1、目 錄廣州茶葉市場調研報告（系列）古見猶存廣州茶葉市場概況調查報告（麥珊 小組）1茶葉市場（廣州）調查小結（歐俊鵬 小組）4廣州芳村南方茶葉市場考察報告（梁志遠 小組）9茶葉市場現狀分析調查報告（陳晨 小組）14廣州茶葉市場調查報告（陳智謙 小組）20廣州茶葉市場分析報告（李京熙 小組）25廣州茶葉市場調查報告（蔡泳 小組）29廣州茶葉市場調查報告（陳秋映 小組）37中國茶文化和廣東市場茶葉消費方式（李珊 小組）45廣州地區茶葉市場調查報告（蘇志博 小組）53廣州茶葉市場調查報告（李佳 小組）61廣州茶葉市場現狀與消費行為分析報告（張匯盈 小組）65廣州茶葉市場調查分析報告（鄭 永 小組）72

2、swot分析（周遠瑜 小組）77廣州茶葉市場營銷策劃（系列）鴻雁茶葉品牌策劃案（李俏娟 小組）84鴻雁傳情，茶為意 鴻雁牌茶葉策劃案（王國偉 小組）91鴻雁茶葉簡易營銷信息系統策劃方案（李珊 小組）102“品味”茶葉市場策劃（秦琦 小組）112207鴻雁牌茶葉的營銷策劃方案（龍浩 小組）123鴻雁茶葉營銷策劃（陳智謙 小組）135廣東省茶葉研究所之廣州市茶葉市場策劃（黃曉嘉 小組）146鴻雁茶系列策劃案（李佳 小組）159古風猶存鴻雁杯“茗茶佳人”茶藝小組大賽茶葉研究所策劃方案（麥珊 小組）170泓茶館鴻雁茶葉營銷策劃（陳秋映 小組）189不經意間，彰顯時尚鴻雁茶葉營銷戰略企劃文本（梁志遠 小

3、組）197ttime 茶產品策劃案（鄧飛瓊 小組）215鴻雁茗茶市場推廣策劃書（余雪芳 小組）230茶葉市場營銷策劃239生活的智慧廣東省農業科學院茶葉研究所（劉承珠 小組）248“鴻雁茗茶”廣州區域營銷策劃書（張志敏 小組）256觀天下茶莊整體營銷策劃（侯敬娜 小組）273廣州優盛賓館營銷策劃（方案）廣州優盛賓館營銷策劃298古 見 猶 存 廣州茶葉市場概況調查報告小組成員：麥珊、楊卓、譚明珠、劉淑誼、錢薇、顧慧霞廣東早在西漢時代前就利用茶葉，到清朝康熙年間，廣州成為我國茶葉出口的惟一口岸，全國各省茶葉均運來廣州，茶市極旺，當時廣東僅次于浙、閩、湘之后，位居全國第四。清光緒年間，廣東茶葉市場

4、受洋商控制、盤剝和掠奪，茶農不得己做他業，致使茶生產衰落。粵人飲茶文化依舊，但茶葉要靠外省供應。1949年后，茶產業逐漸恢復和發展，因為粵人“不可一日無茶”，一度憑票供應。1978年后茶葉市場放開，飲茶之風驟起，傳統的廣東樓“一盅二件”、“潮洲功夫茶”及客家插茶風靡全省。廣州是一個有悠久歷史的城市，飲茶的歷史正如上面所提到的，所以我們對于廣州茶葉市場的調查主要從幾個方面入手，分別是：總體的概況，茶區及主要的茶葉基地，茶葉的分類和主要的銷售渠道，消費的發展趨勢，從而總結出廣州人茶葉消費者的類型和特點。截至2001年，廣州人均年茶葉消費量達1660克，遠高于全國人均500克的水平，高居全之首。茶葉

5、消費的需求，促進了茶葉市場的繁榮。今天的廣州，茶樓、酒家、食肆都有經營茶市，茶藝館更如雨后春筍，散布在廣州的各個角落。目前廣州地區大約17000多家茶葉及相關企業，其中茶藝館有1700多家。在廣州芳村區更建成了亞州最大的茶葉批發市場南方茶葉市場，云集了約2000家來自海內外的大小茶鋪，年交易額達20多億元，呈現出一片繁華景象。我們分析一下具體的數據：根據廣州市茶葉協會給我們提供的內部資料表明，廣州人消費茶葉的比例主要為：紅茶占25%，烏龍茶占30%，普洱茶占25%，其它的花茶、綠茶占10%；零售以散裝茶為主，占85%，小包裝為15%；飲食部門以普洱茶、烏龍茶為主，家庭消費以紅茶為主，其次為烏龍

6、茶和普洱茶，花茶和綠茶數量不多。根據以上的數據，我們有必要知道全國的四大茶區以及茶葉的生產基地，這有助于建立我們的品牌的特點。首先人圖上可以看出全國的四大茶區，分別是西南、江北、江南、華南四大茶區，這四方茶區分別都有自己的品牌茶葉，例如西南方面，有云南的滇紅、普洱；江北的有洞庭的碧螺春；江南的有龍井、祁門紅茶；華南的就有安溪的鐵觀音、臺灣的凍頂烏龍。具體了解以后可以看出，紅茶大部分來自云南省的鳳慶、勐海、昌寧等地，低檔紅茶來自浙江的紹興、桐廬以及廣西和湖南等地；烏龍茶大部分來自福建省溪縣，汕頭地區的單叢和烏龍茶也有部分到廣州銷售；普洱茶有來自云南、貴州，也有從湖南、湖北或從越南、緬甸購進原料在

7、肇慶地區加工成洱茶；高檔的綠茶如龍井從浙江購進，本省湛江地區的中低檔綠茶也深愛歡迎。從茶區的分布和茶源來看，現在廣州市面上普遍的茶葉主要來自外省，廣東省內的不多，比較著名的就只有潮汕方面的鳳凰單樅。接著我們要知道茶葉的幾種類型，以便更好的分析消費者的偏好。不發酵茶：包括綠茶，白茶，黃茶。而著名的茶就有龍井，碧螺春，銀針等。半發酵茶：主要是烏龍茶，又名青茶。常見的鐵觀音，大參烏龍，潮汕的單樅，水仙等都屬于此列。全發酵茶：主要有紅茶和黑茶，滇紅、祁紅，是紅茶中的優良品種，而普洱茶側是黑茶中的典型。結合前面的調查所得，不同的消費者對不同的茶葉有著不同的偏好，具體如何對消費者分類，我們在后面將會提到，

8、暫且先看一下廣州茶葉的主要銷售渠道，對于進入一個茶市場，這是一個比較重要的問題。前面提到，廣州有17000多家茶葉店及相關企業，其中茶藝館就有1700多家。這是近幾年出現的一種傳統的茶葉銷售渠道。其他的渠道還有茶葉商店，這里的茶葉商店主要指街頭的小店，像一個小士多的形式，不是連鎖店，沒有什么品牌；還有就是各種形式超級市場，現在一般的超市都會設有茶葉的專柜，出售不同牌子的包裝茶葉，代理1-2種散裝茶葉。通常代理的茶葉品牌都是比較著名，比較成規模，有自己固定的茶源，質量檔次都是比較高的；另外還有兩個主要的茶是海印茶葉批發市場，一個是位于芳村的南方茶葉市場，是全亞洲最大茶葉批發市場；另一個是海印茶葉

9、市場，是集品嘗、購買、飲食。娛樂和休閑為一體，并由省茶葉學會協辦的茶葉專營市場。以上市場廣州市內主要的茶葉銷售渠道。從近幾年銷售渠道的變化可以看出，茶葉消費的發展趨勢主要體現對茶葉的質量提出了更高的要求，由原來的以中低檔的大宗茶消費者為主逐漸轉化為名茶，保健茶、有機茶為主的優質茶葉消費，并且已漸漸的不滿足于樓式的飲茶方式，大有向“專業化”發展之勢。茶勢已經被廣大市民所接受，在茶藝館品茗論道，感受茶文化帶來的精神享受，成為一種潮流。發展的趨勢主要體現在三個方面：1從大宗茶為主轉向以名優茶、名牌茶為主；2茶葉消費由單一同質化傳統茶轉向多元化系產品；3消費者更加追求飲茶的生理和心理雙重需求。根據消費

10、趨勢的發展，我們把消費者分為四大類；1）無特殊偏好者，只在外面飲茶時或是朋友家作客時才會喝茶。這類人對茶葉沒有太多了解，也沒有什么特殊的偏好，消費茶葉量非常少，幾乎不用將其列入考察范圍，但若是從其他（例如功效，口感等方面）對其進行熏陶，使之成為第二類消費者的希望還挺大的；2）一般愛好者，在空閑時候會泡茶喝，但對此并沒有很深入或很專業的認識。 這類人每周甚至每天也許都會喝，但對茶葉的品種，品質優劣并沒有太高的要求，追求的往往是茶水的口感，或是功效（包括有為了減肥，降血脂而喝茶，為了防癌和保健的需要而喝綠茶，為了美容養顏的需要喝花果茶等），他們喝茶有幾個來源：朋友饋贈的，自己有不時之需購買的。而這

11、些人在某方面鉆研深了或是喝茶的時間長久以后，容易轉化成第三類消費者；3）特別愛好者。他們消費茶葉量比較大（每月數斤），對茶葉口質，品種要求較高，對喝茶的環境，氛圍，泡茶的工藝和茶具的選擇尤為講究。這類人愛好喝茶，也懂得喝茶，因此他們對喝茶的整套方式和工藝都十分注重。選購茶葉時對以下幾個方面的因素考慮較多：產地，質量，品牌；4）專業愛好者，他們對茶葉的研究較為深刻，除了茶本身，他們也會考慮相關的歷史，文化等方面的抽象因素。喝茶特別注重氛圍和工藝，對茶葉要求最高。最后，我們總結出廣州茶葉消費者的主要特點：1中老年人居多2茶葉產地消費者居多3悠閑習慣者居多從一個角度來說，廣州茶葉市場已經進入了優勝劣

12、汰的階段，而要生存下去，不僅要有好的質量，高的檔次，還必須要有自己的品牌文化，把茶葉的經營轉到茶文化的經營上來，才能更好的建立自己的茶葉口牌。茶葉市場（廣州）調查小結小組成員：歐俊鵬 秦琦 劉洪彥 陳秋龍 汪逸楠 黃昱濤一、全國茶葉市場現狀l茶葉生產現狀：（l）生產力水平低，管理水平低，管理不規范。生產主體以茶農為主，組織形式多樣，傳統的生產方式和加工方式是我國茶葉生產方式是基本特點。（2）區域分布明顯，新型茶區快速發展。（3）產品結構變化加快，新產品將成為我國茶業新的增長點。（4）茶葉產值快速增長。（5）經營企業數量多，龍頭企業少，家庭式、小農性質的企業多，現代全球化企業少，產品品牌多，名牌

13、少。（6）缺乏強勢品牌。當前的茶葉市場上普遍出現了這樣的問題。茶葉品種層出不窮，鐵觀音、烏龍茶.碧螺春.蒙頂茶. 龍井茶水仙茶.消費者在選購茶葉時，瑯瑯上口地叫得出品牌少之又少，更不用提強勢品牌。2全國茶葉消費現狀（1）國內茶葉消費潛力巨大，增長加速，消費結構因地域不同而各具特色。一個人的年人均正常消費量為3.3公斤，當前全球人均0.5公斤，中國為0.33公斤。（2）我國茶葉消費結構特點是：（1）南方以綠茶、烏龍茶為主，少量花茶。北方以花茶為主，綠茶為輔，烏龍茶、綠茶快速發展。（2）隨著人們消費水平的提高和對健康的渴求，保健茶快速發展。（3）隨著農村城鎮化步伐加快及農民收入的提高，農村茶葉消費

14、將增長迅速。 （4）從總體來看，消費結構由低、中、高向中、高、低轉變3渠道狀況（1）流通主體多樣，構成復雜，流通多渠道茶葉流通主體主要有：茶農、茶葉流通企業、茶廠（場）、地方茶葉協會、地方政府建立的旨在為茶農服務的機構或實體。我國茶葉流通渠道的多樣性主要表現在：前店后園，茶莊，茶葉連鎖店，超市茶葉專柜，批發市場交易兼零售，集團購買，茶葉配送體系，網上銷售。（2）茶葉流通的市場體系基本形成，茶葉批發市場已經成為我國茶葉流通領域的一道特別的風景線（3）葉消費方式以散茶為主，包裝茶快速發展。以茶莊為主，超市，批發市場新型銷售模式正在改變人們傳統的消費習慣，發展速度快。茶藝館的興起將作為一種時常推動我

15、國茶藝、茶道家庭化。二、廣州茶葉市場現狀l廣州茶葉消費分析廣州市人均年飲茶量高達1.6公斤，遠遠高于全國人均年0.8公斤的飲茶量，居全國首位。一年賣茶15億元 “北有蛾橋，南有芳村”，位于芳村區的南方茶葉市場，是全國最大、最有影響力的茶葉、茶工藝品交易集散地。云集了全國各和東南亞茶商1500多戶，經營福建安溪鐵觀音、云南滇江、浙江龍井、杭州菊花、潮汕鳳凰單樅、臺灣高山茶等近1000個品種，除銷往全國各地外，還出口美國、加拿大、東南亞等地，年交易額達15億元。2廣州茶葉市場分銷狀況目前廣州地區大約17000多家茶葉及相關企業。在廣州芳村區更建成了亞洲最大的茶葉批發市場南方茶葉市場，云集了約200

16、0家來自海內外的大小茶鋪，年交易額達20多億元。在廣州消費者購買茶葉的地點主要有三處：一是在大型百貨商店；二是在大型超市；三是分布在市內各處的茶葉經銷商和零售商。（1）大型百貨商店。這類商店一般設有茶葉的專賣柜。專賣柜里的賣的茶葉一般是比較高檔和高價的包裝精美的盒裝、罐裝或真空袋裝茶葉。主要的目標消費者是用于送禮的人。而茶葉的來源主要是由茶廠或者茶葉的分銷商主動聯系商場，和商場協商，把其商品放在茶葉專柜里出售。而商場會根據茶葉的銷售情況來確定哪些可以做長期的合作伙伴，哪些需要從專柜里撤走。（2）大型超市。超市里出售茶葉的地方分專門的專柜和專賣茶葉的貨架。專柜一般是某些有自有品牌的茶葉經銷商租用

17、，在專柜里售賣其品牌的茶葉，既有散裝茶，也有包裝袋裝為主。既有外國品牌的，也有中國品牌的。品種繁多，價錢屬于中低檔。這些茶葉主要是茶廠和茶葉經銷商聯系超市，和超市協商，然后上貨架的。（3）分布在市內各處的茶葉經銷商和茶葉零售商。1茶廠在廣州開的專賣店。這種專賣店一般是大型的，在全國比較有名的茶廠自己開設，派其銷售人員進行銷售。店里專門銷售其茶廠出產的各種茶葉； 2私人老板開設的茶莊，里面是專賣一個品種不同產地的茶葉。比如說廣州就有不少是專賣鐵觀音的茶莊。這些老板會根據顧客的口味和檔次，到全國各地的茶廠去進貨，以檢測其品質。而價錢也從專供食肆的幾塊錢一斤到高檔的幾千上萬元一斤不等。包裝以散裝為主

18、。3私人老板開設的茶莊，但這種茶莊里有各種不同品種、不同等級、不同產地、不同品牌、價格距離很大的茶葉。形象來說是一個茶葉雜貨店。但出售的也是以散裝茶葉為主。而老板并不需要到各地去找貨源，主要是各地的茶廠主動聯系出售其產品。貨物以先出售后結算的方法來出售。3消費者分析為了調查作為全國茶葉消費量最大、“不可一日無茶”的廣州人的茶葉消費行為，我們通過問卷根據廣州消費者不同的年齡層從中選擇出調查對象進行典型調查。我們主要針對廣州消費者對茶葉的認識，茶品牌知名度，消費者消費及飲用習慣及意向，購買原因、目的，對茶各方面承受能力、消費者背景資料等進行調查的。最后經調查、復核、錄入、統計、分析、研究等一系列規

19、范程序的業務流程得出消費者問卷調查數據的初步結論：茶葉消費習慣大部分廣州人偏愛鐵觀音、綠茶。而年齡在20-30歲的受調查者中偏愛綠茶的占了99%。而偏愛青茶鐵觀音的則以年齡較大的消費者居多。調查顯示，而人們偏愛綠茶的原因是認為其為不發酵茶，其中保留的天然物質成分，對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎、減肥、等均有特殊效果，加上味道清香、口感清涼、健康有益，為其他茶類所不及。目前馳騁在廣東省的品種有60%是福建的鐵觀音；有20%是云南的普洱茶；而其他的則是云南滇紅等，自有品種只占很小的份額。而我省的自有品種如單樅茶、英德紅茶等卻逐漸日薄西山，以汕頭為例，該地也是單樅茶的產地之一，但現在當地人卻以喝鐵

20、觀音為時尚，喝單樅茶的都是30歲-40歲左右的人群。以上正表明鐵觀音在廣州，乃至整個廣東省都十分受歡迎。調查顯示，而人們偏愛綠茶的原因是認為其為不發酵茶，其中保留的天然物質成分，對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎、減肥、等均有特殊效果，加上味道清香、口感清涼、健康有益，為其他茶類所不及。目前馳騁在廣東省的品種有60%是福建的鐵觀音；有20%是云南的普洱茶；而其他的則是云南滇紅等，自有品種只占很小的份額。而我省的自有品種如單樅茶、英德紅茶等卻逐漸日薄西山，以汕頭為例，該地也是單樅茶的產地之一，但現在當地人卻以喝鐵觀音為時尚，喝單樅茶的都是30歲-40歲左右的人群。以上正表明鐵觀音在廣州，乃至整個廣

21、東省都十分受歡迎。廣州消費者對茶葉的質量提出了更高的要求，由原來的以中低檔的大宗茶消費為主逐漸轉化為以名茶，保健茶、有機茶為主的優質茶葉消費。消費者喝茶習慣消費者主要喝/喜歡購買中國產、經過包裝（相對于散裝茶而言）的茶葉。消費者平均每天沖茶次數（以每天更換茶葉次數來計算）受調查者中70%的消費者為l-2次，13%的消費者為3-4次，17%的消費者不足一次消費者喝茶時間及情形呈現多樣化。早上或中午喝茶的居多，其次是中午或晚上。而消費者大多在飯后、休閑聊天、口渴時喝茶。消費者對茶葉的認識94%的消費者認為茶能解渴，88%認為茶是有保健功效，75%認為茶是中國人的傳統飲品，56%認為茶是送禮佳品，5

22、0%認為茶是酒樓茶樓吃飯時的必要飲品，31%認為茶可以祛除異味，25%認為茶是美容品的一種重要元素，18%認為茶可與其他食物一起做成美味佳肴。絕大多數消費者認為現在市場上的各種茶飲料不屬于真正意義上的茶。消費者主要以茶的口味、茶色、香味來評價茶葉的好壞。而香味、口味、顏色、濃度、解渴度等來區別不同的茶葉。絕大多數的消費者所熟悉的茶葉品牌是立頓。而也有相當一部分消費者認為茶的品種名就是茶的品牌。消費者茶葉的購買消費者茶葉來源主要是自己購買和別人送的。25%是自己購買的，25%是朋友或親戚送的，而兩者都有的比例是44%是，而有6%是購買其他產品時贈送的。大多數消費者有購買茶葉的經驗。他們一般購買目

23、的多是自己飲用。據調查，68%的買來自己飲用，18%的買來送人，34%的兩者都有。消費者認為茶葉價格是他們購買茶葉時考慮的主要因素。而一般消費者會隔較長時間才購買一次茶葉。調查顯示，大部分消費者不會受茶葉促銷活動的影響而購買茶葉。附：調查表l：分銷商：1你認為目前市場上有那些著名的品種和品牌的茶葉？2你主要經營哪些茶葉的品種和品牌的茶葉?3哪些茶較好賣?原因。最好賣的是?茶種、品牌、產地、價格、等級、消費者特征4據你的經驗，是否有特定的顧客買特定的茶葉的現象?5你們的客戶在買茶葉時，對茶葉有無特別的需求或要求?主要有那些?而你們會給他們提供什么樣的有競爭力或差異化的服務?6你們的客戶大多是什么

24、樣的人? （老人、開餐館的）7你進貨時一般會考慮那些因素?8你是自己去進貨還是有生產商向你推銷并給你直接進貨?可舉例具體有哪些品種嗎?9認為茶葉銷售的地方重要嗎?為什么你要選擇此地經營?10政府或行業協會等對你們的茶葉銷售是否有優惠的措施?需交納額外的費用嗎?觀察：1店鋪的風格、裝修2人員（數量、性別、大概年齡等）調查表2：一、l您喝茶嗎?2您喜歡或主要喝哪一類型的茶?原因。如不喜歡喝茶，原因及你主要喝哪種飲品?3你主要喝/喜歡散裝茶還是包裝過的茶（盒裝、袋裝）?如果你喝包裝過的茶，那你是喝我國的品牌還是喝外國的呢?4你每天沖多少次茶?（以每天更換茶葉的次數為計）5你大多在一天中的什么時候喝茶

25、?6在什么情形下喝?二、1你對茶的認識是?解渴 保健 送禮佳品 祛除異味 美容品的一種重要元素 食品或甜品 佳肴的主要材料 中國人的傳統飲品 酒樓茶樓吃飯必要飲品2你認為，現在市場上的各種茶飲料屬于真正的茶嗎?3你能列舉幾個你所熟悉的茶葉品牌嗎?4你根據什么來評價茶葉的好壞?5你覺得不同的茶葉的主要區別在那里?6你現在茶葉來源于? 自己購買 朋友或親戚送 購買其他產品所贈送7你有購買過茶葉嗎?如你有購買過茶葉，那么你購買的目的通常是?自己飲用 送禮 幫別人購買你在購買茶時對價格敏感嗎?大概每次會花費多少錢?（以每ioog計算）你會多久買一次茶葉呢?每次大概買多少?8你有受廠商經銷商促銷活動影響

26、而產生購買沖動或不購買原計劃購買的茶葉的經驗?9你的年齡是：20-30 30-40 40-50 50以上10你的收入：1000以下 1000-2000 2000-3000 3000-4000 4000以上11你的職業?或你所在的行業?廣州芳村南方茶葉市場考察報告小組成員：梁志遠 江力 張俊亮 殷紅鐘 符萱萱（一）為什么要研究芳村茶葉市場芳村茶葉市場是全國最人的茶葉專業批發市場利集散地。 2000年以前，芳村茶葉市場還是被人部分廣州人遺忘的一個地方。如果你在廣州的別的什么地方打的，說：“去芳村茶叫市場。”那司機肯定會反問：“咩?芳村茶葉市場系邊咖?”（什么?芳村茶葉市場在哪啊?）2000年后，我

27、們若是再在廣州隨便叫一輛“的士”，說：“去芳村”，司機馬上會應道：“芳村茶葉市場?”。當初廣州市最大的茶葉公司“廣州茶葉總公司”就建在芳村茶葉市場，南方兒家茶商想沾沾光，也在芳村茶葉市場建立了自家的茶莊。茶商愛扎堆，四五戶人家顯得冷落，想吆喝一幫賣茶的人，于是有人出主意想辦法，搖旗吶喊，終于來了一群賣茶的人，他們來自福建、湖南、湖北、安徽、浙江，來自全國各地，這就一發不可收拾，發展成為這樣的人市場。到了今天，茶葉市場里摩肩擦踵，日前有人小茶商1500多家，來自全國各地，全國有10000茶人在此經商。年交易額達人約13億元。來自全國各產地的茶葉六大系列1，000多個品種。前幾年這條街冷冷清潔，而

28、今卻午水馬龍，好一派繁榮景象。芳村茶葉市場不僅是廣州市的茶葉市場，而且是全國的茶葉市場。廣州不產茶，但廣州人特別愛喝茶。人氣旺了，市面活了，茶葉街出了名，“地球人都知道”，也為廣州旅游業添了一道風景。俄羅斯、中東等國茶商也常來此采購訂茶。外國使節也經常光顧芳村茶葉市場，采購茶葉作為最好的禮物帶回國內送友人。芳村茶葉市場是一個綜合性茶葉市場。這里不僅銷售全國各式各樣茶葉，而且有茶具、茶包裝、茶書、茶葉機械等等，可以說，與茶有關的產品應有盡有，茶業各類服務組織也在此從事各類服務經營活動，有從事信息服務的，有從事茶葉電子商務的，有從事物流配送服務的等等。茶葉帶動了多個產業的發展，養活了一“村”人。芳

29、村茶葉市場與全國茶業發展有著緊密聯系。全國主要產茶區的茶商都有代表活躍在這里，有短期經營，有長年駐守的，全國各地產品在芳村茶葉市場都能找到，其產品、價格等方面信息的變化會通過不同的信息渠道向全國仍至全球傳播，直接影響我國產茶區的茶業發展。芳村茶葉市場已經成為我國茶業發展的晴雨表。全國有各類茶葉批發市場100多家，隨著各地大力發展茶葉生產，茶葉比發市場的發展勢頭將有增不減。與全國其它茶葉市場相比，芳村茶葉市場不僅是自然形成的，而且還是一個市場群，是一個體系，一個完整的系統。這里有國營企業投資建的，有茶商承建的，有茶商合伙，地方政府支持建立的，有自然形成的。前些年，廣州市其他地區建立茶葉批發市場的

30、做法都以火敗而告終。芳村市場茶葉市場是全國茶葉市場的“濃縮景觀”，芳村茶葉市場面臨的問題實際上是全國茶葉批發市場面臨的共同問題。（二）芳村茶葉市場發展的兩個階段第一階段：萌芽與起步。2000年前，芳村茶葉市場作為茶葉的市場作用還不被茶商所認知，也談不上是一個市場。當時的芳村茶葉市場與廣州別的郊區并沒有兩樣。進駐茶商少，除廣州茶叫總公司外，總共加起來4.5家，主要以零售為主，基本上是社區零售市場，為周邊市民服務，極少批發，偶爾向廣州茶葉總公司供貨。另一方面，采購商極少，采購量小，品種單一。據我們翻閱當時的資料，除廣州茶葉總公司外，芳村茶葉市場茶莊全年交易總量不過200萬。茶葉市場的形成是有條件的

31、。一要有足夠的產品需要交易；二要有足夠的采購商群體及相應的采購行為拉動；三要有完成交易的場所。 2000年前，廣州市民消費市場結構單一，品種少，社區性消費為主。市民的消費主要集中在中低檔綠茶，對其他茶產品如紅茶、花茶、保健茶、茶具及禮品茶需求相對較少。茶葉包裝形式也不十分講究，對包裝，品牌茶沒有偏好，基本上是散茶消費。人們對消費地點，茶葉品種沒有選擇，不議價，不擇地。習慣就近就便。與市民零售消費市場相適應，廣州市茶莊人多不正規，規模小，以南方茶農建立的為主，自產自銷。茶農根據年銷售量來確定每年的生產量。供銷人體平衡。由于市民對茶產品需求結構單一，茶莊競爭少，零售利潤又非常豐厚，一般茶莊很少批發

32、采購。以小農為主體的銷售主渠道制約著采購市場的形成。廣州市的茶葉主要通過各式各樣的茶莊來銷售。廣州市的茶莊有廣州市民建的，有廣州老學號茶莊，有南方茶農白建的。南方茶農來廣州市自建的茶莊占全市茶莊的85%以上。茶農建茶莊的目的就是為了自己銷售自家生產的茶葉不需要采購訂貨。兒家老字號茶莊也直接在我國茶產區委托加工。這種自產自銷的經營模式在一定程度上阻礙了采購市場的形成。生產商特點決定著交易主體的規模。2000年前，廣州花茶市場主要集中在福建等少數省份的茶商手中。從茶商來看，主要產茶區茶商生產的茶葉，品種也較單一，主要以中低檔花茶為主。一般這些茶商在銷售區都建有茶莊，自己的銷售能力基本上能滿足其生產

33、能力，不需要也沒有必要對外批發。芳村茶葉市場所處的位置為廣州市茶葉市場的形成創造了極有利的條件。（1）廣州茶葉總公司的發展推動了芳村茶葉市場采購商群體的形成。（2）芳村茶葉市場一條街特殊的地理特征為茶商獨家經營創造了極好條件。第一，地價低。2000年前，一個40平方米的臨街房年租金20000元左心，還有倉庫配套。第二，臨街門臉房多，茶商選擇方便。第三，門面房臨街，便于茶商獨立封閉經營，開展批發。第四，門面房歸不同部門所有，數量多，山租方便，合作靈活。第五，芳村茶葉市場交通方便，街道較寬，交易方便。第二階段：批發功能退化，芳村茶葉市場面臨新挑戰。從2002年以來，芳村茶葉市場批發功能在逐步退化，

34、以批發為主的經營轉變為零售為主，批零兼營。（1）茶商占有的平均客戶減少，原有客戶難以保持穩定。由于來芳村茶葉市場建點的茶商越來越多，人部分茶莊又具有零售性質。茶葉是日常消費品，在一定的時期，其總體市場規模相對穩定，決定了客戶的數量與采購規模也較穩定，茶商占有的客戶資源越來越少，保持客戶穩定越來越難。由于客房少，費用高，人部分茶商虧損或勉強維持經營。（2）批發在整個銷售額中的比重下降。2002年前，芳村茶葉市場茶商批發量占銷售量的80%，而現在下降至30%，茶商由原爭奪批發商轉而爭奪零售商。（3）茶商庫存增加，茶葉到流現象已經成為芳村茶葉市場的一人新特色。據茶商介紹，往年只是茶葉運茶來穗，現在卻

35、經常有茶從廣州運茶到茶區。茶商產品大量積壓，各類茶葉庫存加大。為盡量減少損失，茶商一般采取的做法是：對中低檔庫存花茶，降價處理，中高檔花茶再次瘖花或行拼配。積壓綠茶來年“綠改花”。茶葉質量下降就不足為奇了。（4）產品類同現象越來越嚴重。原來，一個門市是以一個或幾個特有的茶葉品種為主從事批發經營，一般的采購商都知道在何處采購何種茶，而現在不同，經營產品綜合化，什么都有，茶商越來越小型化。為了抓住客戶，誰都想“一站式”供給。（5）茶商流動加快。在芳村茶葉市場，門臉的轉租是經常的事，這在以前是沒有的，芳村茶葉市場門面已經成為一個新“市場”。茶商最短的只有1個月，一個季度人有人在。（二）芳村茶葉市場的

36、基本情況一、芳村茶葉市場是一個自然形成的綜合性的茶業市場。茶商從事的是茶葉交易，這是市場的主體。除此之外，圍繞茶商經營活動展開的服務如運輸，出租，廣告，印刷，報紙，茶業電子商務等也非常活躍，為茶商生活提供的服務如吃、住、行等也很便利。在芳村茶葉市場，效益最好是這些服務行業，投資少，競爭少，又不賒欠。茶商越多，生意越好。二、芳村茶葉市場是一個小農為主體的自由農貿市場。（一）茶商的主體是小農性質的茶農。經我們訪問調查發現，95%茶商是茶農，基本上是夫妻店，兄妹店，員工就是家庭成員，一般2.3人。自產自銷，家庭管理，售貨員工資，經營成本等是不計的。（二）門面租賃，自由調節。茶農與房東簽訂房屋承租協議

37、，有的是口頭的。一個賣茶，一個收租，互不相干。先交房租后經營，不交房租就走人。（三）交易以小規模現貨為特征。看樣議價，現場交易。他們采取的是不同顧客不同的報價。一般的情況是，他們對產品的品牌，后續服務及質量保障是沒有任何承諾的，當面議價，公平成交，錢貨兩清。（四）農貿市場的社會管理方式。茶商一般都沒有公司，也沒有成本核算。在批發市場按市場要求統一辦理個體執照，批發市場提供發票，統一上繳工商費及衛生管理費。二、芳村茶葉市場看上去又是一個房地產市場。1房地產業生意興旺。價格不斷攀升。2芳村茶葉市場最人的投資項目是市場建設，最賺錢的也是市場，所以，芳村茶葉市場的市場越建越多，門臉越米越貴，芳村茶葉市

38、場的門臉租金年年上張，同時茶葉價格年年下降。3芳村茶葉市場門面的租金是不斷變化的。門臉出租一般是一年一簽協議。一季度一收租金。（四）芳村茶葉市場面臨的主要問題（i）茶葉批發的功能受到嚴重的沖擊。零售消費正在取代批發交易。網上電子配送體系，直銷，超市等形式將成為茶葉市場新型的銷售渠道（ii）經濟效益普遍下降。我們在同一些茶商交談中都會碰到這樣一個問題：他們現在還在虧本，但他們還在做，他們的反應非常簡單：有事做，總比沒有事做好，茶農除了做茶，還能做什么。（iii）茶商流動性加大。茶商的流動有季節性流動，茶季米，其他時間走，這部分茶商長年流動。有的茶商由于經濟效益不好，又沒有好的產品，很難再維持下去

39、，有的問家，有的已不再做茶葉生意。（iv）誠信經營越來越難，在芳村茶葉市場由誠信帶來的問題利糾紛越來越多。（v）商業壁壘現象十分嚴重：許多好茶葉由于沒有市場通道而不能進入市場。（）門面產品趨同性趨勢越來越明顯。我們到芳村茶葉市場調查時就發現，其產品人同小異，品種多，人多一樣。（五）芳村茶葉市場的發展應該跳出低層次的農貿市場模式，實現市場的現代化。（1）更多的零售商應該向代理商轉型（2）應該產生屬于自己的拳頭產品（3）由單一看樣定貨向交易方式、交易手續的現代化轉變，實現現場物理交易與網上交易的結合。附：芳村茶葉市場批發商調查問卷i請問您這里最好買的茶葉是哪一種?ii請問這一種茶葉買多少錢?iii

40、請問這一類茶葉一年人約會賣出多少?iv請問您在售賣這一類茶葉時，是以現金交易嗎?v如果不是的話，您會愿意接受一下哪一種交易方式?a賒賬 b銀行借記卡 c通過網上銀行收賬 d其他方式如vi請問您在銷售這些茶葉時，會不會同時介紹給你們的顧客其他茶葉的相關呢?vii（止如您剛才提到的，）您這些茶葉是不是直接從原廠進貨呢?viii您所提及的原廠會在哪里居多呢?iv你們也會自己生產一些茶葉采售賣嗎?x其他（如與批發商的交談，請教茶葉的品種，價格，鑒賞等等）資料來源及參考文獻：廣州市芳村區信息中心中國營銷傳播網商務統計 何海燕主編 廣東經濟出版社服務營銷學 葉萬春主編 高等教育山版社市場調查與市場預測 韓

41、德呂郭大水 主編天津大學出版社茶葉市場現狀分析調查報告小組成員：陳晨 錢潔 徐英 邱婷 劉承珠 劉俏玲國內茶葉發展現狀一、生產現狀（一）我國茶叫一直沿襲著傳統的生產方式。主要特點是：中高檔茶、名優茶以手工為主；中低檔茶、大眾茶以機制為主。（二）區域分布明顯，新型茶區快速發展。我國紅茶區主要在廣東、云南，烏龍茶區主要在福建，花茶區主要在福建、廣西、湖南等，名優茶區主要有浙江、湖南、四川、安徽等省及主要的茶區。特色茶產區已經成為我國茶葉發展的新亮點，如新昌的龍井產區，平江的銀針產區，安溪的烏龍茶區，云南的普爾茶等等。由于我國農業綜合開發的實施及各地大力調整農業及農村經濟結構，新型茶區正在快速發展，

42、如山東日照茶區、陜西午子茶區及湖南、云南、廣西等地的新茶區就是這幾年新發展起來的。（三）產品結構變化加快，新產品將成為我國茶業新的增長點。總的趨勢是：普通紅茶、中低檔紅茶繼續下降，高檔紅茶有一定市場。花茶在經歷了長足發展后總量正在減少。綠茶快速增長，綠茶中，名優茶發展快。烏龍茶快速發展，保健茶生產增長，市場穩定。傳統茶葉創新速度加快。茶產品結構正在朝優質、有機、特色、質優價廉方向發展，總體結構不斷優化。綠茶、紅茶、烏龍茶的產量比例由1990年的70：23：7調整為2000年的81：8：11.2000年名優綠茶的產量達到13.5萬t，比1990年增長3.2倍；名優茶產量占茶葉總產量的比重從199

43、0年的5.0%提高到19.8%。（四）經營企業數量多，龍頭企業少，家庭式、小農性質的企業多。茶樹種植以農產為主體，平均每戶僅l畝左右。能制茶或開個茶莊就算一個企業。全國僅加工茶葉的茶葉6.7萬家，平均每個茶廠年加工茶葉僅10t。加工企業由于規模小，導致設備落后、技術水平低、產品質量不穩定。由于生產工藝簡單，產品質量、原料、感觀品質等很難保持穩定。有的純粹是以次充好，以假充真，衛生指標不合格，農殘超標。（五）現代全球化企業少少產品品牌多，名牌少。經營企業中由于缺乏龍頭企業和知名品牌。沒有知名品牌，出口茶葉只能以原料茶為主，受制于人，難以開拓市場。中國有近千個茶葉品牌。但沒有象“立頓”這樣的世界級

44、品牌。（六）管理水平低，管理不規范。由于我國茶葉經營以家庭經營為主，經營者普遍對管理重視不夠，管理人員基本上沒有受過管理專業培訓，現有企業潛力難以發揮。茶葉項目投資缺乏有效管理，投資失誤。（七）我國茶葉產業技術水平與先進產茶國相比，存在較大的差距。第一，茶樹良種普及率過低。我國目前無性系茶樹良種普及率只有l9%，而日本無性系良種普及率為93%，肯尼亞為90%，斯里蘭卡為55%，印度為30%。第二，我國茶園生產力整體水平低下，生產成本高。現有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現象嚴重。2000年我國茶園單產為737.5 k ghm 2，只有世界平均單產的6l%左右。與世界先進水平相比差距更大。

45、第三，茶葉加工技術與設備落后。我國茶葉加工廠普遍存在設備落后、廠房破舊、衛生狀況差的情況，難以達到食品生產的衛生要求。由此造成一是茶葉衛生質量不能保證，二是茶葉品質很難穩定和提高。在日本，茶葉加工廠和加工設備已經達到了自動控制的水平，即使在斯里蘭卡等發展中國家，茶葉加工也已實現生產連續化。第四，產品檔次低。我國茶葉生產企業科技創新意識薄弱，生產的茶葉基本上是初級產品，深加工產品只占3%左右，產品的技術含量與附加值均很低，無法滿足國際市場要求。在日本的茶產業中，深加工產品占到約三分之一；歐美國家盡管不種植茶樹，但茶葉深加工產業非常發達，有裝備和技術一流的茶葉加工廠。這些國家十分重視茶葉新產品開發

46、，近2 0年來，袋泡茶消費量比例已由占茶葉總消費量的2%上升到60%90%。（八）茶葉科技創新水平與先進產茶國的差距拉大。我國茶葉科技創新水平與先進產茶國的差距拉大。 20世紀80年代到90年代初，我國茶葉科研水平與各產茶國相比各有千秋，但近l0年，我國茶葉科技創新水平提高不快，與世界先進產茶國相比差距已越來越大。例如生物技術在育種研究中的應用，我國已明顯落后于日本與肯尼亞；在茶葉產品的多元化方面，落后于斯里蘭卡；在茶葉的功能性研究上，落后于美國和日本。2001年l0月在日本召開的茶葉國際學術討論會的報告內容，就比較明顯地反映了這種差距。國外發展良種茶園，政府給予補貼，我國則沒有，我國對良種改

47、造投入不足。二、消費市場與流通現狀（一）國內茶葉消費潛力巨大，增長加速，消費結構因地域不同而各具特色。內銷總量為46.57萬噸，綠茶為26萬噸，花茶為10.5萬噸，花、綠茶占80%，大宗優質茶市場潛力巨大。各地茶藝館的興盛促進了茶葉的消費，年增長率為10%。隨著茶葉有利健康生活理念的進一步傳播，我國茶葉消費市場還將擴大。我國茶葉消費結構特點是：（1）南方以綠茶、烏龍茶為主，少量花茶。北方以花茶為主，綠茶為輔，烏龍茶、綠茶快速發展。（2）隨著人們消費水平的提高和對健康的渴求，保健茶快速發展。（3）隨著農村城鎮化步伐加快及農民收入的提高，農村茶葉消費將增長迅速。（4）從總體來看，消費結構由低、中、

48、高向中、高、低轉變。低檔茶葉將逐漸被淘汰出市民消費市場。花茶減少，綠茶增長，烏龍茶增長迅猛，保健茶總體平衡，茶飲料將加快分割飲料市場。特色茶、禮品茶具也將隨著人們生活水平的提高，其市場正在擴大。（二）流通多渠道。我國茶葉流通渠道的多樣性主要表現在：（1）前店后園。這是我國茶農采取的主要經營方式。在銷區建立銷售點，在茶園搞生產，自產自銷。（2）茶莊。主要分布在縣、市以上城市。有茶農自建的，也有其他人建的。一般建在居民居住較集中的地方。據不完全統計，在城市每3000人左右就有一家茶莊。茶莊是目前中國茶葉售的主渠道。（3）茶葉連鎖店。茶葉連鎖是近幾年茶葉發展的新型物流形式，有新茶商建立的，也有“老字

49、號茶莊”發展和加盟的。（4）超市茶葉專柜。茶商普遍采取的是：壟斷租賃超市柜臺，買斷超市經營權。另一種情況是，茶商向超市付一定“進店費”，茶葉代銷，不定期（或定期）結算。（5）批發市場交易兼零售。（6）集團購買。主要是夏天、節假日單位作為福利。這在大中城市是一個相當大的市場。（7）茶葉配送體系。主要是為特殊的消費群體提供的一項服務。如中茶網建立的為賓館、酒店及會員店等統一配送體系等。（8）網上銷售。目前做的比較成功的是中茶網設計的網上全球訂貨系統，成本低，效益好。（三）茶葉消費方式以散茶為主，包裝茶快速發展。以茶莊為主，超市，批發市場新型銷售模式正在改變人們傳統的消費習慣，發展速度快。茶藝館的興

50、起將作為一種時常推動我國茶藝、茶道家庭化。國際市場狀況一）中國茶葉全球地位在下降02001年我國茶樹種植面積為11.43萬平方千米，居世界首位；茶葉產量為69萬t，茶葉出口量為24.96萬t。 2000年我國茶樹種植面積、茶葉產量和出口量分別占世界總量的42.5%、23.2%和l7.2%。100多年前，中國茶葉壟斷著世界茶葉市場。 100年后的今天，中國茶葉在世界上的地位是，面積第一，產量第二，出口第三，創匯第四。出口茶葉均價為斯里蘭卡的4成，印度的6成，肯尼亞的8成。在國際茶葉貿易中，紅碎茶占主導地位。 2000年紅碎茶出口量占全球出口總量的83%以上。我國紅碎茶的市場競爭力弱。二） 出口緩

51、慢增長，產品結構及貿易形式發生明顯變化。總體態勢是：出口量增值減價降，但名優特種茶供不應求價格上升。 2000年茶葉出口量僅比1990年增長23.1%，而且出口量的增加主要源于綠茶，其出口量從1990年。 83萬t增加到2000年的15.5萬t，同期紅茶出口量卻減少一半。三） 茶葉衛生質量問題較突出，技術壁壘傾向明顯。茶葉進口國特別是經濟發達國家，由于自身不產茶，對進口茶制定了非常苛刻的農藥殘留限量（mrl）標準，有明顯的技術壁壘傾向。如歐盟2000年7月1日起實施的茶葉中農藥殘留新標準，受檢農藥品種從6種增加到108種，農藥殘留最高允許限量標準值普遍降低，僅為原標準值的1/1001/100這

52、對我國茶葉出口造成很大威脅。茶葉的衛生質量是影響我國茶葉出口的主要障礙因子，其中農藥殘留更為突出。歐洲茶葉委員會檢測了19971998年度出口歐盟茶葉的農藥殘留，我國茶葉檢出率居各產茶國之首。根據農業部茶葉質量監督檢驗測試中心2001年檢測結果，我國茶葉中有14種農藥檢出，如按歐盟標準判定，超標率氰戊菊酯（mrl=0.1 mgkg）為2 2%、甲氰菊酯（mrl=0.0 2mgkg）為16%。四）采購商、采購品種、采購方式隨著全球一體化加快而呈現出時代特征。在海外的華人轉而經營茶葉的在增加。隨著全球化的步伐加隊，海外超市、食品公司、中小茶葉公司改變原來向當地茶葉進口公司進貨方式，正在轉為自營直接

53、進口茶葉。傳統海外大型茶葉公司的壟斷銷售地位將被打破。由于中國的對外開放，中國茶葉品種、茶葉品質特征越來越被海外茶商及消費者所認同，海外茶商有了更多的對茶品種進口采購的選擇權。隨著國外茶葉公司競爭加劇，有一定實力和戰略眼光的海外茶葉公司積極尋求在中國建立合作基地。海外茶商全球化采購與全球化經營特色日益顯現。五）經營體制經營方式以傳統為主，全球化經營主體急待形成。主要表現在：（1）出口配額管理體制的長期使用。（2）以傳統的國營茶葉進出口公司為主體。（3）以原料出口為主。（4）被動出口等商進門為主，主動出口走出國門主動營銷很少（5）傳統產品為主，創新產品很少。（6）單個企業出口為主，聯合進軍海外很

54、少。我國茶葉全球化正處于起始階段。廣州市茶葉消費調查調查目的：“不可一日無茶”的廣東人，已經使得廣東省成為了茶葉消費大省。根據有關部門估算，廣東年消費茶葉5.5萬噸以上，人均800克左右，是中國茶葉消費第一省，其中廣州市民年人均消費茶葉1.6公斤，列全國各大中城市榜首。 為了了解廣州茶葉市場的消費狀況，如消費偏好，年齡構成，消費水平等，我們對廣州市茶葉市場進行了調查。調查方法：此次調查采用的是實地問卷調查法。調查時間為2003年9月下旬到10月上旬。調查地點為廣州芳村茶葉市場。在此期間我共發放問卷100份，回收63份。主要調查問題有：廣州市茶葉消費群體的年齡結構，消費習慣，消費水平，及廣州人對

55、茶葉保健功能的認識等。調查人群為在茶市購買茶葉的消費者。調查結果：1廣州茶葉消費群體年齡結構接受調查的人數共63人，其中女性29人，男性34人。男性分為35歲以下，35-60歲，60歲以上三個年齡階段。男性消費者年齡在35歲以下共11人占被調查男性的32.4%，35-60歲之間的20人占被調查男性的58.8%，60歲以上的3人占被調查男性的8.8%。女性分為30歲以下，30-50歲，50歲以上三個年齡階段。在被調查者中30歲以下的女性9人占女性總人數31%，30-50歲的女性14人占35%，50歲以上7人占24%。在整個被調查人群中 青年占32%，中年占54%，老年占16%。由此可見，中年人在

56、茶葉消費人群中所占比重較高。女性茶葉消費者的年齡分布比男性平均。2廣州人喝茶習慣的調查據調查結果顯示，廣州人常喝的茶分別為：綠茶類第一，37%；烏龍茶類第二，34%；普洱茶第三，12%；紅茶類第四，11%；廣東省的自有品種如單樅茶、英德紅茶等比例較小，6%左右。3廣州市茶葉消費群體消費水平調查在對廣州人茶葉消費水平調查的時候，我們調查了廣州人消費茶葉的檔次。按照價格把茶葉分為三個檔次，每斤60元以下的為低檔茶葉，每斤60-120元的為中檔茶葉，每斤120元以上的為高檔茶葉。調查表明，消費低檔茶葉的人數占總體的14%，消費中檔茶葉的占總體的66%，高檔茶葉的消費者占20%。4廣州人對茶葉保健功能

57、的認識茶葉是一種很好的日常保健型飲料，為了了解廣州人對茶葉保健功能的了解程度，我們列舉了綠茶的保健功能：減肥，預防高血壓，利尿，增進心血管功能，防癌，防輻射，殺菌消炎，除口臭，防蛀牙進行調查。調查表明廣州人對茶葉的保健功能不太了解。他們普遍認為茶葉有清熱去火的功能，對其他保健功能的認可程度由高到低依次為清熱去火，減肥，利尿，預防高血壓，增進心血管功能，除口臭，防癌，防輻射，殺菌消炎，防蛀牙。此外，在調查中，我們發現在廣州，有超過60%的茶葉店是由福建人所經營，福建茶已經行銷每個角落。結論：通過調查，我們發現。在廣州茶葉市場上，中年人的消費占主體，廣州人偏好喝綠茶喝烏龍茶，喝中檔茶的人居多，對茶葉保健功能了解不全面，但普遍認為能清熱去火。廣州茶葉市場調查報告小組成員：陳智謙 許琳婷 程和 符力思 陳菊 潘研報告摘要：本次調查的目標是了解廣州市茶葉市場的基本概況和相