1、第三章第三章 市場營銷市場營銷 一、營銷一、營銷 指個人或群體通過創造、提供出售并同他人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 本書定義：制造、分銷、促銷、貨物定價、服務和創意的過程；在一個動態環境中，它促進了與顧客滿意交易的關系。 第一，營銷注重顧客；顧客是所有營銷活動的中心。 1. 營銷的本質就是開發令人滿意的交易，使顧客和營銷者都能從中獲益。2. 顧客希望從營銷交易中獲得比他付出的成本更高的回報和利益。營銷者則希望通過交換可得到相應的價值，通常是產品的價格。3. 通過買賣交易，顧客產生了對賣者未來行為的期望。隨著時間推移，這種相互關系就成了雙方之間的相互依靠。 第二，

2、營銷處理產品、分銷、促銷和價格； 1、產品（Product）：向消費者提供什么產品？產品的特性、品牌和包裝是什么？在產品上還能附帶什么內容？ 2、價格（Price）：消費者打算付多少錢購買該商品？根據消費者的反應和競爭對手的實力定什么價位最合適？ 3、渠道（Place）：當消費者需要產品時，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規模出售商品呢？ 4、促銷（Promotion）：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質、內容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？ 密西根大學教授杰羅姆麥卡

3、錫1964年提出 第三，營銷建立令人滿意的交易關系；個人和組織進行營銷活動來促進交易即提供或轉移貨物、服務或創意，以換取有價值的東西。 （1）參與者：兩個或更多的個人、團體或組織必須參與，每一方都必須擁有其他方想要獲得的有價值的東西；（2）交易欲望：交易必須為交易雙方提高利益或滿意；（3）信心：每一方都必須對其他方所承諾的“有價值的東西”有信心；（4）滿足：為了建立起信任，交易雙方必須滿足對方的期望。市場是商品交換的場所；市場是商品所有者全部交換關系的總和;市場：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場人口購買能力購買欲望;市場的這三個因素是相互制約、

4、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。市場的種類：消費者市場、生產者市場、中間商市場、資源市場、政府市場五種代表性：五種代表性：1 1生產觀念；生產觀念；2 2產品觀念；產品觀念；3 3推銷觀念；推銷觀念；4 4市場營銷觀念；市場營銷觀念；5 5社會營銷觀念社會營銷觀念生產觀念產品觀念推銷觀念以企業為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念營銷觀念營銷觀念市場特征市場特征出發點出發點手段手段策略策略目標目標生產觀念生產觀念供不應求供不應求生產生產提高產量降低提高產量降低成本成本以產定銷以產定銷增加生產取增加

5、生產取得利潤得利潤產品觀念產品觀念供不應求供不應求產品產品提高質量增加提高質量增加功能功能高質取勝高質取勝提高質量獲提高質量獲得利潤得利潤推銷觀念推銷觀念生產能力過生產能力過剩剩銷售銷售推銷和傳銷推銷和傳銷多銷多勝多銷多勝擴大銷售獲擴大銷售獲得利潤得利潤市場營銷觀市場營銷觀念念買方市場買方市場顧客需求顧客需求整體市場營銷整體市場營銷以比競爭者以比競爭者更有效地滿更有效地滿足顧客需求足顧客需求取勝取勝滿足需求獲滿足需求獲得利益得利益社會市場營社會市場營銷觀念銷觀念買方市場買方市場顧客需求社顧客需求社會利益會利益整體市場營銷整體市場營銷以滿足顧客以滿足顧客需求和社會需求和社會利益取勝利益取勝滿足顧

6、客需滿足顧客需求增進社會求增進社會利益獲得經利益獲得經濟效益濟效益舊觀念舊觀念新觀念新觀念 市場營銷不同于推銷。推銷以生產者為中心，不考慮顧客的需要和利益，而市場營銷以購買者為中心，強調通過滿足顧客的需要和欲望來創造企業利益；推銷只著眼于產品的流通環節，而市場營銷包括市場調查、產品開發、定價、分銷、促銷、信息反饋、售后服務等一系列活動，即市場營銷活動上延到產前調研、下伸至售后服務。 企業需要營銷以滿足消費者的需要 學校需要營銷以滿足廣大學生的需要 醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要 成立于1964年的耐克公司,

7、1994年全球營業額達48億美圓,1995年達到64.7億美圓,1997年達到92億美圓。它占有美國運動鞋市場的37%，名列第一。現在公司資產超過300億美圓。1994年，在世界企業排名榜上名列第28位。被美國廣告時代評為1996年最佳營銷者。現在，耐克已與可口可樂、麥當勞一樣，同屬于世界十大著名品牌。 然而，耐克壓根兒沒有自己的工廠！憑什么長久稱霸運動鞋市場？ 耐克成功的秘訣在于營銷。耐克把營銷學發揮到了極至。今天，耐克品牌，不單是代表運動鞋，更代表體育運動、代表運動精神、運動文化！案例案例: :耐克靠什么成功? 市場營銷環境是指關系企業生存和發展、影響并制約企業營銷戰略的制定和實施的一切因

8、素和力量的總和。有微觀和宏觀之分。 微觀環境是指與企業的市場營銷活動的關系密切，并有著直接聯系的企業外部因素的總和。 宏觀環境是指與企業的市場營銷活動的聯系比較間接，但又有一定影響的那些企業外部因素的總和。 1供應者即各種原材料和零配件的供應商；2營銷中介者包括各種中間商、物流企業、融資企業和其他營銷服務機構；3消費者、用戶即各類顧客；4競爭對手即各類生產本產品的替代品和競爭品的企業；5社會公眾包括一般大眾和各類社會名流；6企業自身影響營銷決策的各個部門。1經濟環境經濟環境（1）總體經濟環境）總體經濟環境 商業周期包括四個階段：繁榮、衰退、蕭條和復蘇。 繁榮和復蘇期時，消費者的購買力和購買意愿

9、都將增強，應當擴大產品供給； 衰退期和蕭條期時，失業率上升，總體購買力下降。應該考慮對他們的營銷活動進行修正，促銷活動應該強調價值和效用上。（2）購買力）購買力 購買力取決于經濟狀況和個人有能力購買的資源的（在交換中可用來交易的資金、商品和服務）的規模。 最主要的購買力的資金來源是收入、信貸、財產。 信貸使人們可以現在或在近期使用將來的收入。 營銷必須清醒地意識到他們市場上購買力的現行水平和預期變化（3）消費意愿）消費意愿 消費意愿是指因為對產品的預期滿意而產生的購買傾向。 影響消費意愿的因素：就業、收入水平、價格、總的經濟環境2政治環境政治環境（1）政治環境）政治環境 政治環境主要指政治體制

10、、經濟管理體制、政府與企業的關系以及政治局面和形勢。（2）法律環境）法律環境 法律環境是指那些與公司的市場營銷活動構成影響的各種法令、法規。 關于競爭的法律； 保護消費者利益的法律； 有關保護社會長遠利益的法律。3技術環境（1）技術的影響新科學技術及其產品對人類生活的影響不斷加深，技術能幫助營銷者更有效地工作，創造更多的產出。（2）技術的選擇和應用4社會文化環境社會文化環境（1）人文和差異特征 人文特征：如：年齡、性別、種族、宗教信仰、婚姻和家庭狀況、收入和教育 年齡結構： 家庭結構： 人口素質：（2）價值觀念 文化價值： 環境觀：第二節第二節 市場細分與市場細分與目標市場策略目標市場策略 市

11、場細分是指根據總體市場中不同消費者的需求特點，購買行為和購買習慣等不同特征，把市場分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細分市場。 細分的結果：差異性（不同細分市場顧客的需求明顯的差異）相似性（同一細分市場內需要極為相似） 市場細分不是對產品進行分類，而是對同種產品需求各異的消費者進行分類，是識別具有不同要求或需要的購買者或用戶群的活動。 市場細分的客觀依據是消費者需求的多元性 經濟發達和社會富裕的導致市場細分 （一）細分消費者市場的變量（一）細分消費者市場的變量1地理變量地理變量 地理變量主要包括地形、氣候、城市規模、人口密度、城鎮/鄉村地區等。 理論依據：處在不同地

12、理位置的消費者各有不同的需要和偏好，他們對企業所采取的市場營銷戰略，對企業的產品價格、廣告宣傳、分銷渠道等市場營銷反應有所不同；市場的潛力和成本費用，也會因市場位置不同而有所不同。 2人文變量 人文因素：包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族以及國籍 消費者的需求偏好和購買行為與其人文特征密切相關， 人文變量比其它類型變量更容易衡量3心理變量 心理變量包括消費者的生活方式和個性特征，營銷者可以根據其心理變量來細分市場。 4行為變量 行為變量包括：購買時機、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌的忠程度、購買者的準備階段、態度等。(二)組織市場細分變量 1產品的最終用途

13、 2地理位置 3顧客規模（一）目標市場選擇（一）目標市場選擇目標市場是企業打算去占領、準備去征服的細分市場。目標市場基本條件：（1）該市場存在尚未滿足的需求；（2）該市場有一定的購買力；（3）該市場未被競爭者完全控制；（4）本企業有能力經營的市場。 無差異性營銷策略 差異性營銷策略 集中性營銷策略1無差異性營銷策略無差異性營銷策略 把整個市場看作是一個同質的大市場， 企業把某一產品的整體市場作為其目標市場，只生產一種產品，運用一種市場營銷組合、通過無差異性促銷，盡可能多的吸引顧客，為整個市場服務。 優點：能通過單一地、大量地生產而降低產品成本，并相應節省市場調研和促銷等費用，有利于以低價爭取更

14、多的消費者； 缺點：它不能滿足不同消費者之間的差異需求及愛好，難以適應市場需要的發展變化，并且容易導致競爭激烈和市場飽和。 主要用于消費者需求差異不大而需求量較大的產品，如食鹽、食糖、糧食等。2差異性營銷策略差異性營銷策略 以市場細分為基礎的目標市場戰略。 產品的整體市場細分為若干個細分市場，按照各個細分市場的不同需要，分別設計和提供不同的商品或服務。運用不同的市場營銷組合 優點：是能較好地滿足不同消費者群的需求與愛好，適應市場需求的發展變化、有利于擴大產品銷售總量，增強企業的市場競爭能力 缺點：導致生產成本和銷售費用增加，從而使產品售價提高 適用：較好的技術力量、較強的財力以及素質高的營銷人

15、員3集中性營銷策略集中性營銷策略 企業集中全部力量，選擇一個細分市場作為自己的目標市場，為該市場設計產品和市場營銷組合，實行高度集中的生產和銷售。 優點：有利于企業集中優勢，發揮企業所長，增強競爭能力；同時，由于實行專門化產銷，有利于深入了解目標市場的需求與愛好，有針對性地創造出產品特色，并可大大節省營銷費用，相對提高市場占有率。 缺點：較大的風險性，因為這個目標市場范圍比較狹窄、一旦市場情況突變，或者是企業未選準目標市場，將給企業帶來嚴重的影響。 適用：資源力量有限的中小型企業1企業實力 企業實力包括產品開發能力、生產能力、管理能力和銷售能力等。 企業資源有限，實力不足、無暇顧及整個市場時，

16、宜采用集中性營銷策略； 企業實力雄厚，則可采用差異性營銷策略或無差異性營銷策略。2產品的同質性 同質性高的產品，如大米、食鹽、葡萄、鋼鐵等，由于產品特征差異不大，所以，采取無差異性營銷策略較為合適； 產品差異大，如照相機、家用電器、汽車等，則應采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。3市場的同質性 當消費者的需求比較接近，愛好及其它特點大致相同，或是對營銷刺激有相似的反應時，則應采取無差異性營銷策略 若市場同質性較低時，就應采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。4產品生命周期 新產品：采用無差異性營銷策略，來發展顧客的基本需求； 成長和成熟階段：投入市場的產品種類增加，市場競爭加劇，企業為了在角逐中

17、戰勝對手，常采用差異性營銷策略； 衰落期：企業為了維持一定的市場份額，常采用集中性營銷策略。5競爭者狀況（1）競爭者數目 競爭者很多時，消費者對產品的印象和態度很重要。采用差異性營銷策略或集中性營銷策略； 競爭者數目較少時，消費者只要求能滿足基本需求，企業可采用無差異性營銷。（2）競爭者的營銷策略 當競爭者正積極的進行市場細分活動時，若本企業仍然采用無差異性營銷，則勢必難以與之抗衡； 當競爭者采用無差異性營銷時，則本企業可采用差異性營銷或集中性營銷將會大有收獲。第三節第三節 市場營銷策略市場營銷策略（一）產品 產品是指人們通過購買所獲得的需要與滿足。 產品整體又稱整體產品，是指通過交換能夠滿足

18、消費者某種需求利益的有形實物和無形服務的總和。品牌品牌 特色特色 質量質量 包裝包裝 式樣式樣效 用 或 利效 用 或 利益益售后服務售后服務售后服務安裝 安安裝裝保證保證送貨送貨 核心產品，是產品整體概念中最基本的層次，它為消費者提供最基本的效用和利益。 形體產品，即產品的形式，是消費者可以直接觀察和感受到的，包括產品的包裝、品牌、商標、款式以及內在質量、性能。 延伸產品，是指消費者購買產品獲得的各種附加利益的總和，通常指各種售后服務，包括免費送貨、安裝、維護及質量保證等。 產品線：是緊密聯系的產品項目的群組。這類產品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內。

19、一條產品線就是一個產品類別 產品組合：由若干條產品線組成 產品組合的寬度：是一個公司提供的產品線的數量。 產品組合的深度：是在每個產品線中所擁有的不同產品的平均數量。 生命周期：導入期、成長期、成熟期和衰退期時間金額0行業利潤利潤行業行業銷售銷售導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期1產品市場投入期的特點及策略 市場特點：消費者不了解新產品、購買者很少、經銷商不愿多進貨、銷售渠道少、銷售增長緩慢、銷售量少 營銷策略：推銷宣傳、制定價格、集中于最有可能的購買者（1）快撇脂策略：高價格、高促銷費用，迅速擴大銷售量（2）慢撇脂策略：高價格，少廣告宣傳（3）快滲透策略：較低價格，大廣告，最大

20、的市場占有率（4）慢滲透策略：低價格，少廣告、從低價中獲利2產品市場成長期的特點及策略 盡可能地延長產品的成長階段，以便最大限度地提高市場占有率，使該產品能在銷售最高限度時到達成熟階段 第一，擴大購買新產品的市場，方便購買；第二，樹立名牌，增強信賴度；第三，鞏固原有分銷渠道，擴展新的分銷渠道；第四，改良產品品質；第五，適時調整價格。3產品市場成熟期的特點和策略 主要原則是要努力延長這個時期。市場競爭激烈，重點是提高市場占有率 第一，改良市場策略。 第二，改變產品策略。 第三，市場營銷組合因素改良。4產品市場衰退期的特點和策略 銷售量下降；生產能力過剩；原有的競爭者退出 第一，連續策略。 第二，

21、集中策略。 第三，榨取策略。 第四，放棄策略。1產品的品牌 品牌是一種名稱、術語、設計、符號，或其他能將一個銷售者的產品或服務與其他消費者的產品或服務區分開來的特征。 個別品牌：是一種為每個產品分別命名的策略。寶潔 “海飛絲”、“飄柔”、“沙宣”、“潘婷”等。 家族品牌：企業所有產品都被取了相同或至少部分相同的名字。如家樂氏冷凍薄片、家樂氏谷片、家樂氏克里斯比米餅。 擴展品牌：用一個現有的品牌名稱組為其升級產品或新產品品牌的一部分，而這些升級產品或新產品又恰恰同現有品牌是同一類的商品。如McNeil消費品公司生產泰諾林和超強泰羅林。 合作品牌：在一種產品上運用兩個或更多的品牌。如Intel i

22、nside 商標（商標（TradeMark）。）。商標是一種法律用語，是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或服務上采用的，為了區別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標注冊人享有商標專用權。 2產品的包裝 包裝材料要保護產品 為消費者提供便利 包裝的特點、用處、印象能提高產品的地位（1）類似包裝策略；（2）組合包裝策略；（3）再使用包裝策略；（4）附贈品包裝策略；（5）改進包裝策略。（一）價格的概念 1、價格是在營銷交易中產品交換的價值 2、影響定價決策的因素： 組織和營銷目標 定價目標類型 成本

23、 顧客的理解與反應 競爭者行為 法律和限制條款1基于成本的定價法 成本加成定價：在銷售成本中按一定比例或是數量加上若干金額生成價格。 加價定價法：產品的價格是在產品的成本基礎上，按預定的與成本的比例加上一定的金額。 2基于需求的定價法 在顧客會在需求強烈時支付高價而需求較弱是支付較低的價格，如賓館在淡季降價吸引顧客，一些長途電話公司也使用需求定價法。3基于競爭的定價法 企業將成本放在競爭者價格之后考慮。 產品差異性小，企業所處的市場以價格為關鍵因素 如航空公司的定價是基于競爭的定價法。1差別定價法對于同一商品針對不同的顧客制定不同的價格。包括協商定價法、雙重市場定價法、周期性折扣、隨機折扣。協

24、商定價法是通過買賣雙方討價還價的方式確定的最終價格。周期性折扣是在常規基礎上進行的臨時性降價。如假日促銷活動。隨機折扣是為了避免顧客了解折扣發生的時間進行的隨機折扣。2新產品定價法 撇脂定價法：采用購買者能夠承受的盡可能高的價格。 滲透定價法是為了快速進入市場且贏得一個較大份額，把價格制定得比競爭品牌都低。 滲透定價法后很難再抬高價格實施撇脂定價法；相反，實施撇脂定價法后再實施滲透定價法相對容易一些。 一般來說，一個公司會先實施撇脂定價法，然后再實施滲透定價法。3產品線定價法 產品線定價法就是在一個產品線內對多個產品一起定價。 具體包括：俘虜定價法、溢價定價法、誘餌定價法和分檔定價法。 俘虜定

25、價法是企業有時會以低價出售某種商品，但與這種商品配套使用的商品的價格則被定得很高。打印機價格低墨盒的價格高。 溢價定價法是在一個產品線中有些質量較好、功能齊全的產品被定價很高，而另外則被低價出售以吸引顧客。 誘餌定價法是在產品線中設置一個價格特別低廉的商品，而真實目的是想賣出那些定價較高的商品。 分檔定價法是商家為選定的商品設置幾種有限的價格4心理定價法試圖影響顧客對商品價格的認知，從而使商品的價格更具吸引力。試圖影響顧客對商品價格的認知，從而使商品的價格更具吸引力。常見的幾種類型有參考定價法、捆綁定價法、大包裝定價法、天天低常見的幾種類型有參考定價法、捆綁定價法、大包裝定價法、天天低價法、尾

26、數定價法、習慣定價法、聲望定價法。價法、尾數定價法、習慣定價法、聲望定價法。參考定價法就是將一個定價適中的商品放在一個價格偏高的款式或品參考定價法就是將一個定價適中的商品放在一個價格偏高的款式或品牌旁邊，以這個商品作為外部參考。牌旁邊，以這個商品作為外部參考。捆綁定價法通常是把兩個或兩個以上商品綁在一起以一個價格出售。捆綁定價法通常是把兩個或兩個以上商品綁在一起以一個價格出售。為吸引顧客，這個價格一般要比兩個商品單獨定價后相加的總價格便為吸引顧客，這個價格一般要比兩個商品單獨定價后相加的總價格便宜一些；宜一些；大包裝定價法是把兩個或兩個以上同樣的商品捆綁包裝在一起以一個大包裝定價法是把兩個或兩

27、個以上同樣的商品捆綁包裝在一起以一個價格銷售。價格銷售。天天定價法是商家保持一貫的低價作風。天天定價法是商家保持一貫的低價作風。尾數定價法是商家試圖通過對商品價格的尾數做些處理來影響顧客對尾數定價法是商家試圖通過對商品價格的尾數做些處理來影響顧客對商品價格的認知。商品價格的認知。習慣定價法是主要基于習慣對有些商品進行定價習慣定價法是主要基于習慣對有些商品進行定價聲望定價法是商家會人為地把商品定在高價位，以樹立名貴、質優的聲望定價法是商家會人為地把商品定在高價位，以樹立名貴、質優的形象。形象。5專家定價法 其策略被應用于那些在某一特定領域擁有特別技能的專業人士身上。如醫生的診療費和律師的服務費就

28、是最基本的例子：55美元作一次檢查，1500美元做一次闌尾切除術，399美元打一場離婚官司。（一）分銷渠道 分銷渠道是把企業的產品從生產者流向最后消費者或工業用戶直接轉移所有權時，所經過的路線、途徑或流轉通道。 有兩層意思：一是指把商品從生產者送轉到消費者手中的經營環節或經營機構，如批發商、代理商、零售商等中間商和生產企業自己的銷售機構等； 另一層含義是指產品實體從生產者到消費者手中的運輸儲存過程。BDA 生產者生產者生產者生產者生產者生產者代理商代理商C消費者消費者批發商批發商零售商零售商批發商批發商零售商零售商消費者消費者零售商零售商消費者消費者生產者生產者消費者消費者 1、批發是指為了轉

29、銷、制造其他產品或企業運營而購買產品或服務的交易活動，不包括生產廠商與最終消費者之間的交易。 2、批發商購買商品并出售給零售商、政府和機構使用者 3、批發商的類型 商業批發商：完全服務批發商和有限服務批發商 經紀人和代理商。經紀人和代理商與商品批發商的主要區別是，他們對于其經營的商品沒有所有權，只是替委托人推銷或采購商品。 制造商的分銷機構、銷售辦事處和零售商的采購辦事處 其他代理商。 零售是指把商品或勞務直接出售給最終消費者，供其個人非商業性使用的過程中所涉及的一切活動。 零售商主要分為三大類：商店零售商、無商店零售商和零售組織。1商店零售商。商店零售商又可分為專業商店、百貨商店、傳統超級市

30、場、超級商店、綜合商店和巨型超級市場、方便商店、折扣商店、廉價零售商和樣本零售商店。2無商店各種零售商。無商店零售商包括郵購和電話訂貨零售、自動售貨、購物服務（專為特定委托人服務的非店鋪零售方式）、流動售貨（如接受顧客電話再派推銷員走訪顧客）。3零售組織。如公司連鎖、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費者合作社、特許代營機構等。（一）促銷及促銷組合 當企業將具體的方法與促銷產品相結合起來就構成了關于該產品的促銷組合。 促銷組合四要素：廣告、人員推銷、公共關系、銷售促進（或稱營業推廣） 影響的主要因素：促銷目標、目標市場特征、產品特征、促銷方式的成本和可獲得性、推拉渠道政策。 1促銷目標。如果是提

31、高認知度，其促銷廣告就會極大地依賴廣告、人員推銷或是公共關系。如果是讓消費者了解某產品的特征，選擇人員促銷。 2目標市場特征。市場范圍小，專業程度高，應以人員推銷為主，市場范圍大，應用廣告和銷售促進方法。同時考慮人文特征如年齡、教育程度、收入 3產品特征。 工業品的促銷側重于人員推銷，而廣告則適用于消費品 高價的商品需要人員推銷 引入期的產品：廣告宣傳與推銷，進入成長和成熟期，消費品需要大量廣告進行宣傳，衰退期應減少各種營銷活動。 4促銷方式的成本。全國范圍內的廣告和銷售促進的花費很大。然而如果可以有效地告知了大范圍聽眾，則平均到每個人的成本就會比較小。 5推拉渠道政策。推進政策是生產者只是使

32、產品沿著營銷渠道轉移到另一個機構。每個渠道成員會依次將產品促銷給下一個渠道成員。推進政策一般側重于人員推銷。拉引政策的企業直接向消費者進行促銷，形成對該產品的強烈的消費需求。針對顧客層刺激需要，使產品沿著渠道被拉引至上游。1廣告。是由廣告主將其創意、商品、勞務等，以有效的方式所作的非當面的提示、推薦。 2、廣告的五大要素：廣告主，廣告信息、廣告對象、廣告媒體、廣告費3、廣告的目標：通知、說服和提醒 通知性廣告：也稱開拓型廣告。是為了適應開發市場的初步需要，向市場介紹一種新的產品或服務的廣告。 說服性廣告，又叫競爭性廣告。主要用于產品的成長期，說明本產品的特色以及與競爭產品的區別，說服消費者建立

33、一種對本企業產品的信賴。 提醒性廣告：適用于產品的成熟期，目的是加強并保持顧客對產品的記憶，提醒消費者不要忘記產品。即加強顧客買后的正確感、榮譽感。 4、廣告定位 企業根據顧客對某種產品屬性的重視程度，把廣告產品確定在某一市場位置，讓它在特定的時間、地點，對特定的目標顧客進行宣傳。 功效定位：即在產品廣告中，重點突出產品某一方面的特定功效； 品質定位：通過強調廣告產品優良的品質而定位； 價格定位：如果廣告產品的性能、品質與競爭對手區別不大，可以以價格定位來擊敗對手。 觀念定位：通過廣告宣傳來推廣、介紹一種全新的觀念，然后再通過消費者對新觀念的接受來推廣一種全新的廣告，也可稱為心理定位。5、公共

34、關系 （1）公共關系是指企業在市場營銷中，為獲得企業內部和社會公眾的了解、信任和支持，以樹立企業良好的市場形象而采取的一系列行動。 （2）目的：在于通過樹立良好的企業形象起到促銷作用。 （3）方法：一是新聞宣傳即企業運用新聞媒體；二是廣告宣傳；三是企業自我宣傳。四是參加各種社會活動。 人員推銷：是指一個以上成員為銷售產品與潛在顧客作直接的口頭溝通。 特點：面對面接觸；與人結交；引起反應。 推銷人員素質：第一，要熟悉企業的商品的基本知識，第二，要善于辭令，更能察顏觀色；第三，具備市場營銷的基本知識。人員推銷主要有四種形式：第一，地區結構式，第二，產品結構式，第三，顧客結構式，第四，綜合結構式。

35、人員推銷方式有上門推銷、柜臺推銷、會議推銷。 銷售促進又稱營業推廣，是企業在某一段時期內采用特殊的手段對消費者實現強烈的刺激，以促進企業銷售迅速增長的一種策略。 銷售促進可分為三類 對消費者的銷售促進形式：贈送樣品，贈券或印花，價格折扣，展銷，服務促銷，消費信貸； 對中間商的銷售促進形式：批發回扣，推廣津貼、銷售競賽、特許經銷； 對推銷人員的銷售促進形式：利潤提成，推銷競賽。 成功營銷員必備的7項素質 稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例 尤伯羅思經營洛杉礬奧運會出新招 PG于1988年8月創建了在中國的第一家合資企業廣州寶潔有限公司(PG)，專門生產洗滌護膚用品，1990年合資各方為滿足日益增長的市

36、場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創建了廣州寶潔洗滌用品有限公司。然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全國。 PG選擇廣州搶灘登陸。將其在大陸市場的總部設在廣州，然后逐漸向上海等地擴展。是與其市場定位密切相關的：中國人口眾多決定了洗滌用品市場的巨大容量。PG公司通過市場細分，最終決定將市場定位于高檔日用洗潔用品，然后選擇經濟發達、人均收入高的廣州作為突破點。 改革開放之后，經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力，并在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居