1、12.3 12.3 跨國營銷中道德問題的表現跨國營銷中道德問題的表現12.2 12.2 評價跨國營銷道德的一般理論評價跨國營銷道德的一般理論 12.1 12.1 西方國家對企業營銷道德研究西方國家對企業營銷道德研究 和應用的概況和應用的概況 CH12 CH12 國際市場營銷道德國際市場營銷道德道德是評價某決定與行為正確與否的價值判斷。營銷道德用來判斷企業營銷行為正確與否，企業的營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者帶來最大的幸福 。 根據美國教授理查T.戴喬治(RichardT.Degerge)的研究,北美企業道德研究的發展經歷了五個階段: 12.1 12.1 西方國家對企業營銷

2、道德研究和應用的概況西方國家對企業營銷道德研究和應用的概況 50年代前,對企業倫理的研究主要集中在兩方面的問題:一是職工收入能否保證其基本生活、教育、娛樂及退休的需要;二是企業是否亂提價,提價以后是否會威脅企業職工的生存條件。50年代后,學術界開始將環境責任作為企業道德問題來研究。60年代以前,主要是宗教人士對企業道德問題進行譴責和研究,他們提出的道德觀念不僅涉及到企業,還涉及政府、家庭、個人生產以及生活各方面的道德。 北美企業營銷道德研究的發展北美企業營銷道德研究的發展 美國對企業營銷道德的真正研究始于60年代。第二次世界大戰后,美國在恢復戰后經濟的基礎上,實現經濟的飛速發展,同時出現了一系

3、列違背道德的營銷行為。例如,社會腐敗、社會生態失衡、環境污染等引起了保護消費者利益活動。當時美國宗教界人士率先呼吁人們重視對企業道德的研究。他們著書立說,分析了企業道德的案例,提出了企業應當承擔的社會責任,強調了企業之間競爭要以道德為本,還初步設計了企業倫理決策模型。 隨著市場經濟的發展,非道德行為從經濟領域擴展到政治領域,從企業經營活動發展到非法的政治捐款。尤其70年代末出現了嚴重賄賂、欺騙性廣告、價格共謀、產品安全等問題。參與研究企業道德的學者從宗教學者擴展到哲學學者、經濟學者及企業管理者。他們主要研究了企業的社會責任、道德在經濟決策中的作用以及影響企業營銷道德性決策因素的問題。 這是對企

4、業道德進行研究的全面發展時期。主要表現在:研究企業營銷道德的國家和地區擴大了。從美國擴展到西歐、日本、澳大利亞等經濟發達國家。企業道德已成為一門必修課在哲學社會科學系、神學院及商學院中開設。企業倫理研究機構及有關刊物在美國、加拿大及西歐等國家普遍創立或出版。 對企業倫理的研究更加深入。許多大公司如都建立了道德委員會以及社會政策委員會,制訂了企業應當遵循的道德標準。 在此階段,對企業道德的研究有了新的發展,主要表現在: 對企業道德的研究,從發達國家延伸到發展中國家,如東歐、南美及亞洲等國家。 企業道德研究內容擴大。從原來對某地區、某國家企業倫理的研究,擴展到對不同地區、不同國家倫理的比較研究,如

5、美、日倫理比較研究,東、西歐企業倫理比較研究。還從國內企業的倫理研究擴大到還從國內企業的倫理研究擴大到對國際市場營銷道德及跨國營銷對國際市場營銷道德及跨國營銷道德的研究道德的研究,從中揭示各個國家文從中揭示各個國家文化的差異性化的差異性,道德觀念的區別以及道德觀念的區別以及各國營銷道德之間的矛盾。各國營銷道德之間的矛盾。 在研究企業倫理的方法上在研究企業倫理的方法上, ,采采用了跨學科的研究方法用了跨學科的研究方法,即綜合應即綜合應用社會學、經濟學、法學、管理用社會學、經濟學、法學、管理學、心理學、信息溝通學等學科學、心理學、信息溝通學等學科中的新方法中的新方法,使企業道德倫理學成使企業道德倫

6、理學成為綜合的邊緣學科。為綜合的邊緣學科。 國外評價營銷道德的一般理論主要包括功利論與道義論。對跨國營銷道德的評價還包括相對主義論。 12.2 12.2 評價跨國營銷道德的一般理論評價跨國營銷道德的一般理論(1)功利論(UtilitarianTheories) 這種理論最有影響的代表人物是英國的杰米里邊沁(Bentham)和約翰穆勒。迄今為止,功利論已經形成多種流派,盡管這些流派存在分歧和差異,但它們的共同點是基本的,都是以功利和行為所產生的效果來衡量什么是善,什么是最大的善的問題,并依此判斷行為的道德性。所謂功利論所謂功利論,是指判斷某行為是否有道德,主要看其行為所引起的后果如何。當某行為能

7、夠為大多數人帶來最大幸福便是道德。反之,便是不道德。 功利理論強調行為的后果,并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后,凈善由于其他行動方案的功利,該項行為才是符合道德的。功利理論對行為后果的看法,主要有兩種典型代表,它是以人性自私為出發點,但他并不意味著在道德生活中因為自身利益去損害他人和集體的利益。因為他們深知,自身利益有賴于集體和社會利益的增進,一味追求自身利益而不顧他人利益,最終會損害自己的利益。,他拋棄了利己主義原則。普遍功利主義認為,行為道德與否取決于行為是否普遍被大多數人帶來最大幸福。同時認為,為了整體的最大利益,必要時個體應不惜犧牲個人利益。當代功利者大多傾向于采用普遍功利主

8、義原則來確定行為的道德性。(2)(2)道義論道義論(DeontologicalTheories)(DeontologicalTheories) 道義論認為,某些行為是否符合道德不是由行為結果,而是由行為本身內在特性所決定的。也就是說,判斷某一行為是否具有道德性,只需要根據本身的特征可以確定,而不一定要根據行為的“善”、“惡”后果,即符合義務原則的要求時,便是道德的。例如,企業之間簽訂經濟合同,他們必須履行合同義務,否則經營活動便會癱瘓。 道義論還強調行為的動機和行為的善惡的道德價值。例如,有三個企業都進行同一工程的投資(如希望工程),甲企業為了樹立企業的良好形象以便今后打開其經營之路;乙企業為

9、了撈取政治資本;丙企業為了履行企業的社會責任。很顯然,丙企業投資行為是來自盡義務的動機,因而更具有道德性。 義務論義務論從人們在生活中應承擔責任與義務的角度出發,根據一些普通接受的道德義務規則判斷行為的正確性,是有現實意義的。事實上誠實信用、公正公誠實信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報平、不偷竊、不作惡和知恩圖報等品行已經被大多數人視為一種基本的道德義務并付諸于行動,而且這些義務準則已經被廣泛應用于各個國家法律、公司政策及貿易慣例等方面。 它是指事物對與錯及某行為惡與善的判斷標準,因不同社會而有異。這是由不同國家的文化差異而引起的。在某一國家考慮的道德及道德標準不一定適用于其他國家。不同

10、國家文化的差異使企業倫理教育與倫理原則很不相同。 例如,有些非洲國家實行一夫多妻制,大多數國家則嚴格實行一夫一妻制。前者是其法律允許,并且是為社會所承認,從而認為是道德。但對大多數國家而言,實行一夫一妻制是合法和道德的,一夫多妻制則是不道德的。 又如在商業經營活動中,某些國家對賄賂行為深惡痛絕,法律上是禁止的,而有些國家則容許賄賂,認為這是開拓商務不可缺少的方法。 可見可見,對同一行業道德性的判斷對同一行業道德性的判斷,在不同國家是在不同國家是有區別的有區別的,從而產生了道德的相對性。當然從而產生了道德的相對性。當然,在不在不同國度同國度,也不排斥存在著共同的道德觀也不排斥存在著共同的道德觀,

11、例如例如,關心關心社會福利、保護兒童、嚴懲犯罪分子等社會福利、保護兒童、嚴懲犯罪分子等,這些既這些既是法律的要求是法律的要求,也是道德的反映。也是道德的反映。12.3.1 12.3.1 跨國營銷中的賄賂在跨國營銷中賄賂的主要形式跨國營銷中的賄賂在跨國營銷中賄賂的主要形式 (l)(l)便利支付。便利支付。這是指采取向東道國政府官員贈送小額現金、小費和小量禮品等形式，以促使東道國政府官員加快文件的傳遞、貨物裝運及常規交易的速度。例如，在印度如果不支付小費及送禮品，產品交易速度就會很慢。又如在意大利如果不送小紅包，進出口產品就很難運作。而在南美國家不給海關官員支付小額費用，產品則不可能順利通過海關從

12、而會延誤交易時間。 (2)(2)對中間商支付傭金。對中間商支付傭金。為了使中間商以非正規方式便利銷售，而支付中間商傭金和津貼，并將這些傭金存入第三國銀行。例如N。rth:叩公司向海外代理人及咨詢顧問支付3000萬美元，其中用一部分支付政府官員以獲取航空及軍事硬件的訂單。12.3 12.3 跨國營銷道德問題的表現跨國營銷道德問題的表現n (3)政治性捐贈。即采取強求性捐贈，這是由于企業違背了當地的法律和習俗，但為了獲得直接或間接的利益而被迫作出的支付。如G。lfoll公司于1971年在韓國民主共和黨的脅迫下支付了3億美元的捐贈。n (4)現金支付。即采取向東道國政府官員支付現金的方式換取該國減稅

13、和取得銷售合同，從而取得比競爭對手更優惠的條件。n 上述可見，跨國營銷中賄賂問題較嚴重，而且表現形式多樣，它們均屬于非道德行為，企業必須正確對待。12.3.1 12.3.1 跨國營銷中的賄賂在跨國營銷中賄賂的主要形式跨國營銷中的賄賂在跨國營銷中賄賂的主要形式 跨國營銷中另一個重要道德問題是種族、性別、宗教及殘疾等歧視行為。美國立法規定禁止其企業在海外雇用、解雇、晉升等過程中實行種族、性別、宗教、殘疾等歧視行為。然而在現實中，包括美國等發達國家在內，歧視問題普遍存在。例如，美國許多企業對黑人及少數民族的雇員支付遠低于白人的工資。在解雇雇員時，黑人與少數民族雇員首當其沖。再如，英國在東印度對當地人

14、支付較低工資及提供較差的工作。在澳大利亞，土著居民長期成為社會的犧牲品，他們經濟上深受歧視。在東南亞和遠東國家，由于種族歧視政策的影響，許多雇員不能晉升級別。在日本則仍然存在著歧視婦女的現象，盡管近年來有所改觀，如日本婦女可以參加企業管理和從政，但晉升到高層次職位的婦女則寥寥無幾。12.3.2 12.3.2 跨國營銷中的歧視行為跨國營銷中的歧視行為 歧視問題往往是由有關國家的文化規范與價值觀所決定的，而且對企業經營活動中不同的文化必然會產生道德矛盾。跨國營銷者必須認真分析和區別對待。例如，在中東國家，婦女多半是家庭主婦，她們很少有人參加企業經營的管理工作。中東國家拒絕同國外的女性銷售人員談判。

15、在這些道德矛盾中，企業應當遵循中東國家的文化特點及價值，不派婦女參加貿易談判，或者不在當地雇用婦女，否則將影響企業營銷效果。 12.3.2 12.3.2 跨國營銷中的歧視行為跨國營銷中的歧視行為 跨國營銷中的產品道德問題主要表現在: (1)企業將國內禁止銷售的產品銷售到國外。企業將國內禁止銷售的產品銷售到國外。這主要是一些發達國家考慮到某些產品會傷這主要是一些發達國家考慮到某些產品會傷害國內消費者而禁止在國內銷售害國內消費者而禁止在國內銷售,卻將這些產卻將這些產品銷售到國外。盡管國外立法并未禁止銷售品銷售到國外。盡管國外立法并未禁止銷售這些產品這些產品,但這也是不道德的行為。例如但這也是不道德

16、的行為。例如,在美在美國有好幾種農藥含有害物質國有好幾種農藥含有害物質,在美國已禁止使在美國已禁止使用用,但企業為了追逐利潤但企業為了追逐利潤,竟然將這些有毒農藥竟然將這些有毒農藥銷售到落后國家。銷售到落后國家。12.3.3 12.3.3 跨國營銷中的產品道德問題跨國營銷中的產品道德問題 (2)發達國家出口致癌的產品到不發達國家。發達國家出口致癌的產品到不發達國家。例如在發達國家,由于香煙受到有關法律的限制及吸煙致癌狀況的加劇,以及社會輿論反對等等,因而,煙草公司極力將香煙銷售到其他國家,尤其是銷售到經濟落后的國家。即使這些國家尚未覺醒,未認識到吸煙會危害身體而接受了這種銷售行為,但實質上,這

17、些轉銷活動仍然屬于不道德行為。12.3.3 12.3.3 跨國營銷中的產品道德問題跨國營銷中的產品道德問題 (3)有些產品本身并無害處,但銷售到文盲多及衛生條件差的國家或地區而出現使用中的道德問題。例如,雀巢公司生產的產品包括嬰兒奶粉,如果應用得當則很安全,且營養價值高,但當該產品出口到非洲國家時,由于當地文盲率高,父母們不理解產品包裝上的說明,而不能正確使用產品。加之,用不衛生的水攪拌奶粉,結果不僅沒有發揮奶粉的營養價值,還造成不衛生和不安全,從而嚴重地影響嬰兒的身體健康,而出現了產品的道德問題。 12.3.3 12.3.3 跨國營銷中的產品道德問題跨國營銷中的產品道德問題 跨國營銷中違背道

18、德的產品價格跨國營銷中違背道德的產品價格, ,主要表主要表現為現為: : (1)價格歧視價格歧視; (2)價格欺騙價格欺騙; (3)價格傾銷價格傾銷。12.3.3 12.3.3 跨國營銷價格中的道德問題跨國營銷價格中的道德問題 (1)價格歧視。價格歧視。是指公司在國外銷售產品時,對不同的消費者集團制定不同的規格。辨認歧視價格是否違背道德的界限是十分重要的,例如,如果公司能證明其出口產品價格的基本成本、稅收成本、出口費用是合理的,或者出售產品價格差異不是很大,而且未影響競爭格局,那么此時的差異價格是合法的,因而不能算違背道德。但當價格差異符合下列條件時,則出現如下道德及非法問題:違背了其它國家的

19、法律;市場不能細分;市場細分的成本超過從價格差異中獲得的收入;顧客對差異價格深表不滿。總之,當歧視價格傷害消費者的利益及出現不公平競爭時,便出現道德問題。 12.3.3 12.3.3 跨國營銷價格中的道德問題跨國營銷價格中的道德問題 (2)價格欺騙。價格欺騙。 這是跨國營銷中價格不道德的另一種表現形式。無疑,當企業在國外銷售產品時,由于運輸成本、稅收、關稅及其他銷售費用增加而提高價格。但當產品價格的提高遠超過費用的增幅時,便出現道德問題。企業或者以假充真、以次充好,或冒充名商標、名產品,或虛假降價等,這些行為者往往被稱為價格“騙子”。 (3)價格傾銷。價格傾銷。 當企業在國外銷售產品的價格低于

20、國內價格時,便出現傾銷價格。傾銷價格不道德是由于它威脅著競爭的公平性,威脅其他公司及其職工的利益。實行傾銷價格有多種:一是為了使公司能迅速進入國際市場并提高市場占有率;二是當國內市場對于公司產品而言過于狹小,難以支撐公司有效的生產水平,而該產品技術在國內又遭淘汰時,便將產品轉移到國外傾銷。價格傾銷易引發進口配額限制,從而傷害未實行價格傾銷的企業。 12.4.112.4.1企業面臨的跨國營銷道德問題企業面臨的跨國營銷道德問題 企業進入國際市場必將面臨在不熟悉的環境中進行營銷活動,但因各國不同的文化引起的不同國家的營銷道德及道德矛盾。12.412.4跨國營銷面臨各國營銷道德差異的挑戰跨國營銷面臨各

21、國營銷道德差異的挑戰 (1)是否應當向國外政府官員或者企業領導者支付小額現金,以便利跨國營銷的運作; (2)是否應當向國外政府官員及公司高層領導支付巨額現金,以促使他們直接和間接影響政府政策,從而有利于企業的跨國營銷; (3)是否應當向國外官是否應當向國外官員及企業雇員贈送禮品、員及企業雇員贈送禮品、紀念品紀念品,或免費邀請他們參或免費邀請他們參加娛樂活動及昂貴的旅游加娛樂活動及昂貴的旅游,以利于企業在東道國擴展以利于企業在東道國擴展市場市場; (4)企業如何面對國際企業如何面對國際傾銷價格、合法或非法定傾銷價格、合法或非法定價及價格控制的問題價及價格控制的問題; (5)是否應當將國內禁止的技

22、術和產品銷往國外,而不管東道國的利益; (6)是否應當進行稅收逃避(如某些跨國公司為逃稅而實行公司內部母子公司與子公司價格和利息的轉移); (7)應當如何對待雇員權利(如對雇員提供何種工作條件;對不同種族、宗教及性別的雇員應采取何種政策); (8)如何對待專利以及商標的保護權,以避免產品和技術的仿制到處泛濫。 第二第二,不同國家對營銷道德態度的差異不同國家對營銷道德態度的差異 (1)不同國家對營銷道德的重視程度各有不同,這是企業制定跨國營銷決策必須考慮的重要因素。一般而言,發達國家較重視營銷道德建設,不少大公司已建立起道德研究機構,制定了供廣大職工遵循的道德標準。根據1986年美國財富雜志介紹

23、的500家大公司,有75%的公司已建立了道德標準。對法國、德國、英國各200家公司進行的調查發現,法國30%、德國51%、英國41%的公司建立了道德標準。 (2)不同國家的企業營銷道德的側重點各有差異。美國企業將道德作為公司的社會責任、經營行為、外部環境及公司責任來看待;德國及瑞士企業重視研究經濟與社會關系的道德;法國企業將道德理解為責任義務;而拉丁美洲企業則從消極方面來理解道德,將道德問題與“腐敗”等而視之。 (3)各國企業營銷道德標準的內容存在差異。 歐洲國家的企業道德標準主要涉及公司內部雇員的行為;美國公司道德標準只有55%涉及雇員行為,80%以上的道德標準涉及顧客利益;英國及德國企業的

24、道德標準涉及顧客利益的為67%;法國企業道德標準考慮顧客利益的達到93%;英國企業道德標準較少涉及企業同顧客或股東的關系;大部分美國企業營銷道德標準涉及同政府的關系。德國企業的道德標準較多涉及到革新及改進技術的道德責任,而法國只有20%的企業、英國只有6%的企業、美國只有15%的企業考慮這些道德標準問題。 雖然各國企業營銷道德標準的差異是主要的雖然各國企業營銷道德標準的差異是主要的, ,但各國道德規范的相似性也不容忽視但各國道德規范的相似性也不容忽視, ,這些企這些企業的營銷道德規范大都涉及到雇員行為、團業的營銷道德規范大都涉及到雇員行為、團體行為、環境、顧客、股東、供應商、合同體行為、環境、

25、顧客、股東、供應商、合同者、政治利益者、革新與技術等關系。者、政治利益者、革新與技術等關系。 第三第三,國際營銷者必須針對各國營銷道德的差性國際營銷者必須針對各國營銷道德的差性 制定營銷決策制定營銷決策 隨著企業進入不同國家的市場,他們也將面臨著不同的營銷道德。各國企業營銷道德的差異來自各國文化的差異,而文化差異則會引起價值觀念的差異。人們不同的期望和不同的國籍亦會影響人們的道德意識與行為。此外,交叉文化的不同價值觀和宗教信仰也可能導致不同的道德信念。因此,企業在進行經營決策時,既應考慮本國價值觀念及道德標準,又要考慮到國外人們的價值觀念及東道國的道德標準。在制定跨國營銷決策中必須避免將本國道

26、德觀念及道德標準強加于東道國的做法;同時要注意跨國經營決策不能只以一種道德標準作為營銷決策依據,而要善于解決國際營銷中的道德矛盾,有針對性地制定出不同的跨國營銷決策。1、某企業生產出口產品。每年固定成本為、某企業生產出口產品。每年固定成本為150萬元。萬元。每件產品的變動成本為每件產品的變動成本為25元，若以每件出廠價格元，若以每件出廠價格55元銷售元銷售60，000件，則該企業的投資收益率是多件，則該企業的投資收益率是多少？少？解：目標利潤解：目標利潤=產品出廠價產品出廠價銷量總固定成本單銷量總固定成本單位變動成本位變動成本銷量銷量=（出廠價單位變動成本）（出廠價單位變動成本）銷量總固定成本

27、銷量總固定成本=（5525）60，0001，500,000=300，000（元）（元）投資收益率投資收益率=目標利潤目標利潤總成本總成本=300,000（1，500,000,2560，000）=10%2、某產品的價格為100元/件時，銷售量為6，000件，當價格為80元/件時，銷售量為7800件。 1）求該產品的需求價格彈性系數。2）該產品適宜采用漲價還是降價策略？解1）需求價格彈性系數=需求量變動百分比價格變動百分比=（78006000）/6000（80100）/100=3/2解2)由于需求價格彈性大于1，即富有彈性，產品需求變化幅度大于價格變化幅度，價格變動與銷售收入成反比，因此該產品適宜

28、采用降價策略。3、某企業生產出口產品，年固定成本100萬元，變動成本5元/件，預測該產品的國際市場銷售量為10萬件。1）實行目標利潤40萬元的產品出廠價應為多少？2）實行投資收益率為20%的產品出廠價應為多少？解1）目標利潤的單位產品價格=（總固定成本單位變動成本銷量目標利潤）銷量=（1，000，0005100，000400，000）100，000=19元解2）目標利潤=（總固定成本單位變動成本銷量）投資收益率=（1，000，0005100，000）20%=300，000元該產品的出廠價=（1，000，0005100，000300，000）100,000=18元4、某企業出口一批電視機，年固定成本為4