1、1中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan1中信中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路2009年02月09日2中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan2【市場(chǎng)解構(gòu)】【市場(chǎng)解構(gòu)】如何突圍熊市大勢(shì)、突圍供大于求的競(jìng)爭(zhēng)、突圍單一如何突圍熊市大勢(shì)、突圍供大于求的競(jìng)爭(zhēng)、突圍單一投資需求、突圍產(chǎn)品同質(zhì)？投資需求、突圍產(chǎn)品同質(zhì)？【價(jià)值構(gòu)造】【價(jià)值構(gòu)造】如何納入中信公園社區(qū)大品牌統(tǒng)攝下進(jìn)行品牌價(jià)值提如何納入中信公園社區(qū)大品牌統(tǒng)攝下進(jìn)行品牌價(jià)值提升？如何突出本案優(yōu)勢(shì)并樹立個(gè)性突圍市場(chǎng)同質(zhì)？升？如何突出本案優(yōu)勢(shì)并樹立個(gè)性突圍市場(chǎng)同質(zhì)？【快速銷售】【快速銷售】如何快速銷售引爆市場(chǎng)迅速回籠資金？

2、如何快速銷售引爆市場(chǎng)迅速回籠資金？核心課題核心課題策略前思考策略前思考3中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan3策略核心策略核心整 合突 圍嫁接越界燃點(diǎn)突圍大勢(shì)突圍競(jìng)爭(zhēng)突圍需求突圍同質(zhì)快 速【價(jià)值層面】中信大品牌統(tǒng)攝下的價(jià)值 高度+個(gè)性化形象及定位 的價(jià)值張力（生活公園 +lomo生活方式）【銷售策略】2大戰(zhàn)役式波次高比例去化推貨【客戶攻擊】針對(duì)性集中式客戶圈殺4中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan4市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)總結(jié)【突圍大勢(shì)】熊市=投資信心不足=擊穿投資需求小戶型=50-70%為投資客【突圍競(jìng)爭(zhēng)】供大于求，中信兩項(xiàng)目約占南城市場(chǎng)存量和新推量3300套的40%多=高性價(jià)比

3、成為必要【突圍需求】投資類占主體=居住功能+投資功能35歲以下為成交主力本地客占至少70%以上項(xiàng)目區(qū)域客為成交主體小戶型=低總價(jià)者居住客增多【突圍同質(zhì)】戶型同質(zhì)、空間附加值少、商業(yè)引擎不夠強(qiáng)勢(shì)【價(jià)值】靠項(xiàng)目?jī)r(jià)值塑造+商業(yè)價(jià)值底盤【價(jià)值】品牌嫁接+項(xiàng)目?jī)?nèi)涵挖掘+個(gè)性化主題塑造/個(gè)性化生活方式演繹【客源】首期以南城區(qū)域客和中信客為主【價(jià)格】輕裝上陣，降低總價(jià)，定位中端，強(qiáng)化個(gè)性和品位【客群】主抓35歲以下中端白領(lǐng)客群40多平米滿足年輕人的過渡性居住需求【功能】拓展價(jià)值需求：居住+投資5中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan5突 圍6中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan6突圍大

4、勢(shì)：核心思考突圍大勢(shì)：核心思考市場(chǎng)熊市下的擊穿投資需求7中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan7片區(qū)內(nèi)小戶型客戶分析片區(qū)內(nèi)小戶型客戶分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱客戶類型客戶類型客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成置業(yè)動(dòng)機(jī)置業(yè)動(dòng)機(jī)主要購(gòu)買因素主要購(gòu)買因素卡布斯6500元含1800元的裝修85%東莞本地人10%新莞人5%深圳人60%企業(yè)主30%公務(wù)員15%白領(lǐng)人群85%投資型15%投資兼自住cbd中心地段周邊成熟配套投資前景尚書銀座外景11000內(nèi)景8500含1600元/的裝修70%東莞本地人20%深圳客10%新莞人45%政府公務(wù)員40%私企主10%公職人員5%白領(lǐng)90%投資型10%自住型cbd中心地段贈(zèng)送空間晶城

5、440050%東莞本地人40%新莞人（白領(lǐng)/自營(yíng)生意和企業(yè)）10%深圳人45%白領(lǐng)人群20%公務(wù)員15%企事業(yè)單位的公職人員10%企業(yè)主投資性和自住性群體兼半地段高性價(jià)比有社區(qū)感景湖美寓540062%新莞人（南城/東城）25%東莞本地人12%光大品牌追隨客企業(yè)，工廠初級(jí)管理人員中電信、移動(dòng)公司職員中層管理人員70%自住客30%投資客地段/大社區(qū)感光大品牌/性價(jià)比城市假日60%南城為主15%莞城/東城少量鎮(zhèn)區(qū)型客源中層管理人員/技術(shù)人員投資客較分散85%自住客純投資客10%）低價(jià)+投資帶來的超值信心/成熟/地段8中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan8=投資客為小戶型的主力人群，約為投

6、資客為小戶型的主力人群，約為7 7：3 3比例比例 08年投資客比例下降，自住型比例增多（晶城、美寓），每一次價(jià) 格的大幅松動(dòng)帶來投資客跟進(jìn)=籍貫上，本地人仍然占有優(yōu)勢(shì)本地人仍然占有優(yōu)勢(shì)，但在莞的非莞籍外地人占有相當(dāng)比例， 表現(xiàn)突出。=在來源區(qū)域上，普遍以優(yōu)先消化周邊區(qū)域的消費(fèi)人群為主普遍以優(yōu)先消化周邊區(qū)域的消費(fèi)人群為主。=購(gòu)買因素排序：位置及發(fā)展前景投資回報(bào)率配套重視總價(jià)高性價(jià)比=寫字樓群集中了東莞中心城區(qū)大批有置業(yè)需求與實(shí)力的白領(lǐng)、金領(lǐng)，目 前或租住在cbd周邊小區(qū)中，或已在東莞置業(yè)，具有投資快速獲取財(cái)富 的意識(shí)與欲望，多為知識(shí)財(cái)富型人士。突圍大勢(shì)：產(chǎn)品類和市場(chǎng)特征仍使客源構(gòu)成在市場(chǎng)熊市下

7、的投資客占據(jù)較大比例突圍大勢(shì)：產(chǎn)品類和市場(chǎng)特征仍使客源構(gòu)成在市場(chǎng)熊市下的投資客占據(jù)較大比例9中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan9德方斯已成交客戶置業(yè)目的分析德方斯已成交客戶置業(yè)目的分析從上述圖表可以看出，購(gòu)買本項(xiàng)目的客戶中，置業(yè)目的為投資的比例為52%，自住為目的的比例為23%，兩者兼有的比例為25%。從客戶角度來講，本項(xiàng)目的投資性是大于自住的。突圍大勢(shì)：產(chǎn)品類和市場(chǎng)特征仍使客源構(gòu)成在市場(chǎng)熊市下的投資客占據(jù)較大比例突圍大勢(shì)：產(chǎn)品類和市場(chǎng)特征仍使客源構(gòu)成在市場(chǎng)熊市下的投資客占據(jù)較大比例同區(qū)競(jìng)品分析10中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan10德方斯已成交客戶置業(yè)次數(shù)分析德

8、方斯已成交客戶置業(yè)次數(shù)分析從上述圖表可以看出，購(gòu)買本項(xiàng)目的客戶中，置業(yè)次數(shù)為首次的比例為33%，二次置業(yè)及二次以上置業(yè)的客戶比例為67%，說明本項(xiàng)目的客戶基本上是以投資為主。突圍大勢(shì)：產(chǎn)品類和市場(chǎng)特征仍使客源構(gòu)成在市場(chǎng)熊市下的投資客占據(jù)較大比例突圍大勢(shì)：產(chǎn)品類和市場(chǎng)特征仍使客源構(gòu)成在市場(chǎng)熊市下的投資客占據(jù)較大比例同區(qū)競(jìng)品分析11中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan11突圍大勢(shì)：價(jià)格高位使投資回報(bào)下降突圍大勢(shì)：價(jià)格高位使投資回報(bào)下降小戶型投資呈逐年回報(bào)下降的趨勢(shì)小戶型投資呈逐年回報(bào)下降的趨勢(shì)東莞投資型公寓房產(chǎn)歷年銷售價(jià)格的增長(zhǎng)率實(shí)際上是東莞市整體房?jī)r(jià)增長(zhǎng)的一個(gè)縮影。東莞的房地產(chǎn)發(fā)展從

9、05年步入一個(gè)良好的發(fā)展時(shí)期，其整體銷售價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，也為公寓型房產(chǎn)的價(jià)格走向提供指向標(biāo)。而在租金方面，以中心區(qū)一套50平米的單身公寓為例，2003年租價(jià)是900元左右，到現(xiàn)在則可以租到1200元左右，上漲的幅度為33.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上近5年來該類型產(chǎn)品房?jī)r(jià)188%的增長(zhǎng)。換句話說，投資該類型房產(chǎn)的回報(bào)率正在逐年下降。步入2009年后，租金、價(jià)格雙回落。表：投資回報(bào)下降表：投資回報(bào)下降12中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan12突圍大勢(shì)：金融突圍大勢(shì)：金融/ /經(jīng)濟(jì)危機(jī)和房產(chǎn)熊市導(dǎo)致投資信心嚴(yán)重不足經(jīng)濟(jì)危機(jī)和房產(chǎn)熊市導(dǎo)致投資信心嚴(yán)重不足【深圳投資客【深圳投資客0707年帶來市場(chǎng)增量

10、約年帶來市場(chǎng)增量約100100萬平米】萬平米】07年的4-9月是深圳投資客置業(yè)東莞的高峰期，僅4、5、6三個(gè)月，東莞東城、常平等鎮(zhèn)深圳投資客比例上升了三倍多。2005年至2007年商品房的成交數(shù)據(jù)分析，2005年和2006年，東莞每年商品房銷售總額不過322萬和379萬平方米；但到了2007年這個(gè)數(shù)據(jù)突然飆升至523萬平方米，這其中除了東莞樓市正常的增速外，有20%左右的增加值，也即超過100多萬平方米的銷售面積，是由深圳投資客帶來的。【0808年市場(chǎng)滑落導(dǎo)致很多被套牢并影響投資信心】年市場(chǎng)滑落導(dǎo)致很多被套牢并影響投資信心】套牢原因：第一，投資“菜鳥”的貪念。第二，東莞復(fù)雜冗長(zhǎng)的二手過戶手續(xù)，

11、延誤轉(zhuǎn)賣時(shí)機(jī)。目前東莞普遍一個(gè)二手房買賣過戶都需要3-6個(gè)月，而且相對(duì)于廣、深東莞的二手房過戶稅費(fèi)也特別高，達(dá)到總房?jī)r(jià)的14%-17%. 第三，一些深圳客在2006、2007年買的房產(chǎn)，發(fā)展商還沒有辦理大確權(quán)手續(xù)，無法過戶。13中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan13認(rèn)籌客戶開盤未購(gòu)買原因分析認(rèn)籌客戶開盤未購(gòu)買原因分析通過銷售現(xiàn)場(chǎng)得知,12月15日項(xiàng)目開盤前認(rèn)籌客戶,在開盤當(dāng)天沒有選購(gòu)到單位的原因有:明確明確表示放棄的占到表示放棄的占到33%33%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響占到24%，價(jià)格影響占到 14%，其他原因的占12%，銀行按揭（新政）影響占11%，3號(hào)、4號(hào)樓銷售互換占到6%。認(rèn)籌客戶

12、為購(gòu)買的原因除了項(xiàng)目外圍的因素外，另外還有就是項(xiàng)目的樣板房的裝修質(zhì)量和對(duì)外的裝修標(biāo)準(zhǔn)不一致，造成客戶的心理落差比較大。還有就是客戶希望看到平層內(nèi)其他的樣板房。突圍大勢(shì)：金融突圍大勢(shì)：金融/ /經(jīng)濟(jì)危機(jī)和房產(chǎn)熊市導(dǎo)致投資信心嚴(yán)重不足經(jīng)濟(jì)危機(jī)和房產(chǎn)熊市導(dǎo)致投資信心嚴(yán)重不足14中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan14突圍競(jìng)爭(zhēng)：核心思考突圍競(jìng)爭(zhēng)：核心思考供遠(yuǎn)大于求下的多維競(jìng)爭(zhēng)博弈15中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan151-1 1-1 大勢(shì)大勢(shì)供求客戶2008年住宅消化率38%。市場(chǎng)新增存量683萬方，年銷售量不到400萬平方，總存量近千萬方，按目前速度消化需兩年以上。客戶量

13、普遍衰減，滯銷價(jià)跌，主力客戶觀望濃重。東莞外向型經(jīng)濟(jì)下行嚴(yán)重，剛性需求在逃逸，投資市場(chǎng)低迷。整體市場(chǎng)公寓市場(chǎng)投資型客戶減少，觀望情緒仍濃重；客戶到訪量下降，關(guān)注度降低新增客戶有限，不斷被稀釋；南城城市擴(kuò)展快，仍為客戶首選區(qū)域。公寓新增45.60萬 ，存量53.13萬，城區(qū)占半壁，09年新增供應(yīng)趨緩，但集中于南城，南城占到城區(qū)大半，達(dá)20萬方。壓力大樓盤后續(xù)有非常規(guī)降價(jià)，跑量壓力。供求客戶大勢(shì)：利空出，存量增加，需求衰減，大市持續(xù)下行盤整。大勢(shì)：利空出，存量增加，需求衰減，大市持續(xù)下行盤整。16中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan16萬江東莞小戶型競(jìng)爭(zhēng)格局分析東莞小戶型競(jìng)爭(zhēng)格局分析南

14、城區(qū)為小戶型市場(chǎng)南城區(qū)為小戶型市場(chǎng)主要供應(yīng)區(qū)域，中信主要供應(yīng)區(qū)域，中信項(xiàng)目項(xiàng)目1702套，占套，占24.7%項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱占地面積（）占地面積（）建筑面積建筑面積（）（）總戶數(shù)總戶數(shù)物業(yè)類型物業(yè)類型第一梯隊(duì)南城中信德方斯4萬91586944商住尚書銀座97456萬1064商住晶城1087647098518小高層名門世家1064749343540小高層城市假日三期707732704476高層豐盛名苑2.5萬5萬 小高層鼎峰卡布斯2萬9萬576商住中信商業(yè)廣場(chǎng)3513387716758商住希爾頓廣場(chǎng)1.4萬6.2萬204商住小計(jì)5080套第二梯隊(duì)東城帕薩迪納11萬27萬商住東田麗峰1093342

15、000224小高層?xùn)|海陽(yáng)光1350864073740洋房莞城西城樓42551844商住總計(jì)6888套17中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan17南城區(qū)南城區(qū)0808年存量和年存量和0909年新增供應(yīng)一覽表年新增供應(yīng)一覽表08年存量（面積/套數(shù)）09年新增供應(yīng)（面積/套數(shù)）區(qū)域項(xiàng)目名稱可供銷售建筑面積（）年內(nèi)可推量（）年內(nèi)可推售總套數(shù)南城尚書銀座 1750817508/327 卡布斯國(guó)際廣場(chǎng) 21532153/41第一國(guó)際 4998949989/579中信德方斯 38153.0915605/262景湖春曉美寓 11255500/86晶城14949.7214949/308名門世家139

16、81.6213981/213景湖時(shí)代40-50平米一房一廳，65-72平米小兩房23000/450春天印象尚未報(bào)建，小戶公寓定位3萬方金域華府2000套，78-92平米二房30%，98-185平米三房65%，200平米四房5%預(yù)計(jì)約2萬方小計(jì)119685119685平米平米/1816/1816套套約約7.37.3萬方萬方/ /約約15001500套套18中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan18南城區(qū)競(jìng)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析南城區(qū)競(jìng)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析 面積區(qū)間面積區(qū)間項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱31-4031-40平米平米41-5041-50平米平米51-6051-60平米平米61-7061-70平米平米7

17、1-8071-80平米平米81-9081-90平米平米9090平米以上平米以上尚書銀座面積（平米）面積（平米）6636189888645-28503230736比例16%46%21%-7%8%2%卡布斯面積（平米）面積（平米）61927344-比例46%54%-第一國(guó)際面積（平米）面積（平米）-26000-1780022400比例-39%-27%34%中信德方斯面積（平米）面積（平米）-30952-21280-7680比例-52%-36%-13%景湖春曉面積（平米）面積（平米）-6580182008840296-比例-19%54%26%1%-晶城面積（平米）面積（平米）208126768487

18、5-10710-比例48%16%11%-25%-名門世家面積（平米）面積（平米）-2362514025-比例-63%37%-19中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan19通過數(shù)據(jù)分析，從東莞小公寓市場(chǎng)08年存量和09年新增供應(yīng)情況可以看出（如上圖所示）公寓市場(chǎng)的戶型主力面積段主要集中在41-50平米，次主力面積段為51-60平米。20中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan20南城區(qū)競(jìng)品盤價(jià)格成長(zhǎng)分析南城區(qū)競(jìng)品盤價(jià)格成長(zhǎng)分析區(qū)域項(xiàng)目名稱2008年1季度均價(jià)2008年2季度均價(jià)2008年3季度均價(jià)2008年4季度均價(jià)2009年1月均價(jià)備注南城尚書銀座 100000外景11000

19、內(nèi)景8500 含1600元/的裝修卡布斯國(guó)際廣場(chǎng) 90008500780071006500 含1800元的裝修第一國(guó)際 8500臨東莞大道9300內(nèi)景：8300毛坯中信德方斯 68001800元精裝修景湖春曉美寓 620058005400含800元裝修晶城62005500500046004400 毛坯名門世家5500500048004500 毛坯= =片區(qū)內(nèi)價(jià)格整體下行，下降幅度片區(qū)內(nèi)價(jià)格整體下行，下降幅度16%-30%16%-30%間，區(qū)隔間，區(qū)隔800-2500800-2500元元/ /平米平米= =同樓盤資源型房源降幅不大，在價(jià)格高位擠壓去化均好性房源同樓盤資源型房源降幅不大，在價(jià)格高位

20、擠壓去化均好性房源21中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan21區(qū)域銷售需求流量均值可達(dá)區(qū)域銷售需求流量均值可達(dá)3030套套/ /月，月，cbdcbd項(xiàng)目快于外圍，項(xiàng)目快于外圍，投資性價(jià)比仍是主導(dǎo)需求入市首因。投資性價(jià)比仍是主導(dǎo)需求入市首因。項(xiàng)目名稱尚書銀座時(shí)尚島藍(lán)鉆卡布斯國(guó)際廣場(chǎng)第一國(guó)際中信德方斯景湖春曉美寓物業(yè)類型公寓公寓公寓公寓公寓公寓本期銷售套數(shù)345340268/14000380/30000211/12613492/24000最新成交均價(jià)（元/）8500（含1500裝修標(biāo)準(zhǔn)）清盤7500（含1200裝修標(biāo)準(zhǔn)）8500（毛坯）7000（含1800裝修標(biāo)準(zhǔn)）4900（含800裝

21、修標(biāo)準(zhǔn)）2008年度推貨月均去化速度（套/月/）43.13/184043.13/184042.5/275242.5/275224/120024/120031/241831/241815/15/約約975975100/100/約約550055002008年度推貨銷售速度南城區(qū)競(jìng)品盤去化流量分析南城區(qū)競(jìng)品盤去化流量分析22中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan22突圍競(jìng)爭(zhēng)：供遠(yuǎn)大于求突圍競(jìng)爭(zhēng)：供遠(yuǎn)大于求市場(chǎng)分析小結(jié)：市場(chǎng)分析小結(jié)：1 1、整體后續(xù)供應(yīng)有趨緩之勢(shì)，供求比逐步改善；市場(chǎng)平均去化速度只有平、整體后續(xù)供應(yīng)有趨緩之勢(shì)，供求比逐步改善；市場(chǎng)平均去化速度只有平均約均約3030套套/ /

22、月，去化壓力增大會(huì)造成價(jià)格戰(zhàn)。月，去化壓力增大會(huì)造成價(jià)格戰(zhàn)。2 2、片區(qū)存量巨大，中信項(xiàng)目存量占整體的、片區(qū)存量巨大，中信項(xiàng)目存量占整體的40%40%以上，壓力大。以上，壓力大。3 3、cbdcbd商圈為供應(yīng)熱點(diǎn)，以性價(jià)比分流片區(qū)主流需求，而德方斯影響商業(yè)商圈為供應(yīng)熱點(diǎn)，以性價(jià)比分流片區(qū)主流需求，而德方斯影響商業(yè)廣場(chǎng)，造成供應(yīng)重疊。廣場(chǎng)，造成供應(yīng)重疊。4 4、供應(yīng)結(jié)構(gòu)同質(zhì)。、供應(yīng)結(jié)構(gòu)同質(zhì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多維價(jià)值突破成為關(guān)鍵，單純的價(jià)格戰(zhàn)難以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多維價(jià)值突破成為關(guān)鍵，單純的價(jià)格戰(zhàn)難以長(zhǎng)期有效突破，本案后續(xù)尚有長(zhǎng)期有效突破，本案后續(xù)尚有2 2棟樓推售。棟樓推售。23中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思

23、路general plan23突圍需求：核心思考突圍需求：核心思考項(xiàng)目能級(jí)定位曲高和寡下的目標(biāo)客源需求的真實(shí)契合24中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan24德方斯已成交客戶年齡結(jié)構(gòu)分析德方斯已成交客戶年齡結(jié)構(gòu)分析從上述圖表可以看出，購(gòu)買本項(xiàng)目比例最高的是2630歲的人群，比例高達(dá)31%，其次依此是3135歲的26%，3640歲的17%，2025歲的15%，40歲以上的占11%。購(gòu)買本項(xiàng)目客戶群的主力年齡區(qū)間是購(gòu)買本項(xiàng)目客戶群的主力年齡區(qū)間是26352635歲，偏年輕。歲，偏年輕。突圍需求：目標(biāo)客源的特征分析突圍需求：目標(biāo)客源的特征分析25中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general pl

24、an25德方斯已成交客戶職業(yè)特征分析德方斯已成交客戶職業(yè)特征分析從上述圖表可以看出，購(gòu)買本項(xiàng)目的客戶中，企業(yè)管理層占到40%的比例，其次是企業(yè)職員占到31%，私人企業(yè)主占到15%，公務(wù)員比例為10%，其他為4%。客戶當(dāng)中，以企業(yè)管理層、企業(yè)職員為主。= =受項(xiàng)目高檔次定位和總價(jià)影響，私企業(yè)主和企業(yè)管理層占受項(xiàng)目高檔次定位和總價(jià)影響，私企業(yè)主和企業(yè)管理層占55%55%，具備投資實(shí)力。，具備投資實(shí)力。突圍需求：目標(biāo)客源的特征分析突圍需求：目標(biāo)客源的特征分析26中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan26德方斯已成交客戶置業(yè)目的分析德方斯已成交客戶置業(yè)目的分析從上述圖表可以看出，購(gòu)買本項(xiàng)目的

25、客戶中，置業(yè)目的為投資的比例為52%，自住為目的的比例為23%，兩者兼有的比例為25%。從客戶角度來講，本項(xiàng)本項(xiàng)目的投資性是大于純自住，但居住功能需求和投資需求平分秋色。目的投資性是大于純自住，但居住功能需求和投資需求平分秋色。突圍需求：目標(biāo)客源的特征分析突圍需求：目標(biāo)客源的特征分析27中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan27德方斯已成交客戶置業(yè)次數(shù)分析德方斯已成交客戶置業(yè)次數(shù)分析從上述圖表可以看出，購(gòu)買本項(xiàng)目的客戶中，置業(yè)次數(shù)為首次的比例為33%，二次置業(yè)及二次以上置業(yè)的客戶比例為67%。= =首次置業(yè)的過渡性居住需求占首次置業(yè)的過渡性居住需求占33%33%不可忽視。不可忽視。突

26、圍需求：目標(biāo)客源的特征分析突圍需求：目標(biāo)客源的特征分析28中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan28片區(qū)內(nèi)小戶型購(gòu)買目的分析片區(qū)內(nèi)小戶型購(gòu)買目的分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱客戶類型客戶類型客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成置業(yè)動(dòng)機(jī)置業(yè)動(dòng)機(jī)主要購(gòu)買因素主要購(gòu)買因素卡布斯6500元含1800元的裝修85%東莞本地人10%新莞人5%深圳人60%企業(yè)主30%公務(wù)員15%白領(lǐng)人群85%投資型15%投資兼自住cbd中心地段周邊成熟配套投資前景尚書銀座外景11000內(nèi)景8500含1600元/的裝修70%東莞本地人20%深圳客10%新莞人45%政府公務(wù)員40%私企主10%公職人員5%白領(lǐng)90%投資型10%自住型cbd中心地段

27、贈(zèng)送空間晶城440050%東莞本地人40%新莞人（白領(lǐng)/自營(yíng)生意和企業(yè)）10%深圳人45%白領(lǐng)人群20%公務(wù)員15%企事業(yè)單位的公職人員10%企業(yè)主投資性和自住性群體兼半地段高性價(jià)比有社區(qū)感景湖美寓540062%新莞人（南城/東城）25%東莞本地人12%光大品牌追隨客企業(yè)，工廠初級(jí)管理人員中電信、移動(dòng)公司職員中層管理人員70%自住客30%投資客地段/大社區(qū)感光大品牌/性價(jià)比城市假日60%南城為主15%莞城/東城少量鎮(zhèn)區(qū)型客源中層管理人員/技術(shù)人員投資客較分散85%自住客純投資客10%）低價(jià)+投資帶來的超值信心/成熟/地段29中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan29創(chuàng)造客戶多種價(jià)值需

28、求創(chuàng)造客戶多種價(jià)值需求突圍需求：結(jié)論突圍需求：結(jié)論投資需求投資需求居住需求居住需求升值性投資：升值性投資：看好升值潛力，后續(xù)出售出租占位性投資：占位性投資：看好區(qū)位和項(xiàng)目?jī)r(jià)值，占位30-5030-50平米一居：平米一居：首次置業(yè)的過度性居住需求60-9060-90平米平米1-21-2居：居：購(gòu)買力較強(qiáng)的首次置業(yè)或 成長(zhǎng)性居住需求+ +其他需求其他需求如如sohosoho一族的個(gè)人工作室等一族的個(gè)人工作室等, ,概念吸引。概念吸引。+ +30中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan30突圍同質(zhì)：核心思考突圍同質(zhì)：核心思考產(chǎn)品同質(zhì)下的產(chǎn)品價(jià)值整合構(gòu)造31中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路genera

29、l plan31同片區(qū)本案面臨的幾種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)分析同片區(qū)本案面臨的幾種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)分析卡布斯卡布斯/ /尚書銀座：概念轉(zhuǎn)換、屬性轉(zhuǎn)換尚書銀座：概念轉(zhuǎn)換、屬性轉(zhuǎn)換時(shí)尚島：地段時(shí)尚島：地段+ +商業(yè)底盤雙引擎商業(yè)底盤雙引擎晶城：產(chǎn)品增值創(chuàng)高性價(jià)比晶城：產(chǎn)品增值創(chuàng)高性價(jià)比【市場(chǎng)價(jià)值模式】【市場(chǎng)價(jià)值模式】酒店價(jià)值酒店價(jià)值/ /商業(yè)價(jià)值商業(yè)價(jià)值/ /地段價(jià)值地段價(jià)值/ /社區(qū)價(jià)值社區(qū)價(jià)值/ /戶型創(chuàng)新價(jià)值戶型創(chuàng)新價(jià)值/ /居住價(jià)值居住價(jià)值/ /投資回報(bào)價(jià)值投資回報(bào)價(jià)值32中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan32特點(diǎn)：產(chǎn)品本身并無太多亮點(diǎn)，但盡地利（地段特點(diǎn)：產(chǎn)品本身并無太多亮點(diǎn)，但盡地利（地段/

30、/規(guī)劃指標(biāo)）整合資源，形成項(xiàng)目的規(guī)劃指標(biāo)）整合資源，形成項(xiàng)目的 功能復(fù)合形態(tài)，并進(jìn)行概念包裝功能復(fù)合形態(tài)，并進(jìn)行概念包裝表現(xiàn)：強(qiáng)化投資信心，08年1月5日以8300的均價(jià)，實(shí)現(xiàn)72%的開盤銷售率概念轉(zhuǎn)換：卡布斯在東莞首次引進(jìn)源起于法國(guó)巴黎拉斯方德的集中心地段（center）、商務(wù)辦公（office）、生態(tài)園林（park）、商務(wù)住宅（apartment）、休閑購(gòu)物（shopping）5項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源為一體，應(yīng)用資源共生，聚合增值的全新copas地產(chǎn)模式卡布斯卡布斯/尚書銀座：概念轉(zhuǎn)換、屬性轉(zhuǎn)換尚書銀座：概念轉(zhuǎn)換、屬性轉(zhuǎn)換戶型結(jié)構(gòu)面積套數(shù)套比例單身公寓37-4314450%一房一廳43-6214450

31、%合計(jì)288100%= =目前現(xiàn)狀：目前現(xiàn)狀：c棟售磬，卡布斯2季（37-62）原是公寓，迫于市場(chǎng)小戶型重度競(jìng)爭(zhēng)壓力，改屬性，可住可辦（可以拿營(yíng)銷執(zhí)照）公目前蓄水階段，預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)2 2月底月底3 3月初推出月初推出= =對(duì)本案的威脅對(duì)本案的威脅綜合體價(jià)值底盤和地段帶來的投資前景性/小戶型分流33中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan33尚書銀座尚書銀座項(xiàng)目屬性轉(zhuǎn)換，項(xiàng)目屬性轉(zhuǎn)換， 小戶型項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)榫频晔焦ⅲǖ囟渭爸苓吪涮资顷P(guān)鍵）小戶型項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)榫频晔焦ⅲǖ囟渭爸苓吪涮资顷P(guān)鍵）基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：建面：60000商業(yè)面積：約7000平方米容積率：5.03/總戶數(shù)：約779戶共23層，2梯4

32、0戶，第1、2層為商業(yè)，第3層辦公，4層商務(wù)休閑，5層以上為高層公寓住宅戶型配比住宅戶型配比 面積住宅套數(shù)套比例305057073%507013317%7090385%90100385%共計(jì)779100%= =銷售情況：銷售情況：尚書銀座住宅套數(shù)共779套，08年4月26日開盤，截止目前整體去化率約為52%，剩余327套，月均去化速度約43套/月。= =價(jià)格情況：價(jià)格情況：08年4月26日開盤，開盤價(jià)為11000 元/（帶2000元/豪華裝修），10月第一次調(diào)價(jià)為9500元/（帶2000元豪華裝修），現(xiàn)調(diào)整為8500元/平米= =客客 群：群：購(gòu)買尚書銀座的客戶主要是城區(qū)的高級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主、

33、臺(tái)商。購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要用來投資，約占70%-80%，另外用來過度先自住，以后出租占15%，其他占5%。34中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan34時(shí)尚島：地段時(shí)尚島：地段+ +商業(yè)底盤雙引擎商業(yè)底盤雙引擎特點(diǎn)：借地段炒特點(diǎn)：借地段炒cbdcbd概念，招商先行、引入沃爾瑪、麥當(dāng)勞等國(guó)際商家，概念，招商先行、引入沃爾瑪、麥當(dāng)勞等國(guó)際商家， 強(qiáng)化物業(yè)投資信心；住宅產(chǎn)品并無創(chuàng)新之處強(qiáng)化物業(yè)投資信心；住宅產(chǎn)品并無創(chuàng)新之處表現(xiàn)：地段性/商業(yè)前景帶來的投資信心 沃爾瑪、百貨、麥當(dāng)勞、星巴克商業(yè)體啟動(dòng)； 住宅07年11月開盤銷售率達(dá)8成左右，一次推貨均價(jià) 8500 二次推貨08年4月，目前已基本清盤，

34、二次推貨均價(jià) 8000 最低價(jià)6800元/平米戶型戶型建筑面積建筑面積室內(nèi)面積室內(nèi)面積套數(shù)套數(shù)所占比例所占比例單身公寓30-3522-2643243%一房一廳47-4835-3643243%兩房?jī)蓮d69-7852-5914414%共計(jì)1008100%地段、配套、商家資源，一個(gè)也不能少地段、配套、商家資源，一個(gè)也不能少35中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan35晶城：產(chǎn)品增值創(chuàng)高性價(jià)比晶城：產(chǎn)品增值創(chuàng)高性價(jià)比特點(diǎn)：產(chǎn)品增值提高、價(jià)格心態(tài)調(diào)低；不做品牌，追求資金的最快速回流特點(diǎn)：產(chǎn)品增值提高、價(jià)格心態(tài)調(diào)低；不做品牌，追求資金的最快速回流高附加值產(chǎn)品：采取采光井蓋板贈(zèng)送、及陽(yáng)臺(tái)轉(zhuǎn)房的方式

35、，實(shí)現(xiàn)公寓轉(zhuǎn)1廳房/1廳房轉(zhuǎn)2廳房低價(jià)入市：07年12月16日開盤；實(shí)際成交均價(jià)6100，開盤銷售率達(dá)到62%現(xiàn)均價(jià)調(diào)整4500元/平米二期二期一 期 基一 期 基本售完本售完1234面積住宅套數(shù)比例30-4030161%40-506613%808512626%合計(jì)：493項(xiàng)目分為4棟高層塔樓，沿地塊周邊布置，4棟塔樓呈半圍合狀，中間形成完整的中心庭院，小區(qū)建筑呈南偏東約15度。項(xiàng)目以小戶公寓為主，面積在30-42平米之間，輔以適量一房和兩房。此外，項(xiàng)目全部戶型帶1200元/的豪華裝修，高贈(zèng)送面積，戶型實(shí)用率達(dá)100以上二期戶型配比二期戶型配比= =對(duì)本案的威脅對(duì)本案的威脅低總價(jià)/自住型客群分

36、流36中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan36需求轉(zhuǎn)移的高性價(jià)比產(chǎn)品提供需求轉(zhuǎn)移的高性價(jià)比產(chǎn)品提供/ /代表項(xiàng)目：晶城代表項(xiàng)目：晶城特點(diǎn)：產(chǎn)品增值提高、價(jià)格心態(tài)調(diào)低；不做品牌，追求資金的最快速回流特點(diǎn)：產(chǎn)品增值提高、價(jià)格心態(tài)調(diào)低；不做品牌，追求資金的最快速回流高附加值產(chǎn)品：采取采光井蓋板贈(zèng)送、及陽(yáng)臺(tái)轉(zhuǎn)房的方式 實(shí)現(xiàn)公寓轉(zhuǎn)1廳房/1廳房轉(zhuǎn)2廳房低價(jià)入市：以低于競(jìng)爭(zhēng)25%的低價(jià)入市，令開盤銷售率達(dá)到62%37中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan371 1、產(chǎn)品、產(chǎn)品 需求轉(zhuǎn)變需求轉(zhuǎn)變 以產(chǎn)品的增值性和合理價(jià)格，主抓自住型客戶需求及半住半投資需求 性價(jià)比是關(guān)鍵，總價(jià)一定要控制

37、，空間上的自住舒適度要提高2 2、產(chǎn)品復(fù)合、產(chǎn)品復(fù)合 概念轉(zhuǎn)換概念轉(zhuǎn)換 不改變小戶型項(xiàng)目的投資屬性，著重在如何增強(qiáng)投資信心上 以復(fù)合產(chǎn)品（辦公、商業(yè)、住宅等一體），來強(qiáng)化升值預(yù)期 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)及地段是關(guān)鍵3 3、價(jià)值、價(jià)值+ +個(gè)性：價(jià)值底盤重塑，個(gè)性化塑造個(gè)性：價(jià)值底盤重塑，個(gè)性化塑造 小戶型項(xiàng)目投資、自住皆宜，著重在多元價(jià)值體系的融合再造 住宅投資、商業(yè)投資、自住需求均能得到很好的信心解決 中間形態(tài)選擇，資源整合程度及價(jià)格是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)加劇及投資壓抑的背景下，幾種小戶型項(xiàng)目的價(jià)值定位出路小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)加劇及投資壓抑的背景下，幾種小戶型項(xiàng)目的價(jià)值定位出路小結(jié)【本案】品牌統(tǒng)攝（價(jià)值張力）【本案】品牌統(tǒng)攝（價(jià)

38、值張力）+商業(yè)價(jià)值底盤（擊穿投資）商業(yè)價(jià)值底盤（擊穿投資）+項(xiàng)目個(gè)性項(xiàng)目個(gè)性塑造（擴(kuò)展需求功能塑造（擴(kuò)展需求功能/突破市場(chǎng)同質(zhì)）突破市場(chǎng)同質(zhì)）38中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan38整 合39中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan39整合整合1 1：品牌整合下的價(jià)值定義：品牌整合下的價(jià)值定義嫁接到中信嫁接到中信“公園社區(qū)公園社區(qū)”的大品牌下，形成另一個(gè)子品牌，的大品牌下，形成另一個(gè)子品牌，利用中信的品牌力提升本項(xiàng)目?jī)r(jià)值，奠定品牌價(jià)值張力利用中信的品牌力提升本項(xiàng)目?jī)r(jià)值，奠定品牌價(jià)值張力中信公園社區(qū)=生活公園嫁接40中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan40中信

39、商業(yè)廣場(chǎng)1、2007年以來中信一直以主流豪宅高占位市場(chǎng)；商業(yè)廣場(chǎng)公寓擁有較高價(jià)值的品牌資源底盤；2、09年中信公寓雙盤推出，s3地塊推出，使中信開發(fā)物業(yè)呈復(fù)合態(tài)勢(shì)，涵蓋城市住宅三個(gè)主體系列，商業(yè)廣場(chǎng)公寓與同線產(chǎn)品互助互動(dòng)提升價(jià)值，為整體創(chuàng)造貢獻(xiàn)。2009年中信凱旋城中信德方斯中信商業(yè)廣場(chǎng)2008年2007年s3s3中信森林湖中信德方斯中信凱旋城中信森林湖中信德方斯top1g1g1g1top1top1top1top1g1g2中信凱旋城中信森林湖top1城市小戶商務(wù)系列城市主流豪宅系列城市中心區(qū)城郊發(fā)展區(qū)城市建成區(qū)商業(yè)top1g12009cbd cld城市改善型住宅系列g(shù)2整合整合1 1：品牌整合

40、下的價(jià)值定義：品牌整合下的價(jià)值定義擴(kuò)大品牌內(nèi)涵擴(kuò)大品牌內(nèi)涵塑造品牌張力塑造品牌張力財(cái)富財(cái)富/ /精英人群精英人群= =中堅(jiān)中堅(jiān)/ /白領(lǐng)人群白領(lǐng)人群公園社區(qū)公園社區(qū)= =增加生活公園品牌增加生活公園品牌鑒于市場(chǎng)因素，商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目定位為高性價(jià)比的短平快項(xiàng)目，應(yīng)和德方斯一高一低一起打造成為一條中信復(fù)合型小戶型公寓的特色產(chǎn)品線，納入中信大品牌下，豐富中信品牌的內(nèi)涵和外延。41中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan41整合整合1 1：品牌整合下的價(jià)值定義：品牌整合下的價(jià)值定義中信品牌人群的延展中信品牌人群的延展財(cái)富一族財(cái)富一族新生代一族新生代一族金字塔尖金字塔尖財(cái)富人群財(cái)富人群社會(huì)精英社會(huì)精

41、英主流人群主流人群東莞上升代東莞上升代, ,知知富階層，日益擴(kuò)富階層，日益擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)大的中產(chǎn)階級(jí)新生代階層新生代階層年輕一族年輕一族森林湖森林湖凱旋城凱旋城香樟林香樟林德方斯德方斯s3s3商業(yè)廣場(chǎng)商業(yè)廣場(chǎng)中堅(jiān)一族中堅(jiān)一族精英一族精英一族借助德方斯和商業(yè)廣場(chǎng)，擴(kuò)展中信豐富的產(chǎn)品線，使中信品牌的內(nèi)涵和外借助德方斯和商業(yè)廣場(chǎng)，擴(kuò)展中信豐富的產(chǎn)品線，使中信品牌的內(nèi)涵和外延得以豐富和擴(kuò)張，覆蓋到更為廣闊的城市中堅(jiān)一族和年輕的新生代一族延得以豐富和擴(kuò)張，覆蓋到更為廣闊的城市中堅(jiān)一族和年輕的新生代一族42中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan42整合整合1 1：品牌整合下的價(jià)值定義：品牌整合下

42、的價(jià)值定義中信公園社區(qū)品牌屋中信公園社區(qū)品牌屋山水公園山水公園國(guó)際社區(qū)國(guó)際社區(qū)雕塑公園雕塑公園金領(lǐng)公寓金領(lǐng)公寓森林湖森林湖凱旋城凱旋城陽(yáng)光奧園陽(yáng)光奧園德方斯德方斯運(yùn)動(dòng)公園運(yùn)動(dòng)公園活力社區(qū)活力社區(qū)氣質(zhì)公園氣質(zhì)公園醇味社區(qū)醇味社區(qū)借助德方斯和商業(yè)廣場(chǎng)，將公園社區(qū)的品牌特質(zhì)進(jìn)行深化或延展，借助德方斯和商業(yè)廣場(chǎng)，將公園社區(qū)的品牌特質(zhì)進(jìn)行深化或延展，覆蓋到更為廣闊的城市中堅(jiān)一族和年輕一族覆蓋到更為廣闊的城市中堅(jiān)一族和年輕一族生活公園生活公園新生代公寓新生代公寓商業(yè)廣場(chǎng)商業(yè)廣場(chǎng)43中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan43整合整合1 1：品牌整合下的價(jià)值定義：品牌整合下的價(jià)值定義德方斯德方斯古典

43、大氣，貴胄天成古典大氣，貴胄天成商業(yè)廣場(chǎng)商業(yè)廣場(chǎng)靈動(dòng)活力，個(gè)性鮮明靈動(dòng)活力，個(gè)性鮮明44中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan44整合整合2 2：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分個(gè)性塑造，突破同質(zhì)產(chǎn)品類分，多元覆蓋賣產(chǎn)品=賣生活配套，賣生活方式越界45中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan45觀點(diǎn)觀點(diǎn)1 1：個(gè)性塑造，突破同質(zhì)：個(gè)性塑造，突破同質(zhì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品供大于求，全面（戶型/價(jià)格/客源/定位）同質(zhì)化嚴(yán)重；與德方斯形成差異化定位，德方斯主抓金領(lǐng)一族，商業(yè)廣場(chǎng)主抓新生代一族；對(duì)目標(biāo)客群的把握和產(chǎn)品突出價(jià)值點(diǎn)的營(yíng)造實(shí)現(xiàn)“兩點(diǎn)一線”的個(gè)性化溝通及塑造；觀點(diǎn)觀點(diǎn)2 2：

44、項(xiàng)目的價(jià)值高度和張力：項(xiàng)目的價(jià)值高度和張力靠中信大品牌統(tǒng)攝下的品牌高度和價(jià)值基礎(chǔ)塑造靠項(xiàng)目個(gè)性化打造來提升形象，靠項(xiàng)目資源來提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值基礎(chǔ)觀點(diǎn)觀點(diǎn)3 3：產(chǎn)品類分和價(jià)值重塑下的功能性延展和客源覆蓋：產(chǎn)品類分和價(jià)值重塑下的功能性延展和客源覆蓋投資性功能的強(qiáng)化和擊穿：投資性功能的強(qiáng)化和擊穿：通過項(xiàng)目定位梳理、個(gè)性價(jià)值挖掘、商業(yè)整合和片區(qū)理解來強(qiáng)化投資功能以及更為有力的擊穿投資需求；居住功能的重塑和放大：居住功能的重塑和放大：主抓年輕客群契合40多平米戶型的居住需求，強(qiáng)化生活公園內(nèi)涵放大居住需求客源面；整合整合2 2：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分46中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路gener

45、al plan46用途選擇戶型人口特征購(gòu)買特征投資公寓和90平米以下產(chǎn)品較多，110平米以上三房二廳較少經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，具有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)和投資眼光周邊各鎮(zhèn)區(qū)居民、企業(yè)主、高管階層主和公務(wù)員較多；部分深圳專業(yè)投資客戶重視位置及發(fā)展前景；重視投資回報(bào)率；重視總價(jià)、不重視單價(jià)喜購(gòu)小面積低層單位；喜購(gòu)高性價(jià)比產(chǎn)品；喜購(gòu)稀缺性資源的產(chǎn)品；投資類型客戶描述投資類型客戶描述客戶定位客戶定位47中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan47用途選擇戶型人口特征（家庭結(jié)構(gòu)、年齡、職業(yè)、工作地點(diǎn)等）購(gòu)買行為特征過渡單房、一房一廳為主，二房二廳較少單身或已婚， 25-30歲，受教育程度較高，首次置業(yè)或急需解決

46、住房問題或購(gòu)房入戶。大中型企業(yè)內(nèi)基層干部、專業(yè)技術(shù)人員、事業(yè)單位小職員、公司小白領(lǐng)等。經(jīng)濟(jì)能力差，價(jià)格和交通是首要的考慮因素。自用二房二廳、三房二廳為主，公寓少新婚或三口之家，三代居為主，26-35歲，受教育程度較高，首次置業(yè)，公司中層管理者、公務(wù)員、教師、白領(lǐng)、專業(yè)人士。經(jīng)濟(jì)能力尚可，對(duì)東泰片區(qū)有較強(qiáng)的認(rèn)同感。對(duì)居住環(huán)境有較高的要求，其次為價(jià)格和交通。自用類型客戶描述自用類型客戶描述客戶定位客戶定位48中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan48東莞本地新生代特征與住房?jī)r(jià)值取向角色莞 城、東城、南城、萬江等原住人口，東莞長(zhǎng)大，步入社會(huì)工作3-5年，購(gòu)房的資金部分為家人資助，部分為自己

47、積累。多位辦公室職員、公務(wù)員、教師等。希望快點(diǎn)有一個(gè)自己的空間對(duì)價(jià)格很敏感生活習(xí)慣休閑的休閑的喜歡按照自己的生活方式生活有很多時(shí)間用于與朋友交往消費(fèi)上稍微偏向沖動(dòng)沖動(dòng)喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)、旅游運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)、旅游喜歡品牌，追求時(shí)尚追求時(shí)尚大部分開摩托車喜歡音樂、旅游多點(diǎn)交流的空間一定要有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所希望自己的住的地方還是有品牌，讓自己在親朋面前有面子?xùn)|莞本地新生代客戶特點(diǎn)東莞本地新生代客戶特點(diǎn)客戶定位客戶定位49中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan49東莞本地新生代特征與住房?jī)r(jià)值取向角色他們多為企業(yè)中高管或者是白領(lǐng)階層，他們?cè)静粚儆跂|莞，但因工作需要來到了東莞，并在此安家立業(yè)，他們努力工作，在

48、城市中尋找自己最理想的坐標(biāo)。對(duì)價(jià)格很敏感生活習(xí)慣努力工作的，上進(jìn)的努力工作的，上進(jìn)的上班很累，下班就喜歡找個(gè)地方發(fā)泄喜歡和自己圈子里的朋友聚會(huì)、玩樂喜歡健身運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)、購(gòu)物上網(wǎng)、購(gòu)物喜歡品牌，追求時(shí)尚追求時(shí)尚喜歡音樂、旅游希望在東莞有個(gè)真正屬于自己的空間，改善出租屋或寄人籬下的居住環(huán)境希望小區(qū)現(xiàn)代時(shí)尚，符合自己的身份希望能有更多和自己一樣的人住在一起外來新貴客戶特點(diǎn)外來新貴客戶特點(diǎn)客戶定位客戶定位50中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan50休閑休閑時(shí)尚時(shí)尚運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)自信自信小資小資u他們是社會(huì)的主流人群，進(jìn)取不想被邊緣化，享受熱鬧繁華的都市生活，有太多的欲望要在都市中實(shí)現(xiàn)，在務(wù)實(shí)

49、的基礎(chǔ)上又講點(diǎn)品位和情調(diào)；u他們是事業(yè)發(fā)展階段的純正白領(lǐng)，關(guān)注新一代的成功人士，陳天橋、黃光裕們的成功激勵(lì)和鼓舞著他們向更高的目標(biāo)進(jìn)取。u他們追求時(shí)尚，酷愛網(wǎng)絡(luò)、音樂、旅游，害怕與時(shí)代脫節(jié)，渴望成為焦點(diǎn)；u優(yōu)越感和壓力感并存，同時(shí)工作壓力不斷掏空他的智慧和體力；購(gòu)物、打球、健身、唱歌、spa、上網(wǎng)、看電視成為他們緩釋壓力、回歸自我的休閑方式;u在一個(gè)日益快餐化和標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代，他們?cè)噲D找到更多的生活樂趣，保持一份快樂生活的激情。客戶定位客戶定位51中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan51“努力工作，享受生活” ，在中國(guó)尤其是深圳已得到大部分人的認(rèn)同。【關(guān)于生活】向往小資、時(shí)尚的都市生

50、活方式，關(guān)注全球動(dòng)態(tài)，思想國(guó)際化；【生活目標(biāo)】渴望成為成功人士、都市貴族。【職業(yè)描述】公務(wù)員、教師、公司白領(lǐng)、廣告從業(yè)者、it人員、企業(yè)中層管理人員、自由職業(yè)者【愛好描述】喜歡購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂，聚會(huì)交流、旅游、音樂、電視、電影、網(wǎng)吧努力工作，享受生活、生活城市化、思想國(guó)際化努力工作，享受生活、生活城市化、思想國(guó)際化客戶定位客戶定位52中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan52【客戶屬性界定】【客戶屬性界定】主打新生代年輕一族主打新生代年輕一族強(qiáng)化其過渡性居住功能，使40多平米戶型在投資需求之外具備居住功能突出70平米戶型的居住功能，滿足資金充裕者的2房需求非年輕一族的投資化價(jià)值認(rèn)

51、可非年輕一族的投資化價(jià)值認(rèn)可項(xiàng)目生活公園品牌的介入和個(gè)性化塑造帶來的品位提升，使其在商業(yè)價(jià)值之外項(xiàng)目自身價(jià)值得以提升，具備后期增值潛力，奠定投資價(jià)值和信心；整合整合2 2：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分53中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan53整合整合2 2：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分案名：案名： 中信中信 lomolomo公寓公寓 我與生活的距離我與生活的距離 （備選：我的生活我做主/生活沒有距離）l let et o our ur l life be ife be mmagic and agic and o openpen讓我們的生活充滿魔力和開放

52、讓我們的生活充滿魔力和開放lomo=拉瑪、樂魔、裸貓樂摸！樂摸！盡管翻譯版本繁多，在香港和臺(tái)灣，lomo的愛好者們給它起了一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹形拿謽访屛覀兛鞓返負(fù)崦睿∽屛覀兛鞓返負(fù)崦睿?4中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan54lomo本身指德國(guó)50年代的一款相機(jī)，最特別的地方在于它的鏡頭，經(jīng)由獨(dú)特彎曲的角度，讓它得以日夜兼拍無須閃光，而且對(duì)于紅、藍(lán)、黃感光特別敏銳，色澤異常鮮艷。而現(xiàn)在的lomo攝影是一種精神。lomo只是一種熱愛生活，隨心所欲拍攝的精神，它不局限于某幾款相機(jī)。理論上講任何相機(jī)都可以lomo，lc-a可以，數(shù)碼相機(jī)也同樣可以。不過笨重的dslr實(shí)在缺少點(diǎn)如影隨

53、形的便利，可lomo的數(shù)碼相機(jī)自然是那些外觀小巧、操作方便的機(jī)型了，當(dāng)然快門、存儲(chǔ)時(shí)滯嚴(yán)重的數(shù)碼相機(jī)是絕對(duì)不行的。 做個(gè)lomo一族最大的特點(diǎn)就是不吝惜膠卷，不求拍得多好，只求拍得多，拍得高興,多種選精.體現(xiàn)現(xiàn)代年輕人生活方式。隨意就是潮流，解放傳統(tǒng)就是時(shí)尚。不要想，隨便拍隨意就是潮流，解放傳統(tǒng)就是時(shí)尚。不要想，隨便拍這就是這就是lomolomo，熱愛生，熱愛生活，隨心所欲的生活方式。活，隨心所欲的生活方式。 整合整合2 2：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分個(gè)性化解構(gòu)個(gè)性化解構(gòu)1 1：lomolomo一族一族55中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan55隨意就是潮流，解放傳

54、統(tǒng)就是時(shí)尚。不要想，隨便拍這就是lomo，熱愛生活，隨心所欲的生活方式。 【時(shí)尚潮流的生活空間】【時(shí)尚潮流的生活空間】建筑內(nèi)部空間的個(gè)性化風(fēng)格營(yíng)造，寬帶等配套的齊全到位【隨心所欲的生活配套】【隨心所欲的生活配套】商業(yè)廣場(chǎng)、東泰社區(qū)、四周大型成熟生活區(qū)配套讓生活變的異常方便【隨心所欲的工作方式】【隨心所欲的工作方式】室內(nèi)soho工作室，cbd近在咫尺，一定的物業(yè)配套服務(wù)使工作變的方便快捷【主力新生代一族的客戶定位】【主力新生代一族的客戶定位】時(shí)尚是他們的標(biāo)簽，潮流是他們的追求，隨意是他們的性格充分享受生活是他們的夢(mèng)想整合整合2 2：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分個(gè)性化解構(gòu)個(gè)性化解構(gòu)1

55、 1：lomolomo概念與本案的契合概念與本案的契合56中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan56整合整合2 2：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分個(gè)性化解構(gòu)個(gè)性化解構(gòu)1 1：lomolomo的十大黃金法則，可演繹為的十大黃金法則，可演繹為lomolomo族的生活方式族的生活方式57中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan57整合整合2 2：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分個(gè)性化解構(gòu)個(gè)性化解構(gòu)1 1：lomolomo的十大黃金法則，可演繹為的十大黃金法則，可演繹為lomolomo族的生活方式族的生活方式58中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan5

56、8【第一生活空間：居住空間】【第一生活空間：居住空間】類同卻不失個(gè)性，簡(jiǎn)單卻不失品位，小小天地方寸間，自由生活最喜歡【第二生活空間：建筑內(nèi)公共空間】【第二生活空間：建筑內(nèi)公共空間】大堂：體現(xiàn)lomo一族生活態(tài)度和審美個(gè)性的個(gè)性化裝修風(fēng)格走廊：多主題個(gè)性化走廊裝修風(fēng)格，科技主題、藝術(shù)主題、文學(xué)主題、歷史主題、異域主題【第三生活空間：廣場(chǎng)商業(yè)和周邊配套】【第三生活空間：廣場(chǎng)商業(yè)和周邊配套】將商業(yè)廣場(chǎng)商業(yè)打造成為東莞極具特色的商業(yè)街，提倡逛街新方式；周邊成熟的生活配套；【第四生活空間：【第四生活空間：cbdcbd商務(wù)空間】商務(wù)空間】lomo把工作生活化，soho辦公和盡在咫尺的cbd商務(wù)圈為其提供第

57、四生活空間；【第五生活空間：【第五生活空間：lomolomo生活方式】生活方式】尚未解構(gòu)出的科學(xué)第五空間寓意lomo一族的生活方式、生活態(tài)度，充滿著魔力想像空間和開放的生活方式。整合整合2 2：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分個(gè)性化解構(gòu)個(gè)性化解構(gòu)2 2：生活公園：生活公園 之之 第五生活空間第五生活空間59中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan59cld怡豐商圈泰和街鴻福路/cbd商圈長(zhǎng)泰路1.5km半徑/10分鐘黃旗山南城東城2km半徑/15分鐘整合整合2 2：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分個(gè)性化解構(gòu)個(gè)性化解構(gòu)2 2：生活公園：生活公園 之之 第五生活空間第五

58、生活空間123460中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan60黃旗山61中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan61黃旗山62中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan62黃旗山63中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan63黃旗山64中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan64黃旗山65中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan65黃旗山66中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan66黃旗山67中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan67黃旗山68中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan68案名：案名： 中信中信 商業(yè)廣場(chǎng)

59、商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目定位:購(gòu)物公園購(gòu)物公園魅力生活魅力生活備選備選:主題延展主題延展: :生活隨心，揮灑隨意/小天地中的大生活;在這里“我隨心， 我隨意”在這里 “下樓就shopping ” “14年涵養(yǎng)、10萬人的中心”投資現(xiàn)在,贏盡未來。中信公園品牌：公園社區(qū)品牌的功能延展及豐富。復(fù)合鏈：集合了中信商業(yè)、居住、辦公、運(yùn)動(dòng)、社交休閑娛樂、多種功能，成熟公園社區(qū)完美升級(jí)。與德方斯、凱旋城、陽(yáng)光澳園、東泰花園復(fù)合。 切入切入 生活模式功能復(fù)合化，價(jià)值高位化。本案：品牌資源下的超越，“品牌產(chǎn)品 生活模式”69中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan69整合整合1 1：塑造商業(yè)價(jià)值底盤：塑造商業(yè)價(jià)值

60、底盤商業(yè)價(jià)值底盤擊穿熊市下的投資需求燃點(diǎn)70中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan70東泰片區(qū)東泰片區(qū)怡豐商圈泰和街鴻福路/cbd商圈長(zhǎng)泰路1.5km半徑/10分鐘黃旗山南城東城2km半徑/15分鐘打造南城東泰及周打造南城東泰及周邊居住片區(qū)的區(qū)域邊居住片區(qū)的區(qū)域特色化商業(yè)中心特色化商業(yè)中心整合整合1 1：塑造商業(yè)價(jià)值底盤：塑造商業(yè)價(jià)值底盤定位定位71中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路general plan71整合整合1 1：塑造商業(yè)價(jià)值底盤燃點(diǎn)：塑造商業(yè)價(jià)值底盤燃點(diǎn)= =概念包裝和業(yè)態(tài)定位概念包裝和業(yè)態(tài)定位上上 街街東城南東城南街城街城生活夢(mèng)工場(chǎng)生活夢(mèng)工場(chǎng)特色餐飲特色餐飲商務(wù)餐飲商務(wù)餐飲休閑