1、 第五章第五章消費者購買決策過程消費者購買決策過程1課資參照本章內(nèi)容本章內(nèi)容p第一節(jié) 消費者購買決策的類型p第二節(jié) 識別問題p第三節(jié) 信息搜集p第四節(jié) 備選方案評價p第五節(jié) 制定購買決策與實際購買行為p第六節(jié) 購后行為2課資參照第一節(jié)第一節(jié) 消費者購買決策的類型消費者購買決策的類型一、一般決策模型一、一般決策模型1消費者決策消費者決策 指識別問題，尋找解決方案，對諸多選擇進行評價，做出選擇并對選擇結(jié)果進行評價的過程。3課資參照2一般決策模型一般決策模型識別識別問題問題信息信息搜集搜集備選方備選方案評估案評估選選 擇擇購買后購買后評價評價4課資參照二、消費者決策的三種觀點二、消費者決策的三種觀點

2、1傳統(tǒng)傳統(tǒng)的決的決策觀策觀點點高參高參與決策與決策問題識別問題識別廣泛的搜集信息廣泛的搜集信息廣泛的評價備選方案廣泛的評價備選方案復(fù)雜的選擇復(fù)雜的選擇購買后評價購買后評價低參低參與決策與決策問題識別問題識別有限的搜集信息有限的搜集信息最少的評價備選方案最少的評價備選方案簡單的選擇簡單的選擇購買后評價購買后評價2體驗觀點體驗觀點問題識別問題識別( (情感驅(qū)動情感驅(qū)動) ) 搜集基于情感的解決方法搜集基于情感的解決方法備備選方案評價選方案評價( (情感比較情感比較) ) 購買后評價購買后評價3行為影響觀點行為影響觀點問題識別問題識別( (由刺激引起的由刺激引起的) ) 搜集信息搜集信息( (學(xué)習(xí)反

3、應(yīng)學(xué)習(xí)反應(yīng)) ) 選選擇擇購買后評價購買后評價( (自我感知過程自我感知過程) )5課資參照三、消費者購買決策方式三、消費者購買決策方式p依據(jù)涉入程度的高低，購買決策可分為三種依據(jù)涉入程度的高低，購買決策可分為三種 決策型態(tài)決策型態(tài)涉入程度涉入程度其它特色其它特色廣泛決策廣泛決策非常高非常高通常發(fā)生在購買較為昂貴、重要、通常發(fā)生在購買較為昂貴、重要、了解有限的產(chǎn)品時；決策過程比了解有限的產(chǎn)品時；決策過程比較冗長復(fù)雜，會經(jīng)歷每個決策階較冗長復(fù)雜，會經(jīng)歷每個決策階段。段。例行決策例行決策非常低非常低通常發(fā)生在便宜的、熟悉的或不通常發(fā)生在便宜的、熟悉的或不很重要的產(chǎn)品；決策較簡單省時，很重要的產(chǎn)品；

4、決策較簡單省時，可能在察覺需要后就直接購買。可能在察覺需要后就直接購買。有限決策有限決策中等程度中等程度 介於上述兩者之間介於上述兩者之間6課資參照第二節(jié)第二節(jié) 問題識別問題識別為什么有人買美白產(chǎn)品為什么有人買美白產(chǎn)品？7課資參照一、當(dāng)實際和理想狀態(tài)存在差距時就產(chǎn)一、當(dāng)實際和理想狀態(tài)存在差距時就產(chǎn)生了問題識別生了問題識別原因都是因為原因都是因為實際狀況實際狀況比不上比不上理想狀況理想狀況。理想狀況理想狀況 實際狀況實際狀況 差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺8課資參照理想狀況理想狀況實際狀況實際狀況差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺實際狀況下降容易引起問題察

5、覺實際狀況下降容易引起問題察覺例行匱乏：例行匱乏：生活用品消耗，需要補充未被滿足：未被滿足：之前購買的產(chǎn)品表現(xiàn)不佳 理想狀況提升容易引起問題察覺理想狀況提升容易引起問題察覺如：“我要更帥 ”、“我想生活更方便” 9課資參照二、問題識別受到兩種刺激的影響二、問題識別受到兩種刺激的影響 外在刺激有可能會帶動內(nèi)在刺激而引起需求，如外在刺激有可能會帶動內(nèi)在刺激而引起需求，如餐點香噴噴（外在刺激），聞得令人饑腸轆轆餐點香噴噴（外在刺激），聞得令人饑腸轆轆（內(nèi)在刺激），因而引起購買念頭。（內(nèi)在刺激），因而引起購買念頭。 外在刺激外在刺激如同學(xué)新買手機、商店櫥窗展示、戶外廣告牌圖片如同學(xué)新買手機、商店櫥窗展

6、示、戶外廣告牌圖片內(nèi)在刺激內(nèi)在刺激與生心理狀況有關(guān)，如饑餓、口渴、身心疲憊與生心理狀況有關(guān)，如饑餓、口渴、身心疲憊10課資參照三、問題識別的營銷意義三、問題識別的營銷意義p引發(fā)消費者購買動機的方式引發(fā)消費者購買動機的方式 引發(fā)對實際狀況不滿引發(fā)對實際狀況不滿創(chuàng)造一個理想的狀況創(chuàng)造一個理想的狀況11課資參照第三節(jié)第三節(jié) 信息搜集信息搜集 一、消費者搜集的類型一、消費者搜集的類型 p消費者的搜集行為消費者的搜集行為是指消費者識別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。12課資參照1. 內(nèi)部搜集和外部搜集內(nèi)部搜集和外部搜集內(nèi)部搜集內(nèi)部搜集p是消費者從長期記憶中獲取幫助解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。外部

7、搜集外部搜集p是消費者從外部來源獲取信息，比如朋友、廣告、包裝、消費者報道、推銷人員等。13課資參照2購前搜集和即時搜集購前搜集和即時搜集購前搜集p是是指消費者采取搜尋信息行為來為特定的市場購買決策服務(wù)。即時搜集/經(jīng)常性搜集p則是指和特定購買需要或決策無關(guān)的搜集活動。p比如，汽車、園藝、電腦或攝影的愛好者持續(xù)不停地閱讀和學(xué)習(xí)有關(guān)內(nèi)容，因為他們對該主題具有內(nèi)在的興趣。 14課資參照二、內(nèi)部搜集二、內(nèi)部搜集潛在品牌和潛在品牌和產(chǎn)品的總和產(chǎn)品的總和意識域：意識域：已知產(chǎn)品和品牌已知產(chǎn)品和品牌非意識域：非意識域：不知道的產(chǎn)品和品牌不知道的產(chǎn)品和品牌考慮域：考慮域：考慮的產(chǎn)品考慮的產(chǎn)品和品牌和品牌惰性域

8、：惰性域：被認(rèn)為無差別的被認(rèn)為無差別的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品和品牌排除域：排除域：不能接受的不能接受的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品和品牌圖圖 內(nèi)部搜集時消費者從記憶中回想起來的品牌類型內(nèi)部搜集時消費者從記憶中回想起來的品牌類型15課資參照三、外部搜集三、外部搜集1外部搜集獲得的信息類型外部搜集獲得的信息類型p現(xiàn)有的備選品牌p據(jù)以比較品牌的評價標(biāo)準(zhǔn)p各個評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性p據(jù)以形成信念的信息：品牌擁有的屬性；各種品牌所提供的利益。16課資參照2. 衡量外部搜集衡量外部搜集 p（1）前往的商店數(shù)目；p（2）共同討論產(chǎn)品的朋友數(shù)量；p（3）咨詢購買指導(dǎo)的次數(shù)；p（4）消費者交談的店員數(shù)量；p（5）消費者看過、聽過、讀過的廣

9、告數(shù)量。p （6）衡量人們對某個特殊來源的信賴程度。即消費者對各類信息來源的依賴程度或?qū)ζ溆行缘脑u價。17課資參照四、消費者搜集活動的數(shù)量四、消費者搜集活動的數(shù)量p 研究表明消費者只進行數(shù)量極少的外部搜集，即便是在擴展的解決問題的狀態(tài)下。 18課資參照案例案例p對購買冰箱時的外部搜集信息行為進行調(diào)查。對購買冰箱時的外部搜集信息行為進行調(diào)查。研究者發(fā)現(xiàn)研究者發(fā)現(xiàn)4242的回答者只光臨一家商店。更的回答者只光臨一家商店。更進一步，進一步，4141的人只考慮一種品牌。另一項調(diào)的人只考慮一種品牌。另一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在查發(fā)現(xiàn)，在7777的例子里，消費者購買小件商的例子里，消費者購買小件商品時只會光臨一家

10、商店。其他研究人員調(diào)查了品時只會光臨一家商店。其他研究人員調(diào)查了購買大件商品和汽車時的外部搜集活動，他們購買大件商品和汽車時的外部搜集活動，他們得出結(jié)論：得出結(jié)論：“購買者搜集的信息數(shù)量非常少，購買者搜集的信息數(shù)量非常少，即使信息是唾手可得的。即使信息是唾手可得的。”19課資參照案例案例p在一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購買者在選擇過程中只花了在一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購買者在選擇過程中只花了1212秒的時間。在他們做出選擇后，馬上要求他們給出秒的時間。在他們做出選擇后，馬上要求他們給出所選產(chǎn)品的價格。研究人員發(fā)現(xiàn)僅有所選產(chǎn)品的價格。研究人員發(fā)現(xiàn)僅有5959的購買者的購買者自稱看過價格。少于一半的人能夠正確地給出價

11、格，自稱看過價格。少于一半的人能夠正確地給出價格，3232的人給出的價格比正確的價格平均低了的人給出的價格比正確的價格平均低了1515。事實上，當(dāng)產(chǎn)品降價出售時，只有不到一半的人會事實上，當(dāng)產(chǎn)品降價出售時，只有不到一半的人會意識到。研究者指出，領(lǐng)先的包裝產(chǎn)品公司的管理意識到。研究者指出，領(lǐng)先的包裝產(chǎn)品公司的管理層對這一結(jié)果非常吃驚，并極為關(guān)注。即使在雜貨層對這一結(jié)果非常吃驚，并極為關(guān)注。即使在雜貨店中，消費者的搜集活動也很少。因此，通過促銷店中，消費者的搜集活動也很少。因此，通過促銷策略來和他們溝通也比較困難。策略來和他們溝通也比較困難。20課資參照第四節(jié)第四節(jié) 備選方案評價備選方案評價p 備

12、選方案評價受發(fā)生的效用層次類型備選方案評價受發(fā)生的效用層次類型的影響。的影響。21課資參照備選方案評價和效用層次備選方案評價和效用層次效用層次效用層次備選方案如何比較備選方案如何比較高參與層次高參與層次比較屬性信念比較屬性信念比較情感反應(yīng)比較情感反應(yīng)低參與層次低參與層次比較有限的屬性信念比較有限的屬性信念體驗層次體驗層次比較情感反應(yīng)比較情感反應(yīng)行為影響層次行為影響層次沒有先于行為的內(nèi)部比較過程沒有先于行為的內(nèi)部比較過程22課資參照第五節(jié)第五節(jié) 制定購買決策與實際購買行為制定購買決策與實際購買行為p不同品牌、商店和非可比備選方案之不同品牌、商店和非可比備選方案之間的選擇。間的選擇。23課資參照選

13、擇的各種方法選擇的各種方法1高參與選擇高參與選擇3體驗選擇過程體驗選擇過程補償性模式補償性模式情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)分階段模式分階段模式品牌意識購買品牌意識購買2低參與選擇低參與選擇沖動購買沖動購買連接原則連接原則4非比較選擇過程非比較選擇過程析取原則析取原則5商店選擇商店選擇方面排除啟發(fā)方面排除啟發(fā)字典編輯式啟發(fā)字典編輯式啟發(fā)頻次啟發(fā)頻次啟發(fā)24課資參照一、高參與選擇一、高參與選擇1補償性模型補償性模型 對某個屬性的高度評價可以補償對其他屬性對某個屬性的高度評價可以補償對其他屬性的較低評價。的較低評價。 在這樣的過程中，把某個品牌屬性的所有信在這樣的過程中，把某個品牌屬性的所有信息綜合起來

14、對該品牌進行整體評價，并且對每個息綜合起來對該品牌進行整體評價，并且對每個備選品牌都要做一個這樣的評價。根據(jù)補償性模備選品牌都要做一個這樣的評價。根據(jù)補償性模型，綜合評價最高的品牌將會被選擇。特定對象型，綜合評價最高的品牌將會被選擇。特定對象的態(tài)度模型就是一個補償性的模型。的態(tài)度模型就是一個補償性的模型。25課資參照2. 分階段策略分階段策略 p在分階段策略中，消費者依次使用兩在分階段策略中，消費者依次使用兩個非補償性模型或先使用一個非補償個非補償性模型或先使用一個非補償性模型接著再使用一個補償性模型。性模型接著再使用一個補償性模型。 26課資參照二、低參與選擇二、低參與選擇 p非補償性模型非

15、補償性模型 某些屬性的高度評價某些屬性的高度評價不能補償對其他屬性的低評價。不能補償對其他屬性的低評價。 p包括包括連接原則、析取原則、方面排除連接原則、析取原則、方面排除啟發(fā)法、詞典編輯式啟發(fā)法和頻次啟啟發(fā)法、詞典編輯式啟發(fā)法和頻次啟發(fā)法。發(fā)法。27課資參照1. 連接原則連接原則p即對每個要分析的屬性設(shè)置最低應(yīng)即對每個要分析的屬性設(shè)置最低應(yīng)該達到的水平。如果某個產(chǎn)品在某該達到的水平。如果某個產(chǎn)品在某個屬性上不能達到相應(yīng)的最低水平，個屬性上不能達到相應(yīng)的最低水平，就被排除了。就被排除了。 28課資參照2. 析取原則析取原則 p任何備選方案只要在任意的一個屬性任何備選方案只要在任意的一個屬性上通

16、過相應(yīng)的最低水平就可以被接受。上通過相應(yīng)的最低水平就可以被接受。 29課資參照3. 方面排除方面排除 p選擇通過一個有層次的過程進行，每個備選方選擇通過一個有層次的過程進行，每個備選方案在最重要的屬性方面進行對比。在該屬性上，案在最重要的屬性方面進行對比。在該屬性上，未超過最低水平的備選方案被淘汰。決策者接未超過最低水平的備選方案被淘汰。決策者接著在次重要屬性上進行評價，排除未超過最低著在次重要屬性上進行評價，排除未超過最低標(biāo)準(zhǔn)的備選方案。這個過程持續(xù)進行到只剩下標(biāo)準(zhǔn)的備選方案。這個過程持續(xù)進行到只剩下最后一個備選方案。選擇根據(jù)哪個屬性來比較最后一個備選方案。選擇根據(jù)哪個屬性來比較備選方案，取

17、決于屬性對決策者的重要性程度。備選方案，取決于屬性對決策者的重要性程度。30課資參照4. 詞典編輯式啟發(fā)法詞典編輯式啟發(fā)法 p消費者將選擇在最重要屬性上表現(xiàn)最消費者將選擇在最重要屬性上表現(xiàn)最好的備選方案。如果有平局情況出現(xiàn)好的備選方案。如果有平局情況出現(xiàn)的話，就評價次重要的屬性，選擇在的話，就評價次重要的屬性，選擇在該屬性上表現(xiàn)最優(yōu)的，以此類推。該屬性上表現(xiàn)最優(yōu)的，以此類推。 31課資參照5. 頻次啟發(fā)法頻次啟發(fā)法 p簡單地計算某個品牌超過其他品牌的簡單地計算某個品牌超過其他品牌的屬性的數(shù)量，和屬性的重要性幾乎沒屬性的數(shù)量，和屬性的重要性幾乎沒有任何關(guān)系。有任何關(guān)系。 32課資參照在品牌選擇中

18、使用選擇模型的頻次在品牌選擇中使用選擇模型的頻次模型模型/選擇選擇口頭描述口頭描述使用該法的使用該法的百分比（百分比（%）連接式（非補償）連接式（非補償） 我選擇的汽車至少有一種特性有相當(dāng)好的排名。我選擇的汽車至少有一種特性有相當(dāng)好的排名。0.6詞典編輯式詞典編輯式（非補償）（非補償）我先看一下我認(rèn)為最重要的特性，然后選擇這我先看一下我認(rèn)為最重要的特性，然后選擇這個特性表現(xiàn)最好的汽車，如果有兩種或兩個特性表現(xiàn)最好的汽車，如果有兩種或兩種以上的汽車在這個特性上排名相等，我種以上的汽車在這個特性上排名相等，我會用我認(rèn)為第二重要的特性來進行選擇。會用我認(rèn)為第二重要的特性來進行選擇。60.7多屬性（補

19、償多屬性（補償)我權(quán)衡了好的和壞的排名后，選擇了排名最好我權(quán)衡了好的和壞的排名后，選擇了排名最好汽車。汽車。32.1階段式階段式（連接（連接補償）補償）我首先排除了在任一屬性上排名最差的汽車，我首先排除了在任一屬性上排名最差的汽車，然后權(quán)衡剩下來的汽車好的和壞的排名后，然后權(quán)衡剩下來的汽車好的和壞的排名后，選擇了總體看起來最好的一種。選擇了總體看起來最好的一種。5.4其他其他（由其他幾種啟發(fā)式模型組成。）（由其他幾種啟發(fā)式模型組成。）1.833課資參照三、體驗選擇過程三、體驗選擇過程 1情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)法情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)法 選擇的基礎(chǔ)是對一個備選方案總體選擇的基礎(chǔ)是對一個備選方案總體的情感反應(yīng)。的情感

20、反應(yīng)。34課資參照 2品牌意識效應(yīng)品牌意識效應(yīng) p熟悉的結(jié)果使消費者看到該廣告時就產(chǎn)生正面感熟悉的結(jié)果使消費者看到該廣告時就產(chǎn)生正面感情。因此，更為熟悉的品牌就會被選擇。情。因此，更為熟悉的品牌就會被選擇。35課資參照案例案例 品牌意識效應(yīng)品牌意識效應(yīng)p 品牌意識效應(yīng)可以通過一項調(diào)查研究來說明，讓回答者品牌意識效應(yīng)可以通過一項調(diào)查研究來說明，讓回答者在花生醬的三種品牌中進行選擇。在品牌意識條件下，其在花生醬的三種品牌中進行選擇。在品牌意識條件下，其中一個品牌是眾所周知的全國性品牌。在無品牌意識條件中一個品牌是眾所周知的全國性品牌。在無品牌意識條件下，所有的品牌都是默默無聞的地區(qū)性品牌。可以預(yù)計

21、到，下，所有的品牌都是默默無聞的地區(qū)性品牌。可以預(yù)計到，當(dāng)存在眾所周知的全國性品牌時，有當(dāng)存在眾所周知的全國性品牌時，有93935 5的人選擇了的人選擇了它。事實上，研究說明了品牌意識比花生醬實際的味道還它。事實上，研究說明了品牌意識比花生醬實際的味道還重要。也就是，研究人員將花生醬的質(zhì)量改變了，而品牌重要。也就是，研究人員將花生醬的質(zhì)量改變了，而品牌名稱不變。當(dāng)好味道的花生醬被置于不知名品牌的罐子里名稱不變。當(dāng)好味道的花生醬被置于不知名品牌的罐子里時，甚至在嘗過了味道更次的備選產(chǎn)品之后，也只有時，甚至在嘗過了味道更次的備選產(chǎn)品之后，也只有 2020的人選擇了它。相反，當(dāng)把這種好味道的花生醬放

22、入全的人選擇了它。相反，當(dāng)把這種好味道的花生醬放入全國性品牌的罐子里時，有國性品牌的罐子里時，有 7777的人選擇了它。的人選擇了它。36課資參照 3沖動購買沖動購買 p 沖動購買沖動購買 在踏入商店前并不事先認(rèn)識到有問題在踏入商店前并不事先認(rèn)識到有問題需要解決也未形成購買意圖的情況下，實施了購需要解決也未形成購買意圖的情況下，實施了購買行為。買行為。 p39的百貨商店購買行為和的百貨商店購買行為和67的雜貨店購買的雜貨店購買行為是無計劃的。行為是無計劃的。37課資參照4尋求差異購買尋求差異購買 p消費者本能地購買新品牌的傾向，即使消費者本能地購買新品牌的傾向，即使他們對原先購買的品牌仍然覺得

23、滿意。他們對原先購買的品牌仍然覺得滿意。 38課資參照5情緒狀態(tài)對選擇的作用情緒狀態(tài)對選擇的作用 無論人們使用決策方法還是體驗方法來選擇，無論人們使用決策方法還是體驗方法來選擇，都會受到情緒狀態(tài)的影響。一個研究小組發(fā)現(xiàn)在都會受到情緒狀態(tài)的影響。一個研究小組發(fā)現(xiàn)在正面情緒狀態(tài)下，人們對情緒訴求要比對信息訴正面情緒狀態(tài)下，人們對情緒訴求要比對信息訴求反應(yīng)好。相反，在負(fù)面情緒狀態(tài)下，人們對信求反應(yīng)好。相反，在負(fù)面情緒狀態(tài)下，人們對信息訴求要比對情緒訴求反應(yīng)好。這些發(fā)現(xiàn)被研究息訴求要比對情緒訴求反應(yīng)好。這些發(fā)現(xiàn)被研究人員應(yīng)用于選擇過程。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們處于負(fù)人員應(yīng)用于選擇過程。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們處于負(fù)面

24、情緒中時，他們往往依賴信息方法來進行選擇，面情緒中時，他們往往依賴信息方法來進行選擇，當(dāng)人們處于正面情緒中時，他們的選擇更多地依當(dāng)人們處于正面情緒中時，他們的選擇更多地依賴于他們對使用特定品牌的感覺和想象。賴于他們對使用特定品牌的感覺和想象。39課資參照第六節(jié)第六節(jié) 購后行為購后行為消費者的消費者的抱怨行為抱怨行為產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的產(chǎn)品的使用使用/消費消費產(chǎn)品的產(chǎn)品的滿意滿意/不滿意不滿意品牌忠誠度品牌忠誠度產(chǎn)品處理產(chǎn)品處理40課資參照成交，是終點，還是起點？成交，是終點，還是起點？ 史提夫溫安洛 德狄維士 “成交！成交！”多么令人激動的字眼！聽到它的那一刻，多么令人激動的字眼！聽到它

25、的那一刻，你是想回家美美地睡上一覺，還是開始考慮如何為你你是想回家美美地睡上一覺，還是開始考慮如何為你的顧客做好下一站服務(wù)？我們想告訴你的是，成交對的顧客做好下一站服務(wù)？我們想告訴你的是，成交對于一名營銷人員來說，是終點，更是起點。于一名營銷人員來說，是終點，更是起點。 讓我們來看看讓我們來看看“青山農(nóng)場青山農(nóng)場”是怎么做的。位于美是怎么做的。位于美國紐約州的這家果蔬食品店規(guī)模不大，卻被譽為全美國紐約州的這家果蔬食品店規(guī)模不大，卻被譽為全美最佳食品店，其經(jīng)營理念是生意成交前后提供的服務(wù)最佳食品店，其經(jīng)營理念是生意成交前后提供的服務(wù)要同樣優(yōu)質(zhì)。多年來，除了它精心采購的商品能讓人要同樣優(yōu)質(zhì)。多年來

26、，除了它精心采購的商品能讓人放心購買、滿意而歸，更有許多顧客對光顧該店后收放心購買、滿意而歸，更有許多顧客對光顧該店后收到的感謝信和定制禮物倍感愉悅。貫穿全程的高水準(zhǔn)到的感謝信和定制禮物倍感愉悅。貫穿全程的高水準(zhǔn)服服41課資參照 務(wù)不僅為其帶來盛譽，更為它帶來了高達務(wù)不僅為其帶來盛譽，更為它帶來了高達80%的顧客保的顧客保有率。有率。 不僅關(guān)心顧客的滿意度，更在意顧客的忠誠度，是我不僅關(guān)心顧客的滿意度，更在意顧客的忠誠度，是我們可以從們可以從“青山農(nóng)場青山農(nóng)場”借鑒的地方。對于營銷人員而言，借鑒的地方。對于營銷人員而言，如果以成交作為顧客滿意標(biāo)志的話，那么無論是被你熱情如果以成交作為顧客滿意標(biāo)

27、志的話，那么無論是被你熱情的推介和專業(yè)的演示打動，還是被精彩的廣告吸引，抑或的推介和專業(yè)的演示打動，還是被精彩的廣告吸引，抑或僅僅是由于顧客自己試試看的心理，都有可能促使顧客做僅僅是由于顧客自己試試看的心理，都有可能促使顧客做出購買決定。但要想獲得顧客的重復(fù)購買，把一次性的滿出購買決定。但要想獲得顧客的重復(fù)購買，把一次性的滿意化為持續(xù)的忠誠，你還有許多工作要做。意化為持續(xù)的忠誠，你還有許多工作要做。成交，是終點，還是起點？成交，是終點，還是起點？ 史提夫溫安洛 德狄維士42課資參照 成交那一刻的滿意并不會自然而然地延續(xù)。當(dāng)顧客成交那一刻的滿意并不會自然而然地延續(xù)。當(dāng)顧客在產(chǎn)品使用過程中有不明之

28、處時，你會像最初期待他的在產(chǎn)品使用過程中有不明之處時，你會像最初期待他的購買允諾時那樣充滿耐心和熱情嗎？當(dāng)你打算向顧客推購買允諾時那樣充滿耐心和熱情嗎？當(dāng)你打算向顧客推銷更多產(chǎn)品時，你會不會選擇大家都感到很愉快的合適銷更多產(chǎn)品時，你會不會選擇大家都感到很愉快的合適時機？你是不是真的了解了顧客的需求，而不是急功近時機？你是不是真的了解了顧客的需求，而不是急功近利地盯著他的腰包？只有當(dāng)你兼具溝通的技巧和真正為利地盯著他的腰包？只有當(dāng)你兼具溝通的技巧和真正為顧客著想的誠意時，你才能贏得顧客的忠誠。顧客著想的誠意時，你才能贏得顧客的忠誠。 在營銷的賽場上，每一次成交就像一次撞線，既是在營銷的賽場上，每

29、一次成交就像一次撞線，既是一次銷售的成功結(jié)束，也是后續(xù)服務(wù)和下一次銷售的嶄一次銷售的成功結(jié)束，也是后續(xù)服務(wù)和下一次銷售的嶄新開始。你的事業(yè)征途，正是由這樣的不斷奔跑組成。新開始。你的事業(yè)征途，正是由這樣的不斷奔跑組成。成交，是終點，還是起點？成交，是終點，還是起點？ 史提夫溫安洛 德狄維士43課資參照一、認(rèn)知失調(diào)一、認(rèn)知失調(diào) 右右邊邊的比的比較較容易引起容易引起認(rèn)認(rèn)知失知失調(diào)調(diào)，即，即懷懷疑自己的疑自己的選擇選擇是否正是否正確確、其他的其他的抉擇抉擇是否更好等而是否更好等而產(chǎn)產(chǎn)生生心理上的失衡和心理上的失衡和壓壓力力。 $3,000$9,200購買這兩件外套后，一般消費者心理有何不同？購買這兩

30、件外套后，一般消費者心理有何不同？ 44課資參照認(rèn)知失調(diào)認(rèn)知失調(diào)p消費者會尋找信息或機會來肯定所購買的產(chǎn)品，消費者會尋找信息或機會來肯定所購買的產(chǎn)品，或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào)。或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào)。p為了減低消費者的認(rèn)知失調(diào)，商家應(yīng)：為了減低消費者的認(rèn)知失調(diào)，商家應(yīng)： 盡速搜集信息了解消費者反應(yīng)（如設(shè)免費電話）盡速搜集信息了解消費者反應(yīng)（如設(shè)免費電話） 盡速解答消費者疑惑盡速解答消費者疑惑 加強售后服務(wù)加強售后服務(wù)45課資參照二、產(chǎn)品使用二、產(chǎn)品使用評估產(chǎn)品使用的三個重要因素評估產(chǎn)品使用的三個重要因素p1消費頻率消費頻率 公司想讓消費者盡可能頻繁地公司想讓消費者盡可能頻

31、繁地使用其產(chǎn)品或享受其服務(wù)。使用其產(chǎn)品或享受其服務(wù)。p2消費數(shù)量消費數(shù)量 公司制定策略以增加產(chǎn)品的平均公司制定策略以增加產(chǎn)品的平均消費量。消費量。p3消費用途消費用途 46課資參照三、消費者滿意三、消費者滿意/不滿意不滿意圖 消費者滿意/不滿意模型產(chǎn)品產(chǎn)品使用使用/消費消費對產(chǎn)品性能對產(chǎn)品性能/質(zhì)量的期望質(zhì)量的期望期望期望證實證實/未證實未證實公平交易公平交易的評價的評價情感反應(yīng)情感反應(yīng)原因歸屬原因歸屬消費者消費者滿意滿意/不滿意不滿意產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能/質(zhì)量評價質(zhì)量評價47課資參照1.期望未證實模型期望未證實模型 p性能預(yù)期會和產(chǎn)品實際性能（即對產(chǎn)品質(zhì)量的性能預(yù)期會和產(chǎn)品實際性能（即對產(chǎn)品質(zhì)量

32、的認(rèn)知）進行比較。如果質(zhì)量不如期望的那樣，認(rèn)知）進行比較。如果質(zhì)量不如期望的那樣，不滿情緒產(chǎn)生。如果超過預(yù)期，消費者產(chǎn)生滿不滿情緒產(chǎn)生。如果超過預(yù)期，消費者產(chǎn)生滿意情緒。如果性能與預(yù)期相符，消費者體驗到意情緒。如果性能與預(yù)期相符，消費者體驗到期望證實。期望證實。 48課資參照2 2公平理論公平理論p公平理論認(rèn)為人們會把自己的收獲與投入之比與交易中公平理論認(rèn)為人們會把自己的收獲與投入之比與交易中另一方的收獲與投入之比進行比較，如果他們發(fā)現(xiàn)別人另一方的收獲與投入之比進行比較，如果他們發(fā)現(xiàn)別人的比值較高，他們就會體會到不公平。的比值較高，他們就會體會到不公平。 pa的收獲的收獲/ a的投入的投入=

33、b的收獲的收獲/ b的投入的投入49課資參照 3 3歸因理論、產(chǎn)品失敗和滿意度歸因理論、產(chǎn)品失敗和滿意度 p如果一個產(chǎn)品失敗了（比如，性能低于期望如果一個產(chǎn)品失敗了（比如，性能低于期望值），消費者總試圖確定失敗的原因。如果他值），消費者總試圖確定失敗的原因。如果他們把失敗原因歸屬于產(chǎn)品或服務(wù)本身，他們可們把失敗原因歸屬于產(chǎn)品或服務(wù)本身，他們可能會感到不滿意；但如果他們把失敗的原因歸能會感到不滿意；但如果他們把失敗的原因歸結(jié)于偶然因素或他們自身的行為，他們就不大結(jié)于偶然因素或他們自身的行為，他們就不大可能感到不滿意。可能感到不滿意。50課資參照4產(chǎn)品實際性能產(chǎn)品實際性能p研究人員發(fā)現(xiàn)有充足的證據(jù)

34、說明產(chǎn)品實際性能研究人員發(fā)現(xiàn)有充足的證據(jù)說明產(chǎn)品實際性能會影響滿意度。會影響滿意度。51課資參照對產(chǎn)品性能與質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品性能與質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量的七條基本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)如下服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量的七條基本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)如下：p1性能。性能。p2雇員的交互作用。雇員的交互作用。 p3可靠性。可靠性。 p4耐久性。產(chǎn)品的使用壽命跨度和總體的堅固性。耐久性。產(chǎn)品的使用壽命跨度和總體的堅固性。p 5適時性適時性及方便性。及方便性。p 6美感。美感。p 7品牌資產(chǎn)。熟悉品牌或商店的名字，在評價時所品牌資產(chǎn)。熟悉品牌或商店的名字，在評價時所產(chǎn)生的對感知質(zhì)量消極或積極的附加影響。產(chǎn)生的對感知質(zhì)量

35、消極或積極的附加影響。52課資參照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)餐廳膳食質(zhì)量餐廳膳食質(zhì)量1性能性能根據(jù)溫度和味道的標(biāo)準(zhǔn)而準(zhǔn)備食物的程度。根據(jù)溫度和味道的標(biāo)準(zhǔn)而準(zhǔn)備食物的程度。工作人員了解他們的工作的程度。與食物工作人員了解他們的工作的程度。與食物一起提供的額外的服務(wù)，例如：桌上的鮮一起提供的額外的服務(wù)，例如：桌上的鮮花、提供的開胃的特色品種、免費甜點。花、提供的開胃的特色品種、免費甜點。2雇員的交互作用雇員的交互作用 服務(wù)人員的友好和幫助。服務(wù)人員的友好和幫助。3可靠性可靠性餐廳提供的高品質(zhì)就餐經(jīng)歷的一致性。餐廳提供的高品質(zhì)就餐經(jīng)歷的一致性。4耐久性耐久性餐廳成功取悅顧客的年數(shù)餐廳成功取悅顧客的年數(shù)

36、5適時性方便性適時性方便性 職員及時提供服務(wù)的能力。職員及時提供服務(wù)的能力。6美感美感餐廳的氣氛、食物的觀賞性、職員的外表餐廳的氣氛、食物的觀賞性、職員的外表吸引力。吸引力。7品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)餐廳的招牌名導(dǎo)致顧客認(rèn)為它具有高或低餐廳的招牌名導(dǎo)致顧客認(rèn)為它具有高或低的質(zhì)量的程度的質(zhì)量的程度53課資參照5 5情感和滿意度情感和滿意度p消費者滿意程度會受到消費者在購買和使用產(chǎn)消費者滿意程度會受到消費者在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中對產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面感品或服務(wù)過程中對產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面感情的影響。情的影響。p在消費產(chǎn)品時發(fā)生的事情會影響情緒。在消費在消費產(chǎn)品時發(fā)生的事情會影響情緒。在消費過程中

37、確立的精神狀態(tài)，會反過來影響顧客對過程中確立的精神狀態(tài)，會反過來影響顧客對產(chǎn)品的總體評價。產(chǎn)品的總體評價。54課資參照案例案例p一項研究調(diào)查了音樂對消費者心情以及由此引發(fā)的對一項研究調(diào)查了音樂對消費者心情以及由此引發(fā)的對產(chǎn)品評價的影響。研究對象聽些他們認(rèn)為積極或消極產(chǎn)品評價的影響。研究對象聽些他們認(rèn)為積極或消極的音樂。在傾聽音樂時，讓他們評價花生醬的味道。的音樂。在傾聽音樂時，讓他們評價花生醬的味道。結(jié)果表明積極的音樂與消極的音樂相比，前者會讓回結(jié)果表明積極的音樂與消極的音樂相比，前者會讓回答者處于一種更加積極的情緒中。不同組別的個體評答者處于一種更加積極的情緒中。不同組別的個體評價三種不同的

38、花生醬中的一種，這些花生醬分別是非價三種不同的花生醬中的一種，這些花生醬分別是非常好、中等和非常差。結(jié)果表明，音樂類型并沒有影常好、中等和非常差。結(jié)果表明，音樂類型并沒有影響對特別好或特別壞的花生醬的評價。然而，就中等響對特別好或特別壞的花生醬的評價。然而，就中等的花生醬而言，播放受歡迎的音樂與播放不受歡迎的的花生醬而言，播放受歡迎的音樂與播放不受歡迎的音樂相比，對品牌的評估要高得多。音樂相比，對品牌的評估要高得多。55課資參照四、消費者抱怨行為四、消費者抱怨行為 1.抱怨行為的類型抱怨行為的類型 消費者抱怨行為包含了消費者對購買不滿消費者抱怨行為包含了消費者對購買不滿意時采取的種種行為。意時

39、采取的種種行為。 56課資參照抱怨行為的類型（1）什么也不做或與零）什么也不做或與零售商交涉售商交涉a.忘記這次事故什么也不做。忘記這次事故什么也不做。b完全向商店經(jīng)理抱怨完全向商店經(jīng)理抱怨c立刻返回零售店或給它打電話，讓商立刻返回零售店或給它打電話，讓商店經(jīng)理注意這個問題，店經(jīng)理注意這個問題，（2）避免再次光顧這個）避免再次光顧這個零售商，并勸說朋友也這零售商，并勸說朋友也這么做么做a決定不再光顧這個零售商決定不再光顧這個零售商b同朋友或家人聊起這次不好的經(jīng)歷同朋友或家人聊起這次不好的經(jīng)歷c說服朋友或家人不再光顧這個零售商說服朋友或家人不再光顧這個零售商（3）向第三方采取公開）向第三方采取公

40、開行動行動a向消費者保護機構(gòu)投訴。向消費者保護機構(gòu)投訴。 b向當(dāng)?shù)氐膱蠹垖懲对V信。向當(dāng)?shù)氐膱蠹垖懲对V信。 c對零售商采取某種法律行為對零售商采取某種法律行為（4）發(fā)起公眾聯(lián)合抵制該產(chǎn)品）發(fā)起公眾聯(lián)合抵制該產(chǎn)品（5）創(chuàng)立新的組織來提供替代的產(chǎn)品或服務(wù)）創(chuàng)立新的組織來提供替代的產(chǎn)品或服務(wù)57課資參照2.抱怨和退出行為抱怨和退出行為p 退出行為是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)選退出行為是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)選擇解除關(guān)系或減小消費水平。擇解除關(guān)系或減小消費水平。 58課資參照p研究人員建議某些公司采用研究人員建議某些公司采用“第一次就做好第一次就做好”的態(tài)度。因為在很多情況下，要取悅一個抱怨的態(tài)度。因為在很多情

41、況下，要取悅一個抱怨的消費者幾乎是不可能的。當(dāng)獲得新客戶的成的消費者幾乎是不可能的。當(dāng)獲得新客戶的成本相當(dāng)高的時候，這個建議就顯得尤為重要。本相當(dāng)高的時候，這個建議就顯得尤為重要。在移動電話行業(yè)，需要花費在移動電話行業(yè)，需要花費600600美元才能獲得美元才能獲得一個新客戶，而要保持老客戶則只需一個新客戶，而要保持老客戶則只需 2020美元。美元。 案例：第一次就做好案例：第一次就做好59課資參照五、產(chǎn)品處置五、產(chǎn)品處置1.產(chǎn)品處置出現(xiàn)的情境產(chǎn)品處置出現(xiàn)的情境p當(dāng)產(chǎn)品老舊過時當(dāng)產(chǎn)品老舊過時.p已經(jīng)達到當(dāng)初購買的目的已經(jīng)達到當(dāng)初購買的目的.p不符合原先期望不符合原先期望.p帶來麻煩或是數(shù)量太多而

42、變成多余時帶來麻煩或是數(shù)量太多而變成多余時.60課資參照2.產(chǎn)品處置的影響因素產(chǎn)品處置的影響因素p產(chǎn)品處置往往牽涉消費者偏好、生活、家庭生命產(chǎn)品處置往往牽涉消費者偏好、生活、家庭生命周期等方面的改變。周期等方面的改變。 也跟科技發(fā)展、自然環(huán)境變遷、社會文化轉(zhuǎn)變等有關(guān)。也跟科技發(fā)展、自然環(huán)境變遷、社會文化轉(zhuǎn)變等有關(guān)。 61課資參照3.產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品處置方式無意損壞自愿性處置原有用途新用途儲存保 留暫時處置出借出租以物易物丟棄永久處置出售送人回收刻意破壞產(chǎn)品處置非自愿性處置非法轉(zhuǎn)移合法轉(zhuǎn)移遺失62課資參照六、品牌忠誠度六、品牌忠誠度1.品牌忠誠度品牌忠誠度p可以定義為消費者對某品牌持有肯定態(tài)度的程可以定義為消費者對某品牌持有肯定態(tài)度的程度、承諾的程度以及愿意在未來繼續(xù)購買的程度、承諾的程度以及愿意在未來繼續(xù)購買的程度。度。p對品牌忠誠度的定義是基于對品牌忠誠度的定義是基于理解概念的兩個基理解概念的兩個基本方法本方法：品牌忠誠度的行為衡量和態(tài)度衡量。：品牌忠誠度的行為衡量和態(tài)度衡量。63課資參照2.品牌忠誠度的行為衡量方法品牌忠誠度的行為衡量方法p品牌忠誠度的行為衡量方法品牌忠誠度的