1、第 2 章 營銷戰(zhàn)略計劃（戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理）第一部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理一、學(xué)習(xí)目的戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部 營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃。 戰(zhàn)略計劃 過程， 又稱戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)組合計 劃和新業(yè)務(wù)計劃， 在企業(yè)的目標和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行 的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn) 略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)， 確定企業(yè)目標， 安排業(yè)務(wù)組合， 制定新業(yè) 務(wù)

2、計劃。定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、 服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己行業(yè)內(nèi)最強的競爭對手或某一 方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的基本類型有：產(chǎn)品（服務(wù)）定點超越、 過程定點超越、 組織定點超越和戰(zhàn)略定點超越。 定點超越是由八個主要步驟構(gòu)成的： 明確目 的和目標； 確定量化方法和信息來源；選擇定點超越的對象； 測量和描述本企業(yè)； 測量和描 述定點超越對象；對比；建議和策劃；計劃的執(zhí)行和控制。市場營銷管理過程是指企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、 分析、選擇和利用市場機會的 管理過程。 市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)對市場機會的預(yù)測、分析和判斷，選擇目標市場，并 為目標市場安排行之有效的營銷組合。 市場

3、營銷管理過程包括的步驟是： 分析市場機會、 選 擇目標市場、設(shè)計市場營銷組合和管理市場營銷活動。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下， 企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)顧客并滿足其需求， 積極、 主動地適應(yīng)不斷 變化的市場，制定戰(zhàn)略計劃，開展營銷管理。 因此通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該基本了解制定 市場營銷戰(zhàn)略計劃的方法、 市場營銷的管理任務(wù)和市場營銷管理的主要步驟， 并特別注意對 一些經(jīng)典方法的理解與應(yīng)用。二、重要知識點1. 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)（tactics）是指為實現(xiàn)目標的具體行動。如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由 何人、在何時、以何種方式、通過

4、何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實施。2. 逆向營銷根據(jù)逆向營銷這一理論， 戰(zhàn)略應(yīng)當自下而上地制定， 即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)， 然 后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略。換言之， 逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當支配戰(zhàn)略， 然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn) 術(shù)”。3. 戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、 目標、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃， 在企業(yè)的 目標和資源 （或能力） 與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過 程。4. 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位常具有如下特征：它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；它有不同的任務(wù)；它有其競爭者；它有認真負責的經(jīng)理；它掌握一定的資源；它能從戰(zhàn)略計劃得到好處； 它可以獨立計

5、劃其他業(yè)務(wù)。5. 市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向是指整個企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情 報收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進而促使整個企業(yè)對市場需求做出及時正確的反應(yīng)。6. 定點超越定點超越（Benchmarking）是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭 對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。7. 定點超越的基本類型定點超越的基本類型有：產(chǎn)品（服務(wù)）定點超越、過程定點超越、組織定點超越和戰(zhàn)略 定點超越。8. 市場營銷管理市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。9. 差別

6、利益在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，某種市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會，不僅要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機 會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件。如果企業(yè)能夠利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，這時所享有更大的利益就是"差別利益”（differential advantage ）。10. 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場， 并試圖為目標市場提供一個有吸引力的營銷組合。三、難點要點分析市場營銷管理的任務(wù)和實質(zhì)分析：市場營銷管理的任務(wù)和實質(zhì)是本章的要點和難點，讀者需要明確不同的需求水平的內(nèi)涵，

7、這樣才能掌握好這一知識點。總體上說，“戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理”一章是本書的重要章節(jié)，本章中的很多知識點都是需要讀者加強學(xué)習(xí)、重點掌握的，如市場營銷管理過程、市場導(dǎo)向、戰(zhàn)略計劃過程、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價的兩種方法等，后兩者不僅是營銷學(xué)上的重要知識點，在管理學(xué)和戰(zhàn)略管理學(xué)上也都是重點。除此之外，本章還有很多概念和知識點是需要讀者了解的，如戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別、逆向營銷、定點超越及其過程等。市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進企業(yè)目 標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求

8、管理。根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同， 可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，營銷管理的任務(wù)有所不同。（1） 負需求：絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度， 將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆＃?）無需求：目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：人們一般認為無價值的廢舊物資；人們一般認為有價值， 但在特定市場無價值的東西；新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場

9、營銷管理的任務(wù)是刺激營銷，即通過大力促銷及其他營銷措施， 努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（3）潛伏需求：潛伏需求與潛在需求不同，潛在需求是指消費者對某些產(chǎn)品和服務(wù)有消費需求而無購買力，或雖有購買力但并不急于購買的需求狀況。而在潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)營銷，即開展營銷研究和潛在市場范圍的測量， 進而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。（4）下降需求：市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是

10、重振營銷， 即分析需求衰退的原因， 進而開拓新的目標市 場，改進產(chǎn)品特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求， 使老產(chǎn)品開始新的生 命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢，進而謀求開拓新的市場。（5）不規(guī)則需求：某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下， 營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)營銷，即通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。（6）充分需求：某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需

11、求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費者偏好會不斷變化，競爭也會日益激烈。因此，在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持營銷，即 努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平。（7）過量需求：某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下， 市場營銷管理的任務(wù)是降低營銷， 即通過提高價格、合 理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等措施， 暫時或永久地降低市場需求水平， 或者是設(shè)法降低盈 利較少的市場的需求水平。需要強調(diào)的是，降低營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。（8）有害需求：市

12、場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴重危害性， 大幅度提高價格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。 降低營銷與反營銷的區(qū)別 在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。四、最新理論與實踐藍海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略（Blue Ocean Strategy）是由歐洲工商管理學(xué)院教授 W 錢金（W. Chan Kim） 和勒妮莫博涅（Ren缶Mauborgne），基于對跨度達100多年、涉及30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn) 略行動的研究而提出來的。 根據(jù)Kim和Mauborgne發(fā)表在哈佛商業(yè)評論（2004年

13、10月） 上的文章，在擁擠的市場上做激烈競爭， 無法保證企業(yè)高水平的績效。真正的機會是：開拓藍色海疆，創(chuàng)造沒有競爭的市場空間。W 錢金和勒妮莫博涅認為，市場可分為“紅海”和“藍海”。“紅海”代表已知的市場空間，局限在現(xiàn)有行業(yè)之內(nèi)做殘酷競爭， 從競爭者手中搶奪顧客的戰(zhàn)略， 被稱之為紅海戰(zhàn)略 或血腥戰(zhàn)略（Bloody or Red Ocean Strategy ）。“藍海”代表未知的市場空間，企業(yè)如要贏得 明天，是不能靠與對手競爭的，而是要開創(chuàng)“藍海” 蘊含龐大需求的新市場空間，以走 上增長之路。 換句話說，所謂的“藍海戰(zhàn)略” 就是企業(yè)從關(guān)注并超越競爭對手 （擺脫“紅海”）， 轉(zhuǎn)為向買方提供價值飛

14、躍，從而開啟巨大潛在需求，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界（開創(chuàng)“藍海” ）。五、典型例題解析1. ABC 公司的某一產(chǎn)品業(yè)務(wù)在市場上的占有率很高，達到了53%，但是從整個市場來看，該產(chǎn)品的市場增長率非常緩慢， ABC 公司的該業(yè)務(wù)屬于（）A. 問號類 B.明星類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類答案： C解析：本題考查的是讀者對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價中的波士頓咨詢集團法（BCG Approach ）的掌握。波士頓咨詢集團法是用 “市場增長率相對市場占有率矩陣” 來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 加以分類和評價。在本題中， ABC 公司的該業(yè)務(wù)市場占有率相比較與競爭對手達到了最高 值，因此在 BCG 矩陣上，該業(yè)務(wù)處于左側(cè)，與此同時，

15、該業(yè)務(wù)的市場增長率卻非常緩慢， 因此該業(yè)務(wù)位于 BCG 矩陣的左下角，屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。因此，本題應(yīng)該選擇 C。2. 企業(yè)需要對其未來的業(yè)務(wù)發(fā)展做出戰(zhàn)略計劃，那么企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有（）A. 海外擴張B.密集增長C. 一體化增長D.多元化增長答案： B C D 解析：本題考察的是讀者對戰(zhàn)略計劃過程中的“制定新業(yè)務(wù)計劃”這一知識點的掌握。企業(yè)的最高管理層在制定了業(yè)務(wù)組合計劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向做出戰(zhàn)略計劃， 即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種： 密集增長、 一體化增 長、多元化增長。在密集增長、 一體化增長、 多元化增長各策略中都會有可能會在海外市場 上進行

16、新業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此海外擴張從屬于上述三個開展新業(yè)務(wù)的方法，所以A 選項是錯誤的。因此，本題應(yīng)該選擇 B C D 。3. 簡答：試論戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的區(qū)別 解析： 從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)（tactics）是指為實現(xiàn)目標的具體行動。如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由 何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實施。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念， 而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念； 戰(zhàn)術(shù)是一種單 一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，但其重點是戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)術(shù)具有某種競爭優(yōu)勢， 而戰(zhàn)略則用以保持這種優(yōu)勢； 戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至

17、不是企業(yè)自己制定的； 而戰(zhàn)略則是內(nèi)在的， 通常需要進行大量的內(nèi)部組織工作； 戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的， 而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品 導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。本題的考察點主要是讀者對于一些重要的易混淆概念的區(qū)分能力，這也是對讀者對營銷概念的理解深度和細度的檢驗，本章類似的概念還包括潛在需求和潛伏需求等。六、同步綜合練習(xí)（一）單項選擇題）。1. 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場營銷管理過程的首要步驟是（A. 發(fā)現(xiàn)和評價市場機會B. 細分市場和選擇目標市場C發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算）。D. 執(zhí)行和控制市場營銷計劃2. 某企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷業(yè)務(wù)來尋求新增長，則屬于（A. 后向一體化B. 前向一體化C. 水平一體化D .同

18、心多角化3. 企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品 .品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征的做法屬于（ ）。A. 市場細分B.市場定位C.市場選擇D.市場拓展4. 在波士頓矩陣圖中，橫坐標代表相對市場占有率，表示（）之比。A. 企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同行業(yè)最小的競爭者的市場占有率B. 企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率C. 企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同行業(yè)所有其他競爭者市場占有率的和D. 企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有量與整個市場份額5. 在波士頓矩陣中，高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（）。A. 問號類 B.明星類C

19、.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類，對于右下角地帶應(yīng)該采取的措施是6. 對于通用電氣公司法的“多因素投資組合矩陣” （ ）。A . “開綠燈” ，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略B. “亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略C“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略D. 根據(jù)情況而定7. 大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系的增長方式是（）。A.同心多元化B.水平多元化C.集團多元化D.密集增長8. 市場營銷管理的實質(zhì)是（）管理。A.需求B.供給C.過程D.結(jié)果9. 在市場營銷中，潛伏需求的含義是（）。A. 消費

20、者對某些產(chǎn)品和服務(wù)有消費需求而無購買力的狀況B. 消費者雖有購買力但并不急于購買的需求狀況C. 相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況D. 消費者的購買力和購買意愿不足的狀況10. 對于不規(guī)則需求，企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略是（）。A. 通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢，進而謀求開拓新的市場B. 通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式C. 通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷D. 通過提高價格、減少服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平11. 一家洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)在國外市場擴大原有洗發(fā)水的銷售，這種尋

21、找和增加市場機會的方法叫做（）。A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D多元化經(jīng)營12. 一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會面臨效益滑坡的危險的增長方式是（）。A. 市場集中化B.選擇專業(yè)化C.市場專業(yè)化D.產(chǎn)品專業(yè)化13企業(yè)選擇目標市場可以考慮多種策略，如圖所示（其中M表示市場，P代表產(chǎn)品）的策略是（）OB. 市場集中化B.選擇專業(yè)化C.市場專業(yè)化D.產(chǎn)品專業(yè)化M1 M 2 M 3P1P2P314. 采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點超越類型是（A. 產(chǎn)品（或服務(wù)）定點超越B. 過程定點超越C. 組織定點超越D. 戰(zhàn)略定點超越15. 在波士頓矩陣中，明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)

22、入（）oB.問號類B.明星類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類（二）多項選擇題1 .一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所具有的特征包括（）OA.它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)B.它有不同的任務(wù)C. 它有其競爭者D.它有認真負責的經(jīng)理2. 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn) 略包括（ ）oA.市場滲透B.市場開發(fā) C.產(chǎn)品開發(fā)D.水平多角化3.企業(yè)的目標市場營銷的主要步驟有（）。A.分析市場機會活動B. 選擇目標市場C.涉及市場營銷組合D.管理市場營銷4. 任務(wù)報告書應(yīng)具備的特點有（）。A. 市場導(dǎo)向B.切實可行C.富鼓動性D.具體明確5. 為了使企業(yè)的目標切實可行，企業(yè)所規(guī)定的目

23、標必須符合（）的要求。A.層次化B.數(shù)量化C.現(xiàn)實性D. 一致性（三）名詞解釋1. 逆向營銷2. 多元化增長3. 定點超越4. 差別利益（四）簡答題1. 企業(yè)怎樣進行定點超越？2. 市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻有哪些？（五）論述題怎樣用波士頓咨詢集團法對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行評價？第二部分市場競爭戰(zhàn)略的選擇一、 學(xué)習(xí)目的企業(yè)可從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。 在確定了誰是競爭者之后， 企業(yè)還 要進一步搞清每個競爭者在市場上追求的目標和實施的戰(zhàn)略是什么以及每個競爭者行為的 動力是什么。 為了估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢， 企業(yè)需要收集過去幾年中關(guān)于競爭者的情報和 數(shù)據(jù)。在市場經(jīng)濟條件下， 有成

24、本領(lǐng)先、 差異化和目標集聚這三種基本的競爭戰(zhàn)略可供企業(yè)選 擇。企業(yè)應(yīng)充分認識成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在風險，借助規(guī)模經(jīng)濟、 供應(yīng)商營銷、企業(yè)成 本文化建設(shè)和生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新等手段， 使成本領(lǐng)先戰(zhàn)略得到有效的事實。 差異化戰(zhàn)略可通過產(chǎn) 品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等途徑來實現(xiàn)。根據(jù)市場占有率的不同， 同行競爭者可分為市場主導(dǎo)者、 市場挑戰(zhàn)者、 市場跟隨者和市 場補缺者。市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)，通常可采取三種戰(zhàn)略:擴大市場需求總量， 保持市場占有率； 提高市場占有率。 市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些 在市場上處于次要地位 （第二、第三甚至更低地位 ）

25、的企業(yè)。 這些處于次要地位的企業(yè)可采取 兩種戰(zhàn)略：一是爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)，即市場挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位，在 “共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益， 即市場跟隨者。 市場補缺者， 就是指精心服務(wù)于市 場的某些細小部分， 而不與主要的企業(yè)競爭， 只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的 企業(yè)。企業(yè)欲在競爭中確保其生存，必須學(xué)會和競爭者共同生存、共同發(fā)展，而戰(zhàn)略聯(lián)盟則 是這樣一種兼有競爭與合作功能的新型營銷組織方式。競爭是市場永恒的主題， 唯有正確的競爭戰(zhàn)略才能使企業(yè)獲得競爭主動權(quán)， 立足商海。 因此， 讀者通過本章的學(xué)習(xí)， 必須要全面地掌握識別競爭者的主要方法、 競爭戰(zhàn)略的基本類 型、

26、不同地位的競爭者的主要競爭戰(zhàn)略等。、重要知識點1.競爭者 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似， 并且所服務(wù)的目標顧客也相似的其 它企業(yè)。2. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟、 專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素， 以低于競爭對手或 低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。3. 目標集聚戰(zhàn)略 目標集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個特定的顧客群、 產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動， 充分發(fā)揮企業(yè)資源效力， 為這個市場的消費 者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢。4. 戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企

27、業(yè)，為實現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標而建立起的合作性的利益共同 體。5. 市場主導(dǎo)者 市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 一般說來， 大多數(shù)行業(yè)都有一家企 業(yè)被認為是市場主導(dǎo)者， 它在價格變動、 新產(chǎn)品開發(fā)、 分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處 于主宰地位，為同業(yè)者所公認。6. 市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者 市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位（第二、 三甚至更低地位） 的企業(yè)，如美國汽車市場的福特公司、軟飲料市場的百事可樂公司等等。7. 補缺基點 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下， 每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)， 它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的 某些細小部分， 在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最

28、大限度的收益， 也就是大企業(yè)的夾 縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場位置在西方稱之為“ Niche ”，即補缺基點。8. 市場補缺者 所謂市場補缺者， 就是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分， 而不與主要的企業(yè)競爭， 只是通 過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。9. 專業(yè)化營銷 取得補缺基點的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化營銷。 具體來講，就是在市場、 顧客、 產(chǎn)品或渠道等方面 實行專業(yè)化。10.差異化 差異化是指企業(yè)就消費者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟， 使企業(yè)產(chǎn)品、 服務(wù)或形象 與眾不同，以一種獨特的定位滿足客戶的需求。11. 競爭性差異化 競爭性差異化是指企業(yè)創(chuàng)造一系列有意義的差異， 以使本企業(yè)

29、的產(chǎn)品或服務(wù)等與競爭者的產(chǎn) 品和服務(wù)相區(qū)別的行為。12.側(cè)翼防御 側(cè)翼防御是指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地， 或必要時作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對手乘虛而入。三、難點要點分析基本競爭戰(zhàn)略分析：基本競爭戰(zhàn)略是由戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特(Michael Porter )教授提出的，這一知識點在管理學(xué)的各分支學(xué)科如戰(zhàn)略管理、 市場營銷管理等中都有重要的地位， 掌握好 該知識點不僅僅有利于對本章節(jié)其他知識點的學(xué)習(xí)， 也有利于理解戰(zhàn)略管理同市場營銷管理 相結(jié)合的一些知識點。在學(xué)習(xí)該知識點的過程中，讀者要掌握成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、 目標集聚戰(zhàn)略

30、的定義， 了解各個戰(zhàn)略的優(yōu)勢及其風險， 還要知道各個戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。 學(xué)習(xí) 這個知識點的時，讀者也要掌握邁克爾波特于20世紀80年代初提出的五種力量模型。制定競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個企業(yè)與其所處環(huán)境建立聯(lián)系。 環(huán)境中的關(guān)鍵部分主要由 企業(yè)所在的相關(guān)行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu)及行業(yè)競爭狀態(tài)構(gòu)成。邁克爾波特提出，有三種基本的競 爭性戰(zhàn)略可以使企業(yè)成為行業(yè)中的佼佼者，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟、 專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素， 以低于競爭對 手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)建立達到有

31、效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力以赴降低成本， 抓緊成本與管理費用的控制，最大限度地減少研究與開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。 盡管質(zhì)量、 服務(wù)以及其他方面也不容忽視， 但貫穿這一戰(zhàn)略的主題是使企業(yè)的成本低于競爭 對手。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在 70 年代由于經(jīng)驗曲線概念的流行而得到普遍的應(yīng)用。二、差異化戰(zhàn)略差異化是指企業(yè)就消費者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、 服務(wù)或形象與眾不同， 以一種獨特的定位滿足客戶的需求。 企業(yè)往往因其產(chǎn)品獨特性而獲得溢價的 報酬。實現(xiàn)差異性可以有許多方式，如產(chǎn)品特色、性能質(zhì)量、產(chǎn)品風格、可維修性、產(chǎn)品設(shè) 計、品牌形象等。理想的情況是企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)

32、、人員、營銷渠道和形象等幾個方面都實 現(xiàn)差異化， 以便企業(yè)享有品牌溢價能力所帶來的厚利。 應(yīng)當強調(diào)， 差異化戰(zhàn)略并不意味著企 業(yè)可以忽略成本，但此時成本不是企業(yè)的首要戰(zhàn)略目標。三、目標集聚戰(zhàn)略第三種基本戰(zhàn)略是目標集聚戰(zhàn)略。 目標集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內(nèi)部條 件的基礎(chǔ)上， 針對某個特定的顧客群、 產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動， 充分 發(fā)揮企業(yè)資源效力， 為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務(wù)， 贏得競爭優(yōu)勢。 目標聚焦 戰(zhàn)略有兩種形式： 一種是企業(yè)尋求目標市場上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢， 稱為成本集聚戰(zhàn)略； 另一種 是企業(yè)尋求目標市場上的差異化優(yōu)勢， 稱為差異化集聚戰(zhàn)略。 雖然成

33、本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略都 是要在行業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標， 集聚戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著為行業(yè)內(nèi)某一特定目標服務(wù)而建 立的，并以這一目標為中心。三種基本競爭戰(zhàn)略是可供選擇的、 抗衡競爭作用力的可行方案。 這些方案的選取必須基 于行業(yè)特點、 企業(yè)的能力、 限制條件及競爭狀況。 成功地貫徹每一類基本戰(zhàn)略都意味著投入 不同的資源、力量、組織安排以及管理風格，只有選擇適合本企業(yè)的最佳戰(zhàn)略才能成功。四、典型例題解析1. 美國汽車市場的通用公司、電腦軟件市場的微軟公司、照相機行業(yè)的尼康公司、推土 機行業(yè)的卡特彼勒公司、軟飲料市場的可口可樂公司等，在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高， 這類公司是( )。A.市場主導(dǎo)者B.市場

34、挑戰(zhàn)者C市場跟隨者D.市場開拓者答案： A解析：現(xiàn)代營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位， 把企業(yè)分為四種類型： 市場主導(dǎo)者、 市場挑戰(zhàn)者、 市場跟隨者和市場補缺者。 本題考察的是對不同競爭地位的競爭者的辨析。 本 題的題干中明確提出“在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高” ，這恰好是市場主導(dǎo)者的特征。因 此本題的答案應(yīng)該選擇 A 。在這里要提醒讀者的是， 即使本題中沒有提到 “在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高” 這句 話，讀者也應(yīng)該能夠做出正確的選擇。 作為市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)者， 應(yīng)該對世界著名的企業(yè)、 企業(yè)家有基本的了解，這也是我們作為商科學(xué)生的基礎(chǔ)知識。2. 一個公司準備以差異化戰(zhàn)略進入市場，那么該公

35、司可以采取的策略是（）A.改善產(chǎn)品的設(shè)計B.提供最快最好的服務(wù)C. 降低生產(chǎn)成本D.優(yōu)化營銷渠道答案： A B D解析：本題考察的是讀者對基本競爭戰(zhàn)略中差異化戰(zhàn)略的理解和掌握。 差異化是指企業(yè) 就消費者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟， 使企業(yè)產(chǎn)品、 服務(wù)或形象與眾不同， 以一 種獨特的定位滿足客戶的需求。 企業(yè)往往因其產(chǎn)品獨特性而獲得溢價的報酬。 差異化戰(zhàn)略的 實現(xiàn)途徑有很多種，主要包括：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、營銷渠道差異化和 形象差異化。 在本題中改善產(chǎn)品的設(shè)計屬于產(chǎn)品差異化， 提供最快最好的服務(wù)屬于服務(wù)差異 化，優(yōu)化營銷渠道屬于服務(wù)差異化，但是C選項：降低生產(chǎn)成本屬于另一

36、個基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。所以本題應(yīng)選擇 A B D。3. 論述題：市場競爭的新模式戰(zhàn)略聯(lián)盟 解析：戰(zhàn)略聯(lián)盟是本章的要點之一，本題是以論述題的形式考察戰(zhàn)略聯(lián)盟這一知識點，這需要讀者對戰(zhàn)略聯(lián)盟的相關(guān)知識點都要有所涉及。 在回答本題的時候， 讀者首先需要對戰(zhàn) 略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景進行簡要的介紹， 還要表述戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢， 并分析各種戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 和特點，最后還需要對戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理過程進行簡要的歸納。答案要點： 戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)， 為實現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標而建立起的合作 性的利益共同體。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，旨在實現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢互補，增強企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢， 從企業(yè)的基本任務(wù)和方向中衍生出經(jīng)營

37、目標，進而贏得長遠的相對優(yōu)勢。鑒于企業(yè)尋求外部合作時戰(zhàn)略目標不盡相同，可分為如下幾種戰(zhàn)略聯(lián)盟：1、技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟。2、合作生產(chǎn)聯(lián)盟。3、市場開拓聯(lián)盟。4、多層次合作聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟具有以下的特點1、組織靈活。戰(zhàn)略聯(lián)盟只是某種意義上的無限制的 “意向備忘錄” ，協(xié)議本身僅說明雙方進行合作的目的， 以及在生產(chǎn)和營銷各環(huán)節(jié)如何為共同的戰(zhàn)略利益而合作，因而它并不要求各方必須承擔一定的法律義務(wù)和違約責任。2、自主經(jīng)營。戰(zhàn)略聯(lián)盟中，合作伙伴之間的關(guān)系是平等的，這種關(guān)系不受合作伙伴之 間經(jīng)濟實力差別的影響。 任何一個合作伙伴如果感到蒙受了不平等待遇， 或?qū)ζ渌献骰锇?的信任產(chǎn)生危機，都可以選擇退出該項戰(zhàn)略聯(lián)盟

38、或選擇新的聯(lián)盟形式。3、風險降低。戰(zhàn)略聯(lián)盟生產(chǎn)的產(chǎn)品是通過合作伙伴之間外聯(lián)型的相互銜接的附加值生 產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)而逐步增值的， 產(chǎn)品在生產(chǎn)一銷售網(wǎng)絡(luò)中每個環(huán)節(jié)上所產(chǎn)生的附加值都立即到市場上 去實現(xiàn)，戰(zhàn)略產(chǎn)品的銷售情況只對終端企業(yè)的利益有直接的影響。戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間（2）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于分攤高昂的開發(fā)投資費用（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于提高規(guī)模經(jīng)濟效益（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于避免經(jīng)營風險（5）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于確立新的競爭原則綜上所述， 企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的用意在于， 與合作方協(xié)力川速擴大市場容量， 從而提高 市場占有率。這也正是戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造新市場的思路，即不是

39、去“搶”對手的市場，而是與對 手共同創(chuàng)造并分享一個更大的市場。戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立， 是指在分析企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上， 根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目 標，確定合作對象、 合作方案及其應(yīng)變措施的具體行動計劃的過程； 戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立主要包 括制定戰(zhàn)略、評選方案、尋找盟友、設(shè)計類型和談判簽約五個階段。所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟全方位管理是指不僅要對聯(lián)盟各方借以締結(jié)合約的核心要素 （ 如經(jīng)濟利 益、風險劃定 ） 等進行管理，也要對其外在要素 （如組織結(jié)構(gòu)、知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化 ） 等各方 面進行綜合協(xié)調(diào)和控制。 戰(zhàn)略聯(lián)盟全過程管理則是對戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成、 運作以及信息反饋全 過程所實施的組織、計劃、監(jiān)督和調(diào)節(jié)。五、同步綜合練習(xí)一）單項選擇題1. 識別競爭者并非是一件簡而易行的事，通常可從（）來識別企業(yè)的競爭者。A.產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面B.市場方面C產(chǎn)業(yè)方面D.競爭環(huán)境方面2. 提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種（）。A. 行業(yè)B. 市場C.產(chǎn)業(yè)D.戰(zhàn)略群體）。B.判斷競爭者的市場反應(yīng)D. 識別企業(yè)的競爭者3. 在進行競爭者分析時，首先要（A. 建立企業(yè)競爭情報系統(tǒng)C.確定競爭者的目標與戰(zhàn)略4. 企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確（）。A.自己的競爭優(yōu)勢是什么B.自己的競爭戰(zhàn)略是什么C.誰是主要的競爭對手D.競爭者的優(yōu)勢及劣勢5. 某奶制品生產(chǎn)企業(yè)的一些競爭者總是如對其降價競銷強烈反擊，但對