1、市場研究培訓如何利用市場研究作出更好的企業決策?2009></a>l 年 8 月 3 日演講者：宋富源/徐敏潔培訓內容1當今企業的信息需求信息對當今企業的價值和重要性。信息如何幫助企業作出明智的決策？信息的類型主要信息vslx/a>.次要信息；辦公室研究/情報vs.研究項培訓內容2市場情報市場情報是進行戰略分析并取得競爭優勢的關鍵所在 不同類型的市場情報企業消費者競爭對手客戶背景培訓內容3市場研究市場研究在企業決策制定過程中的角色和價值市場研究的定義市場研究的作用市場研究的重要性市場研究的類型定性研究和定量研究；特別研究和綜合研究市場研究的使用者家庭市場研究選擇市場研究

2、公司研究簡介和建議書成為市場研究的客戶培訓內容3市場研究的應用品牌研究（品牌名稱，品牌資產，品牌定位）新產品開發包裝研究價格研究廣告研究客戶滿意度調查什么是市場研究？什么是消費者研究?？是消費者和企業z間的聯想紐帶市場研究：定義市場研究的功能是通過信息將消費者，客戶和公眾與市場工作者聯系在 一起。明確市場上的問題或機會所在。制訂，改進和評價市場行動。監測市場表現。提高對市場過程的理解。市場研究市場研究口j以幫助企業作出決策市場研究不可以代替企業作出決策市場問題數據處理研究報告問題定義宋富源二送貨員市場研究的過程明確問題或機會所在確定研究目標設計研究方案設計，整理并分析數據將信息傳遞給客戶市場研

3、究是一個過程后續傳遞分析執行計劃以決策為導向的市場研究模型計劃執行購e二軸樂3i9nnr冒超 siinsay胡 ±s3«0dm氏旳w33«±*斡樂吐斡'榊冒烏卿訕出花decision 決策市場推廣經理的咨詢需求及研究人員相應的行動 市場經理的需求重點價值研究人員行動例子決策如何行動高建議增強產詁鋪貨率以及免費詁嘗活動獲取信息冇什么含義中解釋品牌找不到數據采集它是什麼低描述嘗試率和鋪貨率低從計劃到傳遞的u型路線計劃（建議書）傳遞（報告）從計劃到傳遞的u型路線計劃（建議書）傳遞（報告）從計劃到傳遞的u型路線計劃（建議書）傳遞（報告）決策要制訂什么樣的

4、決策研究目的想冋答什么樣的問題從計劃到傳遞的u型路線決策要制訂什么樣的決策研究目的想冋答什么樣的問題計劃（建議書）傳遞（報告）數據用什么樣的數據來冋答問題從計劃到傳遞的u型路線決策要制訂什么樣的決策研究口的想冋答什么樣的問題計劃（建議書）傳遞（報告）數據用什么樣的數據來回答問題信息事實是什么從計劃到傳遞的u型路線決策要制訂什么樣的決策研究口的想冋答什么樣的問題計劃（建議書）傳遞（報告）數據用什么樣的數據來回答問題信息事實是什么結論問題的答案從計劃到傳遞的u型路線決策要制訂什么樣的決策研究fl的想回答什么樣的問題計劃（建議書）傳遞（報告）數據用什么樣的數據來冋答問題信息事實是什么結論問題的答案建

5、議建議的決策完善計劃階段建議決策了解背景：這些市場決策冇什么樣的背景? 將它們與公司戰略聯系起來。 完善計劃階段建議結論決策研究口的制訂行動標準：結論如何決定建議？如果，那就了解背景：這些市場決策有什么樣的背景？將它們與公司戰略聯系起來。 完善計劃階段建議結論信息決策研究目的數據開發分析計劃：如何用信息得出結論？使用什么樣的分析工具？制訂行動標準：結論如何決定建議？如果，那就了解背景：這些市場決策冇什么樣的背景？將它們與公司戰略聯系起來。文件內容必須根據聽眾的不同而改變執行螢事市場/銷售/研發市場研究具體3-5可采取的行動20調查結果/行動tabs,bann ers,具體細節專項市場研究能幫助

6、客戶：確定和衡量客戶的表現了解市場和消費者的趨勢確定和定義市場問題制訂，改進和評價市場行動了解和定義市場潛力了解和反饋消費者/客戶的問題，投訴或公共關系等事宜幫助預測消費者對新概念/新產品的反應提高對市場流程的了解市場研究不能做什么!！考慮市場研究人員不知道的客戶因素捉供“簡單解決方案”提供你喜歡的答案!！給予絕對保證（研究方法的限制，樣本量，誤差）.答案總是“最好的預測”。 替代普遍意識和經驗獲得市場研究信息的重點你在報告屮看不到的內容：抽樣，運作質量等統計的準確性獨立/名譽（愿意告訴你壞消息!）區分“事實”和“解釋”“三維思考”（從各個角度來看問題）市場研究的類型探索性研究新產品開發廣告及

7、廣告概念測試價格研究品類/品牌使用及態度研究市場和溝通追蹤.例如：winning brands意見觀點研究社會研究客戶滿意度調查.例如：eq市場銷量預測.例如：bases研究類型定性定量描述性分析性研究類型定性定量描述性分析性mva / clever analysis /bases / eq零研普查基本座談會普通標準座談會啟發性訪問基木定量大型/小型座談會創造性座談會深訪定量模型使用和態度，普通定量ac尼爾森的市場研究及信息分析服務是如何為客戶的營銷計劃捉供幫助市場潛力研究消費行為及態度研究產品測試產品優化（聯合分析）產品定位研究品牌名稱研究包裝研究價格研究bases iipre basesb

8、ases i廣告概念測試媒介習慣調查中國廣告消費支出電視收視率調査探索性的定性/行業研究行業研究合作伙伴研究產品開發銷量預測投放市場進入市場概念篩選/測試廣告開發/傳媒攻勢計劃洞察商機/商業策劃winning b? andseqtmadsworkad extamchina: the millennium report 中國新世紀調杳報告 零售追蹤調查 分布率調查 零售普查貨架管理系統 銷售管理系統lnf*act spaceman?傳媒策劃工具箱 中國實情/投資環境研究品牌管理系統用戶滿意度調查telebus市場研究方法 定性研究 座談會討論 深訪 家庭拜訪 定量研究 一對一訪問（面對面，電話）

9、口答問卷 郵寄/網上調查定性研究和定量研究 定性研究 可能性有多大？探索發現診斷理解獲得見解指明方向確定動機定量研究最好的機會在哪里?判斷監測估計預測評價獲得具體涉及內容如下：定量定性發生率價值/動機背景理解誰？動力什么？感覺何吋?思考過程多少？如何?進一步定性研究或定量研究？定性研究和定量研究品牌產品特性消費者功能需求情感需求形象定性研究和定量研究定性研究回答為什么定量研究冋答多少定性研究告訴你什么對人們的品牌選擇很重要和為什么。告訴你你的品牌是積極的，專業的，成熟的等等。診斷廣告是否能達到其預期的效果。定量研究告訴你哪些方面的因素是重要的。追蹤隨著廣告的投入，品牌形象的變化。衡量廣告對實現

10、口標產生的效果。有什么區別？定量研究關注受訪者的回答，“尺度”和“數量”是關鍵。定性研究同樣關注受訪者的回答，同吋將受訪者冋答問題吋的表達方式考慮 在內。兩者間的不同z處是數據的收集方式：入戶30分鐘的訪問vs. 2小時的討論口j以深訪的環境訪問員的訪問技巧vs.研究員定性研究訪問人數少使用討論大綱/訪問大綱，而不是問卷討論的技巧是以受訪者為導向，而不是以問卷為導向使用映射技巧來揭示潛在的動機分析立足于確定以下：消費者的口述數據的主題（并不是數字本身或百分比）感覺/觀點的寬度和廣度為進一步調查/深入了解的提供意見和論點定性研究和定量研究建立在不同的原則和方法上定性研究描述和了解單個受訪者。樣本

11、量小。沒有特定結構，靈活機動。討論大綱。以受訪者為導向。定量研究將受訪者們視為整個市場。樣木量大。冇一定的結構而月經過確定就固定下來。冇結構的問卷。以問卷為導向。定性研究和定量研究切記：定性研究提供方向，見識和理解.定量研究告訴你多少，多大.什么是定性研究？內容上不太止式，沒有固定形式但是分析上有一定框架，并以心理學原 則和模型為基礎提供更深入的了解并非數據闡明“為什么”而非“什么”捉供對市場的診斷性理解覆蓋廣泛的話題并且可以口由的進行探討什么是定性研究種專門的，深入的探索方法消費者的想法，感覺和態度行為和動機將幫助你了解消費者的需求和期望。什么是定性研究超越客觀理性揭小感情因素和原因對定量研

12、究的結果進行深入解釋。定性研究為何使用：用來對怎么/為什么進行更深的了解和解釋何吋使用：可以在產品生命的任何階段使用探索性階段概念階段產品推出2后局限性不能作為對整體人口的概括如何使用使用討論大綱進行運作根據受訪者反應進行追問如何將定性研究融入市場研究-般來說，定性研究是第一步開端!定性研究的使用：幫助客戶了解消費者的態度/知覺/決策過程/選擇因索在大樣木量的定量研究開始之前，了解并闡明關鍵事物（入戶留置；basesetc.）它捉供“為什么”，是對定量研究的補充。定性研究有多種用途探索診斷概念廣告產品開發定位定性研究方法一般方法為：座談會深訪定性研究方法座談會(fgd)描述對一個話題進行自由討

13、論冇相似的個性的6-8個人何時使用希累受訪者在一個組內互相激發靈感如何使用預先招募主持人根據討論大綱引導大家進行討論定性研究工具標準組友誼組小型組對立組深訪三人組成對深訪同組重談觀察謹慎考慮研究目的，選擇合適的工具。并不是每一次都必須選擇標準組！定性研究工具一對一 (0t0)描述對一個話題進行自曲討論以個人為基礎何時使用對個人進行深入追問敏感話題如何使用預先招募一次只冇一個受訪者主持人的要求耐心（非常耐心!）/冇毅力友好（通常必須有笑臉!）果斷，但不要造成脅迫感（這對組內控制和客戶服務是必須的）好問的，對事物好奇必須追問然而，能夠圍繞主題（保持中立）警覺，反應敏捷體察細節好主持人的基本要素能夠

14、察言觀色（有不同的層次）主持人就像變色龍家庭主婦pmeb' s傳業人員,管理者，執行者&amp;商人）少年兒童！管理層人員藍領農村人和城里人主要座談會技巧品牌擬人化（personification）詞語聯系（word association）書寫想法（bubble thought）圖片(collage)品牌/產品歸類(brand/product sorting)剝奪游戲(deprivation )寫情書(，love' letter/letter)心理刻 1w| (psycho-drawing)角色扮演(role-playing)其它主要座談會技巧為什么使用這樣的技巧？幫

15、助表達太難或太抽象以致說不出來的感覺和感情幫助克服過于拘謹吐露公眾社會無法接受的需求幫助避免純理論上的夸夸其談更深層次的探討受訪者沒冇意識到的內心動機揭示不愿承認的感情/需求定性研究工具家庭拜訪(ihv)描述口由的訪問過程在受訪者家中允許訪問者觀察受訪者在實際環境屮如何使用產詁一步一步追問為什么何時使用想知道受訪者如何在家庭的實際環境中使用產品敏感話題如何使用預先招募去受訪者家中過程自曲安排觀察產詁使用什么是定性研究為什么女性會使用潤膚產品？定量研究會顯示：滋潤肌膚：xx%使肌膚柔軟：x%揭開女性心中的秘密川滋潤肌膚，補充水份廣告說什么揭開女性心中的秘密川廣告說什么使肌膚柔軟光滑明顯的，基木的

16、因素 滋潤肌膚，補充水份 揭開女性心中的秘密川使我看起來更年輕現在我們已經接近了！廣告說什么使肌膚柔軟光滑明顯的，基本的因素 滋潤肌膚，補充水份 揭開女性心中的秘密!吸引男性！使我看起來更年輕現在我們已經接近了！廣告說什么使肌膚柔軟光滑明顯的，基本的因素 滋潤肌膚，補充水份 揭開女性心中的秘密川潛在的感情因素!！吸引男性！使我看起來更年輕廣告說什么使肌膚柔軟光滑明顯的，基木的因素滋潤肌膚，補充水份何吋使用探索性研究需要知道消費者使用產品的動機。消費者如何看待市場，你的品牌和競爭對手的品牌當進入一個全新的市場；需要知道市場中各種產品間的關系。市場的增長變化很快。當一個品牌正流失市場份額，需要知道

17、市場活動中哪個環節沒有起作用。座談會的使用和不當使用：收集受訪者不同的觀點，主意和反應。揭示事物或主題的新層次/新方面。察覺問題所在。思考某些建議的可行性指導定量研究的框架提供創造性建議不當使用：象對迷你組一樣使用定量研究定量研究如何使用：判斷人們的特征/反應。何時使用：只要冇量化信息的需求，在產品生命周期的任何階段都可使用探索階段市場容量概念階段投入市場定量研究使用的局限性：可能不足以回答為什么不可避免的誤差如何使用:準備有結構的問卷受訪者樣本量入戶訪問中心區域街訪定量研究標準項r習慣和應用產品測試概念測試/概念和使用產品/bases廣告片測試使用及態度研究（u&amp;a）/早期品

18、牌評估研究（ebes） 品牌資產追蹤研究顧客滿意度零售普查定量研究研究類型：綜合性調查專項研究（包括行業研究）方利產品優點信息容易得到/費用低為客戶的信息需求提供專門設計經過驗證的方法/經過測定的數據如何收集信息？入戶訪問(dtd)產品留置訪問(placement)街頭訪問(clt)電話訪問(cati)電腦輔助(capi)聯合調杳研究(omnibus/ telebus)日記(diary)郵寄問卷(mail)網上訪問普査和抽樣普杳：調查所有定義中的人群.抽樣：調查一部分定義屮的人群.抽取樣本建樣框口j以是一份名單可以是一些電話號碼可以是一張地圖電話號碼簿小組1小組2小組3小組100參與者抽樣方法

19、無概率抽樣方便樣本樣木或者是口己選擇，或者是挑容易的選取購物商場內的采訪acnielsen的內部同事判斷樣本專家認為某些特定人群可以反映樣框的總體行為新潮時髦的女性頻繁使用者店內購物抽樣方法無概率抽樣配額樣木樣本接近總人口的某些特性（視研究對象而定）需要最新信息確保對樣本特性控制的止確性抽樣方法無概率抽樣抽樣方法概率抽樣分層抽樣樣本接近總人口的某些特性（視研究對象而定）。也適當的在某些品類中使用，特別是在某些人群有較高的差異性。 當某些人群在整體人群中（社會階層）比較相同時，這種方法是冇效的。 這種方法非常'重要，因為這樣就可以在降低樣本量的同吋降低誤差。例如：尿布隨機抽樣假設已建立樣

20、本框，并且也知道樣本量，那么只需等距抽取第n個人。從1-10中隨機抽取一個數字，根據這個數字在名單上抽取第一個受訪者, 然后將該數字逐漸增大，在名單上按順序抽樣。抽樣方法系統抽樣抽樣方法（隨機概率抽樣）決定樣本區域（市區/郊區/鄉村）在每個行政區隨機抽取屈委會（psu）與居委會取得聯系從居委會記錄隨機抽取居民戶采用隨機起點和規定長度用隨機表從選定家庭戶中選取受訪者（一般情況采訪家庭主婦）與選定家庭最多聯系3次并且與選定受訪者最多聯系3次代表性最小代表性：所冇百事中國的人。屮等代表性：典型區域研究.招募在區域位置上的公司的成員。最大代表性：國內郵寄組，隨機電話訪問。樣本量計算有3點需耍考慮：-變化性：受訪者與整體消費者的差別期望最保守二50%-置