1、適時加入些本公司的“交際”特性；客戶的想法及關(guān)系也要了解與維持。不要太堅持已見，不要給客戶太多的壓迫感；將客戶特有的堅持原則，納入創(chuàng)意的考參。作業(yè)流程的時間控制，提高作業(yè)流程的效率。目前重北輕南，希望加強(qiáng)對南臺灣地區(qū)的關(guān)注與投入。結(jié)語以上的檢驗，就如同一面鏡子，讓奧美人看看自己究竟美在哪里?同時，也幫助我們看清自己的弱點(diǎn)。真正了解自己是自我改造的開始，真正的改造則需要行動來完成。對于未來，就如同一位客戶所說的“最好的仍須最努力”，就讓我們用行動來把奧美這面招牌擦得更亮、更耀眼。大聲來談錢我們?nèi)绾钨嵒?黃麗雪廣告這個行業(yè)看來光鮮亮麗，時髦搶眼，辦公室既有品味又有格調(diào)，從業(yè)人員個個走在時代的尖端，

2、營業(yè)額動輒十幾二十億，讓人感覺這是個多金的行業(yè)。講到錢，就有點(diǎn)傷感情了。尤其在奧美，談創(chuàng)意、談訓(xùn)練都是很大聲的，談錢通常聲音就小了。倒也不是不愛錢，而是古有明訓(xùn)，好的作品，客戶滿意度和創(chuàng)造愉快的工作環(huán)境一直是最優(yōu)先考量，在這個前提之下，一不小心常常就忘了還有賺錢這回事。根據(jù)多年觀察，所得的結(jié)論是：廣告是個讓人快樂的行業(yè)，卻不是讓人致富的行業(yè)至少在奧美是如此。話說回來，廣告代理商的財務(wù)作業(yè)究竟是怎樣進(jìn)行的呢?營業(yè)收入來自于服務(wù)費(fèi)收入廣告業(yè)的營業(yè)額看起來很大，其實(shí)是過路財神，一手進(jìn)一手出(付款時甚至是先出后進(jìn))，真正的收入只有服務(wù)費(fèi)。以標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)15%來說，客戶100萬的營業(yè)額，就有85萬是必須支付

3、給各種媒體的媒體成本，或拍片、印刷等各種外包商之制作成本。真正屬于廣告公司的收入只有15萬我們必須以這15萬去支付人員薪資、房租、郵電等各項費(fèi)用，除去訓(xùn)練人員，所得利潤再繳25%所得稅之后，放入口袋的已經(jīng)所剩不多了。另外，可能因為樹大招風(fēng)很多客戶以為奧美在制作費(fèi)的收取上高于同業(yè)，實(shí)在是滿冤枉的。這幾年，薪資及物價水準(zhǔn)年年調(diào)漲，我們也投資了數(shù)百萬在電腦系統(tǒng)，作業(yè)效率改善，反映在客戶制作物上的工時減少了，但我們還是以4A多年前所訂的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在收費(fèi)，事實(shí)上已不足以反映成本了。承擔(dān)高風(fēng)險前面提到100萬的營業(yè)額，我們的收入只有15萬，但在應(yīng)收賬款上卻要承擔(dān)100萬的風(fēng)險。因為我們是代理商，既要代理廣告

4、之刊登，也要代為付款，媒體收款的對象是廣告公司，每月上了多少廣告量，就繳多少錢，如果不幸碰到客戶倒賬，不但我們的15萬服務(wù)費(fèi)拿不到，還需承擔(dān)媒體的85萬廣告費(fèi)。所以說，壞賬、呆賬是我們最大的致命傷，必須小心防范。利息支出利息是一筆很容易讓人忽略的費(fèi)用，實(shí)際卻是個沉重的包袱，上面提到我們必須按月匯總付款給各種媒體。眾所周知，臺灣地區(qū)的媒體一直是強(qiáng)勢媒體，小的報紙或雜志在付款條件上或還有談判空間，但三家電視臺及兩大報系之付款條件一直是他們怎么說，代理商只能怎么做，全無轉(zhuǎn)圜余地。這幾年雖然媒體情勢有在改變，但三臺還是三臺，兩大報還是兩大報，付款條件還是一樣硬。只要客戶付給我們的票期比我們付媒體的票期

5、長，我們就必須替客戶支付 利息。100萬的營業(yè)額，我們有15萬的收入，15 000元的稅前利潤，如果客戶延遲付款1個月的話。以年利率10%計算，我們必須支付8 333元的利息，占利潤的555%。算法如下：1 000 000×10%×1/12=8 3338 333÷15 000=555%也就是說，只要延遲30天收款，我們就有555%的利潤因利息關(guān)系而損失，利率越高，或延遲收款的期間越長，利潤損失越大。再來談制作費(fèi)的收取，每一件工作的作業(yè)時間有長有短，由開卡、結(jié)卡到簽估價、開發(fā)票，少則2個月，長則3、5個月都有可能。但在制作的過程中陸續(xù)發(fā)生的制作費(fèi)用如拍片、印刷、 攝

6、影等等各種外付成本，除了拍片訂金在收到客戶現(xiàn)金票后立即轉(zhuǎn)付拍片廠商外，其他的都是只要外包商工作完成，作品沒問題，即可開發(fā)票來請款，我們即以固定付款期限的票據(jù)付款。但在向客戶請款方面，必須等到整件工作完成才能請款，開了發(fā)票后亦需等到客戶付款期限到才收得到款，只要請款動作慢，就有墊支的可能，即有利息費(fèi)用的產(chǎn)生。因為有這樣沉重的利息負(fù)擔(dān)，因此，我們無法承擔(dān)：過期應(yīng)收帳款墊支太多的制作成本所以，下回財務(wù)部同仁請AE大人協(xié)助催款，或問你為何某一件工作完成那么久還不去請款時 ，千萬不要以為她在找你麻煩，實(shí)在是情非得已。也在此懇求客戶大人們，如無問題，請務(wù)必高抬貴手，快速通關(guān)，以免延誤了付款時間，敝公司的生

7、計就要大受影響了。以時間成本為成本核心廣告業(yè)最大的資產(chǎn)是人，最大的成本支出也是人員成本，雖然有越來越多的工作可由電腦協(xié)助，但畢竟創(chuàng)意發(fā)想，客戶服務(wù)等工作，仍需靠人來作業(yè)，在評估客戶經(jīng)營效益時，為每個客戶所花的工作時間即成為最重要的成本核心。在奧美，我們要求每一位與客戶作業(yè)的同仁必須填寫Time Sheet，填的人可能很痛苦，但是 輸入的人更辛苦。我們確信，Time sheet可提供很多有用的資訊作為客戶經(jīng)營的考參，也是向客戶收取制作費(fèi)的依據(jù)，否則，不但影響我們對客戶的收費(fèi)，也會因不正確的資訊而扭曲了成本結(jié)構(gòu)。在日常作業(yè)中，要有成本概念，把客戶的錢及公司的錢像安排自己的錢一樣謹(jǐn)慎使用。我們不能忘

8、記好的作品，客戶滿意及愉快的工作環(huán)境是主要目標(biāo)，但我也確信，若公司沒有好的財務(wù)狀況，愉快的程度必定會減少許多，甚至影響到個人的成長。我們當(dāng)然希望個人及公司的努力都有好的成果，看起來有點(diǎn)像官方說法，事實(shí)上是我個人衷心的期望。 第三篇 創(chuàng)意 大創(chuàng)意理查·范樂爾我首先要做一個表白，那就是我討厭“大創(chuàng)意”這種說法。我并非厭惡真正有價值的創(chuàng)意，我只是不喜歡這種說法。我經(jīng)常聽到客戶或公司里的人說：“我要一個大創(chuàng)意。”而我的回答是：“我曉得你要一個大創(chuàng)意，但我先要問兩個問題。”1我是否具有想出大創(chuàng)意的能力?2就算我有了一個大創(chuàng)意，你我可有辦法辨認(rèn)出來?也許我最好說得清楚一點(diǎn)。就像其他許多行業(yè)一樣，

9、廣告業(yè)也有它自己的語言。在廣告業(yè)里，我們使用如“定位”、“承諾”、“獨(dú)特賣點(diǎn)”以及“概念”等語錄，但我們可曾真正想過到底這些詞句所指為何?是否大家的見解都一致?有多少時候我們嘴巴上掛著“大創(chuàng)意”這個詞，但卻從來不知道它的定義是什么?奧格威和聯(lián)合利華如是說大衛(wèi)·奧格威說道：“除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。”他接著舉了許多廣告實(shí)例，而要我們在這些例子中找出各自的大創(chuàng)意何在，價值又有多高?聯(lián)合利華(Unilever)是世界上最大的包裝商品廣告主之一，他們的做法略有不同。他們印制了一本稱為UPGA(聯(lián)合利華優(yōu)良廣告原則)的小冊子，其中列出優(yōu)良廣告的10大原則，

10、而第一條便是：“廣告要集中在一個大創(chuàng)意。”“對消費(fèi)者傳送一個品牌利益點(diǎn)，不只是單憑一個銷售訊息，更別提一連串的訊息了，而是必須用一個大創(chuàng)意作單一訴求透過該品牌獨(dú)具的主要概念在視覺或聽覺上的表現(xiàn)表達(dá)出來。”“引人入勝，精彩萬分，出其不意。”這些話告訴我們大創(chuàng)意具備了那些成份，但我們還必須再仔細(xì)想想究竟什么才是大創(chuàng)意。畢竟知道蘋果派的原料有哪些，并不等于就定義了蘋果派是什么。假如我們無法對大創(chuàng)意加以定義，而任其混淆不明，那么我們對廣告中的創(chuàng)意究竟何在便可能會莫衷一是。我曾經(jīng)嘗試過各種訓(xùn)練課程中(創(chuàng)意、客戶服務(wù)、媒體、客戶等)，讓學(xué)員看一段電視廣告，然后要他們寫下來他們認(rèn)為其中的大創(chuàng)意在哪里。大部分

11、的人都只寫下了廣告中的訊息。舉例來說，假如我放的是影星卡爾·摩頓(Karl Malden)所拍的美國運(yùn)通旅行支票的廣告，大部分人便會說廣告的創(chuàng)意點(diǎn)是：“度假時請不要攜帶現(xiàn)金，美國運(yùn)通旅行支票幾乎可以隨時補(bǔ)發(fā)。”所以說，大家似乎把廣告訊息跟廣告創(chuàng)意給混淆在一起了，而其實(shí)創(chuàng)意指的是我們傳達(dá)訊息的方式。說明美國運(yùn)通旅行支票的優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)意小組原本可以選擇許多不同的方式，譬如由旅客們發(fā)表證言。但是后來他們采用卡爾·摩頓來表達(dá)他們的創(chuàng)意點(diǎn)，借此強(qiáng)調(diào)度假時金錢很容易失竊，因此也就更突顯出美國運(yùn)通旅行支票的好處了。這就是我所謂的廣告創(chuàng)意。我們先暫且不談“大”這個形容詞。真正的廣告創(chuàng)意是廣告的

12、核心所在，因此我寧可稱其為“核心創(chuàng)意”。而我給它的定義是：連結(jié)“承諾”與實(shí)際執(zhí)行細(xì)節(jié)的創(chuàng)意步驟。讓我們再來看另外一些例子。巴西奧美曾經(jīng)為Araldite強(qiáng)力粘膠制作過一個令人印象深刻的電視廣告，廣告中他們把可口可樂和百事可樂的汽水罐粘合在一起，而其傳達(dá)的訊息是：Araldite可以讓任意的兩個表面緊密相連。至于這當(dāng)中的核心創(chuàng)意呢?那就是：借由將最不可能、看來最不相容兩個物體粘接在一起，戲劇化地表現(xiàn)Araleite粘著力之強(qiáng)。因此我們不但可使用可口可樂和百事可樂，也可以使用耐克和銳步，或布什和克林頓，或任何南轅北轍的兩樣?xùn)|西。廣告里的乾坤在倫敦奧美所制作的健力士(Guinness)啤酒廣告中，主

13、角是一位叫羅吉·豪爾(Rutge Hauer)的演員，有些人始終猜不透這個廣告想說的是什么。其實(shí)，要找到核心創(chuàng)意的一個好方法，便是透過消費(fèi)者直接的觀點(diǎn)，來看待電視廣告。我們可以問，這廣告究竟有何玄虛?消費(fèi)者通常能提供你所需要的答案。廣告是什么?一個身穿黑衣的男人，金發(fā)，稍微有些奇怪，獨(dú)自一人，與眾不同，不正跟這酒有些相像嗎?因此，廣告的訊息便是健力士是一種很獨(dú)特、很不一樣的東西，而核心創(chuàng)意則是：我們要創(chuàng)造一個角色，使其性格具有健力士啤酒深沉、獨(dú)特，有些神秘，又如謎般的特質(zhì)。當(dāng)你試著說出廣告的核心創(chuàng)意時，你會發(fā)覺核心創(chuàng)意有許多不同的形式。例如，借助相關(guān)名人做宣傳的美國運(yùn)通旅行支票，以夸

14、張手法表現(xiàn)的Araldite，以及采用象征形式的健力士啤酒等。不過，它們都有一個共同點(diǎn)，那就是這些創(chuàng)意在未來都容許有許多不同的執(zhí)行方式。現(xiàn)在讓我來談?wù)劇按蟆边@個主題。我很懷疑當(dāng)廣告公司第一次提出美國運(yùn)通 的廣告腳本時，客戶們是不是當(dāng)場就高興得手舞足蹈、大開香檳，而且口中還大嚷著：“這真是一個大創(chuàng)意!”?我覺得這很不可能。同樣的，海德威襯杉(Hathaway)的客戶當(dāng)初也可能一看到眼罩就尖叫，勞斯萊斯公司也不可能一讀到那著名的鐘文案就立刻拍手成交。他們也許一開始就感到很高興，稱贊廣告的企劃案很好，因此同意由廣告公司繼續(xù)作調(diào)查、制作與播出。但唯有等到播出成績真正得到驗證之后，我們才能說這真是個大創(chuàng)

15、意。好的創(chuàng)意都有發(fā)展成大創(chuàng)意的潛力，而它所憑借的便是良好的執(zhí)行，以及意志堅強(qiáng)的代理商客戶小組來培育這個創(chuàng)意，使其終能突破重圍，變成“大創(chuàng)意”。因此，我希望以“核心”來取代“大”這個字，以進(jìn)行我們的討論。接下來我要提出來說明的是，當(dāng)核心創(chuàng)意用語言描述出來的時候，往往就像美國運(yùn)通旅行支票的例子一般，似乎顯得有點(diǎn)八股。在看到廣告成品前，光聽其描述實(shí)在并無特別引人之處。因此好的核心創(chuàng)意還必須找到具原創(chuàng)性與相關(guān)性的執(zhí)行點(diǎn)子，才能真正的發(fā)光。所以說，大部分的廣告都必須要有兩種基本的點(diǎn)子：一個是像廣告心臟般的核心創(chuàng)意點(diǎn)，另一個就是執(zhí)行的想法，以便賦予 核心創(chuàng)意在螢光幕或平面圖頁上的生命。未經(jīng)琢磨的璞玉一旦有

16、了一個強(qiáng)有力的核心創(chuàng)意點(diǎn)，接下來的工作便是如何以嶄新、原創(chuàng)、有才情的方式，將創(chuàng)意化為活生生的作品。我們可把核心創(chuàng)意想像成是未經(jīng)琢磨的璞玉，雖有無窮潛力，但仍需經(jīng)過適當(dāng)?shù)那懈睿拍艹蔀楣饷⑷f丈的鉆石。每切一刀，我們就見識到寶石更多的美；每切一刀，我們就見到一種不同的風(fēng)貌。對核心創(chuàng)意了解得越多，在執(zhí)行方式上就擁有了更多的自由。廣告經(jīng)常有落入窠臼的危險，由于缺乏新意，消費(fèi)者也會心生厭倦。因此，每次在換新的廣告執(zhí)行時，都必須針對原始的創(chuàng)意做出新的解釋，如此才能讓創(chuàng)意變得多彩多姿。往往也就是在廣告的執(zhí)行發(fā)展階段，我們會發(fā)覺自己偏離原始的核心創(chuàng)意太遠(yuǎn)，或是相反的過于墨守成規(guī)，而扼殺了它的生命力。在我認(rèn)為，

17、同一系列的廣告之所以很難持久，原因就在于我們鮮少清楚地說出廣告的創(chuàng)意何在。我們多半只針對執(zhí)行細(xì)節(jié)爭辯，若是產(chǎn)品銷路減退了，或是宣傳活動出了任何問題，我們便責(zé)怪是廣告內(nèi)容設(shè)計不當(dāng)、制作欠佳。但是我們?nèi)绻芮宄陌押诵膭?chuàng)意給分離出來，我們往往可以發(fā)覺，其實(shí)廣告的創(chuàng)意點(diǎn)無需丟棄，只要改變執(zhí)行的想法即可。假如未經(jīng)公司最高主管許可，不得變更核心創(chuàng)意的政策得以進(jìn)行的話，我們只要一開始一個十分理想的創(chuàng)意即可，不必再經(jīng)常尋找新的創(chuàng)意點(diǎn)子。核心創(chuàng)意是一個品牌的重要資產(chǎn)，若能給予一個清楚的描述，將具有無比的價值。舉例來說，它對全球性的宣傳活動將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，因為即使國家不同，仍可采用一貫不變的創(chuàng)意點(diǎn)。好奇紙尿褲

18、(Huggies)是金佰利(Kimberly-Clark)公司一項行銷全球的產(chǎn)品，因此除了美國之外，他們自然也希望該項產(chǎn)品在其他國家也能獲得同樣的成功，而成功便是靠宣傳。我們稱其廣告主題為“快樂的寶寶”，但這是否就是它的核心創(chuàng)意呢?假如我們只是跟甲國的廣告人員說現(xiàn)在要做的是“快樂的寶寶”的廣告，那么只要廣告內(nèi)容中有快樂、開懷的寶寶，是不是宣傳什么產(chǎn)品都可以呢?相對的，假如我們能對真正的核心創(chuàng)意給予清楚的定義，相信所得的結(jié)果是截然不同。因此，在我們?yōu)楹闷鎸殞毤埬蜓澦袛M的全球宣傳策略架構(gòu)中，我們十分謹(jǐn)慎地定義核心創(chuàng)意究竟是什么，同時并論及品牌個性，以及其他各項形成整體品牌印象的元素。各地任務(wù)的厘

19、清定義了核心創(chuàng)意之后各地方的工作任務(wù)也就變得十分清楚，那就是：以適合當(dāng)?shù)匚幕姆绞剑唧w的將該項創(chuàng)意的精神與內(nèi)容表達(dá)出來。對各地的廣告人員來說，由于他們擁有創(chuàng)造當(dāng)?shù)貓?zhí)行方式的自由，因此對這項任務(wù)也就比較容易接受。有鑒于此，我們還為所經(jīng)手的金佰利公司的各項產(chǎn)品制作了“核心創(chuàng)意錄影帶”，目的就是要幫助大家能對這些創(chuàng)意有更清楚的認(rèn)識。核心創(chuàng)意的清楚描述，對所有的廣告提案都有啟示。我們可以來想想最典型的提案。首先業(yè)務(wù)部提策略，然后輸?shù)絼?chuàng)意部提腳本或平面稿，最后則聽取客戶的意見。此時往往先是一片靜默，隨后在座客戶中最資淺者會由資深者指派提供意見。這位資淺者對核心創(chuàng)意毫不知情，絞盡腦汁只為有話可講，勉強(qiáng)找

20、了一些細(xì)枝末節(jié)的問題加以批評。這樣的過程不斷重覆，直到這位資深的客戶在經(jīng)過充分的思考后，宣布他的判決結(jié)果。假如資深客戶能夠找到核心創(chuàng)意點(diǎn)的話，算是我們幸運(yùn)。否則，整個計劃就可能因為執(zhí)行上有太多問題，連創(chuàng)意都一齊拋棄。向客戶說明核心創(chuàng)意我個人主張在向客戶提案之前，先清楚的告訴客戶我們的核心創(chuàng)意是什么。當(dāng)然，要能這么做，我們首先就必須確定的確有一核心創(chuàng)意存在，而且經(jīng)由此核心創(chuàng)意的介紹，可以簡化評估程序，使討論有重點(diǎn)。客戶可以先考慮這個創(chuàng)意好不好，進(jìn)而再看執(zhí)行手法是否以具相關(guān) 性與原創(chuàng)力的方式，使核心創(chuàng)意栩栩如生。我發(fā)覺采用這種做法后，創(chuàng)意本身經(jīng)常可獲得保留。當(dāng)廣告活動要應(yīng)用到不同的媒體上時，點(diǎn)明核

21、心創(chuàng)意是有好處的。在歐洲，有一個Comfort衣物柔軟精的電視廣告，廣告中有婦女以毛巾擦背、男孩子套穿毛衣、男子正在穿上牛仔褲以及婦女正在燙衣等各種畫面；伴隨這些畫面的則是各種刺耳的聲響，如刮、敲、銼等等。隨后柔軟精產(chǎn)品出現(xiàn)，這些噪音也跟著變得聲小而柔和，由此以表達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。不過，這當(dāng)中問題就來了：如果要把這個被稱為“噪音篇”的電視廣告移植到無聲的平面媒 體，可行嗎?其實(shí)，這個廣告的核心創(chuàng)意并非噪音，它只是用比喻的方式形容舒適與不舒適之間的差別。如果我們以這個角度來想，那么平面媒體上制作此一廣告的可能性也就自然涌現(xiàn)了。總括來說，我們必須學(xué)習(xí)在我們所制作的廣告中找出核心創(chuàng)意之所在，并且正確而

22、清楚地加以描述。核心創(chuàng)意一經(jīng)點(diǎn)明，且為相關(guān)各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改變，都需經(jīng)過最高主管的同意。廣告公司和客戶除了必須盡力維護(hù)這個核心創(chuàng)意之外，還要確定新執(zhí)行的廣告都能賦予新生命。這是很重要的一項目標(biāo)，否則假如年年制播的廣告都只是舊瓶裝新酒的話，對 產(chǎn)品的成長將可能有負(fù)面的影響。代理商在提出任何新作品時，應(yīng)該先告訴客戶核心創(chuàng)意為何，若是呈現(xiàn)既有廣告的新執(zhí)行作品時，也應(yīng)再次提醒客戶到底核心創(chuàng)意在那里。我們要知道，即使是最好的核心創(chuàng)意，初看時都不至有驚天動地之威，我們不太可能會雀躍高呼：“我找到了!”但是，凡是成功的品牌，其廣告中幾乎沒有不具核心創(chuàng)意的。核心創(chuàng)意乃所有廣告獲致

23、成功的關(guān)鍵；而當(dāng)成功得以長久而持續(xù)時，任何人都可自信地說：“這真是個大創(chuàng)意!”注：本文為一篇曾在許多奧美的訓(xùn)練課程中發(fā)表過的演說，而該篇演說內(nèi)容是根據(jù) 法勒和貝諾曼(Norman Berry)兩人為聯(lián)合利華高階層主管所舉行的“大創(chuàng)意研討會”改編而來。創(chuàng)意：用卡爾·摩頓戲劇化突顯問題。創(chuàng)意：連接兩個毫不相容的東西來傳達(dá)產(chǎn)品效果。創(chuàng)意：獨(dú)特的角色黑衣、金發(fā)、神秘不可測的男人，來傳達(dá)產(chǎn)品的外觀與品質(zhì)。創(chuàng)意：用隱喻來表現(xiàn)舒服與不舒服的差異(電視用聲音，平面稿用畫面)。故事性訴求大衛(wèi)·馬丁/林幼卿譯1968年2月底，卡爾·哈默辛與湯姆·麥卡斯基帶我到威廉士堡餐廳午

24、餐，討論“一項令人興奮的計劃”。英屬威廉士堡花了數(shù)百萬美元來整修4棟建筑物，這4棟建筑物將被列入次年夏天的展覽活動中。其中一棟是阮恩建筑。在1760年間由偉大的倫敦建筑師克里斯多夫·阮恩設(shè)計，并建筑在荒野之中。此外還有一間客棧、一間銀匠的工作坊，以及由沛頓·藍(lán)道夫所建造的一棟殖民時期式的房子。卡爾及湯姆所要的是能夠提供給人們一個到威廉士堡游覽的理由的廣告。只有一個問題：我們無法使用照片，因為這些建筑物都還在整修當(dāng)中，而建筑工地并不十分有趣。圖畫通常在旅游廣告中并不是很有效。人們喜歡照片，因為照片可以讓他們事先知道在抵達(dá)目的地之后的旅途中會有些什么，我們面臨的任務(wù)，是要使這個

25、廣告活動顯得有趣，但是在這么多的限制之下，我們是否做得到?幾天之后，我坐在我的辦公室里，這時莉比·麥格斯剛從美術(shù)學(xué)校畢業(yè)的年輕藝術(shù)指導(dǎo)走進(jìn)來，提出一個使廣告戲劇化的杰出創(chuàng)意。這個源自于右腦的思考方式是要將某些本質(zhì)上有點(diǎn)沒意思的事物，轉(zhuǎn)變成一個具備故事性訴求的滲透力量的廣告活動。“這是我們的想法”，她說，“我們必須用圖畫，但不是普通的舊圖畫那么就沒意思了。我們要諾曼·洛克威爾(Norman Rockwell)來畫就像這些。”她接著打開了一大本的諾曼·洛克威爾回顧集，給我看一些他在法國度假期間所做的鉛筆素描。這些素描跟他平時的風(fēng)格不太一樣，筆尖較為隨意放任、自由而草略

26、。我的第一個憂慮是成本。洛克威爾收費(fèi)必然很貴，而我們每幅插畫的預(yù)算(在1968年)只有250美元。我的第二個考慮點(diǎn)則是：他肯做嗎?你是說諾曼·洛克威爾?在莉比的堅持下，我當(dāng)場打電話給他。我知道他住在麻省的斯塔克布里吉，所以我打電話問查號臺。“你是說諾曼·洛克威爾?”總機(jī)問道。很明顯的，她在波士頓。斯塔克布里吉的總機(jī)比較無動于衷。“是的，那位畫家。”“哦，這是他的號碼。”從她的音調(diào)聽起來，我知道她跟我一樣驚訝居然找得到他的號碼。電話響了一聲，諾曼·洛克威爾就接起了電話，他正在他家后面的工作室工作。我先自我介紹，并告訴他威廉士堡的這項計劃。我原先的想法是我們把照片寄給

27、他，那么他可在他的工作室里面畫這些建筑物。“就是你在法國度假時所畫的圖畫。”我建議道，“就像你新畫里面的那些圖畫你一下子就可畫好的、那種輕松、概略的素描做起來一定很有趣。”我大力地鼓勵。洛克威爾并未被打動，而且他很忙。“我正在畫一幅太空人的插畫，有很多人頭，得花不少時間。做完這個之后，我還有很多的工作，足夠讓我忙上一整年。”他聽起來很疲倦的樣子。“也許你可以休息幾天，”我建議，“休個假，就像去法國那次一樣。威廉士堡是個度假的絕佳去處。”這句話果然歪打正著，電話那端沉默了很久。“維吉尼亞州那邊還暖和嗎?斯塔克布里吉這里冷得要命。你那邊下雪了嗎?”“沒有下雪。維吉尼亞州這邊很少下雪。這里很暖和，上

28、禮拜我還只穿襯衫去打高爾夫球哩。”這可是千真萬確。“哦，我們這里感恩節(jié)開始就一直下雪，把我煩死了，讓我跟茉莉商量看看。”當(dāng)我再打電話給他的時候，我發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)訂好機(jī)票，將在星期天中午抵達(dá)。“茉莉說這里太冷了，所以我們決定要去威廉士鎮(zhèn)。”他把威廉士堡跟麻省的威廉士鎮(zhèn)(就在斯塔克布里吉的北方)搞混了。這一點(diǎn)他從來沒弄清楚過。“但我們還沒有談到你的價錢。”我為事情的轉(zhuǎn)變感到有些不安。“你有多少錢?”他的心情頗為愉快，不想讓錢妨礙了他的興致。我實(shí)在沒有膽量告訴他。所以我含糊其詞地答道：“我們廣告的總預(yù)算是美金20萬。”他笑道：“那夠了!我們機(jī)場見。”(三月初，作者在里奇蒙機(jī)場與洛克威爾及其妻茉莉見面。)

29、到威廉士堡的馬路經(jīng)過特別規(guī)劃，可以讓駕車者快速地進(jìn)入18世紀(jì)。我從64號公路的威廉士堡出口下來，進(jìn)入一條受到特別保護(hù)以及景觀設(shè)計的道路，途經(jīng)詢問中心和汽車旅館。然后右轉(zhuǎn)上一小山坡，經(jīng)過一個風(fēng)車，接著便進(jìn)入早期的世界之中，格魯塞斯特公爵街是不準(zhǔn)開車的，但其兩旁的街道則可以開車。我們開車經(jīng)過沛頓·藍(lán)道夫的房子。洛克威爾注視了1分鐘，然后說道：“我的天，有好多窗戶耶。我最恨畫窗戶了。茉莉，你有沒有注意到這棟房子究竟有多少窗戶呀?”后來，我們威廉士堡的客戶之一喬治·萊特看到草圖之后說道：“我猜洛克威爾沒有畫窗戶。”威廉士堡安排這對夫婦住在飯店的殖民時期式的別墅，靠近我們常去吃飯的皇

30、家侍衛(wèi)餐廳。看著身著殖民時期式制服的服務(wù)生在細(xì)長的脖子上系上大餐巾，那真是賞心悅目的視覺享受。那是值得記憶的一刻，美國文獻(xiàn)中的兩個世紀(jì)在一瞬間一起呈現(xiàn)在你面前。晚餐之后我們將洛克威爾夫婦扶回別墅，并約定在星期二下午看他的初稿。我們要在威廉士堡飯店后面的大廳碰面，那里有個不錯的火爐，同時也很安靜。飯店住客很少使用那個大廳。我們對他說了什么?星期一，一位在里奇蒙頗有名氣的插畫家杰克·伍德森，打電話來問他是否可以見見他心目中的英雄。伍德森的風(fēng)格與洛克威爾相近。他的作品具故事性，而且在一些費(fèi)工的細(xì)節(jié)上都畫得很漂亮。我告訴他我們會在星期二碰面，并邀請他也一起來。星期二那天，杰克到達(dá)的時候，洛克

31、威爾正給喬治和我看他所畫的沛頓·藍(lán)道夫房子的素描。伍德森帶了一堆他自己的畫作，這兩位藝術(shù)工作者立刻就找到了共同點(diǎn)。他們走到火爐旁的沙發(fā)，花了20分鐘看杰克的作品。還好他們走到一邊去，因為我們對藍(lán)道夫插畫有點(diǎn)意見。洛克威爾的素描跟那張通過客戶層 層審核管道的草圖完全不一樣，當(dāng)然廣告的重點(diǎn)是要展示這棟房子。在他這幅插畫中的絕大部分，洛克威爾把焦點(diǎn)集中于紫薇樹的樹枝上。在這幅圖上，你所能看到的就是房子突出在每一邊的角落。然后他在前景的部分又添加了一項，他加了沛頓·藍(lán)道夫的鉛筆畫像，配上卷曲的假發(fā)。當(dāng)然他是畫得很好，但卻不是原來那張廣告。“喬治，我們對他說了什么?”華爾滋是位藝術(shù)指

32、導(dǎo)，而且是不錯的一位，但那天喬治完全是以右腦在思考。他完全不用邏輯，但他在這樣的狀況下仍有些幽默感：“他的確好好地把窗戶畫出來了，不是嗎?”終于，伍德森握手道別離去。洛克威爾顯得興高采烈。“伍德森真的不錯。你有沒有看到他 出色的作品?還有，你知道嗎，他真的喜歡我的作品!”他似乎受寵若驚的樣子。洛克威爾極為謙卑為懷，好像完全不知道自己的名氣以及驚人的才華似的。然后他問我們喜不喜歡這幅畫。“嗯，諾曼，”(洛克威爾在星期日那天已堅持要我們叫他諾曼。)“很好。當(dāng)然我們本來就知道它會不錯。”他覺得有點(diǎn)不對勁。“怎么了，你不喜歡嗎?”“嗯，有兩點(diǎn)不太一樣，這兩點(diǎn)是原來沒有的。你在前面這邊加了沛頓·

33、;藍(lán)道夫的畫像，原來的草圖并沒有這個。當(dāng)然，畫像增加了趣味，而且我也確信我們可以讓客戶通過，但我們 沒有想到會有這個，你是知道的，而且客戶也沒有想到會有這個。”為了要緩和一下氣氛并拖延時間，我問道：“你怎么知道他長什么樣子?”我以為畫像是洛克威爾想像出來的。“我從圖書館的一本書里面找到他的圖片。”洛克威爾帶著不耐的嘆息說道。他急著要知道第二個問題：“你剛剛說兩件事。”“你知道，威廉士堡的人非常以這棟房子為榮，而且他們希望人們可以認(rèn)得它。廣告要讓這棟房子出名，所以人才會想來看看它。但加上那些樹枝怎么會看得清楚呢?”現(xiàn)在他似乎除了不耐之外，也受到一些傷害，不過他一直都保持了紳士風(fēng)度。他的回答令人

34、感到舒服，而非草率作答或諷刺有加。他坦白說出看法：“我以為你要的是我在法國畫的那樣的素描我對景色的印象。這棟房子前面有一棵不錯的樹，所以我就把它畫出來了。你知道，如果你要的只是這棟房子正確的圖形，你可以找建筑師，他會畫出很好剖面圖。但是，如果你要這幅畫幫你說故事，那么我會這么做，就像我畫的這個一樣。加上這個肖像，我為的是要幫你敘述一個故事，有關(guān)一位曾經(jīng)住在這里的人物的故事。”當(dāng)然他是對的。圖畫本身具備了原先草圖所缺乏的戲劇性。它賦予廣告生命。它給予廣告一個故事性訴求，一個增加的空間，一種可記憶度，以及一種引人暫停的力量。由于注入了故事性訴求，他使得訊息具有附加價值，這點(diǎn)在廣告登出后即獲得證實(shí)。

35、史塔克閱讀率調(diào)查的分?jǐn)?shù)節(jié)節(jié)攀升。預(yù)約的電話增加了一倍。每通電話的成本降至不到美金2元，電話追蹤換算調(diào)查顯示，光是飯店所賺的錢就五倍于廣告所花的錢。“星期四你們再來，”洛克威爾最后說道：“我們就可以看看有什么可以改善的。”露齒而笑星期四晚上我們都在洛克威爾下榻的別墅碰面。茉莉與諾曼準(zhǔn)備了一些點(diǎn)心。點(diǎn)心放在房間角落的一張桌子，用一些白色的餐巾覆蓋著，在火爐壁上，有兩件平直的長方形物體靠墻擺 著。這兩件東西都用餐巾仔細(xì)地將正面覆蓋起來，并將四邊都折起來，因此看不見內(nèi)容。諾曼以開朗的露齒微笑迎接我們。他很興奮，而且為自己感到高興，“先來哪一樣?點(diǎn)心還是揭曉?”“先揭曉，”我答道：“然后我們舉杯同慶。”

36、帶著炫耀的歡顏，他取下了第一塊餐巾，并迅速地掃了一眼，看我們有何反應(yīng)。沛頓·藍(lán)道夫的圖畫被裱在白色卡紙裱框中，完美極了。除了洛克威爾擦掉了一些樹枝，以便讓我們所建議的客戶以及房子的輪廓顯現(xiàn)出來之外，整幅畫與先前大致相同。現(xiàn)在可清楚 地看見房子了。雖然這幅素描屬印象派的畫法，但沛頓·藍(lán)道夫的肖像會讓大家一看就知道那是諾曼·洛克威爾的作品。“你批準(zhǔn)嗎?”“當(dāng)然!”我們一起鼓掌。“你喜歡哪個簽名?”他給我們看兩種風(fēng)格：草體字以及黑框的大小寫正體字。我們選了后者。該是慶祝的時候了。彷佛斗牛士向斗牛揮動紅布似的，洛克威爾抽起桌上的餐巾，露出放了可口可樂及一籃洋芋片的餐盤。稍

37、后，在坎培爾酒店用餐席間，我注意到侍者一直在看洛克威爾。通常來說，他們對于名人都相當(dāng)無動于衷。他們?yōu)樵S多人服務(wù)過總統(tǒng)、國王、電影明星以及像沃特迪士尼這樣的 制片家。而洛克威爾的明星特質(zhì)則有些不一樣。多年來，他的畫作已在國內(nèi)大多數(shù)人的心中占了一席之地。很快地，有一位侍者走過來，希望能獲得洛克威爾的手稿真跡。他親切地答應(yīng)了對方的要求，事實(shí)上他所做的超過了對方的要求。他把菜單翻過來，很快地畫了一只有黑色斑點(diǎn)的小白狗，接著他快筆在尾巴后接一條線，線的另一端連著一個罐子。待者很高興，坦白說，我自己都想要那些畫，不過沒敢問。幾年以前，我在佛蒙特發(fā)現(xiàn)了一家諾曼·洛克威爾紀(jì)念品專賣店，于是進(jìn)去逛了逛

38、。店主賣一種鑰匙圈，附有一個復(fù)制了類似圖畫的塑膠片。而真跡則掛在墻上。我問店主花了多少錢買到的，他答：“2500元”。2500元可比我們?yōu)槟撬姆瀹嬎兜倪€要多呢。(洛克威爾在離去之前又完成了一幅，在加斯塔克布里吉之后，根據(jù)茉莉拍的照片又畫了另一幅。)在他停留的最后一天，我們終于談到了費(fèi)用的問題。“我告訴你，大衛(wèi)，我在菲曼斯藝術(shù)學(xué)院所賺的已經(jīng)很多了，你們付我的錢反正大部分也是要拿來繳稅的，我不需要這筆錢。但茉莉和我的確需要遠(yuǎn)離寒冷。如果你要付我酬勞，就幫我們付在這兒的費(fèi)用吧，那就夠了。”這是沛頓·藍(lán)道夫的宅院你記得沛頓·藍(lán)道夫，不是嗎?200年前，他是最富有影響力的人物之一

39、，今天，他卻是最被人遺忘的人物之一。他是第一屆北美十三州國會的議長，維吉尼亞州下議院發(fā)言人，北美十三州司法部長。事實(shí)上，沛頓·藍(lán)道夫在獨(dú)立戰(zhàn)爭之前的數(shù)年間，幾乎主導(dǎo)了維吉尼亞州的每一個立法機(jī)構(gòu)。他同時亦被英國列為主要通緝份子。1775年，國民自衛(wèi)隊尊稱他為國父。(他未幾便告去世，后來由他的朋友喬治·華盛頓獲此尊稱。)但他身后卻留下了一棟美麗的兩層樓式的房子有大理石壁爐以及厚重的胡桃木門。在今日，這棟房子是威廉士堡最著名的早期房舍之一。自7月1日起，它將被列為英屬威廉士堡展節(jié)目中4棟歷史性建筑物之一。來這兒看看我們早期的一位領(lǐng)導(dǎo)人物居住及工作時的四周環(huán)境。你將會永遠(yuǎn)記得他。英

40、屬威廉士堡·維吉尼亞州注：在這篇摘錄自品牌浪漫化一書的文章中，大衛(wèi)·馬丁(David Martin)敘述他如何在已故畫家諾曼·洛克威爾的名聲正值顛峰之際，說服他為一項廣告活動畫插畫，以及洛克威爾如何完成工作。這項廣告活動是為英屬威廉士堡而做的此地為維吉尼亞州的一個小鎮(zhèn)，經(jīng)過整修而重現(xiàn)其英屬殖民地時期的迷人風(fēng)采，成為吸引游客的一項重要特色。作者馬丁創(chuàng)立的馬丁廣告公司為奧美集團(tuán)旗下的公司之一，馬丁目前也是Hawley Martin Partners的創(chuàng)意指導(dǎo)。當(dāng)你握著后期這雙面刃何碩這幾年來，臺灣地區(qū)的后期制作環(huán)境進(jìn)步一日千里，包括電腦繪圖在內(nèi)的各種后期技術(shù)，讓許多過

41、去的不可能都變成了可能。運(yùn)用后期技術(shù)的電視廣告比例愈來愈高，令人目不暇接。每一家廣告代理商，每一位創(chuàng)意人員都躍躍欲試，都希望能好好利用這些新工具，讓腦海中的天馬行空都能隨心所欲地變成真實(shí)的畫面。然而，新的工具似乎也帶來了新的問題。每當(dāng)面對一支大量后期的片子時，無論是業(yè)務(wù)人員、創(chuàng)意人員或是制片，無不戒慎恐懼，深怕像是騎上一匹野馬，一沒抓緊韁繩，它就不知道會把你帶到哪里去了，然后又得背負(fù)一個“災(zāi)難片”的罪名。后期的基本分類凡是片子動用到后期，做法上一定不出兩大類：一類是完全無中生有，將不存在的東西以人工的方式制作出來，這也就是我們常說的電腦動畫(computer graphic)。另一類是合成，就

42、是將攝影機(jī)拍攝下來的實(shí)物，經(jīng)由后期的處理，將影片中的元素以現(xiàn)實(shí)世界不存在的方式合在一起。后期環(huán)境：臺灣VS其他地區(qū)硬件水準(zhǔn)事實(shí)上目前臺灣的后期公司所擁有的硬件設(shè)備，并不像大家所以為的不如其他地區(qū)，其實(shí)臺灣所擁有的設(shè)備已經(jīng)足以與其他地區(qū)的設(shè)備水準(zhǔn)并駕齊驅(qū)，也就是說，在理想的狀況下，其他地區(qū)能做到的效果，差不多在臺灣也都能做得到。軟件水準(zhǔn)后期公司的軟件，說穿了也就是“人”，即操作硬件的技術(shù)人員。在導(dǎo)演的眼中，臺灣關(guān)于后期制作的技術(shù)人員專業(yè)程度，似乎就比不上他們所擁有的硬件設(shè)備。繪畫并非科技，執(zhí)行人員應(yīng)在美學(xué)素養(yǎng)上再加強(qiáng)，否則往往會專注于技術(shù)層面的表現(xiàn)，卻不太能掌握整支片子所要的感覺，導(dǎo)致溝通上需要

43、耗費(fèi)極大的功夫。組織系統(tǒng)上在其他地區(qū)，導(dǎo)演在后期執(zhí)行上所要負(fù)責(zé)的，僅限于整體的掌握，并不需要事必躬親，因為他們的后期系統(tǒng)已非常成熟，經(jīng)由精密而專業(yè)的分工，每一部分的工作分配得清清楚楚。同時，其他地區(qū)的后期公司中都配置有一個監(jiān)制的角色，他的工作便在于統(tǒng)籌整個制作過程中的每一步驟，控制全部的流程，并協(xié)助導(dǎo)演做許多判斷，提供一些專業(yè)上的建議。臺灣的后期公司，由于缺乏這樣一個角色，導(dǎo)演必須是萬能的，必須深入了解并完整掌握每一個細(xì)節(jié)，因此必須從頭盯到尾，完全不可能分心。這種情況并不是一個正常的方式，但迫 于環(huán)境，這是目前惟一能夠解決問題的方式。執(zhí)行后期最常發(fā)生的問題預(yù)算與時間的考慮欠周延在執(zhí)行這類片子之

44、前，甚至在發(fā)想腳本時，就必須先清楚地考慮手上的預(yù)算及時間是否足夠。凡是動用到后期的片子，勢必會花費(fèi)比一般片子更長的時間以及更多的錢，當(dāng)片子的復(fù)雜度愈高，這兩項條件的要求也就愈高。因此，不要在腳本通過之后，拿著不夠的預(yù)算與時間來要求導(dǎo)演做到期望的效果，這樣只會增加彼此的痛苦。關(guān)于這一點(diǎn)，廣告代理商的制片便應(yīng)扮演一個關(guān)鍵性的把關(guān)角色。當(dāng)創(chuàng)意人員提出了這樣的一個腳本時，制片便必須以其對于后期制作的充分了解與熟悉，評估并判斷手上的預(yù)算及時間是否能夠做到創(chuàng)意人員所期望的東西，先行溝通與協(xié)調(diào)，不要等到簡報給制作公司后才發(fā)現(xiàn)有問題。這種情況目前在臺灣相當(dāng)常見。從執(zhí)行技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)的腳本目前許多廣告代理商所常犯

45、的毛病，就是將某一種執(zhí)行形式，當(dāng)作是創(chuàng)意的核心，緊抓著形式不放，卻忽略了片子所真正要表達(dá)的中心概念。事實(shí)上，技術(shù)只是工具，并非片子的核心，每一個概念或腳本，都絕對不只有一個表現(xiàn)方式，特別是在后期為主的片子里，廣告代理 商對于技術(shù)層面的了解絕不可能比導(dǎo)演或制作公司來得深而廣(否則也不值得找他們了)。特別是在這一類型的片子里，創(chuàng)意人員應(yīng)該多借助導(dǎo)演及制作公司對于后期技術(shù)上的專長，將片子所要表現(xiàn)的核心概念傳達(dá)清楚后，多留一點(diǎn)空間讓他們來建議各種的可能性，往往更能得到意想不到的效果。創(chuàng)意人員應(yīng)該多多涉獵各種資訊，了解目前在后期的制作上有什么新的作法或形式，畢竟這是一個瞬息萬變的領(lǐng)域，昨天的新方式可能到

46、今天已經(jīng)過時。創(chuàng)意人員了解的愈多，創(chuàng)意的空間也就愈大，與導(dǎo)演溝通想法也就愈容易，但千萬不要讓自己的了解成為執(zhí)行方式的限制。溝通上的落差以后期制作為主體的片子中，往往帶來最多困擾的就是溝通上的落差。因為動用到大量后期的東西，多半是想像的東西而非實(shí)物，往往創(chuàng)意人員在口頭上說得天花亂墜，以為已經(jīng)把要的東西說得很清楚了，結(jié)果制作公司所聽到的不完全是那么回事，災(zāi)難便就此開始。因此，廣告代理商與導(dǎo)演都必須盡量多花時間來溝通彼此的想法，雙方都應(yīng)努力搜集大量的參考資料，無論是影像、平面甚至是文字上的資料，讓參考資料來盡可能清楚地說明所想要的東西，這是惟一能夠?qū)⒙洳顪p到最小的方式。另一方面，就是前面提到過的持續(xù)

47、確認(rèn)，盡可能多到制作公司，事先在熒幕前看執(zhí)行效果，不要到影片完成了再來翻案。執(zhí)行程序的認(rèn)知在程序上，這類片子最大的差別便是無法看A copy，因為在A copy中完全無法看到任何效果，有時甚至?xí)`導(dǎo)客戶，因此在看片過程中必須分很多階段，做到一個程度就看一次，到后期差不多完成的時候，等于已經(jīng)接近B copy了。所以無論是客戶或廣告代理商，都必須花更多的時間，這一點(diǎn)是要讓客戶先知道的，絕不能以一般的作業(yè)時間來看待這類型的廣告片。 結(jié)語以上所提到的，只是對于后期執(zhí)行上的一些基本常識與提醒，實(shí)際從中煎熬過幾次后，必然會有更深入的體會與了解。未來大量運(yùn)用后期與電腦繪畫已是不變的趨勢，但不論如何，畢竟這都

48、只是工具，千萬不要讓光鮮亮麗的技術(shù)模糊了片子真正的意圖。讓概念駕馭它，別讓它駕馭了你的概念。這張CG合成的構(gòu)圖層次包括第一層天空、第二層城市、第三層看板、第四層道路、第五層汽車；第三層看板內(nèi)還有實(shí)景合成在看板上。此外每一樣?xùn)|西的光源色調(diào)都須一致，才會像“真的”一樣。利用CG與實(shí)物合成，您看得出來這些合成畫面到底有多少素材合成在一起嗎?運(yùn)用CG合成，除了要考慮實(shí)物、背景的結(jié)合美感，更重要的是關(guān)于“動作”。例如圖中的剪刀分解成碎片，在碎片的質(zhì)感上可以做的像剪刀破碎后的質(zhì)感一樣。但掉落下來的動作、速度或是時快時慢，要如何讓它看起來像真的，才是更高的挑戰(zhàn)。從狄更斯到電子郵件周克·艾略特/杰克

49、·皮耶史考特從狄更斯的鵝毛筆到電腦鍵盤，優(yōu)美的寫作從來不會因為時代變遷而改變其最基本的精神，這是奧美對于文案寫作的觀點(diǎn)。輕松寫作有多難前一陣子，我收到一家大管理顧問公司副總裁的來信。其中第一段是這樣寫的：“最近，我們行銷服務(wù)集團(tuán)(MSG)旗下各公司，為美國一家極大的消費(fèi)者研究調(diào)查公司所購并。雖然此舉正好切合被收購的MSG基本的業(yè)務(wù)目的和重點(diǎn)，但就個人而言，卻是一種約束。我寧可選擇將事業(yè)生涯轉(zhuǎn)移到工業(yè)界，來拓展我擔(dān)任管理職務(wù)的機(jī)會。”他的意思是：這項購并交易對我公司而言很好，對我卻不然。我打算另謀他就。第二段是：“由隨函所附之本人履歷反映出的管理及技術(shù)方面的成就，或許可讓您想起有個機(jī)會

50、可符合您某位客戶在管理人員上的需要。誠然，以本人的經(jīng)歷，保證能以最具生產(chǎn)力 的步調(diào)，了解我所選擇的任何新狀況的需求和細(xì)節(jié)。”他的意思是：你可以從我的履歷表看出，我擁有豐富而優(yōu)秀的經(jīng)驗。我學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)。你覺得你的客戶有那位會對我有興趣嗎?至少我認(rèn)為他的意思是這樣。這個人的信顯示出他是個志得意滿的蠢蛋。或許他未必真是志得意滿的蠢蛋，或許他只是文筆很糟。不過我沒有那個興趣或時間去查證究竟是何者。想找工作而又不像志得意滿的人多的是。不良的文字?jǐn)嗨土怂那巴緹o論如何，是斷送了他在我這里的前途。當(dāng)你在事業(yè)生涯中向前航行時，不良的寫作會像浮錨一樣，把你往回拉。而優(yōu)良的寫作則有如大三角帆，會將你往前推。大多數(shù)

51、人都自以為文筆很不錯。舉例說，我相信寫那封信的人必然對它頗感自滿。雖非莎翁，但也不差如果我一個一個問你們：“你覺得你寫作能力好嗎?”我敢說你們的回答從“是的，我確實(shí)認(rèn)為我的文筆很好”到“雖非莎翁，但也不差”都有。我的友人，也就是談優(yōu)良寫作(On Writing Well)一書的作者比爾·金瑟(Bill Zinsser)曾說：“大多數(shù)人顯然都認(rèn)為優(yōu)良的寫作能力是自然天成的。專業(yè)作家總是不斷受到陌生人的挑戰(zhàn)，表示等他們從正職退休之后，也想找個時間寫寫東西。”想來這有多屈辱啊。這好像有個銀行業(yè)者告訴我們之間某個人說，等他退休時，想嘗試做做廣告(這比喻可不見得牽強(qiáng)，大多數(shù)人確實(shí)認(rèn)為自己是廣告

52、專家)。但是其中我發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：如果你問一個人他是不是優(yōu)秀的演說家?很可能他會說不是。我想理由在于演說家是“公開”面對大眾的，而寫作是比較私人性的溝通方式，人們會覺得比較不會曝光、比較不容易受到傷害。寫作者往往不會直接面臨讀者的反應(yīng)，演說者卻會，而且可能是一種足以令人頭腦清醒的經(jīng)驗。如果人們了解自己寫出來的文字就和說出口的話一樣，會毫不留情地暴露出本身的個性，他們就會對自己寫作的內(nèi)容和方式更加注意了。我承認(rèn)我也犯一般人共通的毛病：認(rèn)為自己文筆很不錯。不過我卻要大言不慚地說，我比別人更清楚，要寫出好文章有多難。我有很充分的理由。從前我是在紐約上小學(xué)的，剛好他們很重視基本文法。到了12歲，

53、我認(rèn)為自己文章寫得很不錯。接著我上了中學(xué)，學(xué)了拉丁文和希臘文，對英語句型的結(jié)構(gòu)有很大的幫助。我當(dāng)上文藝社的文書，也在校刊上投稿。當(dāng)時我隱約感覺到“文筆好”比“文法好”來得重要，而我認(rèn)為自己文章寫得很不錯。進(jìn)了大學(xué)，所有4門創(chuàng)意寫作課我都選修了，接受一些知名作家的教導(dǎo)，而且是文學(xué)雜志的編輯，接觸到新的、水準(zhǔn)較高的作品。我認(rèn)為，自己文章寫得很不錯。戰(zhàn)后，我成了廣告文案撰寫人員，在一位老專業(yè)人員手下學(xué)到新的寫作技巧，而我認(rèn)為自己文章寫得很不錯。接著我擔(dān)任廣告客戶業(yè)務(wù)代表。上司的要求很嚴(yán)格，他教我遵守寫作紀(jì)律、講究文字簡明。而我認(rèn)為自己文章寫得很不錯。最后，我加入了奧美。這時，我知道自己文章寫得很不錯

54、。但，光是“很不錯”還不夠好。大衛(wèi)·奧格威擁有多方面的才華。他最杰出的才華，依我看，就是他改稿的能力。不管我寫 什么，他總有辦法讓它更精簡、更緊湊，或加入得體的用語，來改進(jìn)它。當(dāng)時我很歡迎他為我改稿，就像我現(xiàn)在一樣，因為我知道要把文章寫好有多難，也因為我知道，從我過去到今天的事業(yè)生涯中，優(yōu)良的寫作一直有多重要。如果你覺得我這篇文章好像不怎么樣，那我應(yīng)該提及大衛(wèi)的辯詞本文初次刊載之前，我沒有早點(diǎn)完成，讓他插手修改。在奧美，我們非常重視優(yōu)良的寫作。優(yōu)良的廣告寫作自不在話下，不過還包括我們的信函、我們的計劃書、我們的備忘錄、我們的演講稿。我們寫出和說出的文字語言，正反映出我們本人的特性。如

55、果我們的語文顯得才智煥發(fā)、精準(zhǔn)確切、條理分明，而且很人性化，那么讀者便會這樣看待我們本人。不論就個人或是就整個公司而言，如果我們的文字沉悶無趣、晦澀含糊、漫無章法、浮夸不實(shí)，我們也就會被認(rèn)為是如此。遺憾的是，我們有太多人仍然會寫出前后不連貫的備忘錄、充滿廣告術(shù)語的計劃書、虛張聲勢的書信。是清楚，還是含糊?當(dāng)你提筆寫作時，務(wù)必不斷自問：我究竟想說什么?如果你很認(rèn)真地這么做，將會驚訝地發(fā)現(xiàn)，有多少時候你竟不知道自己想表達(dá)的是什么。在寫下每個句子之前，你都必須先思考，而且必須思考每一個用字。接下來，你必須看看自己寫下的文字，并且自問：我表達(dá)出來了嗎?對于第一次碰到這個主題的人來說，它夠清楚嗎?如果不

56、是，那就是因為“含糊”已經(jīng)設(shè)法滲入了這套方法中。清醒的寫作者會有足夠清楚的頭腦來看待這段文字的本質(zhì)：含糊。要寫出的簡單的陳述句并不容易。這里有個方法可以做到：想想你要表達(dá)的話，寫下你的句子，然后刪掉所有的副詞和形容詞，將句子簡化至最基本的架構(gòu)，完全讓動詞和名詞來發(fā)揮表達(dá)的作用。如果你這個基本句并未精確傳達(dá)出你的想法，你就是用錯了動詞或名詞。這時就要努力找出正確的用詞。在優(yōu)良的寫作中，真正攜載大炮的是名詞和動詞，形容詞和副詞只是裝點(diǎn)門面用的隨軍雜役。多年前，奧美曾為“維護(hù)紐約市清潔”運(yùn)動準(zhǔn)備廣告。當(dāng)時由我負(fù)責(zé)這件事，而我必須發(fā)表一場演講，來向本市各層面的領(lǐng)導(dǎo)人物以及媒體介紹這項運(yùn)動。我很用心地寫

57、了演講稿，然后拿給大衛(wèi)看讓他“改進(jìn)”。他只更動了一個字。我心想：謝天謝地，我總算做到了。在長達(dá)10分鐘的講稿當(dāng)中，只更動了一個字：他把我的“一群漫不經(jīng)心(thoughtless)、在我們的街道上亂扔垃圾的人”，改成“一群野蠻(barbarians)、在我們的街道上亂扔垃圾的人”。第二天，紐約時報報導(dǎo)的標(biāo)題赫然竟是“一群野蠻、在我們的街道上亂扔垃圾的人”。如果你寫了一篇8頁的東西，不妨試著改寫成4頁。這樣能強(qiáng)迫你思考，強(qiáng)迫你刪去重復(fù)而凌亂的部分，強(qiáng)迫你簡化。我保證寫成4頁效果更好。接著進(jìn)行比較難的部分把稿子改寫成3頁。簡化，再簡化。“可是，”你會說：“如果我把所有你認(rèn)為是凌亂蕪雜的部分都去掉，又

58、把每個句子都刪節(jié)成光禿禿的骨干，我還會剩下什么呢?我所顯示出來的個性怎么辦?寫作風(fēng)格又如何呢?”在此我又要向我的友人金瑟求援了。他在耶魯教授寫作已有多年。他說：“你必須先刪節(jié)你的文稿，才能把它建構(gòu)回去。你必須先了解你有那些基本工具，以及它們是來做什么用的。如果容我以木工的比喻來贅述的話，你必須先俐落地鋸好木材，才能釘上釘子。然后你可以把木材邊刨成斜角，或是在頂端添加優(yōu)雅的裝飾，如果那是你的喜好的話；但是你卻絕對不能忘記你是在進(jìn)行一項有某些守則依據(jù)的技藝。如果釘子不牢，你的房子就會崩塌。而如果你的動詞效果薄弱，你的句型結(jié)構(gòu)搖搖晃晃，你的句子就會四分五裂。首先要學(xué)會釘釘子，如果你所建構(gòu)出的東西很結(jié)實(shí)耐用，單純的強(qiáng)度，即能令人滿意。但是你卻急著要找出“風(fēng)格”想要為那些平凡樸實(shí)的用字潤色，好讓讀者認(rèn)為你很獨(dú)特。你會去追求文字華麗卻俗氣的譬喻，以及耀眼奪目卻浮夸不實(shí)的形容詞，仿佛“風(fēng)格”是你可以到一家商店買來，用艷麗的裝潢師色彩披