1、促進(jìn)西安房地產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的策略思考【摘 要】西安的房地產(chǎn)起步較晚，其發(fā)展要?jiǎng)?chuàng)出西安特色，就應(yīng)該 立足消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者，從西安市場的實(shí)際出發(fā)，實(shí)行整合營銷，主推 品牌營銷，且開發(fā)商在做品牌的同時(shí)要進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新；不斷增強(qiáng)受 眾和房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌意識以及提升他們的品牌經(jīng)營觀念，促進(jìn)西安房 地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。【關(guān)鍵詞】西安房地產(chǎn)；廣告宣傳；營銷推廣；品牌化西安現(xiàn)有的房地產(chǎn)推廣策略主要是以炒作概念為主，同時(shí)伴有情感銷 售。營銷和傳播是房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的兩個(gè)重要手段，然而在西安房地產(chǎn) 的推廣整合中，就是將房地產(chǎn)營銷和炒作概念等同；廣告中的虛假成份過 多，這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也影響了開發(fā)商的

2、企業(yè)形象。事實(shí)證明, 該策略并沒有達(dá)到商家預(yù)想的效果。如何形成具有西安房地產(chǎn)特色的推廣 策略？筆者認(rèn)為可以從以下角度進(jìn)行創(chuàng)新。一、提高廣告制作宣傳的質(zhì)量眾所周知，制造轟動(dòng)靠媒體，區(qū)域營銷靠公關(guān)。廣告就是要在合適的 時(shí)候?qū)线m的人講合適的話，是企業(yè)主對產(chǎn)品或服務(wù)的一種投資，核心是 投資的有效性。有效性表現(xiàn)為投資的廣告在提升品牌知名度、品牌偏好度 和購買傾向性三方面與媒介投資相比的回報(bào)率。長期以來，西安房地產(chǎn)為了將商家引入，向市場狂轟濫炸地投放廣告。然而，大量的廣告投放并不符合成本的集約化。房地產(chǎn)不需要巨額的廣告 費(fèi)用，只需提高廣告制作的質(zhì)量：首先，在媒體選擇上，應(yīng)注重媒體的可 信度、覆蓋率，有針

3、對性的進(jìn)行媒體選擇和廣告投放。運(yùn)用多向思維，發(fā) 現(xiàn)產(chǎn)品的特性，以達(dá)到事半功倍的效果；其次，在廣告主題的選擇上，應(yīng) 注意將概念與消費(fèi)者環(huán)境相結(jié)合。在廣告主題的策劃中堅(jiān)持與消費(fèi)者的關(guān) 注點(diǎn)相切合，加入體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的承諾。廣告主題要簡單明了，并保持連 貫和統(tǒng)一。4廣告本身以展示產(chǎn)品的特點(diǎn)為主，情感訴求為輔，這樣才 更具有說服力。二、刷新營銷推廣的思路房地產(chǎn)的營銷是整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)過程中的重耍環(huán)節(jié)。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目 的成功與否，最終山營銷狀況的好壞決定。這里的營銷是指廣義的營銷， 可以理解為推廣和銷售。在既定商品條件下，不但要充分梳理、界定項(xiàng)目 的優(yōu)劣勢，充分調(diào)動(dòng)優(yōu)勢資源，彌補(bǔ)劣勢。還要堅(jiān)持誠信，形成樓盤

4、高尚 的綜合素質(zhì)和樓盤精神，實(shí)現(xiàn)樓盤的價(jià)值。依據(jù)對現(xiàn)階段消費(fèi)者環(huán)境的分析，了解到市場需求對于房地產(chǎn)的開發(fā) 和推廣尤為重要。西安的高新區(qū)、曲江的房地產(chǎn)開發(fā)是引領(lǐng)西安商業(yè)和時(shí) 尚豪宅的頭領(lǐng)，發(fā)揮這兩個(gè)優(yōu)勢能夠吸引外資，為西安近郊的發(fā)展積累資 本。另外，西安市政府、火車站已遷至北郊，這一舉措將為西安的房地產(chǎn) 發(fā)展創(chuàng)造又一個(gè)熱潮。“西-咸一體化”，綜合的“造城運(yùn)動(dòng)”正在進(jìn)行， 北郊的商圈正逐步形成規(guī)模。此時(shí)，西安的房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確地把握市場 脈搏，因地制宜、因勢利導(dǎo)，整合外圍資源，引導(dǎo)西安房地產(chǎn)市場的良性 發(fā)展。今后幾年，西安的房地產(chǎn)市場會(huì)隨著全國市場的變化而變化，在政府 干預(yù)和市場需求的引導(dǎo)下，可能

5、向兩極分化：一方面，經(jīng)濟(jì)適用房大量推 出，中低檔住宅價(jià)格向經(jīng)濟(jì)實(shí)用住宅靠攏；另一方面，高檔房屋價(jià)格由于 甜質(zhì)、地段等因素影響，將維持在較高的價(jià)位。市場總體價(jià)格雖保持穩(wěn)定, 但房屋的性能價(jià)格會(huì)有較大的提高。1由此看來，西安房地產(chǎn)市場今后 的推廣方向應(yīng)該從即有的條件出發(fā)，在繼承和突破概念營銷的同時(shí)，大力 推行整合營銷。堅(jiān)持市場細(xì)分，并保持細(xì)分市場的純度，針對目標(biāo)消費(fèi)群 的特點(diǎn)為樓盤做出準(zhǔn)確的定位，使西安房地產(chǎn)在推廣策略上有一個(gè)提升。最后，重視事件營銷，整合促銷方式。事件營銷就是通過對社會(huì)關(guān)注 的事件或公益事件等的參與，宣傳自己的產(chǎn)品，用新聞制造新聞的營銷策 略。結(jié)合西安的消費(fèi)市場現(xiàn)狀和消費(fèi)者的特點(diǎn)

6、，以下幾種促銷概念在房地 產(chǎn)促銷策略中可以運(yùn)用：方法一，“有條件透明”定價(jià)折扣促銷。有條件 透明是指折扌i【相對公開透明，但通過設(shè)定“成交面積”的條件以及預(yù)售期 內(nèi)“付款進(jìn)度”的條件控制客戶追求最高折扣。方法二，提供消費(fèi)者心理 利益。主要是在體驗(yàn)營銷中，讓目標(biāo)消費(fèi)群通過對樓盤和樣板房的考察產(chǎn) 生好感。方法三，提供消費(fèi)者性能利益。2有效的推廣和營銷策略，在 實(shí)際運(yùn)作中不僅提高了產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，更為房地產(chǎn)品牌和品牌的 可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。三、注重品牌建設(shè)品牌是市場競爭的必然產(chǎn)物，是市場發(fā)育完善程度的重要標(biāo)志。中國 房地產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)近20年，已經(jīng)從早期的價(jià)格競爭、規(guī)模競爭、功能競爭發(fā) 展到今天的

7、品牌競爭。打造品牌的目的是為了在社會(huì)上樹立企業(yè)的良好形 象，從而帶動(dòng)產(chǎn)品打入市場、占領(lǐng)市場。3品牌化道路實(shí)現(xiàn)的具體方法 有：（-）房地產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)“名人化”房地產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的“名人化”是一種詁牌互動(dòng)策略，主 耍指項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)，由企業(yè)品牌先行，逐步積累形成項(xiàng)目品 牌，項(xiàng)目品牌再強(qiáng)化企業(yè)品牌，從而形成良性循環(huán)。房地產(chǎn)品牌是企 業(yè)實(shí)力、企業(yè)知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、市場占有率的最直接、最有說服力的表 現(xiàn)。一般情況下，品牌知名度高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，目標(biāo)消費(fèi)者都對其產(chǎn) 品有足夠的信心。在西安頗具代表性的房地產(chǎn)企業(yè)紫薇地產(chǎn)、高科房產(chǎn)， 通過品牌化道路，樹立了 “高科房產(chǎn)”、“高科物

8、業(yè)”兩個(gè)在西安乃至西北 地區(qū)都頗具實(shí)力的地產(chǎn)品牌。該企業(yè)以建造精品房產(chǎn)為根基使命，在短短 一年內(nèi)，成功開發(fā)了高新區(qū)“城市風(fēng)景夏口景色”、紫薇田園都市、高 科廣場等優(yōu)勢項(xiàng)目，是西安房地產(chǎn)品牌化的成功典范。另外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和 企業(yè)產(chǎn)品也是互惠互利的，例如深圳萬科的老總王石創(chuàng)造了萬科集團(tuán)，萬 科的經(jīng)典樓盤繼而提高了他的附加值。（-）房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化何謂好房子？就是能夠把人的感情、能力和創(chuàng)造力釋放出來的房子， 更具個(gè)性、私密性和可再造性。首先，開發(fā)商在開發(fā)時(shí)就應(yīng)采取梯近式開 發(fā)，一次比一次好，一次比一次提高建筑品味，而不是一味復(fù)制。廣州力 迅開發(fā)的“力迅上筑”，在高層上大膽地運(yùn)用了筒子樓的設(shè)計(jì)風(fēng)格，業(yè)

9、主可以自山的布局和規(guī)劃，構(gòu)建自己的空間。滿足了住戶實(shí)實(shí)在在的個(gè)性 化需求。（三）建設(shè)品牌化物業(yè)物業(yè)公司分為居住型和增值型。提高物業(yè)品質(zhì)的方式有以下幾種：與 顧客協(xié)商建立雙贏的關(guān)系來降低服務(wù)成本；用打折來獲取低服務(wù)成本的顧 客；嘗試從競爭對手手中搶奪利潤顧客；保留已存在的高利潤顧客等。在 房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，打造品牌物業(yè)，是西安房地產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的競爭 點(diǎn)。（四）規(guī)范品牌塑造塑造一個(gè)品牌需要長時(shí)間的積淀，在其塑造過程中應(yīng)該遵循以下幾個(gè) 原則：品牌和目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)要一致；品牌和品質(zhì)要一致，即品牌要能 反映產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)文化；品牌和時(shí)代要一致，品牌的名稱和概念要與 時(shí)代精神、時(shí)代主流文化一致，這樣容易讓目標(biāo)受眾接受；品牌和市場要 一致，不同層次的消費(fèi)者對品牌的需求層次也是不同的，因此在西安發(fā)展 文化地產(chǎn)，成就良好的品牌形象，就要充分了解西安的房地產(chǎn)市場。塑造 一個(gè)品牌需要的時(shí)間是冇限的，但是維護(hù)品牌，更好的建設(shè)甜牌所需的時(shí) 間是無限的。在房地產(chǎn)中能影響顧客滿意度的一切貫穿于企業(yè)的全部，