1、一、學(xué)習(xí)目標(biāo)了解顧客的消費(fèi)心理及購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律。二、學(xué)習(xí)內(nèi)容(一)消費(fèi)心理 消費(fèi)心理是顧客在購(gòu)買(mǎi)商品活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律。眼鏡是一種商品，如何在日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 實(shí)現(xiàn)其商品的價(jià)值，是每個(gè)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所要研究的重要課題。當(dāng)前隨著現(xiàn)代科技的日新月異，生產(chǎn)力水 平急速提高，商品日趨豐富，市場(chǎng)的供求矛盾也隨之變得更加尖銳。為了更好地解決這一矛盾，以消費(fèi)者 為中心的買(mǎi)方市場(chǎng)新的市場(chǎng)構(gòu)架及營(yíng)銷(xiāo)觀念開(kāi)始形成和確立。因此，了解市場(chǎng)中商品的交易的主體 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，有助于我們掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，更好地確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和策略，自 覺(jué)主動(dòng)地采取適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理要求的銷(xiāo)售方法和服務(wù)方式，達(dá)

2、到提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè) 的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之目的。1一般心理過(guò)程 消費(fèi)者的心理是人類(lèi)一般心理的一部分，是產(chǎn)生在購(gòu)買(mǎi)商品活動(dòng)中的心理現(xiàn)象，它既表現(xiàn)出人們?cè)谙M(fèi)活 動(dòng)中共同的一般心理過(guò)程，又反映出不同的個(gè)性特征。所謂一般的心理過(guò)程是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng) 中的心理認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程、意志過(guò)程等三個(gè)基本心理活動(dòng)的規(guī)律。(1) 認(rèn)識(shí)過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)，首先是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始，從感覺(jué)、知覺(jué)到記憶、思維。這一過(guò)程構(gòu) 成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的認(rèn)識(shí)階段，是購(gòu)買(mǎi)行為的前提。消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)過(guò)程，是商品直接作用于消費(fèi)者相應(yīng)的感覺(jué)器官而引起的，使消費(fèi)者獲得商品的各種 有關(guān)信息及

3、屬性的資料。如消費(fèi)者借助視覺(jué)和觸覺(jué)將鏡架的形狀、色彩、輕重、粗細(xì)等商品各方面?zhèn)€別屬 性的信息直接傳遞給大腦，經(jīng)大腦對(duì)商品感覺(jué)信息的加工、整理和綜合，進(jìn)而反映出商品的整體屬性，商 品的完整形象在消費(fèi)者的頭腦中形成了，達(dá)到了對(duì)商品的知覺(jué)。我們雖然把感覺(jué)和知覺(jué)分為兩步，但實(shí)際 上消費(fèi)者對(duì)商品感覺(jué)信息加工、整理和綜合后所產(chǎn)生的知覺(jué)往往依賴于過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因而感覺(jué)到知 覺(jué)的速度，常常是極為短促、很難分開(kāi)的，所以人們也把感覺(jué)和知覺(jué)合二為一稱(chēng)之為感知。感知是認(rèn)識(shí)的 初步階段，是一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)階段，只是消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征直觀的形象的認(rèn)識(shí)，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái) 說(shuō)，只有通過(guò)這一階段，才能為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品。為

4、了加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)還要通過(guò)對(duì)商品的記憶和思維過(guò)程。記憶就是把過(guò)去感知過(guò)的商品和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在頭 腦中重復(fù)地反映出來(lái)。思維過(guò)程是通過(guò)對(duì)商品感性信息的分析、比較、聯(lián)想等復(fù)雜的心理活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì) 商品取得本質(zhì)的反映，進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)。(2) 情緒過(guò)程在購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)中， 購(gòu)買(mǎi)行為并不都是正常思維的結(jié)果。 消費(fèi)者的情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)有著重要影響。 因此，消費(fèi)者的心理活動(dòng)還有一個(gè)情緒過(guò)程。情緒是隨同認(rèn)識(shí)過(guò)程而出現(xiàn)的具有獨(dú)特個(gè)性和主觀體驗(yàn)的一 種心理現(xiàn)象。它沒(méi)有具體的形象，但可以通過(guò)神態(tài)、表情、語(yǔ)氣和行為表現(xiàn)出來(lái)，如喜、怒、哀、樂(lè)。 情緒從其表現(xiàn)形式上可分為三類(lèi) : 積極的情緒。如愉快、歡喜、熱愛(ài)等，它能促進(jìn)

5、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策和行為。 消極的情緒。如厭惡、畏懼、憤怒等。它會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣與欲望，妨礙購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。 中間情緒。 消費(fèi)者的中間情緒， 是同時(shí)存在的兩種對(duì)立的情緒現(xiàn)象， 在購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)中常常可以發(fā)現(xiàn)。如消費(fèi)者因找到了自己渴望已久的商品而欣喜若狂，但在決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，又對(duì)服務(wù)人員惡劣的態(tài)度極惱怒;又如消費(fèi)者對(duì)眼鏡架的款式非常喜愛(ài)，但又擔(dān)心它不耐用。影響消費(fèi)者情緒的因素 : 購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。寬敞明亮、美觀舒適的購(gòu)物環(huán)境會(huì)激起消費(fèi)者愉快、舒暢的情緒。于是消費(fèi)者就處于喜悅、 喜愛(ài)、偏愛(ài)等積極的情緒狀態(tài) ;反之就會(huì)引起厭煩甚至厭惡的消極情緒。 商品。能夠滿足消費(fèi)者需要，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者愿望的商品

6、，就會(huì)產(chǎn)生積極的情緒。 個(gè)人情緒。 消費(fèi)者在某一時(shí)期所表現(xiàn)的情緒傾向， 同樣影響著在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的情緒。這種個(gè)人情緒傾向， 是以消費(fèi)者個(gè)人的心理狀態(tài)背景為基礎(chǔ)的。消費(fèi)者的生理特點(diǎn)、性格、身體狀況、社會(huì)地位、社會(huì)關(guān)系、 事業(yè)成就、生活遭遇等決定了消費(fèi)者的心理背景，并給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為染上不同的情緒色彩。(3) 意志過(guò)程 消費(fèi)者有目的支配自己的行動(dòng)，逐步實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，這一過(guò)程的心理活動(dòng)就是意志過(guò)程。意志過(guò)程 一般具有三個(gè)基本特征 : 一是有明確的購(gòu)買(mǎi)目的。消費(fèi)者為了滿足自己的需要總是經(jīng)過(guò)思考后提出購(gòu)買(mǎi)目 的，然后有意識(shí)有計(jì)劃地根據(jù)購(gòu)買(mǎi)目的去支配購(gòu)買(mǎi)行為。二是有預(yù)想實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目的手段，即考慮

7、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi) 目的方式和方法。 三是有排除各種干擾與克服困難逐步實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買(mǎi)目的過(guò)程。 因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)目的的確定、 計(jì)劃的制定、方法的采用以及購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)的一系列活動(dòng)中，消費(fèi)者不僅要克服客觀的外部的諸多因素 的干擾。如商品、資金、服務(wù)以及社會(huì)、家庭的影響。還要努力戰(zhàn)勝自我，克服個(gè)人心理上的障礙。 認(rèn)識(shí)過(guò)程是意志過(guò)程的基礎(chǔ)，只有認(rèn)識(shí)的不斷加強(qiáng)、發(fā)展才能形成確立購(gòu)買(mǎi)目的并實(shí)施的意志過(guò)程; 同樣情緒也在影響著意志過(guò)程， 激昂的情緒可促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)目的確立 ;意志過(guò)程也能促進(jìn)深化認(rèn)識(shí)程度并控制和調(diào)節(jié)人 們的情緒以利于實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目的。因此，認(rèn)識(shí)、情緒和意志三者密切聯(lián)系，相互影響和相互滲透，是消費(fèi)者 在購(gòu)買(mǎi)商品活動(dòng)中

8、的帶有共性的一般心理活動(dòng)規(guī)律。2個(gè)性心理特征 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征就是在各自的購(gòu)買(mǎi)行為中，由于個(gè)人的氣質(zhì)、能力、 性格的差異所形成的個(gè)別心理，表現(xiàn)為不同類(lèi)型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)有不同的動(dòng)機(jī)和行為。(1) 氣質(zhì) 氣質(zhì)是一個(gè)人典型的穩(wěn)定的心理特征，主要表現(xiàn)在情感產(chǎn)生的快慢、強(qiáng)弱及活動(dòng)的靈敏感或遲鈍感方面。 心理學(xué)把氣質(zhì)分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種類(lèi)型，反映于購(gòu)買(mǎi)行為中有不同的表現(xiàn)，可分為 以下幾種 :習(xí)慣型 :以粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)氣質(zhì)為多，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)某一特定商品十分信任，注意力穩(wěn)定，形成消費(fèi)習(xí)慣， 難于轉(zhuǎn)移，往往根據(jù)過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，選購(gòu)過(guò)程迅速。 理智型 :以粘液質(zhì)為多，

9、這類(lèi)消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)動(dòng)作慎重，反應(yīng)緩慢，善于獨(dú)立挑選，細(xì)心比較選擇再 作是否購(gòu)買(mǎi)的決定。 沖動(dòng)型 :以膽汁質(zhì)為多，這類(lèi)消費(fèi)者情感易于沖動(dòng)，變換劇烈，誘發(fā)性強(qiáng)，抑制力差，易受外界影響，對(duì) 接待服務(wù)態(tài)度反應(yīng)敏感。 想象型 :以多血質(zhì)為多，這類(lèi)消費(fèi)者易受感情影響，富于想象力和聯(lián)想力，審美感靈敏。(2) 能力 能力是與順利完成某種活動(dòng)必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效果的個(gè)性心理特征。如記憶的清晰、思維的 敏捷、反應(yīng)的靈敏等都是為完成許多活動(dòng)所應(yīng)具有的能力。人們購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)也應(yīng)具備一定的能力，而 且要綜合具備觀察力、鑒別力、感受力、想象力、記憶力等等多種能力，這些能力集中的表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)商品 活動(dòng)中的挑選

10、能力和購(gòu)買(mǎi)商品的決策能力。能力又是有個(gè)別差異的，這些差異的形成有先天素質(zhì)的自身?xiàng)l 件因素，也有影響能力形成和發(fā)展的教育及實(shí)踐活動(dòng)的外部條件因素。(3) 性格 性格是個(gè)性中最重要的心理特征，是區(qū)別個(gè)人與眾不同的、明顯的和主要的差別，如性格堅(jiān)強(qiáng)與懦弱，暴 躁與溫順，勤勞與懶惰等特性都表現(xiàn)著人的個(gè)性，標(biāo)志著人的個(gè)體差異。性格特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度有 著直接影響 ;在其購(gòu)買(mǎi)行為中有著不同的表現(xiàn)。 如急性消費(fèi)者挑選商品過(guò)程迅速， 行動(dòng)果斷 ;慢性消費(fèi)者挑選 謹(jǐn)慎，反應(yīng)遲緩。性格暴躁的消費(fèi)者情緒容易于激動(dòng)，遇事不能自制，性格溫厚的消費(fèi)者遇事較為冷靜， 性格活潑的消費(fèi)者善于交談，性格內(nèi)向的消費(fèi)者沉默寡言等等

11、多種多樣的不同表現(xiàn)。(二)購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同人類(lèi)的其他行為一樣有著自身的行為特征和規(guī)律。一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為六 個(gè)階段 : 消費(fèi)需要、形成動(dòng)機(jī)、尋找信息、比較評(píng)價(jià)、決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后評(píng)價(jià)。1消費(fèi)需要 消費(fèi)者的消費(fèi)需要是其生理和心理上的某種缺乏所引起的在市場(chǎng)上獲得商品的愿望和要求。消費(fèi)需要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面 :(1) 對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的需要 實(shí)用價(jià)值是商品使用價(jià)值的物質(zhì)屬性。人們的消費(fèi)不是抽象的，總是以一定的物質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，無(wú)論這種 消費(fèi)側(cè)重于滿足物質(zhì)需要還是側(cè)重于精神需要，都離不開(kāi)特定的物質(zhì)載體。消費(fèi)者首先表現(xiàn)為對(duì)商品的實(shí) 用

12、價(jià)值的要求。商品實(shí)用價(jià)值主要包括 : 商品的基本功能夠滿足人們對(duì)該商品的物質(zhì)需要。 商品良好的質(zhì)量，保障其性能的發(fā)揮。 商品的安全性，不能危害人們的健康。 商品的方便性，這主要體現(xiàn)在商品使用方法簡(jiǎn)單、易學(xué)好懂，便于維修等。(2) 對(duì)商品的審美價(jià)值的要求 對(duì)美好事物的向往和追求是人類(lèi)的天性，它體現(xiàn)于人類(lèi)生活的各個(gè)方面。在消費(fèi)需要中，人們對(duì)消費(fèi)對(duì)象 審美的價(jià)值追求是普遍存在的心理需要。任何一件商品，以至服務(wù)的場(chǎng)所的布局、裝演都應(yīng)是實(shí)用與審美 的統(tǒng)一。消費(fèi)者對(duì)許多商品的購(gòu)買(mǎi)，是對(duì)其審美價(jià)值的肯定。(3) 對(duì)商品的時(shí)代性要求 人們的消費(fèi)總是自覺(jué)不自覺(jué)地反映該時(shí)代的特征。消費(fèi)需要的時(shí)代性，是一個(gè)時(shí)代所特

13、有的消費(fèi)觀念、消 費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的總和。人們追求消費(fèi)的時(shí)代性就是不斷感覺(jué)到社會(huì)環(huán)境的變化，從而調(diào)整其消費(fèi)觀念 和消費(fèi)行為， 以適應(yīng)時(shí)代變化的過(guò)程。 這一要求在消費(fèi)活動(dòng)中主要表現(xiàn)為 :要求商品趨時(shí)、 富于變化， 新穎， 能反映當(dāng)代的最新思想。(4) 對(duì)商品社會(huì)象征性的要求所謂商品的社會(huì)象征， 是人們賦于商品一定的社會(huì)意義， 使購(gòu)買(mǎi)和擁有某種商品的人得到自尊的心理滿足。 在人的基本需求中，多數(shù)人都有得到社會(huì)承認(rèn)、受人尊敬、滿足自尊的心理要求，在人的行為中表現(xiàn)為對(duì) 擴(kuò)大自身影響，提高聲譽(yù)和社會(huì)地位的追求。人的這種心理需要，在消費(fèi)活動(dòng)中同樣會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。 這種心理需求支配下的消費(fèi)者，往往對(duì)商品的實(shí)用價(jià)

14、值要求不高，都特別看重商品所具有的社會(huì)象征。(5) 對(duì)提供良好服務(wù)的需要 現(xiàn)代社會(huì)、服務(wù)不僅是一種交換手段，而且已成為商品交換的基本內(nèi)容和條件，貫穿于商品交換過(guò)程中， 人們對(duì)服務(wù)的要求與商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和消費(fèi)水平有著密切的聯(lián)系。在商品不發(fā)達(dá)時(shí)期，人們主要關(guān)心的 是商品的實(shí)用性和使用效果，以及能否及時(shí)買(mǎi)到自己所需要的商品。隨著商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，這種情況 逐漸改變。由于現(xiàn)代生產(chǎn)可以充分滿足人們?cè)谏唐焚|(zhì)量、數(shù)量、品種等方面的要求和選擇，所以服務(wù)在消 費(fèi)需要中的地位迅速上升。向消費(fèi)者提供優(yōu)良的服務(wù)也成為促使顧客購(gòu)買(mǎi)的重要手段。2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)就是激勵(lì)人們行動(dòng)的原因。動(dòng)機(jī)在人的行動(dòng)活動(dòng)中有著十

15、分重大的作用。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)在其購(gòu)買(mǎi)行為 中具有以下三種功能。一是始動(dòng)功能，即能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為;二是維持功能，使消費(fèi)者在未達(dá)到目的之前始終有一種緊迫感 ;三是指引的功能，引導(dǎo)消費(fèi)者朝著既定目標(biāo)行動(dòng)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可大致歸納為 十種類(lèi)型 :(1) 求實(shí)動(dòng)機(jī) 這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以追求商品的實(shí)用價(jià)值為其特征。求實(shí)動(dòng)機(jī)把商品的實(shí)用價(jià)值置于首位，偏重商品的物質(zhì)屬 性。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，主要考慮商品的基本功能是否具備，內(nèi)在質(zhì)量是否穩(wěn)定，對(duì)商品的附加功能要求不高。(2) 求美動(dòng)機(jī) 這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以追求商品的欣賞價(jià)值為其特征。具有求美動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，注重商品的外在質(zhì)量，如商品造 型、包裝色彩。他們購(gòu)買(mǎi)商品是為了獲得美

16、感上的精神享受，追求商品對(duì)人體的美化功能以及對(duì)精神的陶 冶作用。(3) 求廉動(dòng)機(jī) 這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以追求商品的價(jià)格低廉為其特征。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格格外敏感， 在選購(gòu)商品時(shí)，要對(duì)同類(lèi)商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)的比較，而對(duì)商品花色和款式重視不足，喜歡選購(gòu)優(yōu)惠價(jià)、折價(jià)商品。(4) 求名動(dòng)機(jī) 這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以商品的名貴炫耀自己為其特征。具有求名動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)商品往往追求象征性的價(jià) 值，或顯示其社會(huì)地位之特殊，或顯示經(jīng)濟(jì)生活之富裕，或顯示其文化品位之高雅，對(duì)商品的實(shí)用價(jià)值重 視不足。(5) 求穩(wěn)動(dòng)機(jī) 這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)求其安穩(wěn)為特征。這種消費(fèi)者，不貿(mào)然購(gòu)買(mǎi)新商品，惟恐上當(dāng)。為了減少風(fēng)險(xiǎn)，

17、往往進(jìn)行習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，過(guò)去購(gòu)買(mǎi)什么品牌的商品，現(xiàn)在還購(gòu)買(mǎi)什么品牌的商品，十分保守。(6) 求新動(dòng)機(jī) 這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以追求商品的新穎為其特征。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，特別注重商品的社會(huì) 流行性，一般在某種商品的流行初期搶先購(gòu)買(mǎi)，以優(yōu)先獲得商品作為一種心理享受。(7) 求同動(dòng)機(jī) 這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以與他人保持一致為其特征。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)一般不搶先購(gòu)買(mǎi)， 但也不甘于落后。為了和周?chē)h(huán)境和社會(huì)風(fēng)尚相適應(yīng)，他們一般是在后面跟蹤潮流。(8) 求異動(dòng)機(jī) 這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以追求商品的奇特性為其特征。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，對(duì)某些稀奇古怪的商品有濃厚 的興趣，對(duì)商品的新異造型十分關(guān)注。他

18、們一般不買(mǎi)大路貨商品，而喜歡購(gòu)買(mǎi)新、奇、特、怪類(lèi)商品。(9) 求勝動(dòng)機(jī) 這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以購(gòu)買(mǎi)商品的爭(zhēng)贏斗勝為其特征。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，把超過(guò)他人放在首位，而 把商品的效用和價(jià)格放在其后。 在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往帶有濃厚的感性因素， 并且在心理上總有特定的競(jìng)爭(zhēng)者， 在超過(guò)他人的購(gòu)買(mǎi)中，獲得一種居人之上的心理享受。(10) 求速動(dòng)機(jī) 這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以節(jié)省時(shí)間為其特征。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)要求交易迅 速，結(jié)算敏捷，如果交易程序復(fù)雜，等候時(shí)間長(zhǎng)則放棄購(gòu)買(mǎi)。3尋找信息 消費(fèi)者形成了明確的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，就會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)指向的商品予以關(guān)心和注意，通過(guò)不同渠道尋找滿足其 購(gòu)買(mǎi)要求的信

19、息。4比較評(píng)價(jià) 消費(fèi)者在獲取商品信息以后，要進(jìn)行比較評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的比較評(píng)價(jià)和商品的比較評(píng)價(jià)，一般要經(jīng)由 兩個(gè)環(huán)節(jié)。(1) 擬出候選商場(chǎng)和候選商品 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，消費(fèi)者獲取各種各樣的信息，但能夠在消費(fèi)者頭腦中留下鮮明印象的只是少數(shù)。商 場(chǎng)要進(jìn)入消費(fèi)者的候選行列所應(yīng)具備條件是企業(yè)形象的三度:知名度、信任度、美譽(yù)度。商品進(jìn)人消費(fèi)者候選行列的條件除了其品牌的三度外，還包括商品的特色和質(zhì)量。(2) 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者在候選商場(chǎng)和候選商品中，最終作出選擇的決定因素是其評(píng)價(jià)商場(chǎng)和商品的標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)因消 費(fèi)者的價(jià)值觀念和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的不同有所差異。例如有人以價(jià)格低為尺度，有人以符合時(shí)尚作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)和商品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，