1、材料分析題案例 1長(zhǎng)壽坊酒業(yè)公司擁有白酒、果酒、補(bǔ)酒三大系列產(chǎn)品線。其中白酒又包括高度和低度 兩種，每種針對(duì)不同收入的消費(fèi)群同時(shí)開發(fā)出三種普通型、豪華型、禮品型包裝；果酒分 別針對(duì)南北方人不同的口味開發(fā)又分為高糖度和低糖度兩種，每種又包括250ML 、500ML、1000ML 三個(gè)規(guī)格；補(bǔ)酒只有一個(gè)品牌，但包括養(yǎng)血、滋陰、補(bǔ)腎、明目、養(yǎng)顏等九種作用 不同的類型。為減少成本，該企業(yè)還規(guī)定用戶飲后用空瓶加70%價(jià)款可再換一瓶同類酒。同時(shí)在每年春節(jié)期間均開展八折酬賓活動(dòng) .根據(jù)以上材料，回答下列問題：1長(zhǎng)壽坊酒業(yè)公司的白酒、補(bǔ)酒、果酒分別采用了什么市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2長(zhǎng)壽坊酒業(yè)公司的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是什么

2、3試分析長(zhǎng)壽坊酒業(yè)公司的產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度4長(zhǎng)壽坊酒業(yè)公司在價(jià)格折扣上采用了什么策略5長(zhǎng)壽坊酒業(yè)公司采用的是什么需求差別定價(jià)策略案例 1 答案要點(diǎn)：1白酒人口細(xì)分；果酒地理細(xì)分；補(bǔ)酒行為細(xì)分。2差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3.寬度=3長(zhǎng)度=214折讓。5.季節(jié)差別。案例 2 王老吉涼茶從 2005 年開始，王老吉以大熱之勢(shì)成為中國(guó)營(yíng)銷界最具黑馬本色和盤點(diǎn)價(jià)值的名字。 在此之前， 沒有人想到， 作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨(dú)特符號(hào)的 “涼茶 ”，在兩廣的大街小巷里 沉淀一百多年后， 2005 年突然飄紅全國(guó)，一年銷售 30 億。王老吉怎么做到的呢一、產(chǎn)品策略“王老吉 ”的品牌名稱有獨(dú)特性， 而且好念、 好寫

3、、好記， 很容易傳播。 從產(chǎn)品包裝上看， 罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國(guó)文化對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn) 同感的非紅黃兩種顏色莫屬。從口感來(lái)看，罐裝王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的 味道，滿足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求。 從功效來(lái)看， 有“預(yù)防上火 ”和“降火 ”的作用， 這種實(shí)實(shí)在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)。 “上火 ”是人們可以真實(shí)感知的一種 亞健康狀態(tài)，隨著人們健康意識(shí)的提高， “預(yù)防上火 ”和“降火 ”的市場(chǎng)需求日益寵大。作為涼 茶市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個(gè)未被切割的飲料市場(chǎng)。二、定位作為 “清熱解毒去暑濕 ”的中草藥飲料， “涼茶

4、”這一概念是典型性的地域概念， 除了兩廣， 其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于 “涼茶 ”這一概念幾乎一無(wú)所知，在上火的時(shí)候也從沒有想到喝涼茶， 都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來(lái)解決問題，這成了王老吉打入全國(guó)市場(chǎng)難以 逾越的障礙。顯然，如果以 “涼茶 ”的概念切入全國(guó)市場(chǎng)，不但市場(chǎng)培育過程緩慢，而且教育 “涼茶”概念的費(fèi)用也是一個(gè)無(wú)底洞。 王老吉在定位上擺脫了 “涼茶 ”概念的糾纏， 跳入海量的 “飲料 ”市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，并在海量的 “飲料”市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類 “預(yù)防上火的飲料 ”！把 涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)歸納為 “怕上火 ”，使其通俗化和時(shí)尚化。三、營(yíng)銷投入 王老吉成功啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)并迅速飆紅，巨額廣

5、告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之 一。2003、2004、2005、2006 年，王老吉的宣傳推廣投入分別是4000 多萬(wàn)元、 1億元、 1億多元、 2億多元。其銷量也隨著廣告投入的猛增3年“3級(jí)跳”2003 年 6億， 2004 年10 億， 2005 年一舉躍升到 30 億， 2006年上半年已達(dá)到 18億。在巨額的廣告投入中，王 老吉始終把央視這一全國(guó)性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域 市場(chǎng)的營(yíng)銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，報(bào)紙和終端廣告也在 產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。王老吉在中央電視臺(tái) 2007 年廣告招標(biāo)大會(huì)上，又以 億元成為 2

6、007 年央視廣告的標(biāo)王。四、終端王老吉終端的鋪貨和執(zhí)行非常到位， 幾乎在所有大中型賣場(chǎng)都統(tǒng)一上TG 或者端架， 以及形象堆頭，而且賣場(chǎng)廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。除了賣場(chǎng)廣告外，店招廣告和招 貼海報(bào)在大街小巷的出現(xiàn)頻率也極高。王老吉不僅進(jìn)入了各種商超，甚至進(jìn)入餐飲店、酒 吧。在 on-trade 市場(chǎng)，王老吉就做得非常成功，除了酒類，絕對(duì)是老大。在一些城市，王 老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為 “王老吉誠(chéng)意合作店 ”。 2004 年起，王老吉與肯德 基合作，王老吉涼茶正式進(jìn)入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和網(wǎng)點(diǎn)資源來(lái)拓展市場(chǎng)。牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請(qǐng)將涼茶列入中國(guó)非物質(zhì)文化保

7、護(hù)遺產(chǎn)目錄更加體 現(xiàn)了王老吉敏銳的營(yíng)銷意識(shí)和老練的公關(guān)手段。涼茶 “入遺 ”的成功不但讓涼茶產(chǎn)品了合法訴求獨(dú)特功能的 “護(hù)照 ”，更是在政府層面構(gòu)筑了一道中國(guó)非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)名錄之外企業(yè)難 以跨過的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。作為市場(chǎng)上的寡頭，王老吉無(wú)疑是 “入遺 ”的最大受益者。根據(jù)以上材料，回答下列問題：1根據(jù)案例分析王老吉整合了哪些營(yíng)銷工具 2王老吉的定位是什么這是用的哪種定位策略 3用本案例分析“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”這種說(shuō)法。4王老吉采用了哪種營(yíng)銷渠道策略5從王老吉的做法分析公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)案例 2 答案要點(diǎn)： 1王老吉用到的營(yíng)銷工具包括：產(chǎn)品策略、渠道策略和溝通策略。 2定位為“預(yù)防上火的飲料” ，補(bǔ)

8、缺定位。3“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”是一種推銷觀念的一種說(shuō)法。雖然王老吉用強(qiáng)勢(shì)廣告炸開 市場(chǎng)，但是它的成功并不只是廣告巨額廣告的投入帶來(lái)的。4密集分銷。5公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是通過建立良好的企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的銷售。案例 3 華景藝術(shù)裝潢公司 華景藝術(shù)裝潢公司主要經(jīng)營(yíng)三大類藝術(shù)裝飾品，主要有：裝飾畫，包括木質(zhì)、聚脂、 蠟染三種；雕花梁柱，包括實(shí)木雕刻、石膏造型、纖維鑄壓三類品種；盆景，目前只有植 物盆景一種。該公司不向普通顧客銷售成批制作的產(chǎn)品，只專門向賓館酒店、娛樂場(chǎng)所和 寫字樓提供定制的藝術(shù)品或藝術(shù)品裝飾服務(wù)。公司先同用戶討論需要什么樣風(fēng)格的藝術(shù)品， 根據(jù)用戶的經(jīng)濟(jì)支付能力和藝術(shù)鑒賞能力

9、提供裝飾品購(gòu)置建議，與用戶共同確定產(chǎn)品的設(shè) 計(jì)和價(jià)格。然后聯(lián)系各類自由職業(yè)的藝術(shù)家，當(dāng)藝術(shù)家們把產(chǎn)品制作出交給華景藝術(shù)裝潢 公司后，公司再將這些藝術(shù)品安裝到用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所中預(yù)定的位置。公司根據(jù)藝術(shù)品的成本價(jià)格向用戶收取一定百分比的委托金，并支付藝術(shù)家們的相關(guān) 費(fèi)用（成本價(jià)格）后，剩余的部分作為傭金自己享有。華景藝術(shù)裝潢公司的經(jīng)營(yíng)做得很成 功。發(fā)展了很多的回頭客，這些人愿意和她打交道而不是那些自由職業(yè)的藝術(shù)家。公司顧客經(jīng)常對(duì)業(yè)務(wù)人員說(shuō)，華景公司為他們節(jié)省了大量用于尋找、訂購(gòu)和布置藝術(shù) 品的時(shí)間和精力。而且能為自己提供很好的建議，在購(gòu)買之前還可以幫助顧客監(jiān)督產(chǎn)品的 質(zhì)量變動(dòng)并將不符合標(biāo)準(zhǔn)的偏差糾正過

10、來(lái)。經(jīng)營(yíng)三年來(lái)，華景公司裝飾畫的年銷售增長(zhǎng)率 一直保持在 30%以上。去年的銷售額達(dá)到 80 多萬(wàn)元，在本地經(jīng)營(yíng)裝飾畫的各類企業(yè)中排名 第二。結(jié)合案例，請(qǐng)回答以下問題： 1華景藝術(shù)裝潢公司應(yīng)屬于分銷渠道中什么類型銷售組織 2華景藝術(shù)裝潢公司采用的是什么目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 3華景藝術(shù)裝潢公司的產(chǎn)品線的寬度和長(zhǎng)度分別是多少 4華景藝術(shù)裝潢公司采用的是什么定價(jià)策略 5華景公司的裝飾畫產(chǎn)品按波士頓矩陣法來(lái)劃分屬于什么類型案例 3 答案要點(diǎn)：1代理商。2集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3寬度為 3，長(zhǎng)度為 7。4需求導(dǎo)向定價(jià)。5明星類。案例 4美國(guó)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開

11、 一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要 通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國(guó)鐘表公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市 場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求的是低價(jià)位的實(shí)用 品這類消費(fèi)者占 23。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表，他們既重 實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是把它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)鐘表公司 高興地意識(shí)到， 一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即

12、在眼前!于是根據(jù)第一、 二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣 泛通過商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市 場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。請(qǐng)根據(jù)以上資料回答下列問題：1天美時(shí)公司采用什么市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)將市場(chǎng)分為三種類型2天美時(shí)公司選擇了哪種目標(biāo)市場(chǎng)策略3天美時(shí)公司采用的是哪一種市場(chǎng)定位策略4為什么天美時(shí)公司的產(chǎn)品是通過超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店而不是通過珠寶商店出售案例 4 答案要點(diǎn)：1受益細(xì)分（或行為細(xì)分） 。2集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3避強(qiáng)定位（或補(bǔ)缺定位） 。4因?yàn)樘烀罆r(shí)手表是為了滿足第一類和第

13、二類消費(fèi)者的需求，并不是一種名貴的禮品。放在珠寶店中出售反而會(huì)與其市場(chǎng)定位形象不相符合，并且不利于產(chǎn)品更廣泛地進(jìn)入市場(chǎng)。 案例 5宜康保健品公司通過派員到零售商店保健品專柜觀測(cè)發(fā)現(xiàn)，約有60%的顧客對(duì)西洋參制品表示關(guān)注，前來(lái)咨詢者眾多但購(gòu)買者還不多。同時(shí)該公司通過市場(chǎng)調(diào)查了解到中老年 人是主要消費(fèi)群體，結(jié)合近年來(lái) A 省人均收入增長(zhǎng)較快，城市老齡化趨勢(shì)明顯，老年人數(shù) 已占人口總量的 %的狀況， 公司認(rèn)為西洋參制品在該省市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)男枨鬂摿Γ瑳Q定開發(fā)西洋參制品，引進(jìn)新的生產(chǎn)線。為了增強(qiáng)本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)抗其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)專門 針對(duì)中老年人的需求特征設(shè)計(jì)了 4 大類西洋參保健品（宜康夕陽(yáng)紅口服

14、液、宜康再青春滋 補(bǔ)酒、宜康長(zhǎng)壽含片、宜康永壽果茶） ，共開發(fā)了 32 個(gè)不同產(chǎn)品規(guī)格，同時(shí)針對(duì)不同的市 場(chǎng)需求設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)型、普通型、禮品型等包裝，并根據(jù)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局頒布的西洋參技術(shù) 標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。 2002 年元旦公司將產(chǎn)品投放本市各類零售商店與顧客見面，在定價(jià)上， 該公司將每盒西洋參口服液的價(jià)格定為元，比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的平均價(jià)格低20%左右。此外，該公司還開展了一系列促銷活動(dòng)，凡出生月份為元月的老年顧客，均可憑身份證五折 購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)還出資舉辦了全市老年新春門球賽，迅速提高了產(chǎn)品的知名度，打開了銷 路。請(qǐng)根據(jù)以上資料回答下列問題：1 宜康保健品公司產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度分別是多少2 宜

15、康保健品公司的目標(biāo)市場(chǎng)是什么采用了何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略3 宜康公司的開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了什么訂價(jià)策略采用了什么定價(jià)技巧4 宜康公司的西洋參系列產(chǎn)品采用了什么品牌策略5 宜康公司在推廣西洋參新產(chǎn)品時(shí)采用了哪些促銷方式案例 5 答案要點(diǎn)：1寬度為 4，長(zhǎng)度為 96。 2中老年，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 3滲透定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)。4統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并列（或復(fù)合品牌） 5公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。案例 62008 年下半年， CRJ 公司在全國(guó)各大中城市推出三種新產(chǎn)品：口腔清新、殺菌的“麗 斯美”牌牙膏，清洗純棉內(nèi)衣的“保潔凈”牌條狀肥皂和“舒足”牌足部洗滌香皂。該三種新產(chǎn)品都比原來(lái)產(chǎn)品檔次高，屬于高檔產(chǎn)

16、品。下表是CRJ公司新產(chǎn)品上市前產(chǎn)品組合及產(chǎn)品品牌情況：清潔劑牙膏肥皂（香皂）紙巾潔爽媚人露凝絕頂佳潔雪絕好露膚粉紅麗人快樂海洋俏佳人純白蘭花草為了使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到理想銷量，CRJ公司投入5 000萬(wàn)元進(jìn)行促銷，如買一贈(zèng)一，有獎(jiǎng)銷售和數(shù)量折扣。結(jié)合案例，請(qǐng)回答下列問題：1. CRJ公司新產(chǎn)品上市前后產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度分別是多少2. CRJ公司采用的銷售促進(jìn)方式是什么3 .銷售促進(jìn)這種促銷方式與其他促銷方式相比有何特點(diǎn)4. CRJ公司采用的品牌策略是哪種該種策略有何優(yōu)缺點(diǎn)5. CRJ公司采用所采用的產(chǎn)品延伸策略是什么企業(yè)選擇此策略的理由是什么案例6答案要點(diǎn)：1.新產(chǎn)品上市前：寬度 4,長(zhǎng)度

17、13;新產(chǎn)品上市后，寬度 4，長(zhǎng)度16。2采用的銷售促進(jìn)方式是：買一贈(zèng)一，有獎(jiǎng)銷售。3銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：短期行為；注重行動(dòng)；工具的多樣性；在特定時(shí)間的激勵(lì)；見效快。4采用的品牌策略是個(gè)別品牌策略。優(yōu)點(diǎn)：便于識(shí)別，無(wú)連帶影響。缺點(diǎn)：促銷費(fèi)用較高，品牌過多，不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。5采用的是向上延伸的產(chǎn)品策略。企業(yè)選擇此策略的理由：因?yàn)槠髽I(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)生產(chǎn)的是高檔產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)快，利潤(rùn)高；高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于擊敗對(duì)手；企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。案例7：大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮

18、，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普 通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣 相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì) 量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普 通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過 10元，日霜35 歲以和晚霜也不過是 20 元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也 不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也 帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品

19、。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在 上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人 推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路 線獲得了市場(chǎng)。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展，必 然會(huì)造成渠道越來(lái)越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó) 大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó) 共有 102 個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷 售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此

20、外，許多省市的零售商 直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣 泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央 電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了 大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來(lái)，每日在電視上能見到七八次大寶的廣告， 如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來(lái)了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣 告，但效果不是很好。后來(lái)大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教 師、工人、攝

21、影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活 和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解 決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶 天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。結(jié)合案例，請(qǐng)回答以下問題：1 就渠道層次的寬度而言，可供企業(yè)選擇的渠道策略有幾種本案例中大寶護(hù)膚品采 用的是何種渠道策略2大寶化妝品成功的主要原因是什么3結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)案例 7 答案要點(diǎn)：1就渠道層次的寬度而言，可供企業(yè)選擇的渠道策略有密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分 銷。大寶護(hù)膚品采用的是密集分

22、銷。2合理的產(chǎn)品市場(chǎng)定位；有效的渠道選擇；價(jià)格制定；廣告媒介選擇等。3企業(yè)在制定營(yíng)銷策略、開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須明確自己的營(yíng)銷對(duì)象是哪一類型的消 費(fèi)者；這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和購(gòu)買行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者 的需求。為此，企業(yè)應(yīng)先對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選擇最有力的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定自己在市場(chǎng)上的位置。再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合其 心理特征有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。案例 8 山寨產(chǎn)品的明天 如果不是極具權(quán)威性的中央電視臺(tái)公布， 恐怕很少有人相信這樣一個(gè)數(shù)據(jù)： 2007 年，“山 寨手機(jī) ”產(chǎn)量至少有億部，幾乎與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總銷量相當(dāng)。其實(shí)不單單在手

23、機(jī)市場(chǎng)上，就 連在洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、 MP3/MP4 、數(shù)碼相機(jī)，甚至筆記本電腦等數(shù)碼產(chǎn)品上， “山寨產(chǎn)品 ” 也悄然現(xiàn)身。盡管許多明眼人一看就知道這些產(chǎn)品并非是名牌廠家出品，甚至斷言這種依 靠抄襲或者仿冒名牌的企業(yè)很難 “活下去 ”，但事實(shí)是， 這些產(chǎn)品往往在三四級(jí)市場(chǎng)的銷量非 常可觀，并不斷擴(kuò)大影響，于是在 2008 年，這些被冠以 “山寨 ”之稱的產(chǎn)品成為 2008“中國(guó) 山寨年 ”的主角。“山寨產(chǎn)品 ”被特指為缺乏技術(shù)， 通過外形與知名一線品牌的模仿， 或者打著與知名品牌 商標(biāo)相似的擦邊球品牌產(chǎn)品。 “山寨”一詞最初來(lái)源于廣東話，當(dāng)時(shí)，一些民間 IT 力量通過 仿造或參考知名手機(jī)品牌的技

24、術(shù)，掌握了手機(jī)技術(shù)原理，并通過低成本的模仿主流品牌的 外觀、功能甚至名稱，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，最終在產(chǎn)品外觀、功能、價(jià)格等方面實(shí)現(xiàn)了 對(duì)被仿造產(chǎn)品的超越。據(jù)國(guó)內(nèi)某網(wǎng)站上的在線調(diào)查顯示有%人表示會(huì)考慮購(gòu)買山寨機(jī)； %人認(rèn)為存在即合理應(yīng)該引導(dǎo)，而認(rèn)為侵權(quán)違規(guī)應(yīng)嚴(yán)厲打擊的僅占%。可見眾多消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品的寬容。記者在某高校就發(fā)現(xiàn)在學(xué)生群體中，山寨產(chǎn)品的影子處處可見。一位手持人nycall牌子手機(jī)的學(xué)生在接受記者采訪時(shí)就表示，這款手機(jī)與三星的某型號(hào)手機(jī)樣式一模一樣，不過功能卻比三 星那款要多得多， MP3、 300 萬(wàn)像素?cái)z像、超大屏幕，并且價(jià)格極其便宜才600 多元， “對(duì)與我們學(xué)生來(lái)說(shuō)，沒有經(jīng)濟(jì)收

25、入，如果買像我這款一樣的品牌手機(jī)，最少也得2000 元，而山寨機(jī)只需 600 元就可以買到，便宜了一半都不止。宿舍的幾個(gè)同學(xué)都覺得買山寨機(jī)很劃 得來(lái)！ ”但是，對(duì)于名不正言不順的山寨產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，明天會(huì)更美好嗎 根據(jù)以上材料，回答下列問題： 1請(qǐng)你從消費(fèi)者心理的角度，分析山寨產(chǎn)品風(fēng)靡的最主要原因是什么 2山寨產(chǎn)品共有的目標(biāo)顧客應(yīng)該是哪些人群3山寨產(chǎn)品有哪些弊端 4根據(jù)你所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)分析，山寨產(chǎn)品應(yīng)該如何自我引導(dǎo)發(fā)展以贏得美好的明天案例 1 答案要點(diǎn)： 1滿足了消費(fèi)者“求廉 +虛榮”心理需求。 2中低收入水平且追求時(shí)尚的人群。3被告侵權(quán)的危險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)穩(wěn)定保障、售后服務(wù)無(wú)保障。4引導(dǎo)消費(fèi)心理、提升產(chǎn)品品質(zhì)、改善售后服務(wù)、探索更好的營(yíng)銷方式以建立獨(dú)有的 品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，最終脫離山寨產(chǎn)品之嫌。案例 9 怎樣銷售這批珠寶 位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠 寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲，耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠 松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍 珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特，款式新穎的珠寶，她