1、論建筑企業(yè)的品牌經(jīng)營論建筑企業(yè)的品牌經(jīng)營 論文作者：王亞斌王慧 摘 要：建筑企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營是應(yīng)對國際化市場競爭的重要策略。通過論述我國建筑企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營的必要性，并根據(jù)目前建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，對如何實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略提出建議，以期對建筑企業(yè)有所借鑒。 關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營;國際化競爭;戰(zhàn)略 1 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性 1.1 競爭促進(jìn)企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品或服務(wù)屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。就內(nèi)在規(guī)定而言，品牌是員工和客戶對企業(yè)及其所提供產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度，品牌體現(xiàn)了包括企業(yè)文化在內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化。 在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，

2、企業(yè)競爭往往有兩種表現(xiàn)形式：一是同質(zhì)競爭，二是異質(zhì)競爭。同質(zhì)競爭表現(xiàn)為同一行業(yè)企業(yè)在同一維度進(jìn)行競爭，表現(xiàn)為參與競爭企業(yè)產(chǎn)品趨同、銷售手段趨同，因此，同質(zhì)競爭又是一種零和博弈。異質(zhì)競爭，也就是戰(zhàn)略競爭，要求企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，有真正的創(chuàng)新，是一種非零和博弈，這也是跨國承包商所推崇的競爭形式。從企業(yè)競爭的三個(gè)層次看，企業(yè)價(jià)格質(zhì)量層次競爭和規(guī)模層次競爭都屬于同質(zhì)競爭，只有品牌競爭才是真正屬于異質(zhì)競爭或戰(zhàn)略競爭。品牌競爭現(xiàn)已成為企業(yè)競爭的最高形式。 1.2 品牌經(jīng)營為企業(yè)創(chuàng)造巨大價(jià)值 強(qiáng)勢品牌能占領(lǐng)更多的市場份額。扎實(shí)的品牌經(jīng)營是企業(yè)占領(lǐng)市場份額的最有力武器之一。80/20市場法則告訴我們：20

3、%強(qiáng)勢品牌占有80%的市場份額，而80%弱勢品牌只能得到20%的市場份額。 其次，強(qiáng)大的品牌能經(jīng)久不衰。精心維護(hù)和培育品牌能使公司經(jīng)營保持長久不衰。再次，強(qiáng)勢品牌可以跨越國界和文化，使企業(yè)成為國際大品牌公司，擁有強(qiáng)大的全球市場，并且在逐漸開拓新市場的過程中，成功地開發(fā)強(qiáng)大的分銷渠道。另外，強(qiáng)大的品牌能激發(fā)職工的忠誠度和發(fā)揮職工能動(dòng)性。一流品牌的聲譽(yù)和形象不僅能吸引優(yōu)秀的員工，而且能激發(fā)高昂的士氣和忠誠。 1.3 品牌經(jīng)營是建筑公司進(jìn)入國際市場的必然選擇 中國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程經(jīng)歷了廣告力時(shí)代和營銷力時(shí)代。隨著眾多國際品牌紛紛進(jìn)入中國市場，中國的市場經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入到了品牌力時(shí)代。尤其是中國的建筑企業(yè)，面對

4、世界品牌的強(qiáng)大競爭壓力，更應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識，從而奠定建筑企業(yè)品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)。實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是建筑公司順利進(jìn)入國際市場的必然選擇。 2 我國建筑企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析 2.1 缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略意識 從目前的情況來看，盡管大部分建筑企業(yè)已開始重視品牌建設(shè)，但多數(shù)對品牌的基本概念和內(nèi)涵的準(zhǔn)確理解還存在偏差。常常僅僅簡單地把塑造品牌理解成創(chuàng)名牌；把經(jīng)營品牌等同于設(shè)計(jì)一套具有國際感、時(shí)代感、漂亮的vi/ci（企業(yè)形象識別/企業(yè)視覺識別）標(biāo)識；或者把做品牌簡單理解為投入巨資在強(qiáng)勢媒體做廣告。 2.2 缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃 多數(shù)建筑企業(yè)都沒有聘請外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或內(nèi)部管理人員進(jìn)行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒

5、有建立起一個(gè)相應(yīng)的使用監(jiān)督管理和維護(hù)品牌的責(zé)任機(jī)制，對品牌經(jīng)營進(jìn)行近期規(guī)劃或者遠(yuǎn)景規(guī)劃。與國外建筑企業(yè)相比，缺乏戰(zhàn)略性品牌管理和規(guī)劃。 2.3 缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略管理人才 盡管許多建筑企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識，也不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，更缺少與世界戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。國內(nèi)建筑企業(yè)缺乏能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、并使之走向世界的戰(zhàn)略品牌國際化管理人員。2.4 缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系 我國品牌經(jīng)營在國內(nèi)建筑企業(yè)中還處于粗放階段，各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系。一方面

6、，由于歷史原因，母公司與下屬子公司、設(shè)計(jì)院很多并非因?yàn)槭袌鲈虿抛叩揭黄穑笳咴谒诘赝鶕碛懈鼮閺?qiáng)勢的地域性品牌，這些地域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)同度甚至高于母公司品牌；另一方面，這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實(shí)質(zhì)性互動(dòng)，不能形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌體系，造成品牌載體模糊。 2.5 客戶關(guān)系管理體系還不完善 任何品牌價(jià)值，最終都可歸納到客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度層面上來，即企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率上來。目前，相當(dāng)多的建筑企業(yè)在具體項(xiàng)目運(yùn)作上都存在著下屬企業(yè)濫用的情況，使得業(yè)主很難理清其品牌的真正企業(yè)載體；另外，由于品牌的內(nèi)涵與外延不明，使得許多業(yè)主對企業(yè)品牌產(chǎn)生了誤解。 3 對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的建

7、議 （1）把經(jīng)營品牌作為戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。 首先，盡快制定戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營策略。沒有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營策略作為指導(dǎo)，就不會(huì)有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營措施。 其次，提高決策層的品牌意識。企業(yè)的決策層，一定要從觀念上、管理上、經(jīng)營上改變過去的企業(yè)運(yùn)作常規(guī)，將品牌經(jīng)營作為企業(yè)運(yùn)作的中心，全力打造強(qiáng)勢品牌，將企業(yè)的核心理念予以推廣，以此推動(dòng)企業(yè)品牌管理體系的改革。 再次，塑造具有核心價(jià)值內(nèi)涵的企業(yè)品牌。要科學(xué)地設(shè)計(jì)好自己的品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖，必須通過自我分析、競爭者的分析和消費(fèi)者的分析，找準(zhǔn)自己在本行業(yè)中的定位，清楚企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象特征，對品牌個(gè)性以及想要在客戶心中占據(jù)獨(dú)有位置進(jìn)行精心選擇，以建立不同于其他

8、競爭對手的差別化優(yōu)勢。 （2）建立統(tǒng)一的品牌保障體系。 首先，成立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)。品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作不清，是當(dāng)前相當(dāng)多的建筑企業(yè)在品牌經(jīng)營中所遇到的難題。要解決這一問題，可以考慮成立專門的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，將營銷業(yè)務(wù)、傳播功能有機(jī)結(jié)合起來，制定清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實(shí)施、執(zhí)法檢查的流程。與此同時(shí)，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，則要建立品牌管理、監(jiān)督、檢查機(jī)制，保證品牌政策嚴(yán)格有效地落實(shí)、執(zhí)行。從企業(yè)戰(zhàn)略高度來塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。 其次，梳理并建立統(tǒng)一的品牌體系。針對大型建筑企業(yè)與其自身的子公司、分公司之間品牌載體模糊的問題，可以考慮將下屬的某些工程局、設(shè)計(jì)院、子公司、分公司所擁有

9、的地域性品牌納入到母公司這一大旗之下，進(jìn)行統(tǒng)一管理，用統(tǒng)一的、鮮明的、規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象對接業(yè)主。最后，將企業(yè)的名稱和形象標(biāo)志予以注冊。國內(nèi)建筑企業(yè)將自己的品牌作為注冊商標(biāo)就可以尋求法律的保護(hù)。受損的企業(yè)對于自己ci形象被剽竊、企業(yè)名稱被濫用的情況，也就有法可依。 （3）實(shí)施和完善客戶關(guān)系管理。 首先，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，可以加速企業(yè)對客戶的響應(yīng)速度，幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求，為企業(yè)的決策提供科學(xué)的支持。其次，建筑企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施，將有助于形成統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力。 4 結(jié)束語 在競爭日益激烈、市場環(huán)境復(fù)雜多變的今天，建筑企業(yè)要想取得長期生存和發(fā)展，必須要有品牌意識，重視品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立，是一個(gè)有意識的經(jīng)營過程，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有影響力的品牌