1、企業(yè)定價(jià)策略與銷售政策協(xié)調(diào)研究company pricing strategy and policy co-ordination of sales緒論價(jià)格是消費(fèi)品價(jià)值的貨幣體現(xiàn)，是營(yíng)銷組合中最活躍的因素。我們h常的很多銷售難題 都和產(chǎn)品的價(jià)格息息相關(guān)：竄貨、砸價(jià)、無(wú)利潤(rùn)、市場(chǎng)費(fèi)用捉襟見(jiàn)肘、產(chǎn)品銷售不力等等。 衣?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)中似乎降價(jià)總是順理成章，坎坷曲折較少，而漲價(jià)似乎總是逆勢(shì)而行，鮮有成功 案例。所以制定一個(gè)相對(duì)均衡平穩(wěn)，具令前瞻性的產(chǎn)品價(jià)格顯得尤為垂要。二、本論（一）企業(yè)定價(jià)策略的概述。（1）、企業(yè)定價(jià)策略的含義企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因索的基礎(chǔ)上，為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的

2、定價(jià)ii標(biāo)而采取的價(jià)格策略.它不但要求企業(yè)對(duì)成木進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測(cè)，而h要 求企業(yè)根據(jù)國(guó)家法律政策、市場(chǎng)供求、顧&心里及競(jìng)爭(zhēng)情況等因素做出判斷與選擇,制定切 實(shí)可行的定價(jià)策略這就要求企業(yè)既要考慮產(chǎn)品成本的補(bǔ)償價(jià)值，又要考慮顧客対于產(chǎn)品價(jià)格 的接受能力，從而使企業(yè)定價(jià)策略具有買賣雙方?jīng)Q策的特性。（2）、金業(yè)定價(jià)策略的分類及常用對(duì)策。%1 產(chǎn)品在定價(jià)之初一定要權(quán)衡企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略屬性和產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)地位。如果屬于主打產(chǎn)品，則要求的相対高些，既要保證產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，乂要為企業(yè)積累肩續(xù) 發(fā)展的戰(zhàn)略儲(chǔ)備，是市場(chǎng)和利潤(rùn)必須兼?zhèn)涞娜^產(chǎn)品。如果是補(bǔ)充類的產(chǎn)品則要體現(xiàn)補(bǔ)充產(chǎn) 品線的價(jià)值，既要

3、體現(xiàn)產(chǎn)品的企業(yè)利益，又能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)隨時(shí)變成攻擊性的產(chǎn)品。對(duì) 于側(cè)翼或是戰(zhàn)略進(jìn)攻性的產(chǎn)品，則要保證產(chǎn)品在價(jià)格上的強(qiáng)烈攻擊性。%1 根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)特質(zhì)和市場(chǎng)的需求，測(cè)算產(chǎn)品的需求衣和需求曲線，并充分參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的產(chǎn)品、成木和價(jià)格策略。對(duì)于創(chuàng)新類的有壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品，則可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)提們撇脂高價(jià)策略，對(duì)于有較人競(jìng)爭(zhēng) 力的產(chǎn)品也可適度考慮這一策略。而對(duì)于市場(chǎng)同質(zhì)化特別嚴(yán)重乃至跟隨性的產(chǎn)品，則必須充 分參照市場(chǎng)替代品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一定要進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，看產(chǎn)晶的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的產(chǎn)品特征、成本、價(jià)格等等變量，勾勒出產(chǎn)品的w場(chǎng)需求曲線，以便參照

4、定價(jià)，市場(chǎng)需求 量大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，定價(jià)可相對(duì)高些，反z則需低些。%1 根據(jù)h標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品定位和企業(yè)口身的品牌價(jià)值，給產(chǎn)品以u(píng)sp策略下的價(jià)格策略，賦予產(chǎn)品自身獨(dú)有的賣點(diǎn)和附加值。產(chǎn)品定價(jià)的吋候，往往伴隨的對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為規(guī)律和購(gòu)買力的分析。產(chǎn)品定位為高端人 群，則高質(zhì)高價(jià)在所必然，定位為大眾人群，則物美價(jià)廉才是核心。同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè) 品牌的附加價(jià)值及品牌個(gè)性也是密不可分的。海爾電視比長(zhǎng)虹的貴,聯(lián)想電腦比戴爾的便宜, 品牌的附加價(jià)值起了很關(guān)鍵的作用，甚一至很多產(chǎn)品就是在一家企業(yè)oem的。所以企業(yè)在給 口己產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，一定要綜合的權(quán)衡這些因素，制定符合口己實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)格。%1 綜合運(yùn)

5、川成本導(dǎo)向和口標(biāo)利潤(rùn)法。企業(yè)產(chǎn)品上市之初，應(yīng)該秸算出產(chǎn)品的各項(xiàng)成木指標(biāo)。不僅要分析產(chǎn)品的靜態(tài)成本，還要分 析變量成木，因?yàn)殡S著銷量的上升，生產(chǎn)效率的提高，生產(chǎn)成木還會(huì)進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本和 費(fèi)用，如果是新產(chǎn)品的目標(biāo)是替代m場(chǎng)上的現(xiàn)有的某種產(chǎn)品，則企業(yè)還需制定目標(biāo)成木，以 使新產(chǎn)品能符合目標(biāo)價(jià)格的要求，在市場(chǎng)上有其竟?fàn)幜Α?duì)于企業(yè)不論在整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上述是在個(gè)體產(chǎn)品上，都有其既定的統(tǒng)籌計(jì)劃和策略。對(duì)于不 同行業(yè)也有行業(yè)的可承受利潤(rùn)區(qū)間，因此企業(yè)根據(jù)估計(jì)的銷售收入和銷量來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格 也具有很大的現(xiàn)實(shí)性，根據(jù)企業(yè)的固定成木、可變成木和預(yù)期銷量來(lái)計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格： 單價(jià)=固定成本/銷量+可變成本。這樣

6、就能使企業(yè)的口標(biāo)更加清晰化，根據(jù)盈虧平衡圖會(huì)很容易根據(jù)r標(biāo)利潤(rùn)和預(yù)期銷量來(lái)互 算各項(xiàng)營(yíng)銷指標(biāo)的預(yù)估值。在實(shí)際執(zhí)行屮很多企業(yè)利用這一定價(jià)方法，特別是制造類的產(chǎn)品 或是固定資產(chǎn)投資較大的產(chǎn)品。%1 充分考慮產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在具休的營(yíng)銷策略卜，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)格體系。 很多企業(yè)執(zhí)行價(jià)格手段工具都十分單一，導(dǎo)致價(jià)格不合理，產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格混亂，不成體 系，一旦產(chǎn)品暢銷則竄貨橫行，很難治理，直接縮短產(chǎn)品的生命周期。所以我認(rèn)為在當(dāng)前交 通愈發(fā)便利、物流體系十分發(fā)達(dá)的今天，設(shè)計(jì)好產(chǎn)品不同區(qū)域市場(chǎng)間的價(jià)格體系茯至事關(guān) 產(chǎn)品乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。不管是戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)還是新市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)，價(jià)格應(yīng)該相對(duì)趨

7、同，都應(yīng)該有個(gè)合理的利潤(rùn)空間，使得精耕市場(chǎng)的策略才能變成精益化的現(xiàn)實(shí)，至于不同發(fā) 展階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，筆者認(rèn)為不該氓純的以價(jià)格為武器，應(yīng)該以策略為彈性靈活的利器, 去參與競(jìng)品的價(jià)格戰(zhàn)乃至于渠道戰(zhàn)等等。%1 在市場(chǎng)形勢(shì)劇烈變換，社會(huì)不斷進(jìn)步，原料不斷漲價(jià)、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用不但高漲的今天，企業(yè)的 定價(jià)行為一定不能僵化的看待問(wèn)題。所以企業(yè)產(chǎn)品在定價(jià)的時(shí)候就應(yīng)該有一定的前瞻性和市場(chǎng)波動(dòng)的承受力，既不能偏高，影響 產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓力，也不能偏低，經(jīng)不起市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的支出和成本的上升。很多企業(yè)在生 產(chǎn)能力人幅度提高費(fèi)用和成木反向降低的情況卞，或是經(jīng)濟(jì)不呆氣、企業(yè)市場(chǎng)占有率降低的 吋候會(huì)考慮和執(zhí)行產(chǎn)品降價(jià)，很多案例

8、都佐證了成功的可能性。但漲價(jià)行為就不那么幸運(yùn)了， 在企業(yè)血對(duì)通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升會(huì)迫使其提高產(chǎn)品價(jià)格以確保利潤(rùn)。這 是企業(yè)一定耍預(yù)估一下提價(jià)會(huì)對(duì)顧客需求產(chǎn)生什么彩響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有什么反應(yīng)，渠道的經(jīng) 營(yíng)是否會(huì)受影響，盡量把提價(jià)和策略運(yùn)用結(jié)合到一起，盡量避免因提價(jià)或提價(jià)過(guò)高影響渠道 的經(jīng)營(yíng)信心，導(dǎo)致顧客需求下降過(guò)猛，以至于不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)，英至連原有份額都無(wú) 法保住。當(dāng)然企業(yè)在產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要時(shí)，企業(yè)適度提價(jià)是可以另當(dāng)別論的， 但企業(yè)在產(chǎn)品供不應(yīng)求是提價(jià)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品忠誠(chéng)度的生理缺欠，即感性真空的虛無(wú)化，一旦產(chǎn) 品的可替代品出現(xiàn)時(shí)會(huì)極大的流失現(xiàn)有份額。所以筆者提

9、倡提價(jià)慎用，而ii用起來(lái)的方式也 很多。并非所有的提價(jià)都是提高商品的基木價(jià)格，還可以采取減少折扌ii,減少某些服務(wù)或改 免費(fèi)為收費(fèi)，在系列產(chǎn)品增加高價(jià)項(xiàng)目或減少低價(jià)項(xiàng)目，都可以實(shí)現(xiàn)提價(jià)的目標(biāo)。產(chǎn)品的定價(jià)策略很多，很多理論也很系統(tǒng)規(guī)范，所以金業(yè)在制定價(jià)格時(shí)一定耍根據(jù)口己的實(shí) 際情況，制定符合口己的價(jià)格策略，而不能牛搬照抄某個(gè)理論和模式。(3) 、階段價(jià)格策略階段價(jià)格策略是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段的營(yíng)銷特點(diǎn)，相應(yīng)地制定不同的銷售 價(jià)格，以保持商品的競(jìng)爭(zhēng)力和獲得最佳經(jīng)濟(jì)利益的價(jià)格策略因此，產(chǎn)品階段價(jià)格策略是產(chǎn)品 定價(jià)策略的重要一環(huán)，產(chǎn)品在一定的市場(chǎng)上有一定的牛命力，它不會(huì)在市場(chǎng)上永1比長(zhǎng)存，

10、即產(chǎn) 品在市場(chǎng)上具有山場(chǎng)生命周期，何為產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，是指產(chǎn)甜從投放市場(chǎng)到被山場(chǎng)所 淘汰的產(chǎn)品牛命過(guò)程即產(chǎn)品市場(chǎng)牛命周期具有四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退 期等四個(gè)階段，在各自不同的市場(chǎng)生命周期階段具右不同的特點(diǎn)：現(xiàn)分述四個(gè)階段的不同特 點(diǎn)及使用的對(duì)策。介紹期：此期是新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的第一階段，它與老產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但也有 一些不足，不足在于，生產(chǎn)批量小，單位成木比較高；消費(fèi)者對(duì)此新產(chǎn)品的各種性能及特點(diǎn)都還 不夠了解，而銷量呢也比較低，為了銷售量的擴(kuò)大，需要花費(fèi)較高的廣告及其他營(yíng)銷費(fèi)用；因 此，針對(duì)此階段的特點(diǎn)耍對(duì)癥下藥，常用于此階段的對(duì)策有：撇脂定價(jià)策略、滲透價(jià)格策略、

11、 滿意價(jià)格策略等價(jià)格策略。成長(zhǎng)期：新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)笫一階段介紹期的銷售和推廣，漸漸被消費(fèi)者所采納,銷售量飛速的增加, 介紹期結(jié)束，產(chǎn)品進(jìn)入第二階段成長(zhǎng)期其該階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)性能指標(biāo)都有 待于先進(jìn)，其產(chǎn)品質(zhì)量也穩(wěn)步高升；產(chǎn)品的成木也隨著人批量的生產(chǎn)而有所下降；其市場(chǎng)的 競(jìng)爭(zhēng)程度有所加強(qiáng)，其在市場(chǎng)上的地位處于較為主動(dòng)在此階段常常采川的對(duì)策有：口標(biāo)價(jià)格 策略、略有提高的價(jià)格策略。成熟期：成長(zhǎng)期結(jié)束z后緊接著就進(jìn)入了下一個(gè)市場(chǎng)牛命周期階段，即成熟期，產(chǎn)品進(jìn)入此 階段之后，產(chǎn)品新的優(yōu)勢(shì)己漸漸喪失，市場(chǎng)的需求就趨于飽和，并且市場(chǎng)的需求量從慢慢上 升到慢慢下降，h市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。該階段企業(yè)面對(duì)

12、人量競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)和趨于飽和的 市場(chǎng)，該階段一般應(yīng)采取競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略是指金業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了 確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮的地位，它們一般采取降價(jià)的方法，加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的價(jià)格策略。 在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下，通過(guò)降低價(jià)格達(dá)到抑制競(jìng)爭(zhēng)者,保持企業(yè)大量銷售的目的。 衰退期：此階段是市場(chǎng)生命周期階段的最后一個(gè)階段，產(chǎn)品進(jìn)入此階段之后，原來(lái)的新產(chǎn)品 變成了老產(chǎn)品，而h面臨著將要被新產(chǎn)品取代的危險(xiǎn)。而消費(fèi)者的需求己開(kāi)始向新產(chǎn)品的轉(zhuǎn) 移，因此，產(chǎn)品進(jìn)入此階段z后，產(chǎn)品的銷售量急劇的下降，利潤(rùn)也隨z減少。針對(duì)此階段 的特征，英常用的對(duì)策是：維持價(jià)格策略、驅(qū)逐價(jià)格策略。該階段不管是使用維持還

13、是驅(qū)逐 籌價(jià)格策略，此階段的市場(chǎng)生命力都不會(huì)維持得很久，只是緩解了產(chǎn)品的戰(zhàn)機(jī)從而緩解了更 大的損失。(4) 、折扣價(jià)格策略折扣價(jià)格策略，是指企業(yè)為了達(dá)到擴(kuò)人銷售節(jié)約費(fèi)用的目的，根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、吋 間及條件，在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上大一定折扣給予購(gòu)買者，以實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠的一種價(jià)格策略。 其常見(jiàn)的折扣價(jià)格策略有：批量折扣價(jià)格策略、季節(jié)折扣價(jià)格策略、付款折扣價(jià)格策略、功 能折扣價(jià)格策略。價(jià)格折讓等折扣價(jià)格策略。批量折扣價(jià)格策略：批量折扣價(jià)格策略亦稱為數(shù)雖折扣價(jià)格策略，是指銷售者對(duì)大批量購(gòu)買 的買主，根據(jù)其購(gòu)買數(shù)量所給予一定價(jià)格折扌ii的價(jià)格策略，其折扌ii的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在于：由于人 批量的銷售，可以加速

14、資金的周轉(zhuǎn)，減少利息支出，并使商品的保管費(fèi)川相應(yīng)地減少。銷售 者將大批量銷售中得到的好處讓渡給購(gòu)買者一部分，從而構(gòu)成了批量折扣價(jià)格策略，即數(shù)量 折扣價(jià)格策略。其批暈折扌ii價(jià)格策略的形式按計(jì)量時(shí)間有：累計(jì)數(shù)童折扌ii價(jià)格策略、非累計(jì)數(shù)量?jī)r(jià)格策略。 累計(jì)數(shù)量?jī)r(jià)格策略也稱為恵顧折扣，它是指在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)買主達(dá)到一定的數(shù)量或金額時(shí)所 給予的價(jià)格折扌ii。其h的在于鼓勵(lì)購(gòu)買者與賣方企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)關(guān)系，減少賣 方金業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。累計(jì)數(shù)量折扌ii價(jià)格 策略常用于單位價(jià)值比較小、花色品種多、不易一 次大批量進(jìn)貨的商品。非累計(jì)數(shù)量折扣價(jià)格策略也稱為一次性數(shù)量折扣，即對(duì)買主一次購(gòu)買 超過(guò)所規(guī)定數(shù)量或

15、金額給予的價(jià)格優(yōu)惠。一次購(gòu)買的數(shù)量越大，折扣的幅度越人。目的在于 鼓勵(lì)買主加大一次購(gòu)買的數(shù)量或金額，以便提高賣方企業(yè)的規(guī)模效益和降低成木。批量折扌ii 價(jià)格的確定應(yīng)考慮到以下幾個(gè)問(wèn)題：合理確定實(shí)行批量折扣的起點(diǎn)、止確劃分批量折扣的檔 次、合理確定個(gè)檔次的批量折扎i率。季節(jié)折扣價(jià)格策略是指牛產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)季節(jié)性商品的企業(yè)，對(duì)在消費(fèi)淡季購(gòu)買商品的顧客給予 一定價(jià)格折扌ii的策略，此價(jià)格策略對(duì)企業(yè)均衡生產(chǎn)、均衡銷售有一定的垂要意義。企業(yè)在采用季節(jié)折扌i【價(jià)格策略時(shí)，要注意以下兩點(diǎn)：一是折扌ii幅度的確定；二是開(kāi)始實(shí)行折 扌ii的時(shí)間。總乙企業(yè)應(yīng)以能夠獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益為屮心來(lái)安排企業(yè)的季節(jié)性價(jià)格折扌ii策略

16、。 付現(xiàn)折扣價(jià)格策略乂稱現(xiàn)金折扣策略，是指企業(yè)對(duì)買丄用現(xiàn)金支付或在規(guī)定的期限內(nèi)付清貨 款所給予一定價(jià)格折扣的價(jià)格策略。其采用此策略的目的在于鼓勵(lì)買方早日付清貨款，以加 速企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，減少信用風(fēng)險(xiǎn)和催收過(guò)期賬款。付現(xiàn)折扣是一種較好處理商業(yè)信用關(guān)系的方法，在西方國(guó)家付現(xiàn)折扣是一種流行的結(jié)算方 式。比如。可以規(guī)定購(gòu)買者在15天之內(nèi)付清貨款，給予3%的價(jià)格折15天以后，30 天以內(nèi)，就不享受該價(jià)格折扣；或超過(guò)30天，還要支付一定的利息等經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)。在我們國(guó)家可根據(jù)實(shí)際情況采取相應(yīng)的付現(xiàn)折扌ii形式。在采川付現(xiàn)折扌ii策略時(shí)應(yīng)該注意處理 好以下三個(gè)問(wèn)題：一是付現(xiàn)折扌ii百分比的確定；二是給予折扌ii的

17、時(shí)間限制；三是付清貨款的 長(zhǎng)短。其中故為關(guān)鍵的一環(huán)是付現(xiàn)折扣tt分比的確定。一般來(lái)講，喬分比的多少主耍取決于 賣方加速資金周轉(zhuǎn)增加的收入和貸款的利息。功能折扣價(jià)格策略也稱為交易折扣價(jià)格策略，它是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷該企業(yè)產(chǎn)品的各類流通 企業(yè)所給予的價(jià)格折扌ii。它實(shí)質(zhì)上是對(duì)各類流通企業(yè)在流通渠道屮完成銷售功能所發(fā)生支出 的補(bǔ)償。一般而言，生產(chǎn)企業(yè)給予批發(fā)企業(yè)的功能折扣應(yīng)大于給予零售商的功能折扣，因此, 生產(chǎn)企業(yè)在制定功能價(jià)格折扌ii時(shí)，應(yīng)具體問(wèn)題具體分析，靈活掌握，達(dá)到功能價(jià)格折扌ii的目 的。(5) 、心里價(jià)格策略心電價(jià)格策略是根據(jù)顧客的心理特點(diǎn)，為迎合消費(fèi)者的某些心理需要而采取的價(jià)格策略。消

18、費(fèi)者的心理對(duì)企業(yè)定價(jià)有著車要的影響作用。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)從心里學(xué)的角度研究?jī)r(jià) 格的變化対消費(fèi)購(gòu)買行為的影響，掌握消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，可使所制定的價(jià)格符合消費(fèi)者的 心理特點(diǎn)。對(duì)該價(jià)格策略常有的對(duì)策有：整數(shù)與非整數(shù)價(jià)格策略、聲望價(jià)格策略、招來(lái)價(jià)格 策略、習(xí)慣價(jià)格策略、安全架構(gòu)策略和尾數(shù)價(jià)格策略等心理價(jià)格策略。整數(shù)與非整數(shù)價(jià)格策略是典型的心理定價(jià)策略，該策略運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感覺(jué)、知覺(jué)的不 同而制定出能夠刺激他們購(gòu)買欲望的價(jià)格。整數(shù)價(jià)格策略是指對(duì)所經(jīng)營(yíng)的，名、特、優(yōu)商品 和高檔消費(fèi)品、禮品等、把價(jià)格定在整數(shù)上的一種定價(jià)策略。即把價(jià)格湊成整十、整訂、整 千、整萬(wàn)，不耍留有零頭尾數(shù)。這種做法可以給人以

19、高層次消費(fèi)的感覺(jué)，從而滿足消費(fèi)者口 尊心理和炫揶心理的需求。非整數(shù)價(jià)格策略是指企業(yè)對(duì)所經(jīng)營(yíng)的中低檔商品和人眾日常生活 用品，把價(jià)格定在非整數(shù)上的一種定價(jià)策略，即制定又零有整的價(jià)格。這種做法既可以給人 以定價(jià)準(zhǔn)確的感覺(jué)，也可以滿足消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理需求。非整數(shù)價(jià)格策略在國(guó)際上 廣為流行，但對(duì)零數(shù)的確定，各地右不同的做法。如美國(guó)零售業(yè)較多地利川尾數(shù)為奇數(shù)的定 價(jià)策略，美國(guó)人再歡奇數(shù)，因此，美國(guó)市場(chǎng)上零售商品價(jià)格尾數(shù)以奇數(shù)9為多。而日本、 港澳的消費(fèi)者則喜歡偶數(shù)，因此，價(jià)格尾數(shù)以偶數(shù)8為多。聲望價(jià)格策略是指企業(yè)為滿足追求名牌產(chǎn)品的心理需求，利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目屮良好的聲 望，把價(jià)格定得高于同類

20、普通產(chǎn)品價(jià)格的一種策略。采川聲望價(jià)格策略時(shí)，要注意處理聲望 類商品與一般商品z間的差價(jià)幅度。此外，還要注意保持和捉高聲望類產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)售 后服務(wù)，以鞏固該類商品在消費(fèi)者心h中的聲望。招來(lái)價(jià)格策略是指企業(yè)按照對(duì)顧客有刺激性的價(jià)格水平，有意識(shí)地把兒種商品的價(jià)格壓得很 低 以吸引消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格策略。在采用招來(lái)價(jià)格策略的商品就是我們通常所說(shuō)的特價(jià)商 品，它應(yīng)是能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)牛吸引力的產(chǎn)品。有吸引力的產(chǎn)品再加上有吸引力的價(jià)格，就會(huì)把 顧客吸引到商店來(lái)。當(dāng)顧客進(jìn)入商店購(gòu)買商品時(shí)，他不會(huì)只看一種商品，而且會(huì)觀看商店里 的所有商品，在觀看店里的其他所有商品時(shí)，他會(huì)留意自己喜愛(ài)的商品，一口看到自己喜愛(ài) 的產(chǎn)

21、品，他會(huì)情不自禁的購(gòu)買此產(chǎn)品。習(xí)慣價(jià)格策略，它是指根據(jù)顧客購(gòu)買的習(xí)慣而制定的價(jià)格策略。習(xí)慣價(jià)格策略一般都是些口 常生活川品，都是些生活屮頻率丿ij得高的商品。對(duì)待習(xí)慣價(jià)格，企業(yè)應(yīng)力求保持價(jià)格的穩(wěn) 定，以避免價(jià)格的波動(dòng)對(duì)需求帶來(lái)的影響。由于菜種原因，必須注意商品的外形，其常用的 對(duì)策有：i是采取換包裝或品牌的對(duì)策、二是減少重量或數(shù)量的做法，達(dá)到提價(jià)的目的。三 是用較便宜的原材料代替較貴重的原材料。采用此方法的前提條件是對(duì)商品的使用價(jià)值不會(huì) 產(chǎn)生比鮫明顯的彩響，例如汽午上的某些金屬部件改用犁料代替等做法。安全價(jià)格策略，它是指零售商業(yè)企業(yè)為消除消費(fèi)者在購(gòu)買大件商品或貴重耐用消費(fèi)品時(shí)，存 衣的不安全心

22、理障礙的一種價(jià)格策略。目的在于增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物的安全感。消費(fèi)者在購(gòu)買大 件耐用消費(fèi)品時(shí)，往往対商品質(zhì)量的町靠性，安裝和維修是否方便，易損零部件能否保證供 應(yīng)，搬運(yùn)過(guò)程是否會(huì)出現(xiàn)損壞等一系列問(wèn)題考慮比較多，如果這些問(wèn)題都給消費(fèi)者一個(gè)滿意 的答復(fù)，就會(huì)消除購(gòu)買者的后顧之憂，增強(qiáng)購(gòu)買欲與。因此，企業(yè)應(yīng)將所提供的商品售后服 務(wù)所花費(fèi)的實(shí)際費(fèi)用，如送貨上門、保修期上門服務(wù)等形式，使其消費(fèi)者放心購(gòu)買、使用， 增加購(gòu)物的安全感，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。(6) 、地理、地區(qū)價(jià)格策略地理價(jià)格策略是企業(yè)依據(jù)商品的需求情況和購(gòu)買者所在的地理位置，對(duì)不同地區(qū)的購(gòu)買者給 予一定價(jià)格優(yōu)惠的價(jià)格策略。其1=1的在于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、擴(kuò)大

23、銷售。提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。其常 見(jiàn)形式及對(duì)策有：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的地理價(jià)格策略，它是指銷售企業(yè)為了開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，對(duì)處于不同地里 位置的購(gòu)買者，采取差別價(jià)格的策略。山于消費(fèi)和生產(chǎn)方而的不同，企業(yè)在不同地區(qū)的市場(chǎng) 上，可能而臨著不同的需求情況和競(jìng)爭(zhēng)情況。因此，企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同 地區(qū)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，給予購(gòu)買者不同的價(jià)格優(yōu)惠。總z,開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的地理價(jià)格策略 是一種比較靈活的價(jià)格策略，應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，在不同地區(qū)可制定相同的價(jià)格，也可以 制定不同的價(jià)格。運(yùn)費(fèi)補(bǔ)償?shù)牡乩韮r(jià)格策略，它是指銷售金業(yè)為吸引異地的購(gòu)買者購(gòu)買本金業(yè)的產(chǎn)品，而對(duì)異 地的購(gòu)買者根據(jù)商品運(yùn)輸中發(fā)生的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)程度

24、，給于不同價(jià)格補(bǔ)償?shù)囊环N的價(jià)格策略, 銷售企業(yè)為了鼓勵(lì)異地企業(yè)的購(gòu)買，往往考慮外地企業(yè)補(bǔ)貼運(yùn)輸費(fèi)用，或給予一定優(yōu)惠的價(jià) 格策略。其常用的方法有：統(tǒng)一送貨價(jià)格、分區(qū)價(jià)格、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等方式。地區(qū)性價(jià)格策略是指就企業(yè)定價(jià)來(lái)看，對(duì)賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格 呢還是制定相同的價(jià)格。也就是說(shuō)，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差異價(jià)格，其常見(jiàn)的地區(qū)性差 異價(jià)格有：fob價(jià)格、統(tǒng)一交貨價(jià)格、分區(qū)價(jià)格策略等地區(qū)性價(jià)格策略。(7) 、組合商品的價(jià)格策略組合商品指的是有某種關(guān)聯(lián)關(guān)系的一組商品。企業(yè)可根據(jù)某種關(guān)聯(lián)關(guān)系把商品分成不同 的組合，制定不同的價(jià)格，利用組合商品價(jià)格的差異吸引購(gòu)買者，起到擴(kuò)大銷售的作用。即

25、 常用的策略有：產(chǎn)品線價(jià)格策略、互補(bǔ)品的價(jià)格策略、連帶使用的商品紐合價(jià)格策略。上述 三種組合商品價(jià)格策略都是非常重要的企業(yè)定價(jià)策略，我們?cè)趯?shí)際企業(yè)屮要靈活使川、要協(xié) 調(diào)運(yùn)丿ij、相互促述，使企業(yè)達(dá)到商品組合的目的，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益有所提高。(8) 、影響企業(yè)定價(jià)的因素。影響企業(yè)定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)廿標(biāo)、成本、其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素等。在此, 我們對(duì)每一主要因素進(jìn)行分析研究。定價(jià)目標(biāo)，任何企業(yè)都不能孤立地制定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的口標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及由場(chǎng)定位戰(zhàn) 略的要求來(lái)進(jìn)行。企業(yè)定價(jià)的廿標(biāo)主要有：維持牛存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、 產(chǎn)品質(zhì)量故優(yōu)化等定價(jià)目標(biāo)。產(chǎn)品成木，任何企業(yè)都不能隨

26、心所欲地制定價(jià)格。某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最 低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用， 只有這樣，才能以銷售收入來(lái)抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)川，否則就無(wú)法經(jīng)營(yíng)。因此，企業(yè)制定 價(jià)格時(shí)必須估計(jì)成本。市場(chǎng)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該 產(chǎn)品的成木費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定地多高，則取決于 竟?fàn)幷咄N產(chǎn)品的價(jià)格水平。可見(jiàn)，市場(chǎng)需求、成水費(fèi)用、竟?fàn)幃a(chǎn)品價(jià)格對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重 要影響，而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng) 率就叫做需求彈性。需求彈性有：需

27、求的收入彈性、需求的價(jià)格彈性和需求的交叉彈性。 綜上所述，影響企業(yè)定價(jià)的因索是多方而的，不是單一方而的，比如還有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、訓(xùn)場(chǎng)竟 爭(zhēng)等其他因素。（9）企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的兒方面企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮到產(chǎn)品的成木、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。成本是制定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品的成本價(jià)格比錢高，那么我們就相應(yīng)地把產(chǎn)品的售價(jià) 制定高點(diǎn)，反z亦然。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率也是比較重要的，只有在市場(chǎng)上的占有率高了， 產(chǎn)品的銷量才有可能提高，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益才有可能提高，企業(yè)才得到發(fā)展，經(jīng)濟(jì)規(guī)模才得 到擴(kuò)人。總之，企業(yè)定價(jià)時(shí)要具體問(wèn)題具體分析，要全面看問(wèn)題、不能單一地、片面地做出 裁決，否則會(huì)有勞無(wú)獲。（二）銷售政策的概述

28、1銷售政策的含義銷售政策是指根據(jù)該企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)或銷售情況而制定的銷售方案，正確制定銷售政策可為 企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，因此，正確制定銷售政策是企業(yè)獲利的關(guān)鍵。銷售措就的h的就在丁促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，給企業(yè)銷售產(chǎn)品帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，獲得豐碩的利潤(rùn)。2、銷售政策常見(jiàn)種類及常用方式。銷售方案是制定銷售政策的基礎(chǔ)，只有銷售方案合理的完善，銷售政策才有待于制定，在實(shí) 際的企業(yè)中，制定一份銷售政策方案，i般應(yīng)包括：市場(chǎng)管理、折扣、結(jié)算、產(chǎn)品的銷售獎(jiǎng) 勵(lì)等銷售政策項(xiàng)目，具體分述如下：帀場(chǎng)管理,銷售政策屮市場(chǎng)管理丄要是市場(chǎng)次序管理，它包括帀場(chǎng)次序管理措施和價(jià)格穩(wěn)定 管理。市場(chǎng)次序管理措施常見(jiàn)的有：取消經(jīng)銷資格、限量供

29、應(yīng)、罰款、提價(jià)、銷售支持、終止解除 合同等。有的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品迓行罰款、打折扣；而有的企業(yè)呢對(duì)低價(jià)傾銷的商品迓行提價(jià)；而 有的企業(yè)進(jìn)行限量供應(yīng)；而有的企業(yè)則進(jìn)行對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷商取消幾個(gè)月或全年的銷售支持, 比如：促銷支持、人員支持、廣告支持、推銷支持等策略。罰款只能是手段，而不是n的。 價(jià)格穩(wěn)定管理是保證產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，并且有合理的家差。一般廠家都要對(duì)暢銷的品種, 規(guī)定為一、二、三等的最低價(jià)格，使其市場(chǎng)次序管理措施和價(jià)格穩(wěn)定管理措施更加完善。 折扣在上述定價(jià)策略已講述，此處不再贅述。結(jié)算主要包括先進(jìn)、賒銷、鋪底、承兌匯票等。在制定的過(guò)程屮要充分發(fā)揮政策的引導(dǎo)作川, 給貨物帶來(lái)保障，給貨款結(jié)算帶來(lái)方

30、便。在結(jié)算條款中要引導(dǎo)經(jīng)銷商實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，同時(shí)輔以折扌ii支持這一措施，會(huì)收到顯著效果。 很多企業(yè)款回收方面很頭痛，很多銷售代表在回款指標(biāo)完成率方面表現(xiàn)不如人意，其主要原 因是沒(méi)有充分發(fā)揮銷售政策的引導(dǎo)性作用。銷售政策常見(jiàn)的方式主要有：直銷、代銷、經(jīng)銷、聯(lián)營(yíng)銷售、銷售活動(dòng)分類、經(jīng)紀(jì)銷售等企 業(yè)銷售方式，銷售方式及特點(diǎn)分述如下：直銷是指企業(yè)牛產(chǎn)產(chǎn)品直接把商品銷售給最終的忖標(biāo)市場(chǎng)，而無(wú)需通過(guò)任何中間商的銷售方 式。直銷可以通過(guò)自己設(shè)立的專賣店或特許經(jīng)營(yíng)連鎖專賣店述行，也可以自找零售商，設(shè)立 店中店或?qū)９裰变N。直銷有利于減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售價(jià)格，并能及時(shí)地反饋市場(chǎng)信息。 直銷往往是企業(yè)銷售政策常用

31、方式之一。代銷是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品將自己的經(jīng)營(yíng)商品委托其他屮i、可商代理銷售的方式。代銷商不承擔(dān)資 金投入和銷售風(fēng)險(xiǎn)，只按協(xié)議領(lǐng)取代銷傭金。代銷并h-是可以開(kāi)展的，尤其是對(duì)一些有一定 經(jīng)營(yíng)難度的新產(chǎn)品，是可以經(jīng)雙方協(xié)議而開(kāi)展代銷方式的。但是代銷應(yīng)以商業(yè)信譽(yù)為棊本的, 在互利互助下求得共同發(fā)展。在銷售方式下，商業(yè)企業(yè)的獲利也必然小于經(jīng)銷方式的獲利。 經(jīng)銷是一種商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)買斷產(chǎn)品開(kāi)展商業(yè)經(jīng)營(yíng)的銷售方式，買斷產(chǎn)品經(jīng)銷的實(shí)質(zhì), 是銷售企業(yè)按照各自的市場(chǎng)分工，建立起止常合理、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的合作關(guān)系，開(kāi)展 規(guī)范的經(jīng)銷方式，對(duì)以促使商業(yè)企業(yè)研究市場(chǎng)、慎重進(jìn)貨，努力提高自己的經(jīng)營(yíng)與管理水平, 增強(qiáng)真

32、止的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品市場(chǎng)的占有率。經(jīng)紀(jì)銷售則是供貨商與銷售商利川經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)行為溝通信息，達(dá)成交易的方式。經(jīng)紀(jì)方不 直接管理商品，更不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，只是通過(guò)供、銷雙方牽線搭橋，以收取“傭金”。聯(lián)營(yíng)銷售是rh兩個(gè)以上不同經(jīng)營(yíng)單位按口愿互利的原則，通過(guò)一定的協(xié)議或合同，共同投資 建立聯(lián)營(yíng)的機(jī)構(gòu)，聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)某種銷售業(yè)務(wù)，按投資比例或協(xié)議規(guī)定的比例分配銷售效益。聯(lián) 營(yíng)各方共同擁有商品的所有權(quán)。銷售活動(dòng)分類，從銷售活動(dòng)的地點(diǎn)與方式來(lái)看，銷售方式乂由門市銷售、人員推銷、會(huì)議展 銷、郵購(gòu)式銷售、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銷售、集市銷售與流動(dòng)銷售等方式。在銷售政策制定完善的情況下，要注意與顧客溝通,使其企業(yè)的銷量達(dá)到最大

33、，經(jīng)濟(jì)利益達(dá) 到最高，那就得企業(yè)匸作人員必須與顧客正確的、合理的溝通。且在溝通的過(guò)程中必須要講 究戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。但就其戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題而講，戰(zhàn)略一詞源自于希臘語(yǔ)，原指軍事方而事 關(guān)全局的重人部署，現(xiàn)在已廣泛應(yīng)川于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、管理等各個(gè)領(lǐng)域。從管理學(xué)方而來(lái)講, 戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定廿標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌女排。加拿大管理學(xué)家指出，戰(zhàn)略嘛 有計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成、換句話說(shuō)，也就是戰(zhàn)略山上述五部分組成。而戰(zhàn)術(shù) 呢，是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別在于：戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng) 的概念；而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是-種單一的主意或謀略；而戰(zhàn)略則包 含很多兇索，

34、但其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)。總z,不管是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，它們二者各具優(yōu)劣，兩者都很重 要，不可輕視，兩者要合理的配合使用，使企業(yè)在優(yōu)越的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)條件下，達(dá)到企業(yè)的最 終目的，這才是企業(yè)最想得到的結(jié)果。在其企業(yè)促銷組合中，常用廣告、推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等方式拉攏顧客，使其顧客相 信他們的產(chǎn)品、相信他們的產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的，不是些不合格的產(chǎn)品，企業(yè)工作人員們這樣 做的目的是，拉攏u大的消費(fèi)者，使他們和信企業(yè)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者多次購(gòu)買他們的產(chǎn)品， 這樣企業(yè)的銷售量就提高了，銷售量只要一上去，在產(chǎn)品成木一定的情況下，不言而喻企業(yè) 的利潤(rùn)也隨之上升了，有可能獲得豐厚的利潤(rùn)。這樣他們的獲利目標(biāo)就達(dá)到了。（三）企業(yè)定價(jià)策略與銷售政策的關(guān)聯(lián)性1、企業(yè)定價(jià)策略與企業(yè)銷售政策的協(xié)調(diào)性企業(yè)定價(jià)策略與銷售政策的協(xié)調(diào)性主要表現(xiàn)在以下兒個(gè)方面，定價(jià)策略與銷售政策要合 理相配、相互促進(jìn)、相互關(guān)系、相互影響。但它們二者在制定策略與政策時(shí)相互獨(dú)立，但乂 可相互借