選擇的市場定位戰略有：(1) 產品差別化戰略，即是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是 產品差別化戰略經常使用的手段。(2) 服務差別化戰略，即是向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。通過服務差異 化戰略可以提高顧客總價值，保持穩固的顧客關系，從而確立企業的獨特市場地位

46、。(3) 人員差別化戰略，即是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢 的市場定位戰略。(4) 形象差異化戰略，即是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品 形象，以獲取差別優勢的定位戰略(5)市七. 案例分析帕米亞無煙香煙1998 年下半年，美國 RJR 公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克 斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數人來說， 帕米亞無煙香煙是個 “新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有 趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產生煙灰，吸過

47、與沒吸過在外表上無明顯區別，價格比普通香煙高 25%。RJR 公司為此煙的生產和促銷投入 3 億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數吸煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環境和他人。RJR 公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括：（1）25 歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；

48、（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。來自 華爾街日報）的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調查表明：大多數人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說： “我不喜歡帕米亞， 但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。 ”一位長期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題。” 一位正打算登機長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發時間，我可能會抽帕米亞。”最后，調查的結果是：60%以上

49、的人不喜歡帕米亞香煙， 主要是對它的味道和吸煙行為 方式的改變不適應；40 %的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方， 才把帕米亞作為第二 品牌。問題：請對帕米亞香煙失敗的原因予以分析，并提出自己的改革建議。從案例中看出，帕米亞無煙香煙是作為傳統香煙的替代品上市的。該產品的特點是無煙無灰，不含有尼古丁，具有環保和避免被動吸煙危害的顯著優點。但該產品卻未取得試銷成功。帕米亞香煙欲取得理想的營銷效果，可能要從目標市場選擇、營銷組合諸方面尋找原因，并進行恰當的調整。（1） 作為傳統香煙的替代品，田R 公司選擇的目標市場似乎太寬泛了。比如，有何依據認定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者”會對

50、帕米亞有偏愛呢？也許“試圖戒煙和尋求替代品者”才是對帕米亞有需求的群體。（2） 市場營銷的成功，既有賴于正確選擇目標市場，還有賴于恰當的營銷組合。在帕米亞的營銷組合中，產品和促銷都存在問題。從產品來說，它雖然有顯著優點但并未給吸煙者 本人提供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統習慣相去太遠。從促銷來說，一份三頁的說明書顯得太長，而且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個性。（3）綜合考慮香煙這類產品和吸煙者的特性，也許，RJR 公司也可以先把“吸煙成癮者”列為目標市場，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統香煙的時間和場合享用的替代品進行試 銷；或者，也可考慮把年輕而剛剛開始吸煙者作為目標

51、市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使之養成吸帕米亞的習慣。當然，相應的產品和促銷改善仍然是必要的。第六章產品策略一、名詞解釋1. 整體產品概念：2. 產品的市場生命周期的涵義：3. 新產品：4. 品牌：二、單選題1 每種產品實質上是為滿足市場需要而提供的A 。A.服務B .質量 C .效用 D .功能2._ 企業在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產經營什么產品來滿足 _ D_的需要。A.消費者 B .顧客 C .社會 D .目標市場3 運用現代科技對原有產品進行較大的革新后形成的新產品屬于_ B_。6._產品組合的寬度是指產品組合中所擁有B_ 的數目。A.產品項目B .產品線 C .產品種類

52、 D .產品品牌7._ 產品生命周期由B的生命周期決定。A.企業與市場 B .需求與技術 C .質量與價格 D .促銷與服務&導入期選擇快速掠取策略是針對目標顧客的 _ C。A.求名心理B .求實心理 C .求新心理 D .求美心理9.成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立 _ D爭取新的顧客。A.產品外觀B.產品質量C .產品信譽 D.品牌偏好10 新產品開發的產品構思階段，營銷部門的主要責任是C、激勵及提咼新產品構思。A.收集 B.調查C .尋找D .評價11 .大多數企業開發新產品是改進現有產品而非創造B。A.換代產品B .全新產品C .仿制產品D.最新產口口12.

53、期望產品，是指購買者在購買產品時，期望得到與C密切相關的一整套屬性和條件。A.服務 B.質量C. 產品D .用途13.處于市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，D_產品線反而能使總利潤上升。A.增加B .擴充 C .延伸 D .縮減三、多項選擇題1 對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是（ACE ）。A.集中策略 B .擴張策略 C .維持策略D.競爭策略 E .榨取策略2.產品可以根據其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為（CDE 三類。A.高檔消費品B.低檔消費品C.耐用品D.非耐用品E .勞務3.新產品開發需要優選最佳產品概念，選擇的依據是（BCDE 以及對企業 設備、資源的

54、充分利用等。A.技術能力B.未來的市場潛在容量A.全新產品B .革新產品 C .引進產品4由于供應品的標準化， 顧客對它無強烈的品牌追求， 的主要因素是價格和_C。A.質量 B .品種 C .5. 影響購買材料和部件的最重要因素是A.質量 B .品種 C .規格D 新牌產品 因此，影響顧客購買服務 D_D_D 價格.功能和供應商的可信度。C.投資收益率D.生產能力E.銷售成長率4.企業針對成熟期的產品所采取的市場營銷策略，具體包括的途徑是（AC）。A.開發新市場B.開發新產品C.尋求新用戶D.鞏固老用戶E.改進老產品5.產品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為（BD ）。A.統一包裝 B

55、.運輸包裝 C .分類包裝D.銷售包裝E.等級包裝答案：一、1.整體產品不僅包括能夠滿足人們某種需要的有形的實體，而且還包括為消費者提供的便利和服務。它包括五個層次：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品。2.產品的市場生命周期是指產品從進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程3.從企業市場營銷的角度看，除了真正的全新產品之外，整體產品中任何一部分的創新或 改進的產品以及本企業向市場提供過去未生產過的產品都可以稱為新產品。4.品牌是產品或服務的名稱，用以區別不同生產者或經營者的產品或服務。通常由文字、圖形、標記、符號和顏色等要素或這些要素的組合構成。二、 單選 1 . A 2 . D 3

56、 . B 4 . C 5 . D 6 . B7 . B 8 . C9 . D 10 . C 11 . B 12 . C 13 . D三、 多項選擇題 1 ACE 2.CDE 3.BCDE 4.AC 5.BD四、 簡答題1 .簡述產品整體概念的涵義。1.產品整體概念涵蓋的主要內容是隨著營銷理論的發展而不斷豐富和完善的。過去，相 當一段時間，理論界均用核心產品、形式產品和延伸產品三個層次來表述產品整體概念的涵 義。 近年來， 以菲利普？考特勒為首的北美營銷學者提出用五個層次來描述產品整體概念的 涵義。即：(1 )核心產品。即是為顧客提供的產品的基本效用或利益。(2 )形式產品。即是指核心產品借以實

57、現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。 產品的基本效用必須通過特定形式才能實現。(3) ，期望產品。即是指購買者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬 性和條件。(4 )延伸產品。即是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包 括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等各種服務。(5 )潛在產品。即是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的 潛在狀態的產品。2 .試述產品生命周期成長期應采取的市場營銷策略2.產品的生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期(或引人期)、成長期、成熟期和衰 退期。在成長期，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣

58、己形成，銷售量迅速增長，這種新產 品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復購買，并且帶來了新的顧客，銷售量激增, 企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到最大。隨著銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴 大，產品成本逐步降低， 新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，銷售渠道增加。企業為維持市場的繼續成長，需要保持或稍微增加促銷 費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點， 企業為維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長，可以采取下面幾種策略：(1) 改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式等。對產品進行改進，可以提高產品 的競爭能力

59、，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。(2) 尋找薪的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織 生產，迅速進入這一新的市場。(3) 改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產 品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產品形象深入顧客心中。(4) 在適當的時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動 機和采取購買行動。3 產品組合有哪幾種主要策略？3產品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴大產品組合策略。包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度，根據市場需求變化及競爭格局或增加產品線、擴大經營范圍，或在所有產品線內

60、增加新的產品項目。二是縮減產品組合策略。當市場不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目。三是產品線延伸策略。具體有三種選擇：(1 )向下延伸，即是在高檔產品線中增加低檔產品項目；(2)向上延伸，即是在原有的產品線內增加高檔產品項目；(3)雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優 勢以后，向產品線上下兩個方向延伸。4簡述新產品開發的主要組織形式。4 新產品開發有以下幾種主要組織形式：(1) 產品線經理。由產品線經理負責開發新產品。(2) 新產品經理。專門負責新產品開發的經理。(3) 新產品開發委員會。在產品線或產品線經理之上設置一個最高層次的新產品開發委員會，專門負責新產品開發的計劃、組織及