1、農夫山泉打奶奶茶策劃方按農夫山泉打奶茶企業營銷戰略策劃一、前言農夫山泉打奶茶最為一個新上市的奶茶飲品，與其他奶茶飲品相比沒有 較高的知名度、美譽度和一定的市場，但打奶茶作為一個高品質的健康飲品， 有其獨特的“打茶”風味和歷史典韻，雖然奶茶的口味大同小異，但是它不僅 口感獨具而且包裝獨特，高雅的外表、潤爽的口感，所以把它定位成高端飲品， 并對它做出一系列的市場分析，包括營銷環境分析、市場分析、產品分析、消 費者分析等，相信隨著廣告宣傳的進一步努力，打奶茶會不斷快速發展，成為 同類品牌的領導者，被更多的人接受，給人們帶來高端健康飲品的同時，也傳 達給人們健康的生活理念。二、市場表現據了解，這款產品

2、定位高端，終端零售價為 8元/320g。外形采用“深水炸彈” 形狀，有抹茶、紅茶兩種口味。有消費者表示目前該產品已經嘗試過，商超價格沒有8元那么高，在57元左右，不過口味確實很不錯。有消息稱，中國的很多消費者都非常喜歡抹茶 口味的食品，農夫家抹茶口味打奶茶在行業內都算是首推。三、研究目的我們應該怎樣去制定一系列相應策略和活動來增加打奶茶的銷售量。四、打奶茶營銷環境分析1、農夫山泉打奶茶的內部環境分析（1）使命和愿景愿景是“以品質提升價值，做中國最受信賴的奶茶產品的企業”；使命是 用我們的激情來“打出”消費者喜好的奶茶為生活創造快樂，致力于人們生活 質量的改善、提升和創新，提升人類社會生活品質。

3、(2) 資源狀況 人力資源：農夫山泉團隊力量強大協作能力強。 財務資源：企業資金雄厚，資金周轉速度快，為農夫山泉打奶茶提供有利的 物質支持。 生產與技術資源生產和技術具有創新性，企業技術先進。(3) 相關業務上的競爭戰略 主要競爭產品：娃哈哈、康師傅等。 主要影響盈利能力的因素：種類的選擇和價格因素。 差異化領先戰略：提出“打”奶茶的概念創意新穎獨特、與其他奶茶產品 種類之間有很大差異。 營銷策劃：可以在種類、廣告宣傳方面獲得競爭優勢。由于“打奶茶”推 出的兩種口味選擇不同于市場上的其他奶茶口味，能夠吸引消費者去嘗試；打 奶茶的廣告宣傳頁比較獨特，提出“不打不奶茶”，比較吸引消費的眼球。2農夫

4、山泉打奶茶外部環境分析(1)宏觀環境 政治環境：國家控制人口數量，物件政策，貨幣政策，鼓勵進出口貿易以及 企業的政策法規等等。 經濟環境：隨著經濟的發展，人們的收入水平不斷提高，人們要求的生活 品質不斷提高促使高端產品的消費，而打奶茶的定位就是高端飲品。 社會環境：根據中國人們的價值觀受教育程度和風俗習慣推出了抹茶和 紅茶口味的打奶，因為中國人比較偏愛茶道。 科技技術：新的科技技術的發明和推廣，給打奶帶來了新的市場機會，導 致農夫山泉“不打”不奶茶的出現。(2) 行業環境分析近幾年，中國奶茶行業崛起，大多數奶茶的品種以高山紅茶為主，口味香 濃，目前，奶茶種類繁多，口味多變，發展迅猛，風靡全國。

5、并且，朝著中高 端水平發展。(3) 微觀環境1)主要競爭產品分析 娃哈哈:娃哈哈品牌旗下的奶茶有哇哈哈呦呦奶茶、呦呦奶咖、錫蘭奶茶，其 中錫蘭奶茶的產品定位是：成為極有顧客美譽度、市場知名度的中國飲料業第 一品牌，它的品牌形象定位是天然、健康、營養、奶與茶完美相融、體驗新鮮 感，產品的外觀與包裝給人一種溫馨幸福感。它的目標消費者是追求健康、時 尚、有品位的年輕一族。產品功能是同時品嘗異域風情與茶清香，純天然，打 造生態健康飲料。 統一統一阿薩姆奶茶營養豐富但熱量很低，阿薩姆奶茶的主要消費者為15-30歲的年輕白領和以大學生為主的學生族群，并以女性消費者居多，阿薩姆奶茶定 位為：順滑，濃濃的奶味

6、，甜甜的，又有一絲絲的茶香，阿薩姆奶茶的包裝與 麒麟午后紅茶的包裝從色調上來說相似，都是奶茶色和藍色，給人清爽自然的 感覺。阿薩姆奶茶給人帶來好心情的時尚、健康形象，是統一公司所推出的一 款適合年輕人的飲品，強調具有個性化的優質服務，突出年輕、歡樂的理念。 康師傅康師傅經典奶茶，產品定位：屬于奶茶類飲料，這類飲料的宣傳對 象應該是喜歡喝奶茶的人群，且追求口感的年輕群體為主，具體為15 30歲的青年人它的主要消費者定位是喜歡喝奶茶的高中生和大學生；年輕的業務人員； 城市個體戶；其他有收入，喜歡喝奶茶求的人。2）消費者分析 地區分布廣泛、不集中，在全國廣大地區均有銷售。 消費主體主要為年輕白領，他

7、們追求中高端、時尚的飲品，而打奶茶恰好迎 合了他們新一代人的消費觀。 在需求心理上，人們除了滿足生理需求外更多的追求健康的產品。3農夫打奶的SWO分析SWOT矩陣O1、原有街邊奶茶專賣店由于受到商 鋪租金成本的不斷攀升。2、由于生活節奏加快，消費者，尤T1、生產同類產品的企業數量急劇增多， 全國共有300多家，企業的增多也增 加了經營指標的不確定性，促使競爭進 '步加劇。其是年輕女性、學生群體、青少年兒 童喜歡便捷的奶茶，可以隨時隨地品 嘗奶茶的幽香和美味。3、生活水平提升，消費者休閑的時 間增加，需要更多奶茶一類的休閑飲 品來滿足休閑生活。4、打奶茶的味道喚起了消費者味蕾 和感官，刺

8、激了消費者購買欲望。2、由于人們飲食觀念的轉變，對健康 飲食越來越重視，使得奶茶業面臨極大 的挑戰。3、產品缺少差異化，市場同質化嚴重， 造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。S1、配方創新。打奶茶是為消費者， 尤其是女孩子精心設計的一款獨特 的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱 量不同的是，打奶茶改變了奶茶的原 來的形態。2、包裝精美。打奶茶采用獨特的外 形，且口徑比普通奶茶口徑大出一倍 以上，加速了飲用的速度，可以讓消 費者品嘗到更多更美味的奶茶。3、方便簡潔。打奶茶不僅僅是開發 了一款便捷的奶茶形態，而是創造一 種新的生活方式，可以隨時實地、隨 心所欲的享受到“更美味、更時尚、 更健康、更方便”的

9、現代休閑生活， 為消費者創造新價值的關鍵所在。SO戰略：利用優勢，抓住機會 依靠配方創新可以提高味道對消 費者的影響。（S1,04） 由于方便簡潔可針對生活節奏快 的消費者的購買。（S3,O2）ST戰略利用優勢，化解威脅 利用包裝精美可以化解同類產品競 爭的美觀性。（S2,T1） 配方創新可以增加對健康的方面。（S1,T2）W1、產品廣告不夠有吸引力。打奶茶 的主要消費群體大部分是年輕一代 的學生和白領和家庭主婦。2、吸引消費者的方式不夠多面化。 相比較之下打奶宣傳方式就顯得較 為單一了，除去電視廣告之外基本沒 有別的宣傳手段，這也是打奶應該注 意的地方。3、品牌知名度不夠深入人心。W0戰略：

10、利用機會，克服弱點 降低價格可以吸引更多的消費者，增加銷量。（O1,W1） 由味道香美可以擴大品牌的影響能力。（O4,W3）WT戰略：撤并收縮，規避風險將企業放到具有相對實力較強的市 場上去。五.STP策略1 Segmentation（市場細分）：我們根據人口細分中的年齡，收入，性別，職業。年齡劃分為，青年人市場，中年人市場。收入劃分為低收入市場，中等收入市場，高收入市場。性別劃分為男性市場和女性市場。職業劃分學生和白領。根據心理細分標準中的生活方式劃分。生活方式劃分時髦，獵奇。市場細分的方法有平行細分法，交叉細分法，多步細分法，聚類分析。農夫打奶根據人口細分標準中的年齡，收入，性別，職業細分

11、和心理細分標準 中的生活方式細分，運用多步細分法年齡收入性別職業生活方式青年中年中等男女學生白領時髦獵奇喜愛喝奶茶的消費者多是處在青年市場和中年市場。女性消費群體又以 年齡在1530歲的年輕女白領為主。其消費心理的主要特點為7種傾向：（1）變身傾向，希望生活多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份, 希望經歷各種體驗；（2）挑戰傾向，希望冒險，希望向某些事物挑戰；（3）自立傾向，希望在經濟和精神方面自立；（4）即時傾向，希望省時、省力，方便；（5）愉快傾向，希望過得快樂，做自己喜歡做的事，對未來有著美好的憧憬；（6）直覺傾向，女性的購買欲望多受視覺感覺影響，老式的包裝已不能吸引她 們，她們

12、青睞的是表現個性和情趣的、色彩豐富的包裝；（7）感性傾向，即“感覺”好的商品更能打動女性消費者。2 Targeting（目標市場選擇）：主要消費人群是15-30歲的年輕都市群族，大膽、敢于嘗試新鮮同時追求時 尚的消費理念，愿意接受新鮮的的事物，有自己的價值觀和評判標準，只有富 有內涵和高品質的東西才符合他們的品味，是一群追求品質生活的完美主義者。 其中以學生、白領、對奶茶飲料品質要求較高的消費者為主。3 Positioning（產品定位）：產品定位在奶茶飲料的高端市場，我們產品主要針對的消費人群是年輕的都市群族，他們有一定的經濟消費能力和接受新鮮事物的能力。4繪制定位圖：農夫山泉打奶茶選擇范圍

13、大價格低娃哈哈H人價格高康師傅/ 統-令選擇范圍小產品包裝分黑、白兩種顏色，規格為320g.是高品質的簡約、時尚精美的新飲品六、廣告策略1. 廣告目標宣傳打奶茶“不打不通過有效溝通，與消費者建立聯系，提高產品知名度 奶茶”的生產工藝為打奶茶形成品牌個性和形象推廣目標:（1）市場占有率：努力爭奪競爭產品的市場份額（2）產品知名度：樹立良好的品牌形象，成為品類的領導品牌；提升年輕群族 的接受度，并建立飲用習慣，從而增強品牌忠誠度2. 產品定位策略產品定位：高端、高品質、低卡路里的健康飲品。3. 廣告訴求策略（1）廣告訴求對象：年輕消費者群體、學生、白領、對奶茶飲料品質要求較高的消費者。（2）廣告訴

14、求重點： 恬靜、清遠、寧靜優美 高品質的簡約、時尚精美新飲品4. 營銷組合策略根據市場調研和市場定位設計，經一系列分析將市場營銷策略定位如下:產品策略（圖）z1 1 1 1“ 7產品產品組;產品延特殊統一化1、實體。(1) 產品組合： 產品線：打奶茶專注于“打奶”的設計和制造與其關系密切的產品相對較少， 所以我們的產品線較少。 產品組合深度：我們主要經營飲品，所以設計更多口味是農夫山泉打奶茶發 展的靈魂，所以我們的產品組合深度應該盡可能地深，這樣才能吸引更多的消 費者。 產品組合寬度：農夫山泉采用世界頂尖的飲料生產設備，通過核心的離心與 均質技術，打出了口感立體順滑、香氣濃郁的“打奶茶”。形象

15、的說，就是將 茶和奶中的分子剪切、打碎、分離，最后再重構。唯有如此，才能創造出“入口奶味濃，回味有茶香”的好奶茶。打奶茶“抹茶”上品抹茶，會有淡淡的海苔味打奶茶“紅茶”印度洋的雨水，肯尼亞的陽光，賦予生長在那里的紅茶如 同玫瑰般的色彩和芬芳。喝一口紅茶打奶茶，仿佛與整個赤道擁抱。由于主推 “抹茶”和“紅茶”，所以目前農夫山泉旗下的打奶茶的產品組合寬度不是很 寬，這是我們應加大力度改進的地方。 產品延伸：農夫山泉所推出的是奶茶飲品，奶茶飲品在市面的價格適中，我 們所定位的市場也是青年市場，作為規模偏大的公司農夫山泉首先生產的奶茶 還是定位在中高檔，但是隨著市場的打開和公司的盈利我們將逐漸走向更高

16、檔， 所以農夫山泉所經營的產品將選擇向上延伸。 包裝。由于我們的目標市場定位的是產品專業化。為了突出我們的這一優點，為了是 我們的品牌效應得到進一步的提高，為了將我們公司的產品規范化，我們將采 取獨特的包裝來增光添彩。 品牌。農夫山泉集團是一個知名度很高的企業，使用品牌策略勢必會很快得到響應。 所以我們決定使用品牌效應。(2) 價格策略1、 定價目標市場最敏感的是價格，價格競爭是最激烈的競爭。廠內部因素:冃肖目標定一價營定價廠外部因素：'需求定價目標：農夫山泉集團具有悠久歷史，享有較高知名度、美譽度所以我們 的營銷目標是借勢品牌效應大力推出新品盡快被市場認可。農夫山泉營銷組合成本相比同

17、行業而言相對較少。 市場競爭：現在的商家以柜臺式銷售的還是不在少數，競爭相當激烈。2、 定價策略。經過市場調研、市場定位以及農夫山泉集團的基本狀況， 我們選擇撇脂定價, 以建立咼品質、咼質量形象 3.定價方法。競爭導向定價法隨行就勢定價法成本導向定價法:）總成本加成定價法產品單價=單位成本x（ 1+加成率）售價加成定價法產品價格二進貨成本/ 1-加成率）收支平衡加成法收入二成本+利潤）目標利潤定價法收入二成本+利潤因為農夫山泉是生產商, 司現在的狀況。結合上述定價法，我們認為總成本加成定價法最適公4分銷渠道分銷渠道電子商務間接渠道=批發商=零售商農夫山泉作為老公司，社會品牌處于優勢地位。在盈利

18、的同時還應盡量的減小 風險，所以我們采用直接、間接相結合的方法來分銷我們的產品。間接渠道可以大批量地幫我們分銷商品從而成為我們盈利的主力軍，另一方面 我們的直接渠道可以為我們分銷部分商品。其中直接渠道還充當著分擔風險的 角色。如果我們的間接渠道一旦出了問題，我們的直營店和電子商務還可以繼 續運轉從而達到資金周轉的效果。這里我們的直接渠道有實體營銷和間接營銷兩種。實體營銷降低成本、促進銷 售、增加利潤。電子商務電子化、數字化，一方面以電子流代替了實物流，可 以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了時間和空間的限制，使得 交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。5促銷促銷

19、的基本方式促銷的搖本策略人員銷售非人員銷售柜臺銷售 (直營店)營業推廣推式、拉式相結合廣告(1)促銷的基本方式 人員促銷人員促銷具有很大的靈活性，在推銷過程中，買賣雙方當面洽談，易于形成一種直接而友好的相互關系 通過交談和觀察，推銷員可以掌握顧客的購買 動機，有針對性地從某個側面介紹商品特點和功能，抓住有利時機促成交易可以根據顧客的態度和特點 ，有針對性地采取必要的協調行動 ，滿足顧客需 要；還可以及時發現問題，進行解釋，解除顧客疑慮，使之產生信任感我們 對此以設立直營店來完成人員促銷。 非人員促銷為了讓更多的批發商到公司拿貨，我們也會對批發商適時打折，做營業促銷。當然，廣告作為提高產品知名度的有力工具我們也會緊抓不放。 促銷的基本策略因為我們走的是直接渠道和間接渠道相結合路線，所以我們的促銷方式不僅僅 要從傳統的推式，還要從消費者哪里獲取信息，所以還需要拉式。因此我們公 司的促銷策略應該是推拉式相結合。營銷策略是一個創造性的思維活動過程，決定著市場營銷的效果。產品組 合策略是推進名牌戰略的制勝法寶、廣告宣傳策略是強化名牌