1、凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第1頁香格里香格里香樟小區(qū)項目香樟小區(qū)項目市場研判及思考市場研判及思考new mall 地產(chǎn)顧問集團地產(chǎn)顧問集團 長沙市盛凱房地產(chǎn)顧問有限公司長沙市盛凱房地產(chǎn)顧問有限公司凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第2頁1 1項目住宅發(fā)展研判項目住宅發(fā)展研判2 2項目商業(yè)發(fā)展研判項目商業(yè)發(fā)展研判目目 錄錄3 3項目總體發(fā)展思考項目總體發(fā)展思考凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第3頁1 1項目住宅發(fā)展研判及建議項目住宅發(fā)展研判及建議凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第4頁一、項目住宅規(guī)劃分析一、項目住宅規(guī)劃分析方案一方案一4646米米l46米超寬樓間距，存在一定地米超寬樓間距，存

2、在一定地塊運用不充分；塊運用不充分；l園林缺乏鮮明主題和亮點，對園林缺乏鮮明主題和亮點，對超寬棟距利用不充分；超寬棟距利用不充分；l存在戶型朝向不正南北情況；存在戶型朝向不正南北情況；l三個入口，小區(qū)被分離成幾大三個入口，小區(qū)被分離成幾大塊，感覺有點散，小區(qū)私密性不塊，感覺有點散，小區(qū)私密性不佳；佳；l5號棟東邊單元對主入口，風(fēng)水號棟東邊單元對主入口，風(fēng)水上犯沖，該棟為大面積，存在銷上犯沖，該棟為大面積，存在銷售上的障礙。售上的障礙。凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第5頁一、項目住宅規(guī)劃分析一、項目住宅規(guī)劃分析方案二方案二l仍然存在戶型朝向不正南北情仍然存在戶型朝向不正南北情況，尤其是作為大戶

3、型的況，尤其是作為大戶型的5棟；棟；l園林缺乏鮮明主題和亮點，對園林缺乏鮮明主題和亮點，對超寬棟距利用不充分；超寬棟距利用不充分；l主入口調(diào)整后，小區(qū)的整體感主入口調(diào)整后，小區(qū)的整體感覺和私秘性好了很多；覺和私秘性好了很多；l感覺西北角的土地利用存在一感覺西北角的土地利用存在一定的不充分。定的不充分。凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第6頁戶型戶型建筑面積建筑面積套數(shù)套數(shù)總建筑面積總建筑面積5 51 1四房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)179.02179.0252529309.049309.045 52 2四房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)183.47183.4752529540.449540.446 61 1三房

4、二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)142.79142.7944446282.766282.766 62 2二房二廳二衛(wèi)二房二廳二衛(wèi)87.0387.0344443829.323829.326 63 3三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)128.32128.3244445646.085646.088 81 1三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)136.26136.2624243270.243270.248 82 2三房二廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)122.98122.9848485903.045903.048 83 3二房二廳一衛(wèi)二房二廳一衛(wèi)94.9194.9148484555.684555.688 84 4三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)137.11

5、37.148486580.86580.88 85 5三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)143.61143.6124243446.643446.648 86 6二房二廳一衛(wèi)二房二廳一衛(wèi)85.1285.1224242042.882042.888 87 7三房二廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)128.32128.3224243079.683079.688 88 8四房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)147.97147.9724243551.283551.28合計合計50050067037.8867037.88二、項目戶型設(shè)計研判二、項目戶型設(shè)計研判戶型配比戶型配比凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第7頁房型房型戶型區(qū)間戶型區(qū)間戶型套數(shù)戶

6、型套數(shù)所占比例所占比例二房二房85-9585-95116116套套23.2%23.2%三房三房122122142142256256套套51.2%51.2%四房四房148148179179128128套套25.6%25.6%二、項目戶型設(shè)計研判二、項目戶型設(shè)計研判戶型配比戶型配比戶型面積設(shè)計較大，舒適型設(shè)計意圖明顯！戶型面積設(shè)計較大，舒適型設(shè)計意圖明顯！凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第8頁項目周邊及未來競爭項目情況表項目周邊及未來競爭項目情況表項目名稱項目名稱項目概況項目概況主力戶型主力戶型備注備注山水城市風(fēng)景山水城市風(fēng)景占地面積占地面積:49517:49517；建筑面；建筑面積積180000

7、180000，容積率，容積率3.03.0二房二房80808989，三房，三房112112135135一期在售，開盤均價一期在售，開盤均價38003800，小戶型暢銷，小戶型暢銷中城麗景香山中城麗景香山多層、小高層，依山而建，多層、小高層，依山而建，山頂公園山頂公園三房、四房三房、四房130130160160，二房，二房100100大戶型偏多，銷售不大戶型偏多，銷售不如山水城市風(fēng)景火爆如山水城市風(fēng)景火爆匯城上筑匯城上筑占地面積占地面積3636936369，建筑面，建筑面積積107942107942，容積率，容積率2.492.49二房二房8585左右，三房左右，三房1101101351351010

8、月月2020日發(fā)放日發(fā)放vipvip卡卡天賜良園天賜良園占地占地4.24.2萬萬，總建面，總建面1111萬萬二房二房8080左右，三房左右，三房130130左右左右泰禹彩云之翼泰禹彩云之翼多層、小高層多層、小高層戶型普遍偏大，主力三房戶型普遍偏大，主力三房130130140140預(yù)計預(yù)計1212月份開盤月份開盤宏發(fā)領(lǐng)域宏發(fā)領(lǐng)域占地占地491491畝，容積率畝，容積率3.13.1，總，總建面近建面近100100萬萬，其中商業(yè)，其中商業(yè)1010萬萬主力三房四房，小三主力三房四房，小三房房80809090，大三，大三110110130130，四房，四房140140160160。戶均贈送戶均贈送101

9、03030預(yù)計明年下半年入市預(yù)計明年下半年入市主力二房主力二房8080左右左右主力三房主力三房110110130130主力四房主力四房160160以內(nèi)以內(nèi)二、項目戶型設(shè)計研判二、項目戶型設(shè)計研判 周邊及未來競爭項目對比周邊及未來競爭項目對比相比而言，本項目戶型設(shè)計普遍偏大！相比而言，本項目戶型設(shè)計普遍偏大！凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第9頁179179183183單價單價總價總價四房四房45004500814500814500套數(shù)套數(shù)46004600832600832600104104套套47004700850700850700戶均面積戶均面積48004800868800868800181

10、18149004900886900886900所占比例所占比例5000500090500090500020.8%20.8%5100510092310092310052005200941200941200530053009593009593005400540097740097740055005500995500995500142142148148 單價單價總價總價三房、四房三房、四房45004500652500652500套數(shù)套數(shù)460046006670006670009292套套47004700681500681500戶均面積戶均面積480048006960006960001451454900

11、4900710500710500所占比例所占比例5000500072500072500018.4%18.4%510051007395007395005200520075400075400053005300768500768500540054007830007830005500550079750079750085859595 單價單價總價總價二房二房45004500405000405000套數(shù)套數(shù)46004600414000414000116116套套47004700423000423000戶均面積戶均面積48004800432000432000909049004900441000441000所

12、占比例所占比例5000500045000045000023.2%23.2%5100510045900045900052005200468000468000530053004770004770005400540048600048600055005500495000495000二、項目戶型設(shè)計研判二、項目戶型設(shè)計研判置業(yè)成本概算置業(yè)成本概算較高的置業(yè)成本，面臨更廣泛的競爭！較高的置業(yè)成本，面臨更廣泛的競爭！凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第10頁5 5棟：棟：19.619.6米米3.93.9米米3.93.9米米二、項目戶型設(shè)計研判二、項目戶型設(shè)計研判分棟戶型評判分棟戶型評判l(wèi)戶型過深，達戶型過深，

13、達19.619.6米，使用不方便；米，使用不方便；l橫廳設(shè)計，采光不好，大陽臺設(shè)計缺乏橫廳設(shè)計，采光不好，大陽臺設(shè)計缺乏有效的景觀資源支撐；有效的景觀資源支撐；l主臥室普遍偏小，主臥室普遍偏小，180的四房，主臥開的四房，主臥開間僅僅間僅僅3.9米，舒適和豪華的感覺沒有；米，舒適和豪華的感覺沒有；l戶型設(shè)計中，交通面積占的比重較大，戶型設(shè)計中，交通面積占的比重較大，實用性不高。實用性不高。凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第11頁3.63.6米米3.63.6米米1.61.6米米2.82.8米米6 6、7 7棟：棟：l橫廳設(shè)計，采光不好，大陽臺橫廳設(shè)計，采光不好，大陽臺設(shè)計缺乏有效的景觀資源支撐；

14、設(shè)計缺乏有效的景觀資源支撐；l主臥室普遍偏小，四房，主臥主臥室普遍偏小，四房，主臥開間僅僅開間僅僅3.6米，難以體現(xiàn)戶型居米，難以體現(xiàn)戶型居住的舒適和豪華；住的舒適和豪華；l次臥次臥2.8米開間，不好布置家具米開間，不好布置家具l衛(wèi)生間開間衛(wèi)生間開間1.6米，低于米，低于1.8米的米的常規(guī)尺寸，衛(wèi)具不好擺放；常規(guī)尺寸，衛(wèi)具不好擺放；l戶型設(shè)計中，交通面積占的比戶型設(shè)計中，交通面積占的比重較大，實用性不高。重較大，實用性不高。二、項目戶型設(shè)計研判二、項目戶型設(shè)計研判分棟戶型評判分棟戶型評判凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第12頁二、項目戶型設(shè)計研判二、項目戶型設(shè)計研判分棟戶型評判分棟戶型評判8

15、8、1010棟：棟：l非正南北設(shè)計，戶型采光通風(fēng)性能不非正南北設(shè)計，戶型采光通風(fēng)性能不佳，不符合中國傳統(tǒng)的居住風(fēng)水學(xué)園佳，不符合中國傳統(tǒng)的居住風(fēng)水學(xué)園林，銷售存在障礙；林，銷售存在障礙；l公共空間面積較大，公攤大，得房率公共空間面積較大，公攤大，得房率低，給客戶感覺不實惠；低，給客戶感覺不實惠；l同樣存在主臥開間不夠得情況。同樣存在主臥開間不夠得情況。3.93.9米米凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第13頁1.61.6米米3.63.6米米二、項目戶型設(shè)計研判二、項目戶型設(shè)計研判分棟戶型評判分棟戶型評判9 9棟：棟：l設(shè)計相對合理；設(shè)計相對合理；l主臥室普遍偏小，四房，主臥開主臥室普遍偏小，四房

16、，主臥開間僅僅間僅僅3.6米，難以體現(xiàn)戶型居住的米，難以體現(xiàn)戶型居住的舒適和豪華；舒適和豪華；l衛(wèi)生間開間衛(wèi)生間開間1.6米，低于米，低于1.8米的常米的常規(guī)尺寸，衛(wèi)具不好擺放；規(guī)尺寸，衛(wèi)具不好擺放；l610棟均位于商業(yè)裙樓上面，住棟均位于商業(yè)裙樓上面，住宅品質(zhì)受到一定得影響。宅品質(zhì)受到一定得影響。凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第14頁二、項目戶型設(shè)計研判二、項目戶型設(shè)計研判小結(jié)小結(jié)l主臥室、次臥室、衛(wèi)生間開間尺寸不夠；主臥室、次臥室、衛(wèi)生間開間尺寸不夠；l戶型朝向不正南北，戶型采光通風(fēng)性能受到影響；戶型朝向不正南北，戶型采光通風(fēng)性能受到影響；l戶型設(shè)計較深，存在使用起來不方便得情況；戶型設(shè)

17、計較深，存在使用起來不方便得情況；l公共空間和交通系統(tǒng)面積所占比例較大，戶型實用性不高；公共空間和交通系統(tǒng)面積所占比例較大，戶型實用性不高；l610棟均位于商業(yè)裙樓上面，住宅品質(zhì)受到一定得影響；棟均位于商業(yè)裙樓上面，住宅品質(zhì)受到一定得影響；l戶型缺乏創(chuàng)新，在戶型概念和面積上做的文章尚不夠。戶型缺乏創(chuàng)新，在戶型概念和面積上做的文章尚不夠。本項目戶型設(shè)計普遍存在的問題有：本項目戶型設(shè)計普遍存在的問題有：凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第15頁2 2項目商業(yè)發(fā)展研判斷項目商業(yè)發(fā)展研判斷凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第16頁上河上河國際國際街區(qū)街區(qū)沿線沿線商圈商圈上河國際街區(qū)、肯德基、上河國際街區(qū)、

18、肯德基、高橋大市場高橋大市場以橙子以橙子498498街區(qū)為核街區(qū)為核心的家具、建材、心的家具、建材、休閑、餐飲為主的休閑、餐飲為主的復(fù)合型商圈復(fù)合型商圈. .林院林院商圈商圈依托新星小區(qū)龐大購買依托新星小區(qū)龐大購買群，以嘉年華超市、愛群，以嘉年華超市、愛家超市等集中性社區(qū)為家超市等集中性社區(qū)為主導(dǎo)，兼有餐飲與休閑主導(dǎo)，兼有餐飲與休閑的社區(qū)服務(wù)商圈的社區(qū)服務(wù)商圈新新星星小小區(qū)區(qū)街街區(qū)區(qū)出版物交出版物交易中心商易中心商圈圈以新興的出版物交易中以新興的出版物交易中心為核心，帶動周邊社心為核心，帶動周邊社區(qū)商業(yè)積極發(fā)展，屬新區(qū)商業(yè)積極發(fā)展，屬新興商圈興商圈依托新火車站的建設(shè)，依托新火車站的建設(shè)，將形成

19、一個以集中商業(yè)將形成一個以集中商業(yè)為主的全新商圈為主的全新商圈一、項目周邊商圈一、項目周邊商圈/街區(qū)情況調(diào)查街區(qū)情況調(diào)查本案本案省府省府紅星紅星商圈商圈新火車新火車站商圈站商圈1 1、新星小區(qū)社區(qū)服務(wù)為主的商業(yè)、新星小區(qū)社區(qū)服務(wù)為主的商業(yè)街區(qū)街區(qū)2 2、長沙出版物交易中心為核心的、長沙出版物交易中心為核心的社區(qū)服務(wù)與汽車展點的專業(yè)型商圈社區(qū)服務(wù)與汽車展點的專業(yè)型商圈3 3、橙子、橙子498498街區(qū)為核心的韶山南路街區(qū)為核心的韶山南路商業(yè)街區(qū)，包括專業(yè)市場、休閑街商業(yè)街區(qū)，包括專業(yè)市場、休閑街區(qū)等商業(yè)類型。區(qū)等商業(yè)類型。4 4、以新火車站為牽引形成集中商、以新火車站為牽引形成集中商業(yè)圈。業(yè)圈。

20、5 5、上河國際街區(qū)為核心的萬家麗、上河國際街區(qū)為核心的萬家麗路沿線商圈路沿線商圈凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第17頁業(yè)態(tài)分類業(yè)態(tài)分類經(jīng)營經(jīng)營品種品種經(jīng)營經(jīng)營檔次檔次經(jīng)營經(jīng)營狀況狀況建筑建筑面積面積（）細分細分業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)面積面積細分業(yè)態(tài)細分業(yè)態(tài)面積占比面積占比各類業(yè)各類業(yè)態(tài)面積態(tài)面積占比占比零售類零售類服飾服飾服裝服裝低檔低檔良好良好4004006806807%7%15%15%運動專賣運動專賣0 0孕嬰專賣孕嬰專賣低中檔低中檔良好良好160160眼鏡眼鏡0 0化妝品化妝品中檔中檔良好良好120120家居用品家居用品日用品日用品電信移動電信移動中高檔中高檔良好良好1201209009009%9

21、%文具文具中檔中檔良好良好3030音響專賣音響專賣0 0日雜日雜低檔低檔一般一般600600煙酒茶煙酒茶低、中檔低、中檔良好良好食品食品低、中檔低、中檔一般一般150150新星小區(qū)商業(yè)街區(qū)情況調(diào)查表：新星小區(qū)商業(yè)街區(qū)情況調(diào)查表：凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第18頁生產(chǎn)用品類生產(chǎn)用品類建材建材低、中檔低、中檔良好良好250025003800380037%37%37%37%機械機械低檔低檔一般一般300300五金五金低檔低檔一般一般10001000醫(yī)療保健類醫(yī)療保健類醫(yī)藥醫(yī)藥中檔中檔良好良好7007001200120012%12%12%12%醫(yī)療醫(yī)療中檔中檔良好良好500500餐飲類餐飲類快餐

22、快餐中低檔中低檔良好良好2002001400140013%13%13%13%中餐中餐中檔中檔一般一般12001200休閑娛樂類休閑娛樂類茶樓、足浴茶樓、足浴中低檔中低檔良好良好7007007007007%7%7%7%文化類文化類書店書店0 00 00%0%0%0%服務(wù)類服務(wù)類郵局郵局中檔中檔良好良好2602601720172017%17%17%17%發(fā)廊發(fā)廊低、中檔低、中檔良好良好200200沖印沖印/ /攝影攝影中檔中檔良好良好6060自助銀行自助銀行中、高檔中、高檔良好良好12001200建筑面積總計建筑面積總計1040010400續(xù)表：續(xù)表：凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第19頁主力店

23、情況調(diào)查主力店情況調(diào)查名稱名稱區(qū)域功區(qū)域功能定位能定位經(jīng)營品種經(jīng)營品種經(jīng)營檔經(jīng)營檔次次經(jīng)營狀經(jīng)營狀況況建筑面積建筑面積（）嘉年華嘉年華超市超市 社區(qū)超市1-2f ：日用品、蔬菜、肉類、金銀首飾、化妝品、煙酒茶等中、低良好2300愛家連鎖愛家連鎖超市超市社區(qū)超市1f ：化妝品、家電、蔬菜、肉類、日用品超市、金銀首飾、煙酒茶等中一般600續(xù)表：續(xù)表：社區(qū)服務(wù)型商業(yè)業(yè)態(tài)特征明顯！社區(qū)服務(wù)型商業(yè)業(yè)態(tài)特征明顯！凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第20頁二、項目周邊重點商業(yè)項目情況調(diào)查二、項目周邊重點商業(yè)項目情況調(diào)查上河國際街區(qū)上河國際街區(qū)20萬萬宏發(fā)領(lǐng)域宏發(fā)領(lǐng)域商業(yè)建筑面積商業(yè)建筑面積1010萬平米萬平米

24、預(yù)計入市時間預(yù)計入市時間20082008年下半年年下半年新火車站新火車站奧林匹克花園奧林匹克花園華盛南城項目華盛南城項目凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第21頁三、項目商業(yè)規(guī)劃評判三、項目商業(yè)規(guī)劃評判31.531.5米，一定程度米，一定程度上會切斷商業(yè)上會切斷商業(yè)凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第22頁三、項目商業(yè)規(guī)劃評判三、項目商業(yè)規(guī)劃評判2020米以上，大多米以上，大多數(shù)數(shù)3030米左右，最米左右，最寬得地方超過甚寬得地方超過甚至達到至達到3939米米凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第23頁3 3項目總體發(fā)展思考項目總體發(fā)展思考凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第24頁本案本案尚東高尚區(qū)尚東

25、高尚區(qū)省政尊貴區(qū)省政尊貴區(qū)兩邊不靠得尷尬位置，兩邊不靠得尷尬位置，如何挖掘區(qū)域價值？如何挖掘區(qū)域價值？如何定位項目？如何定位項目？思考一：思考一：凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第25頁房型房型戶型區(qū)間戶型區(qū)間戶型套數(shù)戶型套數(shù)所占比例所占比例二房二房85-9585-95116116套套23.2%23.2%三房三房122122142142256256套套51.2%51.2%四房四房148148179179128128套套25.6%25.6%尷尬區(qū)域、缺乏明顯得核心資源，舒適的戶型設(shè)計，尷尬區(qū)域、缺乏明顯得核心資源，舒適的戶型設(shè)計，高總價壓力情況下，客戶在哪里？高總價壓力情況下，客戶在哪里？思考二

26、：思考二：凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第26頁上河國際街區(qū)上河國際街區(qū)宏發(fā)領(lǐng)域宏發(fā)領(lǐng)域商業(yè)建筑面積商業(yè)建筑面積1010萬平米萬平米預(yù)計入市時間預(yù)計入市時間20082008年下半年年下半年新火車站商圈新火車站商圈奧林匹克花園奧林匹克花園華盛南城項目華盛南城項目如此大得商業(yè)競爭情況如此大得商業(yè)競爭情況下，如何定位商業(yè)，如下，如何定位商業(yè)，如何招商和經(jīng)營？何招商和經(jīng)營？思考三：思考三：凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第27頁房地產(chǎn)策劃大全 n凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第28頁寫好策略簡報寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第29頁它真是個好東西它真是個好

27、東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第30頁先澄清幾個概念先澄清幾個概念營銷策劃：營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱

28、長沙盛凱第31頁策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運作階段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第32頁撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第33頁1、品、品牌牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作

29、的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第34頁它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的負面的、繼承的/忽忽略的、主要的略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣

30、告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第35頁舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。蘊的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強烈變革意識。具有強烈變革意識。蔚藍三期：蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙

31、盛凱第36頁2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性這個廣告的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點與初衷；這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第37頁我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑

32、等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。考慮它的階段性、媒體特征。凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第38頁舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期（留住）：蔚藍

33、三期（留住）：引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第39頁3、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他

34、們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第40頁他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費者的酋長必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第41頁舉例說明：舉例說明：蔚藍三期（留住）：蔚藍三期（留住）：一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通

35、過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。是不是要長久地在這個城市呆下去。凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第42頁舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認為很有格調(diào)的有錢人。一群自認為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識例如：學(xué)識/財富財富/地位地位/見識見識/ 穿著穿著得體得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對什么

36、是真正的格調(diào)信心不足，但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自需要用最好的東西來證明自己，如名車己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。的念效。凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第43頁4、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心不描述競爭者，直接點出競爭者的核心凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第44頁舉例說明：舉例

37、說明：國際公館（競爭環(huán)境）：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，凱達置業(yè)凱達置業(yè)長沙盛凱長沙盛凱第45頁浙江（競爭環(huán)境）：浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。市場就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。舉例說明：舉例說