1、企業發展戰略企業發展戰略第五章第五章 企業使命、愿景與戰略目標的確定企業使命、愿景與戰略目標的確定l第一節第一節 企業使命與愿景的確定企業使命與愿景的確定l第二節第二節 企業戰略目標的確定企業戰略目標的確定 第一節第一節 企業使命與愿景的確定企業使命與愿景的確定一、企業使命與企業愿景的概念一、企業使命與企業愿景的概念二、企業使命與愿景的作用二、企業使命與愿景的作用 三、企業使命與愿景的表述構成要素三、企業使命與愿景的表述構成要素四、一個好的企業使命和愿景的陳述要求四、一個好的企業使命和愿景的陳述要求一、企業使命與企業愿景的概念一、企業使命與企業愿景的概念l1 1、什么是企業使命、什么是企業使命

2、lPeter DruckerPeter Drucker認為認為“我們的業務是什么？我們的業務是什么？”l說明企業的根本性質與存在的理由，說明企說明企業的根本性質與存在的理由，說明企業的宗旨、哲學、信念、原則，根據企業服業的宗旨、哲學、信念、原則，根據企業服務對象的性質揭示企業長遠發展的前景，為務對象的性質揭示企業長遠發展的前景，為企業戰略目標的確定與戰略制訂提供依據。企業戰略目標的確定與戰略制訂提供依據。一、企業使命與企業愿景的概念一、企業使命與企業愿景的概念l2、什么是企業愿景、什么是企業愿景l根據企業使命，在匯集企業員工心愿的基礎上，根據企業使命，在匯集企業員工心愿的基礎上，形成的全體員工

3、共同心愿的美好遠景，能激發形成的全體員工共同心愿的美好遠景，能激發出強大的力量，使員工渴望能夠歸屬于一項重出強大的力量，使員工渴望能夠歸屬于一項重要的任務和事業，是企業戰略的重要組成部分。要的任務和事業，是企業戰略的重要組成部分。一、企業使命與企業愿景的概念一、企業使命與企業愿景的概念l3、企業使命與愿景的區別與聯系，如何理解？、企業使命與愿景的區別與聯系，如何理解？前者前者“什么是我們的業務？什么是我們的業務？”，后者，后者“我們想成為我們想成為什么？什么？”前者前者“企業存在的理由企業存在的理由”。后者。后者“如何才能做好如何才能做好”前者前者“抽象而長期抽象而長期”，后者，后者“具體具體

4、”使命決定愿景，愿景決定戰略使命決定愿景，愿景決定戰略二、企業使命與愿景的作用二、企業使命與愿景的作用l1、明確企業發展方向、明確企業發展方向l2、協調企業內外部矛盾、協調企業內外部矛盾l3、幫助企業建立客戶導向的思想、幫助企業建立客戶導向的思想2.1明確企業發展方向明確企業發展方向l可以幫助企業界定戰略的邊界，做到目標明確、可以幫助企業界定戰略的邊界，做到目標明確、力量集中；力量集中；l反應了企業經營的哲學、理念和價值觀；反應了企業經營的哲學、理念和價值觀；l便于吸引志同道合的人才。便于吸引志同道合的人才。2.2協調企業內外部的矛盾協調企業內外部的矛盾協調矛盾就是求同存異，實現對長期目標認同

5、。協調矛盾就是求同存異，實現對長期目標認同。l公眾比較關心企業的社會責任公眾比較關心企業的社會責任l股東比較關心自己的投資回報股東比較關心自己的投資回報l政府主要關心稅收與公平競爭政府主要關心稅收與公平競爭l地方社團更為關心安全生產與穩定就業地方社團更為關心安全生產與穩定就業l職工比較關心自己的福利及晉升職工比較關心自己的福利及晉升2.3幫助企業建立客戶導向的思想幫助企業建立客戶導向的思想l識別用戶需要，努力滿足用戶的需要，是企業識別用戶需要，努力滿足用戶的需要，是企業進行使命與愿景定義時的根本指導思想。進行使命與愿景定義時的根本指導思想。l如：美國電話電報公司將自己企業的使命定義如：美國電話

6、電報公司將自己企業的使命定義在通信上而不是電話上。在通信上而不是電話上。三、企業使命與愿景的表述構成要素三、企業使命與愿景的表述構成要素l1、企業的用戶、企業的用戶l2、企業的產品或服、企業的產品或服務務l3、企業的目標市場、企業的目標市場l4、企業技術、企業技術l5、企業生存和發展、企業生存和發展l6、企業的價值觀念及、企業的價值觀念及基本信念基本信念l7、企業的自我意識、企業的自我意識l8、對企業員工的關心、對企業員工的關心l9、企業的公眾形象、企業的公眾形象l10、社會責任、社會責任四、一個好的企業使命和愿景的四、一個好的企業使命和愿景的陳述要求陳述要求l1、文字清晰、簡潔并激勵人心；、

7、文字清晰、簡潔并激勵人心；l2、綜合性；、綜合性；l3、現實性；、現實性；l4、獨特性；、獨特性；l5、有一定的時間限度。、有一定的時間限度。5.1一個好的企業使命和愿景一個好的企業使命和愿景陳述的作用陳述的作用l1、推動性，推動企業組織勇敢地面對挑戰；、推動性，推動企業組織勇敢地面對挑戰；l2、激勵性，清晰地表述企業對未來發展的觀、激勵性，清晰地表述企業對未來發展的觀點，激勵全體員工；點，激勵全體員工；l3、方向性，指引企業內部各級組織未來努力、方向性，指引企業內部各級組織未來努力的方向；的方向；l4、協同性，使企業內部各部分大力協同，向、協同性，使企業內部各部分大力協同，向一致的方向努力。

8、一致的方向努力。第二節第二節 企業戰略目標的確定企業戰略目標的確定一、企業戰略目標的概念一、企業戰略目標的概念二、企業戰略目標的作用二、企業戰略目標的作用三、對企業戰略目標的要求三、對企業戰略目標的要求四、企業戰略目標的內容四、企業戰略目標的內容 一、企業戰略目標的概念一、企業戰略目標的概念l企業在一定時期內沿其經營方向所預企業在一定時期內沿其經營方向所預期達到的理想成果。期達到的理想成果。l目標體系的建立是將企業使命與愿景目標體系的建立是將企業使命與愿景轉化為具體的業績目標。轉化為具體的業績目標。二、企業戰略目標的作用二、企業戰略目標的作用l對企業形成挑戰；對企業形成挑戰；l鼓舞、凝聚人心，

9、吸引人才，使員工覺得前鼓舞、凝聚人心，吸引人才，使員工覺得前景廣闊；景廣闊；l創造創新機會、提供發展平臺；創造創新機會、提供發展平臺；l形成企業文化；形成企業文化；l提升企業外界形象。提升企業外界形象。三、對企業戰略目標的要求三、對企業戰略目標的要求1、有挑戰性、有挑戰性2、有可度量性、有可度量性便于分解、便于檢查、便于動員全體員工為之奮斗。便于分解、便于檢查、便于動員全體員工為之奮斗。3、有系統性、層次性、有系統性、層次性4、有相對穩定性及動態性、有相對穩定性及動態性三、對企業戰略目標的要求三、對企業戰略目標的要求一個好的企業戰略目標應達到的標準一個好的企業戰略目標應達到的標準1、崇高的意義

10、、崇高的意義2、比較明確的、十分具有挑戰性的目標、比較明確的、十分具有挑戰性的目標3、簡潔，容易對外溝通，可人人皆知、簡潔，容易對外溝通，可人人皆知4、基于對今后、基于對今后35年及年及10年的市場分析、行業年的市場分析、行業分析、企業發展方向等問題分析的基礎上制分析、企業發展方向等問題分析的基礎上制訂訂四、企業戰略目標的內容四、企業戰略目標的內容1、盈利能力、盈利能力2、生產效率、生產效率3、市場競爭地位、市場競爭地位4、產品結構、產品結構5、財務狀況、財務狀況6、企業的建設和發展、企業的建設和發展7、企業的技術水平、企業的技術水平8、人力資源開發、人力資源開發9、職工福利、職工福利10、社

11、會責任、社會責任社會責任的目標社會責任的目標l直接責任：直接責任：企業與員工、供應商、銷售商、消費者、股東以及企業與員工、供應商、銷售商、消費者、股東以及競爭對手等競爭對手等l間接責任：間接責任：企業與政府、社會團體、傳播媒介、所在社區以及企業與政府、社會團體、傳播媒介、所在社區以及全人類等全人類等殼牌的例子殼牌的例子 l1990年諾貝爾經濟學獎獲得者、美國紐約市年諾貝爾經濟學獎獲得者、美國紐約市立大學教授馬克維茨曾經講過，市場沒有心臟立大學教授馬克維茨曾經講過，市場沒有心臟和大腦，因而不能指望市場自身能夠自覺地意和大腦，因而不能指望市場自身能夠自覺地意識到它所帶來的嚴重的社會不平等，更不能指

12、識到它所帶來的嚴重的社會不平等，更不能指望市場自身來糾正這種不平等。望市場自身來糾正這種不平等。殼牌的例子殼牌的例子l2004年年11月，月，經濟觀察報經濟觀察報刊登了一篇文刊登了一篇文章章一個項目與一個城市的未來一個項目與一個城市的未來，說的是殼，說的是殼牌的南海石化項目。牌的南海石化項目。l2003年年2月殼牌為準備海上作業進行海底生態月殼牌為準備海上作業進行海底生態調查，獲悉一些珊瑚可能受到施工影響，于是調查，獲悉一些珊瑚可能受到施工影響，于是在在2003年年5月到月到6月之間，他們耗費月之間，他們耗費80萬元將萬元將400平方米的珊瑚移植到平方米的珊瑚移植到10公里以外。公里以外。l為

13、了避免影響海龜產卵，他們只在公路的一邊為了避免影響海龜產卵，他們只在公路的一邊安裝路燈。安裝路燈。殼牌的例子殼牌的例子l這個項目征地需要移民這個項目征地需要移民8300人。但是殼牌不人。但是殼牌不是簡單地支付一筆搬遷安置費用就算了。他們是簡單地支付一筆搬遷安置費用就算了。他們為搬遷村民提供免費技能培訓，包括：安全、為搬遷村民提供免費技能培訓，包括：安全、英語、駕駛、計算機、園藝以及汽車維修、電英語、駕駛、計算機、園藝以及汽車維修、電工、水泵操作、鋼筋工、木工、抹灰工、磚瓦工、水泵操作、鋼筋工、木工、抹灰工、磚瓦工等等，招工考試合格的就予以錄用。工等等，招工考試合格的就予以錄用。殼牌的例子殼牌的

14、例子l除了直接雇用和提供培訓外，他們還鼓勵承包除了直接雇用和提供培訓外，他們還鼓勵承包商優先錄用搬遷村民，并扶持村民自建小型企商優先錄用搬遷村民，并扶持村民自建小型企業發展，幫助搬遷村民恢復生計。業發展，幫助搬遷村民恢復生計。l因為部分移民不適應出門買菜的生活方式，殼因為部分移民不適應出門買菜的生活方式，殼牌甚至實施了一個牌甚至實施了一個“屋頂菜園屋頂菜園”計劃，資助搬計劃，資助搬遷村民在自家屋頂建起菜園，種植供家庭食用遷村民在自家屋頂建起菜園，種植供家庭食用的果菜。的果菜。殼牌的例子殼牌的例子l殼牌給中國本土企業展示了一份來自成熟商業殼牌給中國本土企業展示了一份來自成熟商業社會的考試答卷。社會的考試答卷。l正如正如經濟觀察報經濟觀察