1、“虛擬農場熱”的傳播學理論解讀 【摘 要】本文從傳播學的角度分析了“虛擬農場”產生的社會背景、媒介環境以及對受眾的影響，并運用“使用與滿足理論”重點解析了“虛擬農場”受到熱捧的原因，以及“虛擬農場熱”帶給我們的思考和啟示。 【關鍵詞】虛擬農場；使用與滿足論；受眾需求 abstract ： from the communication point of view of the "virtual farm" the social background， the media environment and the effect on the audience， and the u

2、se of communication "uses and gratifications theory" key analysis of the "virtual farm" by the blitz of reasons， and " virtual farm "tropical to our thought and enlightenment. key words： virtual farm；use and satisfy theory；audience needs 一、“虛擬農場”產生的背景與影響 2009年中國內地掀起了一股“

3、虛擬世界”的農場熱潮。據國內各大媒體報道，在這個被稱為“開心農場”的頁面游戲中，其玩家有上至80歲的老人，下到5歲半的兒童，都市白領、公務員、普通上班族更是趨之如騖，“昨晚你偷菜了嗎”更是成為眼下一句頗為時髦的問候語?！疤摂M農場”為什么能夠掀起如此之大的熱潮，本文試圖利用傳播學的知識對上述現象做一個簡要的分析，以期厘清其受到熱捧的原因及傳播學上的啟示。 1、“虛擬農場”產生的背景 2009年正值全球金融危機蔓延的高潮階段，職工失業、企業停產、城市快節奏的步伐，人們普遍感受到了競爭加劇帶來的身心壓力，加之我國快速推進農村城鎮化，從而導致鄉村文明遺落、田園文化漸頹?，F實世界和精神世界的雙重壓迫，使

4、得人們在面對失意、無聊、競爭殘酷的現實時，選擇逃避、遠離，回歸山海原野。為了消解現實與理想的差距，實現自己的“烏托邦”美夢，人們尋求著滿足自我需要的渠道?！皵M態環境”下的虛幻網路，毫無疑問成了首選。同時，在web2.0傳播時代，媒介的技術革新也使虛擬網絡實現了前所未有的個性化滿足不同受眾的需求。所以，虛擬網絡作為技術的產物，已經成功地進入人們的生命，其已經不再是工具、方式，而是與人們自身融為一體的生命空間。 2、“虛擬農場”產生的“負”影響 關于虛擬世界的“負”影響，傳播學家拉扎斯菲爾德曾指明：“就這一點而言，大眾傳播可以算是最高尚、最有力的一種社會麻醉品。其麻醉作用可能十分有效，中毒的人甚至

5、都不了解自己的病端。畢竟“娛樂可以調劑受眾的情緒，也可以毒害受眾的心靈”。就“虛擬農場”而言，人們雖然置身在那個近乎完美的世界中，沒有現實的紛紛擾擾，可是難免功能失調，麻痹精神，失去辨別能力，因為“虛擬農場”使人們越來越疏于行動，卻還沾沾自喜般的認為參與了“社會實踐”比如真正的下田種地、收菜、澆水等，這種對社會實踐的虛幻式滿足，反而消弱了人們真真的實際行動能力，使人們與社會的關系日趨疏遠和冷漠，這是“虛擬農場”負面影響的本質。 二、基于“使用與滿足”理論的“虛擬農場熱”分析 “使用與滿足論”把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準，這個視角對于我們今天研究傳播現象具有重要意義。 1、受眾

6、從“虛擬農場”獲得滿足的社會根源與心理傾向 受眾從“虛擬農場”獲得滿足的社會根源 個人對傳媒的需求與其所處的社會背景有關，這在上面的分析中已經做了闡釋。那么這個社會背景的根源又是什么呢？根據傳播學家布魯姆勒的觀點，“受眾從媒介獲得滿足有三個主要的社會根源：其一，常見的原因，比如性別、年齡、以及社會角色的不同從而產生的對傳媒的特定的需求和期望；其二，更多的接觸媒體帶給人們社交的的機會，或是由于缺少各種社交的機會，想從傳媒那里得到補償；第三，個人對她或是他的社會狀況的主觀的反應或是調整?！本唧w在“虛擬農場”分析中，就是年輕人需要享受游戲的消遣娛樂，年老者需要利用游戲排解孤單寂寞；上班族需要通過游戲

7、排遣壓力、紓解郁悶，失業者需要通過游戲自我麻醉、逃避現實；也有因為平日缺少與朋友的情感溝通或是缺少休憩娛樂的機會，進而需要尋求功能的“替代品”；或是因為對自己工作角色的不滿意，社會地位比較低，無法自我實現進而去需求等等。這些構成了受眾喜歡“虛擬農場”的社會根源。 受眾從“虛擬農場”獲得滿足的心理傾向 受眾在接觸傳媒的過程中，其心理傾向是復雜的，但是在受眾的心理現象中，最為重要的是選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶三個環節。受眾通常會根據自己的日常生活體驗、情感心理狀態等來選擇和接受趨近于他們的媒介內容和形式，從而在編碼、解碼、譯碼之后主動地篩選和取舍?！疤摂M農場”因為是一款帶有娛樂性、互動性以

8、及虛擬現實性等特點的網絡游戲，所以其可以滿足受眾的心理需求。當受眾選擇性的接觸游戲后，由于其個體的心理傾向，很容易被這個虛擬世界所吸引，他們夸示競爭、發財致富、逃避轉移等內心需求都可以得到充分的滿足。 2、“虛擬農場”對受眾不同層次需求的滿足 受眾的各種需要是否得到滿足，是衡量媒介效果的重要因素。而對于“虛擬農場”來說，受眾的各種需要是否得到滿足無疑決定著該游戲受捧與否。 滿足消遣娛樂的需求 美國社會學家賴特認為，“娛樂功能是大眾傳播多重功能中最為顯露的一種功能”。在“qq農場”，玩家只需要動動鼠標，就可以輕而易舉地獲得升級和“加薪”，極大地滿足了他們娛樂的天性，并且成了他們面對現實生活壓力的

9、心靈舒緩劑。其次，玩家通過較虛幻和現實的對比，還可以獲得某種相對的優越感、替代性滿足、虛幻的英雄感和成就感。此外，由于城市化的提速，現代文明下真正在農村動手種地的人不多了，特別是年輕人，他們不知道種地真正的樂趣，卻有些向往，只好在網上種種，來享受收獲的樂趣。雖然虛擬網絡的植物不會產生實際價值，但是通過種植虛擬植物獲得的體驗感、舒適感、成就感卻是玩家的樂趣所在，這種樂趣甚至可以說成是“累并快樂著”。 滿足情感溝通的需求 趨群避孤是人的“社會天性”。在平時閑暇時間，qq農場的摘菜成了一部分人情感溝通的手段，他們可以幫親朋好友打理“莊園”，而且在每次打理的過程中都可以得到相應的經驗值。在一些社交場合

10、，大家只要提到“qq農場”就會有共同的話題，不僅拉近了彼此的距離，談工作時也更自然、輕松。更值得一提的是，“qq農場”依托自己強大的qq交友平臺，通過設置好友游戲推薦以及好友黃鉆“拉人”等，使得近80%的qq用戶開通了農場業務，好友間的相互“摘菜”無形中成為了一種趨勢，也形成了一種類似于“沉默的螺旋”似的媒介環境，使得“qq農場”成為了一種除去qq聊天以外的另外一種情感交流的方式。 滿足競爭夸示的需求 qq農場游戲與其他網路游戲一樣，存在著游戲級別和虛擬金錢的排行榜的設置。級別越高，權限越大，可以進行農場操作的空間也就越大；金錢越多，可以買到的道具越多，自己的農場也就越漂亮華麗。比如游戲玩家可

11、以通過支付qq幣的形式買到現實世界中名貴的“牧羊犬”養在自己的農場，就跟現實世界中的犬類一樣，它可以照看你農場的一草一木。人們現實世界中無法完成的“夸示”，在虛擬世界中卻可以完美的呈現，自尊心和虛榮心得到了極大的滿足。當然如果你的游戲級別很低，你也同樣可以在“舒適的競爭”環境下，沒有壓力的動動手中的鼠標，堅持每天按時摘菜種菜，努力趕上其他級別更高的農場主。這種夸示和競爭的需求是“qq農場”受到追捧的重要原因。 滿足高層次的需求 傳播學家羅森格倫根據馬斯洛提出的“層次需要論”，認為與人低層次的需求（生理與安全）相比較，高層次的需求（愛、尊重、自我實現的需求）同“使用與滿足模式”的關系最大，因為人

12、們越是下層的需求越具備相近性，越到上層的需求越帶有獨特型。根據羅氏的分析，我們每個人在現實生活中所遭受到的挫折以及自身所處環境中充滿著的緊張氣氛和沖突，都可以通過“虛擬農場”的消費去尋求獲得輕松愉悅的解脫。所以說：“虛擬農場”其實就是對自我價值的完滿實現的一種滿足，是對社會公眾個性化需求的滿足，也是對傳播媒介的有效的使用與滿足，這就是他為什么能夠滿足萬千受眾的需求，從而受到追捧的根本原因。 三、“虛擬農場熱”的傳播學啟示 “虛擬農場”是一種媒介現象，他在提供消遣娛樂、轉移注意力、調和人際關系、強化自我實現等方面充分滿足了不同受眾的需求，掀起了一場全民“農場熱潮”，但“熱潮與狂歡”的背后給了我們

13、對此更多的啟示與思考。 1.樹立“以受眾為中心”的現代傳播觀，保證最大的傳播效果 在當今受眾意識不斷增強的背景下，各種媒介為了擴大傳播效果，吸引更多的受眾，竭盡所能的以受眾為中心?！疤摂M農場”借助于新媒體發揮著傳統媒介所不具備的新技術與新功能，充分迎合受眾的需求，實現了傳播效果的最大化，為所有的網絡傳播活動提供了一個范本，也為不同的傳媒及其業態的發展提供了參考。 2.重視現代媒介開發，充分運用媒介新技術 我們知道：“一個好的傳播媒介，其一個基本特征就是看它是否能夠較為充分地開發和利用其媒介技術的可能性”。“虛擬農場”對于其蘊藏的微內容、微價值、微力量的利用與整合，足以使我們對于網絡游戲在這一領域的資源發掘充滿信心和希望。一句話，支撐媒體的新技術和新的受眾觀為所有媒體提供了怎樣關注受眾和共同擴大影響力的新空間。正如中國計算機報社社長李穎所說：“傳媒產業的未來不是新媒體，而是新技術驅動的媒體?！敝挥谐浞职l揮媒介的新技術，并且融合新的受眾需求，才能在未來的傳媒產業中尋求出突破，受到追捧。 3.“擬態環境”不是“現實世界”，警惕“虛擬世界”的“慢性麻醉” 施拉姆曾說，“信息革命的下幾個年頭可能會是令人鼓舞的年頭。在一種意義上說它是最有希望的；在另一種意義上是最富于威脅性的。是最好的時刻，也是最壞的時刻?！睂τ谑鼙妬碚f，我