1、王老吉涼茶改變消費者態度的營銷策略以紅罐王老吉為例。找準消費者的購買動機。還有就是對產品的準確定位“預防上火的飲料”，而非治療上火，要治上火都吃牛黃解毒片了！這個定位有別于同行的飲料商品。可口可樂，百事顯然沒這個功效。當然，定位依然靠的是，了解消費者的心理。且價格不貴。廣告中的場景都是日常生活里最常見的一些。廣告中熱鬧氣氛也是利用了消費者的從眾動機。這樣定位紅色王老吉，是出于現實格局通盤的考慮，主要益處有四； 其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南    由于 “ 上火 ” 是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區，這就為

2、紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，避免紅色王老吉與國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔其三，成功地將紅色王老吉產品的劣勢轉化為優勢      ·  淡淡的中藥味，成功轉變為 “ 預防上火 ” 的有力支撐      ·  3.5 元的零售價格，因為 “ 預防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ”      ·  “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷

3、史，成為預防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撐其四，利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作    正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的 “ 藥品 ” 、 “ 涼茶 ” ，因此能更好促成兩家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇藥俠王老吉。    成美在提交的報告中還明確提出，為了和王老吉藥業的產品相區別，鑒于加多寶是國內唯一可以生產紅色王老吉產品的企業，宣傳中盡可能多展示包裝，多出現全名 “ 紅色罐裝王老吉飲料 ” 。  &

4、#160; 由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食，因此成美在提交的報告中還建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。    憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，并決定立即根據品牌定位對紅色王老吉展開全面推廣。    “ 開創新品類 ” 永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣

5、告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。    確立了紅色王老吉利的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。品牌定位的推廣    明確了品牌要在消費者心智中占據什么

6、定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。    緊接著，成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和 “ 傳統涼茶 ” 區分開來。    為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒

7、烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購買。  紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在 2003 年短短幾個月，一舉投入 4 千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11 月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2004 年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人

8、們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。    2003 年初，企業用于紅色王老吉推廣的總預算僅 1000 萬元，這是根據 2002 年的實際銷量來劃撥的。王老吉當時的銷售主要集中在深圳，廣州和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發展。到 2003 年底，僅廣告投放累計超過 4000 萬（不包括購買 2004 年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了 6 億元 這種量力而行，滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。（戶外廣告）在地面推廣上，除了在

9、傳統渠道的 pop 廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。 ” 餐飲場所的現場提示，最有效的配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉 “ 是什么 ” ， “ 有什么用 ” 有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售傳播渠道之一。（廣告物料） 在頻頻的消費者促銷活動中，同樣注意了圍繞 “ 怕上火，喝王老吉 ” 這一主題進行

10、。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。消費者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿 2 天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉 “ 預防上火的飲料 ” 的品牌定位。  同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的 “ 加多寶銷售精英俱樂部 ” 外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “ 合作酒店 ” 的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 王老吉誠意合作店 ” ，投入資金與他們共同進行節假日

11、的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為了廣告傳播的重要場所。這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位 真正建立起品牌。推廣效果    紅色王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益： 2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷