1、第三章第三章 外部環境分析外部環境分析 機會、挑戰與產業競爭機會、挑戰與產業競爭引言引言 知己知彼,勝乃不殆;知天知地,勝乃可全。 孫子兵法地形篇 夫兵形象水,水之形,避高而趨下;兵之形,避實而擊虛.水因地而制流,兵因地而制勝.故兵無常勢,水無常形;能因敵變化而取勝者,謂之神。 孫子兵法虛實篇 天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。 孫臏兵法月戰2021-11-20天天地地彼彼己己顧客顧客目標市場目標市場企業自身企業自身競爭對手競爭對手產業環境產業環境宏觀環境宏觀環境深諳顧客深諳顧客知己知彼知己知彼識長短識長短知天知地知天知地知利危知利危揚長避短揚長避短趨利避害趨利避害滿足顧客滿足顧客影響企業

2、的內外因素 內部環境（可控）：資源、能力 優勢、劣勢 宏觀環境 外部環境（不可控） 機會、威脅 產業環境 企業的環境資源資源 能力能力 文化文化產業環境產業環境企業企業顧客顧客用戶用戶供應商供應商競爭者競爭者合作者合作者政府機構政府機構政治法律政治法律因素因素社會文化社會文化因素因素經濟經濟因素因素科技科技因素因素全球化因素全球化因素目錄 31 外部環境分析的重要性和目的 32 宏觀環境分析 33 產業與競爭環境分析 34 市場環境分析 35 外部環境分析的方法2021-11-2031 外部環境分析的重要性和目的 是制定企業戰略管理的根本前提 重要性 是企業經營決策的基礎，為科學決策提供了保障

3、 有利于企業發現新的市場機會，及時采取措施，科 學的把握未來 目的：通過外部環境的分析，了解企業所面臨怎樣的機會， 又將遭遇怎樣的威脅，以便制定相應的戰略去捕捉機 會和規避威脅，已達到預期的目標。2021-11-2032 宏觀環境分析q企業宏觀環境政治法律政治法律(Political)經濟經濟(Economic)社會文化社會文化(Social)科學技術科學技術(Technological)(Technological)全球化（全球化（globalizationglobalization）q分析宏觀環境的工具是PEST(G)模型。2021-11-2032 宏觀環境分析：PEST模型政治政治/ /

4、法律法律 政治體制；國家政策方針；政治體制；國家政策方針；政治形勢；各項法律法規政治形勢；各項法律法規 經濟經濟 經濟增長率；利率和匯率；經濟增長率；利率和匯率；貨幣供給；通貨膨脹；通貨緊貨幣供給；通貨膨脹；通貨緊縮；可支配收入；縮；可支配收入；社會文化社會文化 人口因素；社會穩定；人口因素；社會穩定；生活觀念；風俗習慣；文化傳生活觀念；風俗習慣；文化傳統；受教育水平統；受教育水平 科學技術科學技術 政府對研究的投入；政府對研究的投入；政府和行業對技術的重視；政府和行業對技術的重視；新技術的發明和進展；技術新技術的發明和進展；技術傳播速度；折舊和報廢速度傳播速度；折舊和報廢速度行業行業/ /企

5、業企業2021-11-20企業如何進行PEST分析？(1)(1)確定需要考慮的重點因素確定需要考慮的重點因素( (抓重點抓重點) )(2)(2)仔細分析仔細分析重點因素對戰略的影響重點因素對戰略的影響; ;(3)(3)評價并確評價并確定關鍵定關鍵戰略因素。戰略因素。例如：氣候變化、蟲災災情預報例如：氣候變化、蟲災災情預報( (農藥農藥) ) 居民收入、經濟發展速度、利率居民收入、經濟發展速度、利率( (房地產房地產) )注意：對同一環境的認識可能因企業而異。注意：對同一環境的認識可能因企業而異。 2021-11-2032 宏觀環境分析宏觀環境的不確定性：q 宏觀環境分析除過PEST分析外,更重

6、要的是對環境的不確定性進行分析。q 環境的不確定性包括:復雜性。環境影響因素的復雜性。復雜性。環境影響因素的復雜性。穩定性。環境因素隨時間的變化幅度。穩定性。環境因素隨時間的變化幅度。2021-11-2033 產業與競爭環境分析 產業產業：產業是由一群生產相近替代品的公司組成， 它們的產品有著許多相同的屬性，以致它 們為爭奪相同的顧客群而展開激烈的競爭。 產業結構：產業結構：特定行業的企業間的數量、份額、規模關系數量、份額、規模關系及其 競爭形式競爭形式。q 產業結構產業結構也稱行業結構行業結構、市場結構、市場結構。q 產業結構的三個要素三個要素:市場集中度、產品差別和進入壁壘市場集中度、產品

7、差別和進入壁壘。q 產業環境分析的目的:確認企業機會和威脅確認企業機會和威脅; ;發現優勢和劣發現優勢和劣 勢勢; ;審定企業宗旨。審定企業宗旨。q 產業結構分析的工具：五力模型五力模型2021-11-2033 產業與競爭環境分析：五力模型行業內競爭者行業內競爭者現有企業間的競爭現有企業間的競爭2021-11-2033 產業與競爭環境分析：五種競爭力量現有企業間的競爭；潛在進入者的威脅；替代品的威脅；供應商討價還價的能力；購買者討價還價的能力。2021-11-2033 產業與競爭環境分析：五種競爭力量現有企業間的競爭：產品增長速度 固定成本和存貨成本 產品差異性 轉換成本 退出成本潛在進入者的

8、威脅：進入壁壘（經濟規模、產品差異、資本 需求、轉換成本、分銷渠道、與規模無 關的成本優勢） 對現有企業的報復的預期 2021-11-2033 產業與競爭環境分析：五種競爭力量 替代品的威脅：是否具有價格上的優勢 是否在產品質量、性能、售后服務等方面 優于現在產品 轉換成本的高低 供應商的威脅：供方處于該產業的壟斷地位 產品差異化程度高 買方的轉移成本高 買方并非供方的主要客戶 缺乏有效的替代品 供方易于實現前向一體化 2021-11-2033 產業與競爭環境分析：五種競爭力量購買者的威脅：買方購買量占很大比例 產品差異化程度低 買方利潤低 買方轉換成本低 買方有能力實現后向一體化 買方掌握足

9、夠的信息2021-11-2033 產業與競爭環境分析：競爭對手分析 一個企業處于某一產業中，它的發展要受到產業環境的影響，同時每個企業都有自己的競爭對手，競爭對手的一舉一動都會對企業的發展產生影響。 成熟的企業不是閉門造車的工匠,而應該是警覺的獵鷹,鳥瞰一切,知己知彼,掌控全局! 2021-11-2033 產業與競爭環境分析：競爭對手分析未來目標未來目標競爭對手的動力各級管理層的目標和總體目標現行戰略競爭對手能做什么？在做什么？競爭對手如何競爭對手對目前的地位滿意嗎？對手將有怎樣的戰略轉變？對手的弱點在哪里？迫使對手采取最強烈和有效的報復的因素假設假設 關于自身和產業能力能力 優勢和劣勢202

10、1-11-2033 產業與競爭環境分析：競爭對手分析 了解競爭對手做過什么做過什么? ?正在做什么正在做什么? ?將要做什么將要做什么? ? 分析競爭對手收集信息收集信息; ;確定競爭對手確定競爭對手; ;制定競爭策略。制定競爭策略。獲取競爭對手信息的主要途獲取競爭對手信息的主要途徑：徑：企業的年度報告企業經營者最近的言論企業公開發表的文章或信息訪問競爭者的網站與競爭者的客戶、供應商及前雇員交談媒體中刊載的有關文章競爭對手參加的貿易展覽2021-11-2033 產業與競爭環境分析：產業驅動力分析產業驅動力：是指導致基本的產業與競爭狀況改變的主要因 素。其分析步驟分為兩步：一是識別出各種驅 動力

11、；二是分析出這些驅動力給產業帶來的影 響。常見的產業驅動力有： 1、產業長期增長率的變化 2、科技創新 3、政府宏觀調控政策的推出及法律法規的出臺 4、購買者對于差別化產品和標準變化產品偏好的轉移 5、產業全球化 6、社會關注點和生活方式的變化 7、成本和效率的變化2021-11-20 33 產業與競爭環境分析：戰略群組分析定義：是指產業內在同一戰略要素上采取相同或相似戰 略的一組企業。特征：產品差異化程度 各地區的交叉程度 細分市場的數目 產品的服務質量 價格水平 成本定位意義：1、是產業與個別企業之間的一個連接點 2、幫助企業了解所在群組內各個競爭對手的優勢劣勢 和戰略方向 3、有助于了解

12、戰略群組間的競爭情況 4、有利于企業更好的觀察整個產業的姿勢，預測市場 的變化或者發現新的戰略機會2021-11-20 33 產業與競爭環境分析：關鍵因素分析 定義 影響產業成員在市場上最大限度獲利的關鍵因素，包括特定的戰略因素、產品屬性、資源、能力、競爭能力以及影響公司盈虧的業務成果 必須具備的條件 滿足顧客的需求 保持企業的持續競爭優勢2021-11-2033 產業與競爭環境分析：關鍵因素分析與技術相關的：產品的研發技能、革新能力、使用電商的 能力、某項技術的專業性與制造相關的：低成本的生產效率、生產周期時間、生產 品質、低成本的生產工廠選址定位與分銷相關的：強大的網絡分銷、擁有自己的分銷

13、渠道和 點、低廉的分銷成本、短暫的送貨成本與營銷相關的：快速準確的技術支持、細致周到的客戶服 務、產品的附加價值大、與眾不同的廣告與技能相關的：工作者良好的工作技能、質量控制的全面 性、專業的技術方案與組織相關的：卓越的信息系統、完善的危機應對系統、 設計合理的組織結構、管理者的卓越才能與財務相關的：經濟附加值、權益凈利率、現金流動負債 比率、已獲利息倍數其他類型2021-11-2034 市場環境分析市場結構分析：q 完全競爭市場(農貿雞蛋集市)q 壟斷競爭市場(長城、昆侖、統一三足鼎立、眾多廠商跟 進的潤滑油市場)q 寡頭市場(移動和聯通所在的移動通信市場）q 壟斷市場(中國鐵路）2021-

14、11-2034 市場環境分析市場需求分析：市場需求的決定因素：該產品的價格、消費者的收入水平、相關產品的價格、消費者的偏好、消費者對產品的價格期望。需求價格彈性分析：需求彈性：需求對價格變化的反應程度。POPOP1P0DBDA 需求曲線需求曲線與需求價格彈性2021-11-2034 市場環境分析 產品的需求價格彈性可能是不同的（可能表現為同一地域上的兩種產品，也可能表現為產品在不同的地域），那么，生產廠商最佳的定價策略應遵循“逆彈性法則”，即對需求彈性低的產品定價高價，而對需求彈性高的產品定價低。 影響產品需求價格彈性的主要因素： 產品的可替代程度 商品對購買者的重要程度 購買者轉換到替代品的

15、轉換成本 購買者對商品的認知程度 購買者對產品互補品的使用情況2021-11-2034 市場環境分析消費者行為分析：定義：消費者受需求動機的影響而做出的購買決定、修改購 買方案、完成購買過程的行為。含義：第一，消費者的行為是動態的 第二，它涉及感知、認知、行為以及環境因素的互動 作用 第三，它涉及交易影響因素：文化和亞文化 家庭 參照群體 社會階層 個性心理因素2021-11-2035 外部環境分析的方法外部環境分析的步驟： 一、搜索 找出環境變化和趨勢的早期信號 二、檢測 持續觀察環境變化的趨勢，探索其中的含義 三、預測 根據錯追蹤的變化和趨勢，預測結果 四、評估 依環境變化或趨勢的時間點和

16、重要程度，決 定企業的戰略和管理環境預測的方法和技術： 1、定性技術：銷售人員估計、管理人員評價、德爾菲法、 情景法、頭腦風暴、關鍵事件分析 2、定量技術：回歸分析、趨勢外推法、動態模型 由于計算機技術的發展，定量預測通常比定性預測更為經濟和迅速，但是也要小心使用，如果數據不準確就會使預測變得沒有參考價值。2021-11-2035 外部環境分析的方法 建立步驟: 列出外部要素:10-20個 給每一因素確定一權重:0.0 X 1.0，X=1 評分:1-4分 加權評分:權重*評分 企業總分:將所有因素的加權分數相加，得到企業的總 加權數 結果分析: 無論因素有多少，總加權分數在.04.0之間 4.

17、0反映企業在整個產業中對現有機會與威脅做出了最好的反映 1.0反映企業的戰略不能利用外部機會或規避威脅 2.5表明企業處于平均水平 2021-11-2035 外部環境分析的方法關鍵外部因素關鍵外部因素權重權重評分評分加權加權分數分數機會機會1、中國加入，經營國際化使成本大大降低、中國加入，經營國際化使成本大大降低0.08 4 0.322、中國經濟持續發展，人均收入提高，高收入人群增加、中國經濟持續發展，人均收入提高，高收入人群增加0.15 3 0.453、數字家電技術的發展、數字家電技術的發展0.10 2 0.204、家電業的規模效應明顯、家電業的規模效應明顯0.10 3 0.305、家電業企業走向差異化道路、家電業企業走向差異化道路0.12 4 0.486、消費者的喜好偏向多元化、消費者的