1、 元旦、春節(jié)營銷活動方案 活動目的 從消費者的角度反應聯通133目前存在的問題，在“雙機”客戶中作出去留前至關重要 開展親情化服務活動，表明中國移動的優(yōu)質服務態(tài)度 借助節(jié)假日進行優(yōu)惠，感謝消費者的支持，進而加強中國移動用戶的歸屬感與忠誠度 大力推廣彩信業(yè)務和通話積分獎勵計劃 三項活動1. 公關宣傳：“解讀甜言蜜語，我有話要說”2. 現場活動積分加倍獎勵：“服務心，福氣年”3. 春節(jié)晚會互動彩信節(jié)日賀卡 活動行程元旦1/6 1/191/20 1/261/27 1/31春節(jié)+2月份 與中國人最重視的節(jié)日結合，在各地現有的強力業(yè)務推廣的持續(xù)操作下，加強兼具感性關懷與理性回饋的溝通，贏得消費者的信任與

2、偏愛，進而推廣業(yè)務。回饋理性訴求關懷+回饋關懷延續(xù)關懷+回饋由各分公司首先引爆積分加碼優(yōu)惠方案集團公司與地方分公司聯手，策動軟文報道，加強信心共同主題的消費者活動在各地同時進行，搭配全國大規(guī)模宣傳活動效果適時由各地分公司決定延續(xù)，軟文報道操作持續(xù)進行全國同時進行大規(guī)模的回饋優(yōu)惠，刺激使用量，建立品牌忠誠度 活動一：“解讀甜言蜜語，我有話要說” 背景與目的消費權益的理性訴求 從集團公司進行的定性消費者調查顯示，中國移動在網絡、計費、漫游、數據業(yè)務方面有絕對的優(yōu)勢，是移動通信最基本需要考慮的因素。 同時，很多聯通133用戶，事實上是很不滿意聯通的。許多最近簽轉的用戶，更是有身不由己的痛，因為被預交

3、費用困住，動彈不得，只有悔不當初。 透過媒體的聲音，把消費者的心聲講出來。讓消費者做一個公平的自我判斷。目 的 以客觀的調研結果為基礎，點破聯通133宣傳的煙霧 借助客觀事實，凸顯中國移動的優(yōu)勢 抑制中國移動猶疑用戶的流失 聯通聯通133用戶對其評價不滿用戶對其評價不滿 網絡質量差、經常掉線 接通慢、無法接通 與移動網絡互通能力差（CDMA撥打移動手機或者移動撥打CDMA手機很難接通） 網絡覆蓋差，盲區(qū)多 短信有丟失及延遲的現象 手機的質量差，出現質量問題但無法更換和解決 電池耗電快并沒有宣傳的1星期那么長 數據業(yè)務尚未開通 客戶服務專業(yè)技術差，解決問題能力非常差 某些促銷方期限太長（2年或3

4、年），有被套住的感覺，很不好。 計費系統(tǒng)存在問題。 操作規(guī)劃 操作模式 由報道消費者現象的角度切入 采用探討的方式出發(fā)，以現有的定性調研結果當基礎，策動公關報道。 避免一貫的王婆賣瓜的內容 新聞調性： 關心消費者權益的口吻 發(fā)掘、反映事實的風格 提供資訊、幫助解決問題的態(tài)度 新聞角度（一）主要訴求使用移動電話是為了帶來生活上的便利，讓生活更輕松。不要帶兩只手機，而造成生活上的不便。訴求對象1.雙槍人 2。 猶豫的、考慮轉網的單機用戶 3。潛在的未來移動電話消費者新聞切入點-懷揣兩部手機，是時尚？還是累贅？-兩部手機，帶來雙倍的保障嗎？內容方向-“雙槍人”這一名詞正在慢慢流行，名詞解釋，消費者舉

5、例：職業(yè)，年齡-佩帶方式的舉例-可別鬧笑話！舉例：帶兩只手機，而鬧出特別的笑話；1860與客戶回訪的案例提供，整理寫出。- 為什么有人要辛苦的拿兩枝手機- 找出我們周圍的雙槍客：舉例雙槍人的職業(yè)，采用的原因等。- 聽聽雙槍人怎麼說！（甘苦談） 新聞角度（二）主要訴求真正理想的移動通信解決方案，不能只看表面的價格，要看性價比，才是正確的。訴求對象1. 潛在的未來移動電話消費者 2. 雙槍人 3.猶豫的、考慮轉網的單機用戶新聞切入點-性價比？不僅是價格，更要看中運營商為你提供的網絡、計費、客服等多個方面的因素，綜合比較性價比內容方向-綜合考慮運營商的網絡、計費、服務等綜合因素-點出吊詭的名詞，以及

6、優(yōu)惠的例外狀況，提醒消費者自我檢驗-CDMA手機的價格黑洞，告訴消費者CDMA手機的巨大利潤空 間，零售價（送機價）與生產成本價之間的巨大落差等，引導消費者正確看待“CDMA送 手機”的實際價值。- 特優(yōu)惠價格的限制額度，以及超出后的收費標準。- 預付話費的注意事項- 封頂的條件，等其他 新聞角度（三）主要訴求強調品質的理性訴求，從整體服務的方向出發(fā)，辟離價格戰(zhàn)帶來的混肴。訴求對象1.重視服務的無線通信用戶 2. 中高消費的用戶 3. 商務型消費者新聞切入點-硝硝戰(zhàn)煙何日停？品質為決勝關鍵。-擦亮眼睛，選擇服務要慎重！-中國人一定要能行神州，通全球。 內容方向-從網絡覆蓋著手，全國的網絡覆蓋建

7、設的發(fā)展概述-舉例專業(yè)網絡覆蓋的成績（舉出展現專注、專心、專業(yè)的實例， 如AT&T簽約，1.9億中1.7億的用戶，等等）-找出關鍵時刻，移動電話幫了大忙的例子：越南海難、井岡山遇險的大學生、抗洪搶險。- 中國移動在移動電話行業(yè)的“專、精、強”體現，中國移動通信，移動通信專家（春節(jié)期間將投放形象廣告）- 專業(yè)精神的體現：網絡、計費、客服、新業(yè)務，進而引申到創(chuàng)新能力、變革能力、為客戶提供最優(yōu)質服務 時間安排 1月初，集團公司完成上述三個主題的文章（23篇）并通過“市場經營信息交流系統(tǒng)”和其他方式下發(fā) 1月2月底，集團公司陸續(xù)在中央媒體上發(fā)表 1月中旬2月底，各省可在省內媒體上發(fā)布 各省可立

8、即結合上述主題，調動省內媒體力量 注意事項 注意投放的方式，避免被競爭對手抓住把柄 除上述三個主題外，各省可同時展開正面的宣傳報道：如以“全球通”為平臺：“您需要獲得同城特例的話費優(yōu)惠嗎？全球通可以！”（計費）“您需要3000個基站在全市為您提供服務嗎？全球通可以！”（網絡）“你需要彩信等時尚業(yè)務嗎？全球通可以！”（業(yè)務） 與硬性宣傳注意協調配合。1月期間“關鍵時刻，信賴全球通”，2月期間投放“專精強”形象廣告，各地注意提前預約媒體資源（電視、平面）。 活動二：“服務心，福氣年” 背景 作為中國無線通信領域的領導者，中國移動長期以來一直為用戶提供了穩(wěn)定、安全、高質量的服務。 在新春佳節(jié)到來之際

9、，舉辦一次回報消費者賀歲活動 推廣彩信業(yè)務和通話積分獎勵計劃目 的利用春節(jié)這年度的最盛大節(jié)日，借勢吸引消費者的關注度。以集團公司為活動的總發(fā)起，舉辦一次全國統(tǒng)一形象的活動，傳達統(tǒng)一的信息給消費者，體現中國移動的服務態(tài)度。提供假日優(yōu)惠方案，感激消費者的支持，加強用戶的歸屬感與忠誠度。大力推廣彩信業(yè)務和通話積分獎勵計劃。 推廣模式 活動大綱由集團公司負責擬定，各分公司配合執(zhí)行，需要遵循的原則是：統(tǒng)一的活動主題和形象統(tǒng)一的活動結構在遵循1、2條原則的基礎上，各分公司可以根據自身資源以及當地的市場狀況，對活動進行調整。 項目與分工項目與分工集團公司集團公司分公司分公司活動企劃與架構制定活動企劃與架構制

10、定 廣告廣告/宣傳創(chuàng)意設計宣傳創(chuàng)意設計 活動獎品活動獎品 現場觀眾互動活動項現場觀眾互動活動項目與執(zhí)行目與執(zhí)行 “服務心，福氣年”對象及具體內容 規(guī)劃概念 結合中國人對新春佳節(jié)的重視，將活動規(guī)劃為兩個部分如下。 街頭路展活動，現場提供體貼的服務，同時還有抽獎回饋。并進行新業(yè)務的推廣（彩信、積分計劃等等） 節(jié)日通話積分優(yōu)惠活動，鼓勵使用電話拜年，刺激使用量。 目標對象 現場活動：中國移動的全體用戶 優(yōu)惠活動：具有積分獎勵條件的中國移動簽約客戶服務心，福氣年賀歲活動 2003年1月25日 2月28日1月25日 1月26日2月1日 2月28日街頭路展活動春節(jié)通話積分加倍優(yōu)惠方案 “服務心，福氣年”街

11、頭路展活動 1月25日 1月26日 街頭路展活動活動內容及形式 提供多項免費服務，回饋中國移動的用戶，提高其忠誠度。 推廣彩信和積分計劃等新業(yè)務。 用現場互動游戲和抽獎活動來吸引大眾的關注，創(chuàng)造聲勢。活動地點和日期 人潮流量大的商業(yè)區(qū)廣場或大型購物中心（例如：上海的港匯廣場、百盛購物中心廣場等），春節(jié)前的最后一個周末25、26日執(zhí)行 中國移動的各地營業(yè)廳，帶動人潮到營業(yè)廳（2003年1月27日1月31日） 集團公司要求各個省會城市，直轄市，計劃單列城市和市場容量比較大的城市舉辦活動，其余城市可以開展相應的配套活動。活動執(zhí)行時間：上午10點到下午6點以上實際執(zhí)行細節(jié)，由各地分公司根據市場情況來決

12、定。 街頭路展活動 現場活動規(guī)劃成3各板塊，如下。 另后附現場規(guī)劃平面圖、以及各分區(qū)設計圖，提供參考。活動板塊活動板塊 1 1活動板塊活動板塊 2 2活動板塊活動板塊 3 3服務回饋：服務回饋：手機清潔服務手機清潔服務抽福袋試手氣活動抽福袋試手氣活動重點業(yè)務推廣展示：重點業(yè)務推廣展示：彩信彩信通話積分獎勵通話積分獎勵舞臺現場互動游戲：舞臺現場互動游戲：互動游戲互動游戲業(yè)務宣傳業(yè)務宣傳 板塊1 手機清潔服務 賀歲活動的宣傳重心，是吸引消費者參與的亮點。 概念/構想推出手機清潔的概念符合干干凈凈過新年這個傳統(tǒng)習俗，此服務可以讓消費者體驗到中國移動的以人為本的關懷。 參加辦法歡迎到現場的所有手機使用

13、者，來享受該服務。這樣我們也可以讓聯通的用戶體驗中國移動獨有的對用戶的關心與服務。 手機清潔服務（續(xù)）清潔服務內容 手機灰塵-鍵盤，聽筒，話筒，電池區(qū)等等。 金屬接觸點SIM卡，電池等觸點 屏幕屏幕外部擦拭等所需要的服務工具 棉棒 電腦屏幕擦拭布 酒精 鏡頭刷 金屬清潔液平均操作時間：約2分鐘操作流程請消費者自行關機/開機清潔手機鍵盤、外殼與屏幕打開電池倉進行電池觸點和SIM卡觸點的清潔用酒精進行外殼消毒，尤其是話筒和聽筒部分插入SIM卡，合上電池倉。 板塊1 抽福袋試手氣活動概念/構想 利用節(jié)日期間大家喜歡試試運氣的心理，安排一個最受歡迎的抽福袋活動，給消費者驚喜和回報。參加辦法 本活動原則

14、上是只提供給中國移動用戶參加，但各地分公司可以自行決定是否擴大到現場的所有人。 對于是否為中國移動用戶的鑒別，請各地自行決定。 如果擴大現場的所有來賓，則可考慮讓消費者答對一個有關移動的題目，才可以參加抽獎。配合新春時節(jié)，可考慮將出題者裝扮成門神福將的打扮。 抽福袋試手氣活動（續(xù)）- 建議獎品種類獎品獎品價值要求價值要求備注備注最新款手機最新款式具有彩信功能的手機各省自定免費通話分鐘數最高限度為價值10,000分鐘的通話時間（平均分12個月之內用完）各省自定免費移動加值服務（移動秘書等）最高限度為12個月的免費服務各省自定紅包袋（外面印有中國移動的品牌）無具體限制集團公司提供設計，各省自行印制

15、門神福字春聯（印有移動的品牌）安慰獎由省分公司決定 抽福袋試手氣活動（續(xù)） 獎品兌換 紅包袋和福字春聯抽中后，在當場立刻兌換。 手機，免費通話分鐘數和加值服務的中獎者，需要現場登記之后頒發(fā)中獎證明，日后可以持證明到移動指定的營業(yè)廳辦理。 中獎證明上需注明兌獎的時間期限，以及相關的注意事項，最終內容由各地自行決定。 板塊 2 重點業(yè)務推廣展示 板塊2為重點業(yè)務的宣傳活動，突出新春新服務的主題之余，同時進行業(yè)務推廣。 概念/構想：本次規(guī)劃，主要是推廣彩信和積分計劃這兩項服務。各地分公司可以根據當地的實際業(yè)務需求情況，調整或添加一些其他的服務內容，比如 免費辦理移動夢網卡 64K大容量STK卡 現場

16、布置：根據現場活動需求，以及動線人流的考量，業(yè)務推廣的展示，規(guī)劃成兩區(qū)，分別是， 彩信業(yè)務推廣區(qū) 積分計劃推廣區(qū) 彩信業(yè)務推廣區(qū) 現場展示、推廣發(fā)送動人一刻彩信功能示范 彩信手機陳列展示 服務人員替感興趣的觀眾拍照，將照片展示給大家看，并發(fā)到來賓的郵箱中或現場的大屏幕上。展示將照片做成手機的背景圖案等功能，突出個性化。 發(fā)送MMS到另一部MMS的手機，展示MMS的強大功能。在條件許可的情況下，地方分公司可以現場以促銷的形式辦理開通彩信服務的手續(xù)。應節(jié)的彩信賀卡展示；設備許可的狀況下，同時進行制作/發(fā)送的操作示范。 彩信業(yè)務推廣區(qū)（續(xù)） 促銷訊息陳列主要訊息 “發(fā)彩信搶積分”：從2003年1月1

17、日零時起至2003年2月28日12時，發(fā)一條彩信積分加倍（細節(jié)請見營業(yè)廳宣傳海報） 應節(jié)的彩信賀卡免費下載背板為主，各地分公司可自行增加海報立架，易拉寶等。 現場布置：建議在現場安裝大屏幕電視，循環(huán)播放最新的彩信和積分計劃的電視廣告片。同時可以展示彩信手機的拍攝畫面。建議架設可登陸互聯網的電腦，操作與SP合作推出的應節(jié)賀卡。 具體辦法各地分公司根據資源和市場情況決定。 積分制度推廣區(qū)促銷訊息陳列 主要訊息 兌換方式，獎品，查詢方式 春節(jié)期間的積分優(yōu)惠方案 展示背板為主，各地分公司可自行增加海報立架，易拉寶等。現場互動推廣 如果當地設備允許，可以安排現場查詢積分，兌換獎品。 為鼓勵目前用戶積分普

18、遍較低，無法換取獎品的低落情緒，建議在現場推出一些具有節(jié)日喜慶氣氛的禮品，進行特別回饋兌換。現場布置： 建議在現場安裝大屏幕電視，循環(huán)播放最新的電視廣告片。 建議架設必要的設備，進行現場積分查詢。 現場設計規(guī)劃，請參考附件。具體辦法各地分公司根據資源和市場情況決定。 板塊3 舞臺現場互動游戲 舞臺上的互動活動，將現場活動氣氛推向高潮。 概念/構想：舞臺活動將最大程度上烘托活動現場的氣氛，使之成為整個活動的焦點，利用互動的特色抓住觀眾，使中國移動品牌的曝光度最大化。 現場布置：具體設計詳見附件 演出規(guī)劃：建議45分鐘演出一場，然后休息45分鐘，如此循環(huán)演出具體情況由各分公司根據現場情況決定 板塊

19、3 舞臺現場互動游戲（續(xù)）項目目的內容時間主持人開場白宣告活動的開始，吸引觀眾目光-介紹活動的主要內容-對中國移動的服務進行宣傳。-建議尋找一個有豐富主持經驗的人，形象健康向上，幽默詼諧，善于抓觀眾的心理，調動現場氣氛5分鐘熱場表演為舞臺活動加溫，調動觀眾熱情-賀歲歌舞演出，突出節(jié)日喜慶氣氛-建議使用當地知名演出團體，現代青春形象-具體情況由各地分公司根據市場情況決定5分鐘主持人第一次串場提醒觀眾活動的主題與內容-介紹現場提供的服務內容-介紹移動通信相關知識5分鐘第一個互動游戲促使觀眾參與游戲-問答游戲-問一些剛才提到的與移動服務有關的問題。-觀眾進行搶答-回答正確的獲得紀念品。10分鐘 板塊

20、3 舞臺現場互動游戲（續(xù)）項目目的內容時間主持人第二次串場將移動的品牌與服務灌輸給觀眾-宣傳彩信“發(fā)彩信搶積分性”促銷方案，以及與SP合作的賀卡運用方案。-宣傳通話積分制度-宣傳春節(jié)整月積分加倍優(yōu)惠方案-可以借機展示積分可以兌換的獎品8分鐘第二個互動游戲調動觀眾參與熱情，體現移動完善的網絡覆蓋范圍- 拼圖游戲- 現場選2組，每組5個觀眾，在2分鐘之內拼好一副中國地圖（地圖拼好之后會是一個中國移動的網絡覆蓋全中國的字樣或圖形）- 先拼好的一組觀眾獲得紀念品。10分鐘主持人結束活動告知活動結束-宣布活動結束-告知下一場活動的時間2分鐘 春節(jié)通話積分加倍優(yōu)惠方案2月1日 2月28日 春節(jié)通話積分加倍

21、優(yōu)惠方案 宣傳主軸：雖然無法與親人/朋友一起過節(jié)，但電話問候絕不可少。中國移動提供春節(jié)整月通話積分加倍優(yōu)惠，讓您問候親人/朋友更容易，更劃算，幫助你實現“更多問候，加倍回報”。 優(yōu)惠的辦法內容：在活動期間內，實施通話積分加倍累計 目標對象：具有積分資格的中國移動簽約用戶 實施期間：2月1日凌晨0時開始，至2月28日午夜12：00 活動三：春節(jié)晚會互動彩信節(jié)日賀卡 2003年春節(jié)晚會手機互動活動的相關安排 在2002年春節(jié)晚會短信互動活動取得成功的基礎上，集團公司與央視于今年再度合作，并已簽訂合作協議。互動方式：以彩信為亮點，以短信為主的多種互動手段相結合。互動時間：春節(jié)晚會元宵晚會互動內容（還

22、未最終確定）：1、發(fā)送彩信賀卡、短信祝福到現場2、彩信拜年3、彩信春節(jié)晚會最佳節(jié)目、鏡頭評選4、以劇情融入的方式的宣傳彩信5、短信、彩信競猜6、短信最佳節(jié)目評選 節(jié)日賀卡節(jié)日賀卡 （一）節(jié)日問候節(jié)日問候 挑選禮包中的SP內容，在節(jié)日期間向彩信用戶群發(fā)，進行拜年、問候等（二）節(jié)日禮包節(jié)日禮包在中國移動和合作SP的所有渠道宣傳投放統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝挑選SP以及SP的精品內容公布所有參與節(jié)日禮包的SP名稱公布和介紹禮包中所有內容的鏈接網址和使用方法產品線分為兩條產品線分為兩條 SP內容圣誕節(jié)圣誕節(jié)元旦節(jié)元旦節(jié)春節(jié)春節(jié)元宵節(jié)元宵節(jié)情人節(jié)情人節(jié)十大TOP10系列賀卡系列影視系列幽默系列動畫系列

23、節(jié)日禮包節(jié)日禮包中國移動中國移動節(jié)日傾情節(jié)日傾情問候問候產品組成產品組成 注意問題 集團公司負責上述活動在全國媒體上的宣傳及相關宣傳品的制作和下發(fā) 省公司注意對春節(jié)聯歡晚會互動節(jié)目和對彩信賀卡活動在省內范圍的廣而告之 春節(jié)晚會廣而告之時間：1月15日2月15日 彩信賀卡活動的相關宣傳素材1月15日下發(fā)各省 活動配套的廣告宣傳 宣傳與推廣概念 由集團公司為活動的總統(tǒng)籌，負責規(guī)劃統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意，整合傳播的視覺與主訊息。 各地分公司使用提供的主要創(chuàng)意畫面，進行內容文案的補充后，與各地進行宣傳。 12月28日集團公司下發(fā)宣傳素材，預計在元旦后各省即可收取。階段規(guī)劃階段說明/ 預計日期內容階段 （1）賀歲活動前及當日宣傳中國移動對用戶的賀歲感謝，帶出街頭服務回饋活動，以及節(jié)日積分加倍。1/20 1/26階段 （2）春節(jié)前及整個2月同一個主題精神，專門宣傳推廣節(jié)日通話積分加倍。1/30 2/28 階段（1）- 賀歲活動前及當日 廣告： 以整體的中國移動服務心，福氣年的活動概念貫穿其中，帶出街頭路展回饋活動，以及春節(jié)期間通話加倍積分方案。 求取在短時間內創(chuàng)造最大的知名度。 報紙：活動前一星期（含活動當天） 集團公司在全國媒體上作投放，地方公司在地方媒體上投放 雙方投放時間盡量叉開，以獲得最大的暴露頻次，覆蓋更多的人群。 互聯網：活動前一星期（含活動當天） 由集團公司安排投放 以上集團公司負