1、河南工程學院畢業論文淺析在新的經濟形勢下如何做好房地產市場營銷學生姓名 系（部） 經濟貿易系 專 業 國際經濟與貿易 指導教師 2011年6月2日河南工程學院畢業設計（或論文）摘 要面對日益嚴峻的經濟形勢，國內房地產市場的有效需求被大大抑制，市場觀望氣氛濃重，房地產行業競爭壓力也越來越大，在傳統營銷模式下難以突圍，房地產市場必然要依靠謀求營銷創新來取得突破。本文對房地產市場營銷的發展歷程進行回顧，對當今房地產市場營銷存在的問題進行探討，同時也對在新的經濟形勢下的如何做好房地產市場營銷的問題給出了初步的簡介。關鍵詞：房地產 市場營銷 創新 營銷策劃- i -abstract facing inc

2、reasingly severe economic situation, real estate market of domestic demand is very inhibited, and an atmosphere of the market competition, real estate industry is the traditional mode marketing, real estate market is a breakthrough will necessarily depend on the marketing innovation to break through

3、. the marketing of real estate development of the review process in the marketing of real estate of the problem, but also in the new economic situation of how to do real estate market.key words: real estate marketing management innovation marketing planning目 錄前言1一、世界房地產市場營銷的發展歷程回顧2（一）生產觀念階段2（二）產品觀念階

4、段2（三）推銷觀念階段2（四）市場營銷階段2二、當前房地產市場面臨市場新形勢的挑戰2三、現階段房地產開發商在營銷策劃上存在的問題3（一）不去找消費者的買點，而熱衷于概念炒作3（二）忽視物業個性營銷，輕信外來“營銷大師的”點子4（三）依賴經驗，缺少規范的可行性分析4（四）不做前營銷或營銷策劃介入過晚4四、新的經濟形勢下，如何做好房地產的市場營銷4（一）了解當前房地產營銷的心經濟形勢4（二）當前房地產市場營銷策劃中的問題研究5（三）營銷策略必須從市場和客戶出發，做好市場定位和產品定位6（四）根據產品定位的消費者分析進行產品創新6（五）做好品牌戰略，提高銷售成績7參考文獻8致謝9前 言房地產是人類生

5、產和生活的基本物質資料和社會巨大財富而且房地產能對整個國民經濟產生重大的拉動作用，也是許多國家國民經濟的支柱之一。然而隨著房地產的競爭壓力逐漸擴大，國內房地產的試產需求被大大的抑制，在傳統營銷模式下難以突圍，房地產市場必然要依靠謀求營銷創新來取得突破。由于房地產的市場需求具有明顯的地域特征，每一個城市以至每一個城市的不同區域，居民在住房需求上會有很大的差異性。這種差異性要求開發商無論在項目選擇、產品的制作上，還是在營銷策劃上，都要體現出產品及相關服務獨具特色的個性。由于房地產的市場需求具有明顯的地域特征，每一個城市以至每一個城市的不同區域，居民在住房需求上會有很大的差異性。這種差異性要求開發商

6、無論在項目選擇、產品的制作上，還是在營銷策劃上，都要體現出產品及相關服務獨具特色的個性。一、世界房地產市場營銷的發展歷程回顧我們熟知的房地產營銷的觀念，并非與商品經濟與生俱來的，它是客觀經濟環境的產物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。 （一）生產觀念階段此階段的房地產商認為人們普遍喜歡低廉的房產，于是他們找到密集的居住區或者商業地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。（二）產品觀念階 此時房產商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色，于是開發商開始將注意力轉移到產品本身的設計上。但是這個階段忽視了消費

7、者的實際需求，片面的追求建筑產品的品質，結果造成部分資源的浪費。（三）推銷觀念階段此階段房產商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導致開發商在開發項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，只是關注銷售環節。（四）市場營銷觀念與推銷階段相比，市場營銷階段將企業和顧客在產品關系上單向的“推”轉化到企業主導的“推”和“拉”結合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導向的開發項目，也確實取得了不同凡響的成績。二、當前房地產市場面臨市場新形勢的挑戰第一個挑戰，制度缺陷導致主體沖動，主體沖動導致市場失衡。這是房地產市場發展

8、所面臨的最深層的問題，就是制度問題。國家為了刺激經濟的增長，有一個增長的沖動，地方政府炒買土地的沖動，金融體系信貸的沖動，開發企業全體建房的沖動。購房者不僅有消費的沖動，也有投機和投資的沖動。這些沖動會導致幾個失衡，首先是供求結構的失衡，盡管供了很多，但是由于一些投機和投資的存在，總是跟不上現實的需求。在需求結構上也存在著失衡，投資者和投機者的需求擠壓了普通消費者的需求。在供給領域，尤其在中低檔房，甚至包括保障房的比例大大難以適應相應的需求，需求也存在失衡。第二個挑戰，中國宏觀經濟現在一個重要的問題是動力不足，對房地產依賴嚴重，保增長和調房價存在兩難。到明年宏觀投資增長可能要放慢，這不是短期能

9、解決的，明年還會存在問題。同時，明年還同時存在著通貨膨脹的壓力，通貨膨脹來臨的時候為了保值會怎么辦？可能又會導致去買房來保值，所以對房地產價格也帶來壓力和挑戰。第三個挑戰，多種因素導致房價長期上漲的預期。主要體現在以下幾點：1.土地資源稀缺的預期。2.中國城市化等因素；3.人民幣升值預期；5.中國經濟長期快速增長；6.媒體炒作；7.預期管理缺乏。第四個挑戰，開發市場。房地產較高的行業毛利率，2009年毛利率50%以上，房地產進入門檻低，銷售方式便于風險轉嫁，大量企業向房地產轉移。房地產企業這幾年迅速增加，中國民營企業經濟最發達的省是浙江省，在2009年百強企業排名中有70%都涉足了房地產。另外

10、，許多跟房地產不相關的龍頭企業、知名企業大量轉入房地產領域。第五個挑戰，貨幣供應寬松導致房地產市場資金暴增，流動性充裕，貨幣供應收緊并不導致房地產市場銳減。貨幣供應量的增加導致市場流動性充裕，開發商和購房人首先捕捉到信息開始入場成交，成交量的上升推動銷售價格增長。對房地產市場是有影響，但是影響不像對一些中小企業那么嚴重。第六個挑戰，土地拍賣助推房地產價格上漲的因素沒有解決，土地融資助長地價上漲。這個最基本的制度設計短期內還沒出來，所以有時候還會出現一些推波助瀾的現象。第七個挑戰，房地產已經調控很久了，這種緊縮的調控對市場行為各方的壓力越來越大，即使不會出現停止，但是也會出現一些削減的情況。比如

11、，地方政府難以承受、開發商難以承受、銀行難以承受。另外，如果收緊了，經過一個周期以后會不會出現供給短缺？而在需求方面出現一個“十字”以后，到一定時期會不會有一個很強的增長？當然，這種調控對于中央政府也有一定壓力。這是住房市場本身面臨的很重要的問題，非常強的緊縮對各方都帶來很大的壓力。第八個挑戰，目前保障性住房是解決房地產市場經濟問題、社會問題一箭雙雕的措施，但是目前保障性住房的資金沒有保障。保障性住房體系沒有建立，現在推出的公租房的目標、主體都非常不明確，所以保障房快速進展也有一定的問題。第九個挑戰，目前調控本身目標不明確，任務不具體，政策不連續，責任不落實，執行力有待加強。三、現階段房地產開

12、發商在營銷策劃上存在的問題 （一）不去找消費者的買點，而熱衷于概念炒作。不知從何時起房地產界炒作“概念”之風盛行，甚至有人說：“賣房地產就是賣概念”，以概念來制造“賣點”。這實際上是營銷策劃失誤所致。他們不是先找準市場需求，再根據市場需求開發設計產品，而是先有產品，再找想象中的目標人群。當產品找不到合適的目標群后，就盲目地制造所謂的“賣點”，但消費者卻不買賬。買賣雙方觀念的錯位，使得許多開發商在付出巨額的廣告投入后只好在市場的洗禮中敗下陣來。 （二）忽視物業個性營銷，輕信外來“營銷大師”的“點子”。由于房地產的市場需求具有明顯的地域特征，每一個城市以至每一個城市的不同區域，居民在住房需求上會有

13、很大的差異性。這種差異性要求開發商無論在項目選擇、產品的制作上，還是在營銷策劃上，都要體現出產品及相關服務獨具特色的個性。然而，不少開發商不從前營銷踏踏實實做起，而是追逐時髦的營銷理念，尤其是對外來的房地產“營銷大師”過于迷信，他們動輒花巨資請“大師”、“名人”來指點。這些“外來的和尚”經過走馬觀花式的調查指出來的“點子”給開發商營銷策劃理念以及產品開發、銷售帶來的影響可想而知。（三）依賴經驗，缺少規范的可行性分析。眾所周知，房地產開發不但受諸多相關法律、法規和政府有關政策及其走向的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發的成本乃至決定項目的成敗。但是，

14、我們不少開發商不知投資現金流量分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性，不做規范的項目可行性分析，往往依賴個人經驗和感覺進行投資決策。（四）不做前營銷或營銷策劃介入過晚。策劃過晚導致投資決策失誤，開發產品不對路，以至于到中期盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。四、新的經濟形勢下如何做好房地產的市場營銷（一）了解當前房地產營銷的新經濟形勢從97年房地產市場正式開始，到現今，政府出臺過無數的政策措施，號稱：“調控”，每一次措施出臺以后，實際的效果都是，房價像打了雞血似的竄一輪，每一次調控后，房價就

15、像打了雞血似的竄一輪。這是很好笑也很無奈的一種現象。根本原因就是：國家不管出臺什么政策，都從來不提及房價的根本：原料，也就是土地改革的政策，也就是土地拍賣制度的改革。這就是，面粉批發商，把面粉越賣越貴，反過來去調控饅頭的價格越來越低，您覺得這是可能的嗎？這是正常的嗎？現在的經濟，不是房價漲的快，而是所有的東西都在漲，油價，菜價，鋼筋，水泥，建筑工人工資，統統在漲，而且按比例計算，除了工人工資，其他幾項漲幅都超過了房價。所有原料都漲，讓房價跌，在我看來這并不靠譜。調控政策明顯的看出，政府是技窮了。先不說關于二套房的政策是多么的不合實際。這政策明顯只是清出一部分實力不強的投資客。而那些實力強勁的投

16、資客，根本就不會貸款，所以這次的政策基本無效。我們現在已經進入通脹時代，也就是錢越來越不值錢。再來算筆帳：假設你現在買的房子是50萬，經過瘋漲，五年后成了八十萬，而五年后的八十萬，購買力可能就相當于現在的六十萬。因此，漲價漲價，漲的是價格，并不是價值。但是，如果你不買房。這筆錢存在銀行，五年后，可能漲到五十五萬。但五年后的五十五萬，購買力相當于現在的45萬！你的錢看著漲了，實際已經跌了。現在的國情是：沒有其他健康合適的投資途徑。你的錢不買房子，能買什么呢？另外一點，我們的養老機制極其不健全，等你老了靠政府養的可能性基本沒有，那你留著50萬，存到老的時候，相當于五萬了，如何去養老？以前是養兒防老

17、，現在只能是買房養老了。事實上，從房地產開始市場化的時候，競爭就已經存在了。房地產行業在中國的發展大約十年左右的時間，在這十年中，房地產經歷了從賣方市場到買方市場的變化。供應量的迅猛提高，使市場競爭越來越激烈。隨著供應項目的增加，房地產行業的競爭開始激烈。一些具有前瞻性的代理公司組建了自己的市場部，調查、分析、研究市場數據。（二）當前房地產市場營銷策劃中的問題研究1、“市場營銷即推銷”的錯誤認識。現在的房地產商仍然停留在 “市場營銷即推銷”的認識階段。推銷是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，想方設法把產品推銷出去。2、單純追求房地產商的單贏而不是房地產商與消費者的共同多方贏利。許多房

18、地產開發商靠政府機遇或在營銷策劃上下了功夫把樓盤賣得很好，但在后續手續、配套設施、物業管理、總體樓盤包裝上沒有跟上形勢，消費者極不滿意。3、房地產營銷缺乏獨特賣點和創意。現代社會已進入系統化、多元化、網絡化、整合化、非線性、自組織、權變性的一個時代，其最突出的標志是系統化、多元化、整合化，營銷方法論的核心則是非線性、自組織。我國許多房地產的營銷方式、營銷策略都是似曾相識，互相拷貝。4、房地產開發商對營銷調研重要性缺乏認識。許多房地產開發商仍然根據感覺，拍腦袋決策，不進行認真的市場調研，結果設計建造的房屋，只有設計師、房產商在那里洋洋自得，但真正放到市場上去銷售，卻發現并不如想象中得那么順利，大

19、量樓盤滯銷也就更是家常便飯了。5、營銷理論與房地產營銷實踐缺乏結合。通觀整個房地產的營銷策劃不難發現，房地產營銷理論要么簡單的套用市場營銷結論，要么以樓盤分析、運作例子堆砌而成，而對于市場信息的挖掘與分析、加工，運用國際一流的營銷策劃技術、方法等方面，不要說沒有這方面的能力和工具，甚至有這方面意識的人也為數不多。（三）營銷策略必須從市場和客戶出發，做好市場定位和產品定位要對項目周邊居民和對周邊同類樓盤的調查了解。必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現狀、人員構成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機及對未來住房的期望，可接受的價格，對付款方式、套型面積、裝修標準、居民環境和配套

20、設施 等的要求，進行深入了解。然后再有針對性的根據這些資料來確定將來所開發項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調查了解，有利于在制定項目營銷策略時做到揚長避短，確定在今后的市場競爭中處于較為有利的位置，制定正確的競爭對策，比如，樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法（包括宣傳口號、賣點和宣傳媒體等）、銷售進度、付款方式、購房對象及樓盤設計造型、裝修標準、配套設施和環境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業情況等，然后制表逐一進行比較分析，以便正確定出自己的開發營銷策略。 （四）根據產品定位和消費者分析，進行產品創新1、在國家加強宏觀調控、房地產行業進入發展拐點的今天，

21、創新成為打造品牌企業、建設精品樓盤、在激烈的市場競爭中立于不敗的關鍵，更是推動全行業健康穩定發展的主題。開拓新市場與新渠道是房地產營銷的重要一環。我國大多數商務網站已具備網上結算的功能，但由于我國信用卡使用率還較低，人們對安全和信用存在疑慮；房地產屬于不動產，人們的重視程度和購買心理都阻礙著網上購房的進行。這也說明新的市場潛力巨大，一個統一的網上房地產交易中心將推動房地產業的進一步良性發展。2、地域選擇是傳統房地產經營要考慮的首要問題。中國房地產產品品牌的營銷的效用已經表現得十分明顯。在北京，提起房地產，人們就會想起華遠；在深圳，萬科首屈一指。由一個行業能聯想到一個公司，這就是產品品牌的巨大效

22、應。網絡經濟時代，顧客選擇產品的方式僅是輕輕一點鼠標，品牌轉換成本大為降低，因而產品忠誠度也更難維持。實施品牌戰略，勿庸置疑是爭取顧客眼球的法寶。3、經典經濟學認為，信息不對稱是價格波動的重要原因，但在互聯網上由于信息傳播的高效性、對稱性，價格的波動將會非常有限，因而尋求接近房地產產品價值的開盤價將顯得越發重要。網絡競價是一種新興的定價方式，它由消費者按照其所掌握的有關綜合信息和物業評價以及需求的迫切程度等因素給出自己的報價。開發商將眾多消費者的報價比較分析，擇優達成交易。4、網上直銷是指開發商通過網絡渠道直接銷售產品。通行做法有兩種：一是企業在因特網上申請域名，建立自己的站點；另一種做法是委托信息服務商發布網上信息，以此與客戶聯系并直接銷售產品。網絡直銷的低成本可為開發公司節省一筆數量可觀的代理傭金，而且還可同時利用網絡工具收