1、區域大經銷向通路精耕轉型的的一個實例a食品企業湖南區的張經理最近遇到了一件煩心事，岳陽片區主管小李一天一個電話請示，而張經理束手無策，害得他茶飯不思，坐立不安。 張經理一煩心就到長沙市最大的商場平和堂茶座去飲茶，邊喝茶邊琢磨業務上的煩心事。正當他百思不得其解時，張經理看見以前公司共事過的策劃部陳經理來檢查賣場。張經理馬上拉住陳經理，討教破解其業務難題的絕招。 原來張經理的煩心事是這樣的： 張經理所在食品企業在岳陽片區設有唯一經銷商夏某，夏某其所負責的區域范圍比較廣，銷量占了湖南片區的18，經銷商夏某是湖南最早經營產品的經銷商，在公司可以拿到最低價，而且今年簽合同有9的營銷廣告費用從貨款中扣除(

2、湖南片區的費用考核也是9%)。 由于前任經理的原因，夏某手上還有30萬鋪底貨款尚未收回，最煩心的是，夏某上個月向武漢低于到岸價沖了一車貨，害得總公司老總要張經理向總公司立軍令狀，限令今年內解決公司無法控制住經銷商夏某的問題，并收回所有欠款。 張經理決定在岳陽成立辦事處，以此加強對經銷商夏某的管理，選派了分公司業務骨干小李到岳陽，夏某態度不冷不熱，對辦事處人員也是可有可無的狀態，照樣我行我素。辦事處的工作也就一直沒能開展起來，小李向張經理請示對策，張經理就要小李繼續作經銷商夏某的工作，張經理自己也知道這是徒勞無功的，但一直想不出更好的辦法來應對。 陳經理聽了哈哈大笑，說你算是找對人了，這個業務難

3、題我幫你解決，但中餐要你張經理買單。張經理滿口答應，只聽陳經理娓娓倒出妙計： 經銷商管理，說到底就是爭奪營銷的控制權。 廠家和經銷商雖然都要靠把產品更好地銷售出去才能盈利，但兩者之間在合作中會產生很多矛盾。爭奪營銷的控制權也就是爭奪解決這些矛盾的優先發言權。如果廠家的品牌和實力越強大，就越有解決這些矛盾的籌碼； 而如果經銷商的通路能力很強并代理數個強勢品牌，而廠家屬于當地市場的二三線品牌，那么經銷商相對而言就更占主動。 張經理在岳陽設立辦事處就屬于典型的區域大經銷向通路精耕轉型的例子，目的是依靠廠家的直接運作終端來精耕細作市場、提升銷量，而且廠家控制住了終端，也就等于控制住了經銷商，市場的主動

4、權自然轉移到了廠家手中。 經銷商夏某抵觸設立辦事處是因為怕辦事處人員熟悉終端市場后動搖其總經銷權，而且廠家設立辦事處，勢必將廣告促銷推廣費用轉由辦事處直接操作，那么夏某就難以從廣告促銷推廣費用中截流部分費用，而且其低價竄貨的不正當收入也相對難以操作。 打個比方，我估計夏某今年有400萬的銷量回款，廣告促銷推廣費用按9計就是36萬費用，經銷商截流40是正常的，這部分利潤就有14。4萬，而且夏某向武漢沖貨，一車貨按15萬貨款計算，夏某拿出1的費用作為運費和補貼低于廠家到岸價的差價，那他還有8的凈利潤，也就是倒一車貨可以凈賺1.2萬。而這些在廠家設立辦事處后都難以操作了。張經理聽了驚出一身冷汗，連聲

5、說：難怪夏某死活不肯公司設立辦事處，原來他截流費用和竄貨所得就超出了正常經營利潤。經銷商不配合，那么辦事處怎么開展工作呢？ 陳經理接著說： 辦法還是有的，你們可以這樣操作： 1、辦事處人員先作有助于終端出貨的地面運作是不可少的。如作終端拜訪、pop粘貼、商品陳列，督促二批和零售商全品種經營，陳經理可撥些贈品，再要求經銷商把公司原來配發的贈品交由辦事處管理，作為終端拜訪時贈送給士多店老板或零售商的營業員。有助于終端出貨的地面運作經銷商沒有理由反對，而且是幫他賺錢。 注意： （1）初期不可讓經銷商感覺到你在熟悉他的渠道，更不可與其他經銷商接觸，防止經銷商采取極端措施。 （2）要重點跟進岳陽的幾家大

6、超市，在超市開展贈送大型促銷活動，向大超市相關人員贈送贈品，并及時更換報損品等。 （3）經銷商報了幾個促銷小姐 的費用，但肯定存在虛報、多報現象。先不追究經銷商虛報促銷費用行為，由辦事處強化對促銷小姐的培訓和管理，或者促銷小姐統一集中到長沙培訓。 由于廠家加強了對大型超市的促銷力度，而且零售商也愿意直接與廠家打交道，大零售商基本上可以熟悉。 2、辦事處沒有營銷費用可供支配，就很難對經銷商有實質約束。但將經銷商的營銷費用直接劃歸辦事處使用往往會引起經銷商反感，因為經銷商報廣告費、促銷費一般都多報了，你公司建辦事處直接操作他就少了這部分利潤。 這就看業務主管的溝通能力了，最好能要求由辦事處直接操作

7、，因為廣告、促銷費用經銷商截流沒有正當理由。如果經銷商態度蠻橫，就先要求把促銷推廣由辦事處執行，廣告操作以經銷商為主，最好公司額外撥點宣傳品和贈品給辦事處。另外，新產品的廣告促銷推廣直接由辦事處支配。 3、最難的就是回收全部貨款，經銷商拖欠了30萬貨款，而且前任經理簽訂合同是屬于鋪底，這是很危險的。等經過兩三個月辦事處逐步熟悉市場和市場終端工作啟動后，公司態度轉為強硬，逐步減低應收貨款。 4、辦事處人員要公事公辦，但與經銷商私人感情要培養，在交往中要作到不卑不亢，有理有節。這既是為了業務關系更好地開展，也是怕萬一雙方談崩了經銷商針對辦事處人員采取人身攻擊。 5、經銷商配合工作當然好，但可能性不大。我的經驗是兩家經銷商是最佳的（僅指常規的地級市），或部分經銷商無法覆蓋的零售商由辦事處自營。 我總結了作快速消費品的兩點經驗： 1、不進行市場精耕細作、不重視終端的廠家，大多競爭不過進行市場精耕細作、重視終端的廠家。 2、廣告打90分、終端打50分