1、會計學1天啟開啟月日長春遠洋戛納小鎮營銷策天啟開啟月日長春遠洋戛納小鎮營銷策略大綱略大綱 觀局觀局第1頁/共94頁城市視角論戰地產之城市視角論戰地產之 - 【品牌布局品牌布局】萬科、中海、保利三強鼎立，品牌溢價能力強萬科萬科中海中海保利保利通過城市布局開發獲得品牌認可，同時實現城市占位，繼而獲得品牌溢價的典型代表。追求與城市價值共成長，從蘭喬圣菲到時下的藍山和惠斯勒小鎮，深刻撼動市場，其品牌獲得全城高度認同。深度耕耘一個具有較大成長潛力的節點板塊獲得城市占位，通過開發規模穩步實現品牌提升，繼而出擊布局城市，將影響力擴大至全城范圍。中海是穩健型城市布局開發模式的典型代表，時間則是催熟其品牌的重要

2、因素。作為市場的后來者，保利無疑具備很強的優質土地獲取能力。利用拿地優勢，保利迅速在城市房地產主要發展帶上連續獲得4個大盤項目。通過上市首盤大規模的實景震撼、熱銷印證及后續項目持續推出，保利在最短時間內獲得城市級品牌影響力。品牌城市布局共性特征：品牌城市布局共性特征：項目印證、規模印證、節奏把控項目印證、規模印證、節奏把控萬科城市布局特色：萬科城市布局特色：城市板塊價值跳躍發展的準確預判能力，提前布局城市板塊價值跳躍發展的準確預判能力，提前布局第2頁/共94頁城市視角論戰地產之城市視角論戰地產之 - 【品牌占位品牌占位】中信與和黃，分別通過做強一個城市節點與一種產品類獲得城市占位中信中信和黃和

3、黃在凈月深耕200萬平米的大盤 中信城，通過導入城市級配套引擎 農博園、卓展（生活超市及奧特萊斯）、東師實驗學校，逐步將其項目所在區域打造成為凈月中央節點，以此支撐房地產項目開發，伴隨著節點成熟度提升穩步增加品牌影響力。在城市深耕豪宅產品類，旗下御翠豪庭與御翠園兩大項目精確瞄準城市高端客群，通過產品品質打造與高尚生活全層營造獲得品牌占位。和黃雖然相對較為慢熱，但伴隨著旗下項目的營銷穩步推進，市場逐漸對其形成豪宅專家的印象。核心提示：核心提示：城市節點價值占位和圈層身份標桿追隨是是品牌占位的兩大利器城市節點價值占位和圈層身份標桿追隨是是品牌占位的兩大利器第3頁/共94頁以城市入題，遠洋如何實現城

4、市占位？以城市入題，遠洋如何實現城市占位？第4頁/共94頁遠洋在長春無開發歷史，缺城市布局式的土地儲備，現階段更沒遠洋在長春無開發歷史，缺城市布局式的土地儲備，現階段更沒有規模優勢，有規模優勢，通過定義并催熟首盤所在城市節點，是獲取城市占通過定義并催熟首盤所在城市節點，是獲取城市占位的關鍵所在位的關鍵所在。第5頁/共94頁 論市論市第6頁/共94頁板塊視角論戰地產之板塊視角論戰地產之 - 【競爭格局競爭格局】品牌開發商深耕，大盤搭臺唱戲，同質化競爭日趨激烈的凈月板塊項目名稱位置總規模（萬平米）物業類型發展商開發進度中海國際社區伊通河南端，南二環北106別墅、多層、小高、高層中海進入尾盤開發階段

5、，約剩余20%惠斯勒小鎮凈月潭公園正面48別墅、洋房、小高萬科首期2010年四季度開盤中信城凈月管委會，農博園會址200別墅、多層、9層、小高中信已開發4年，約剩余50%未推向市場御翠園大頂子山南麓43別墅和黃二期尾房在售，即將推出三期哥德堡森林博學路、新城大街66洋房、小高、高層復地二期在售，年底將推三期首地首城凈月大街北段，近世紀廣場80多層、高層首都機場首期已開工，預計上半年開盤國信美邑凈月板塊北門戶，世紀廣場20別墅國信首期接近尾聲，二期將推出第7頁/共94頁板塊視角論戰地產之板塊視角論戰地產之 - 【競爭困境競爭困境】本案地處客戶被層層截流的凈月深處長影世紀城長影世紀城遠洋戛納小遠洋

6、戛納小鎮鎮萬科潭溪別墅萬科潭溪別墅復地歌德堡森林復地歌德堡森林中信城中信城客源來自朝客源來自朝陽、南關陽、南關管委會管委會客源來自朝陽、客源來自朝陽、南關、二道南關、二道世紀廣場世紀廣場城市分界線城市分界線中海中海開發多個樓盤開發多個樓盤，口碑傳播，口碑傳播萬科惠斯勒小鎮萬科惠斯勒小鎮第8頁/共94頁板塊視角論戰地產之板塊視角論戰地產之 - 【板塊發展板塊發展】凈月作為長春唯一生態高尚居住板塊，伴隨諸多重要城市引擎的逐步導入，未來必將成為長春高端居住板塊的核心代表，產品高檔化日趨成為主流年度201020112012201320142015板塊內主力需求首改多改平分秋色多改比重穩步增長多改成為主

7、力多改中的中高端客群比重穩步上升對應產品面積段適中的洋房小高占主流，經濟型別墅受親睞舒適性小高（120-130）供應增加，洋房日趨稀缺，別墅需求穩步增長小高層產品戶型逐漸加大，洋房別墅化，別墅產品升級大戶型小高成為重要購買對象，偏大戶型別墅成主流凈月板塊成為長春主流豪宅市場，小高大平層出現凈月板塊的凈月板塊的“劉易斯拐點劉易斯拐點”第9頁/共94頁以競爭論市，遠洋如何突破層層攔截，實現強目以競爭論市，遠洋如何突破層層攔截，實現強目的性購買？的性購買？第10頁/共94頁項目的天然地理屬性無法改變，遠洋短期內只有項目的天然地理屬性無法改變，遠洋短期內只有通過獨創一種開通過獨創一種開發模式（打造全新

8、項目價值底盤）抑或獨創一個新的版塊，引領發模式（打造全新項目價值底盤）抑或獨創一個新的版塊，引領生活方式變革生活方式變革，在戰略層面差異化于凈月板塊品牌大盤，方能實，在戰略層面差異化于凈月板塊品牌大盤，方能實現對客群的全城號召，繼而殺出重圍，獲取銷售上的成功。中長現對客群的全城號召，繼而殺出重圍，獲取銷售上的成功。中長期則可基于板塊發展變化的準確預判，提前布局，獲得戰略優勢。期則可基于板塊發展變化的準確預判，提前布局，獲得戰略優勢。第11頁/共94頁 明道明道第12頁/共94頁策略前思考之策略前思考之 - 【小鎮價值體系小鎮價值體系】五大價值柱共建小鎮差異化價值底盤，為全新生活方式提供系統平臺

9、凈月中央，共有的生態環境、高尚居住氛圍底盤凈月中央，共有的生態環境、高尚居住氛圍底盤小小鎮鎮風風情情休休閑閑養養生生/投投資資度度假假特特色色功功能能電電影影引引發發的的人人文文軟軟環環境境星星級級酒酒店店引引擎擎與與服服務務匯匯聚聚城城市市級級的的休休閑閑配配套套“凈月全新健康、放松、活躍的生活方式凈月全新健康、放松、活躍的生活方式”城市與自然最高級別的資源演繹高標準生活方式向往與演繹主題人文演繹第13頁/共94頁策略前思考之策略前思考之 - 【產品概念演繹產品概念演繹】小鎮并非對法國戛納原型進行簡單模仿，著眼于吸取其生活內涵，重在“神似”【戛納小鎮的產品概念演繹戛納小鎮的產品概念演繹】時尚

10、時尚休閑休閑浪漫浪漫活躍活躍人文人文長春時尚風向標、明星餐飲店、各種展覽、走秀等體驗活動、全新生活方式倡導者項目周邊優良的地理資源環境是營造休閑情調的基礎，刻意營造的小鎮建筑風情，沿街休閑餐飲教堂與婚禮草坪成為浪漫的視覺標簽，同時亦提供諸多適合情侶戀人共度美好時光的商業休閑平臺貫穿始終花樣繁多的營銷運動、社區主題活動，小鎮公共活動平臺，親切平和的小鎮鄰里關系長春城市的人文底蘊、良好的教育背景、因電影而生的泛電影文化與體驗、小鎮的人文關懷第14頁/共94頁策略前思考之策略前思考之 - 【項目功能演繹項目功能演繹】以戛納之名，用生態為底、風情為形、打造運動健康，人文主題的特色小鎮戛納小鎮戛納小鎮大

11、運動主題會所、長跑大運動主題會所、長跑道、養生保健特色配套道、養生保健特色配套風情建筑、小鎮長軸、風情建筑、小鎮長軸、教堂、城堡等教堂、城堡等林蔭大道、一潭千樹、林蔭大道、一潭千樹、半山一河半山一河電影人文、精品酒店、電影人文、精品酒店、主題園林主題園林第15頁/共94頁策略前思考之策略前思考之 - 【項目生活方式演繹項目生活方式演繹】“凈月全新健康、放松、活躍的生活方式凈月全新健康、放松、活躍的生活方式”健康人生健康人生休閑人生休閑人生時尚人生時尚人生自在人生自在人生以小鎮功能體系為基底，演繹四種人生第16頁/共94頁戛納小鎮物理屬性總定位戛納小鎮物理屬性總定位凈月中央，百萬平米主題休閑小鎮

12、凈月中央，百萬平米主題休閑小鎮凈月中央 - 土地價值解碼百萬平米 大盤競爭占位主體休閑 精神價值解碼小鎮 產品風情演繹第17頁/共94頁項目項目slogan“世界的戛納，點亮長春世界的戛納，點亮長春”第18頁/共94頁戛納小鎮承載起長春這座城市在快速城市化過程中對象征著健康、生態、休閑與人文互動等世界級生活標準的夢想與追求。來到戛納小鎮，此處即世界，雖身處長春，心卻遠洋。戛納小鎮承載起長春這座城市在快速城市化過程中對象征著健康、生態、休閑與人文互動等世界級生活標準的夢想與追求。來到戛納小鎮，此處即世界，雖身處長春，心卻遠洋。第19頁/共94頁項目項目slogan備選一備選一“這里就是世界、今天

13、就是未來這里就是世界、今天就是未來”遵循世界級住區標準，以生態作底、以小鎮風情為面、以放松健康為生活遵循世界級住區標準，以生態作底、以小鎮風情為面、以放松健康為生活倡導、以特色主題人文為精神追求，戛納小鎮帶您領略世界精彩；倡導、以特色主題人文為精神追求，戛納小鎮帶您領略世界精彩；至遠洋戛納小鎮始，長春宣告進入休閑時代，未來的城市生活價值將更加至遠洋戛納小鎮始，長春宣告進入休閑時代，未來的城市生活價值將更加多元，更加豐富多彩。多元，更加豐富多彩。第20頁/共94頁項目項目slogan備選二備選二“長春在此，擁抱世界長春在此，擁抱世界”第21頁/共94頁本案中短期（本案中短期（2011-2012年

14、中）營銷使命解讀：年中）營銷使命解讀：項目城市占位項目城市占位 最廣泛的客源，全城號召，全城性購買；最廣泛的客源，全城號召，全城性購買；大盤強勢登陸大盤強勢登陸 啟動期快速去化，大盤首期銷售成功；啟動期快速去化，大盤首期銷售成功；品牌城市戰略品牌城市戰略 項目成功推動遠洋品牌迅速在長春構建影響力；項目成功推動遠洋品牌迅速在長春構建影響力；第22頁/共94頁【戰略設問一：項目如何實現城市占位戰略設問一：項目如何實現城市占位】對策 本案通過打造全新城市節點，獲得城市占位新功能注入，復合型板塊新功能注入，復合型板塊 VS VS 偏單一居住價值的傳統凈月板塊偏單一居住價值的傳統凈月板塊喜來登酒店、保利

15、大劇院、長影世紀城、本案商業等將為區域導入新鮮功能，促使節點往復合型板塊方向逐步發展；側重游樂性、休閑體驗性的城市節點側重游樂性、休閑體驗性的城市節點 VS VS 傳統偏生活配套的城市節點傳統偏生活配套的城市節點“凈月中央主題休閑生活區凈月中央主題休閑生活區” VS VS “ 凈月中央居住區凈月中央居住區”傳統凈月板塊分離，作為長春城市休閑傳統凈月板塊分離，作為長春城市休閑“極極”的的“新凈月新凈月”日趨獨立，這里離塵卻不離城，作為長春首個城市同自然完美相會的代言板塊，將獲得巨大的發展空間日趨獨立，這里離塵卻不離城，作為長春首個城市同自然完美相會的代言板塊，將獲得巨大的發展空間第23頁/共94

16、頁【城市占位策略導出城市占位策略導出】“以城入，以鎮出”凈月中央主題休閑生活區興起，凈月中央主題休閑生活區興起，“后凈月后凈月”時代宣告來臨。遠洋在城市未來休閑節點之心造城，以南法風尚小鎮時代宣告來臨。遠洋在城市未來休閑節點之心造城，以南法風尚小鎮 戛納為藍本，為長春提供全新生活平臺。戛納為藍本，為長春提供全新生活平臺。先節點，后項目，在城市占位階段，先節點，后項目，在城市占位階段，“城城”重于重于“鎮鎮”。第24頁/共94頁【城市占位策略導出城市占位策略導出】破題密碼 - “電影話題”電影本身就是休閑、娛樂的一個重要元素；長春是電影之城，擁有諸多關于電影的城市記憶；項目隔路同長影世紀城電影主

17、題樂園相望，具備與生俱來的電影本身就是休閑、娛樂的一個重要元素；長春是電影之城，擁有諸多關于電影的城市記憶；項目隔路同長影世紀城電影主題樂園相望，具備與生俱來的“電影烙印電影烙印”。三者合一，以。三者合一，以“電影話題電影話題”作為本案市場導入階段的核心突破口，可謂不二之選。作為本案市場導入階段的核心突破口，可謂不二之選。通過通過“電影話題電影話題”這一獨特載體，本案及遠洋地產企業品牌有望在較短時期內獲得最大限度的市場認知。這一獨特載體，本案及遠洋地產企業品牌有望在較短時期內獲得最大限度的市場認知。電影是讓法國戛納由一個普通海邊小鎮演變為重要城市節點的關鍵因子。電影是讓法國戛納由一個普通海邊小

18、鎮演變為重要城市節點的關鍵因子。第25頁/共94頁城市占位之傳播概念演繹城市占位之傳播概念演繹一城藏萬象，領演新長春一城藏萬象，領演新長春城與非城 本案自身囊括一個城市休閑節點所應具備的諸多功能，如高標準度假酒店、街區式休閑商業、主題娛樂商業、服務式酒店公寓故所謂“城”；而凈月板塊內的其他大部分項目，實現的則僅僅只是一個居住社區功能，故所謂“非城”。城與非城一字之差，卻將本案同凈月板塊內大部分競爭對手有效區隔開來。領演新長春 用“電影話題”為載體的表達傳播方式，以點帶面，來號召全城，傳遞城與非城的差異以及城所獨有的精彩。第26頁/共94頁話題演繹：話題演繹：當凈月邂逅電影當凈月邂逅電影長春休閑

19、長春休閑“極極”開創開創“新凈月新凈月”時代時代戛納小鎮啟動儀式戛納小鎮啟動儀式戛納小鎮戛納小鎮“見證長春驕傲，延續城市榮光見證長春驕傲，延續城市榮光”主題公益活動主題公益活動 城市電影記憶征集、公益宣傳片城市電影記憶征集、公益宣傳片和遠洋一起，尋回長春驕傲和遠洋一起，尋回長春驕傲開機和演員海選、長影新老驕傲對話論壇、百姓驕傲家常話題開機和演員海選、長影新老驕傲對話論壇、百姓驕傲家常話題著名電影明星代言戛納小鎮著名電影明星代言戛納小鎮第27頁/共94頁【戰略設問二：項目如何鞏固城市占位戰略設問二：項目如何鞏固城市占位】對策 本案通過詮釋新凈月城市節點，獲得市場認可，繼而鞏固城市占位通過通過“城

20、市城市”與與“自然自然”兩大高能量級資源載體碰撞融合，鞏固市場對新節點認同，亦同時加深對本案獨特性價值主張認同。兩大高能量級資源載體碰撞融合，鞏固市場對新節點認同，亦同時加深對本案獨特性價值主張認同。第28頁/共94頁城市占位之傳播概念演繹城市占位之傳播概念演繹自然城市的覺醒與復興自然城市的覺醒與復興長春的自然理想 區別于普通的鋼筋水泥叢林城市，近現代長春一直致力追求實現“森林城市”的理想。擁有全亞洲排名第一位的城市綠化覆蓋率，長春完全有理由在自然城市的發展道路上更加有所作為。凈月的城市理想 從偽滿時期的小眾私家“后花園”，到今天全長春人休閑度假首選目的地，凈月潭的價值正日趨被越來越多的社會主

21、流人群認同。未來的凈月，將不再僅具有生態這一公認的價值，更多的城市休閑活動有望嫁接至此，形成一個復合度高，綜合價值強的新節點。第29頁/共94頁話題演繹：話題演繹：當城市相遇自然當城市相遇自然二十世紀三十年代長春的城市理想二十世紀三十年代長春的城市理想二十世紀五十年代長春的居住記憶二十世紀五十年代長春的居住記憶建筑大師的城市理想建筑大師的城市理想城市與自然主題活動城市與自然主題活動 城市，夏之夢城市，夏之夢第30頁/共94頁【戰略設問三：如何確保大盤登陸成功戰略設問三：如何確保大盤登陸成功】對策 本案通過呈現全新價值底盤，號召全城實現強目的性購買重點推薦本案的生態、健康、主題人文與風情四大功能

22、，全景演繹健康人生、休閑人生、時尚人生與自在人生。重點推薦本案的生態、健康、主題人文與風情四大功能，全景演繹健康人生、休閑人生、時尚人生與自在人生。第31頁/共94頁【大盤登陸策略導出大盤登陸策略導出】戛納，生活比電影更精彩戛納之于生活戛納之于生活 以戛納小鎮的功能體系解構生活以戛納小鎮的功能體系解構生活第32頁/共94頁大盤登陸之傳播概念演繹大盤登陸之傳播概念演繹戛納人生，你是主角戛納人生，你是主角戛納小鎮，不僅只有華麗的外表，更有價值的是其生活內涵因為愛健康，所以來戛納因為喜歡生態，所以來戛納因為追求人文，所以來戛納因為被風情打動，所以來戛納第33頁/共94頁話題演繹：話題演繹：生活解構之

23、生活解構之 戛納人生戛納人生誰言長春不時尚，在戛納小鎮，你就是時尚的主角（首批業主手印墻啟幕儀式、平民紅毯秀誰言長春不時尚，在戛納小鎮，你就是時尚的主角（首批業主手印墻啟幕儀式、平民紅毯秀）在浪漫小鎮，你我相遇于城市（婚禮教堂啟動儀式、大型婚慶服務機構簽約戛納小鎮在浪漫小鎮，你我相遇于城市（婚禮教堂啟動儀式、大型婚慶服務機構簽約戛納小鎮）長春超大運動主題會所試營業長春超大運動主題會所試營業第34頁/共94頁2011戛納小鎮階段性營銷策略小結：戛納小鎮階段性營銷策略小結：營銷階段認知期認同期認購期核心能力活動力傳播力產品力價值突破點電影話題自然城市理想全能小鎮，精彩生活第35頁/共94頁【戰略設

24、問四：遠洋品牌城市戰略如何實現戰略設問四：遠洋品牌城市戰略如何實現】對策 遠洋之于長春，不論品牌積累而論戰略高度誰讓長春的生活重新煥發迷人的光芒？誰讓長春的生活重新煥發迷人的光芒？誰帶領長春認識凈月真正的力量？誰帶領長春認識凈月真正的力量？第36頁/共94頁策略前思考之策略前思考之 - 【遠洋之于長春遠洋之于長春】遠洋用心閱讀長春，理解并尊重長春人特有的生活習慣，遠洋與長春一起見證這座城市曾有的輝煌，亦將重塑、再造這座城市未來的榮光與萬科比，我們堅持，與萬科比，我們堅持，生活生活無法復制無法復制與中海比，我們相信，與中海比，我們相信，生活生活的質量無法以數計量的質量無法以數計量與中信比，我們認

25、為，農博園屬于城市，與中信比，我們認為，農博園屬于城市，生活生活屬于城市人屬于城市人與恒大比，我們懂得，低調者更理解與恒大比，我們懂得，低調者更理解生活生活被重視的城市，被輕視的生活被重視的城市，被輕視的生活地產的本質，是居住，居住的本質，是生活充分尊重客戶，與其一同發現，一同體驗，成為朋友遠洋帶給長春的應是生活方式的傳承與創新，是產品之上的價值生活方式倡導者生活方式倡導者 品牌形象品牌形象 第37頁/共94頁遠洋品牌傳播概念演繹遠洋品牌傳播概念演繹遠洋地產，同長春和世界一起遠洋遠洋地產，同長春和世界一起遠洋長春，這座曾經承載并見證輝煌的城市，這座自尊、自信、自愛的城市，正處于新舊之交。舊日的

26、榮光漸隨時光遠去，新的價值與方向仍在探索。遠洋地產，基于對多樣生活的尊重與用心解讀，以世界的眼光，重塑、再造長春全新生活價值。第38頁/共94頁遠洋品牌落地節奏遠洋品牌落地節奏未見項目實景前長春沒有人會相信神話講遠洋的品牌永遠都是嘴上的。項目品牌必須逾越區域達到全市共識，而后成就企業品牌項目品牌必須逾越區域達到全市共識，而后成就企業品牌品牌構建之前提判斷：全市客源號召全市客源號召 = = 項目品牌建立項目品牌建立 = = 配套推高配套推高 = = 企業品牌成就企業品牌成就品牌構建之實現路徑：品牌孕育期品牌登陸期品牌綻放期第39頁/共94頁品牌話題演繹：品牌話題演繹：遠洋遠洋 領航森林海世紀領航

27、森林海世紀遠洋地產，攜全國開發規模優勢，打造長春城市休閑節點遠洋地產，攜全國開發規模優勢，打造長春城市休閑節點海洋之城與森林之城地產行業觀點碰撞論壇海洋之城與森林之城地產行業觀點碰撞論壇同行、媒體及客戶領袖參觀大連遠洋代表項目同行、媒體及客戶領袖參觀大連遠洋代表項目我們，相遇于城市我們，相遇于城市 同電視臺財經頻道合作，舉辦長春類同電視臺財經頻道合作，舉辦長春類“波士堂波士堂”活動，每周訪談一位長春重量級人物或各階層代表活動，每周訪談一位長春重量級人物或各階層代表世界遼闊無邊，我們在城市心手相牽主題公益活動（春季送草籽、長壽老人養生公益講座、寵物大賽世界遼闊無邊，我們在城市心手相牽主題公益活動

28、（春季送草籽、長壽老人養生公益講座、寵物大賽）第40頁/共94頁品牌話題演繹：品牌話題演繹：遠洋遠洋 與長春驕傲同行與長春驕傲同行同遠洋一起，尋回長春驕傲同遠洋一起，尋回長春驕傲主題公益宣傳片主題公益宣傳片長春新老驕傲征集評選活動長春新老驕傲征集評選活動長春新老驕傲對話論壇長春新老驕傲對話論壇第41頁/共94頁本案中長期（本案中長期（2012下半年下半年-2014）營銷使命解讀：）營銷使命解讀：大盤持續成長大盤持續成長 項目價值體系穩步推高，高端客群持續導入；項目價值體系穩步推高，高端客群持續導入；規模放量、熱銷全城規模放量、熱銷全城 年度銷售額成倍放大，大盤進入穩定銷售期；年度銷售額成倍放大

29、，大盤進入穩定銷售期；大盤與城共進大盤與城共進 充分分享城市新節點逐步成熟帶來的增值效應；充分分享城市新節點逐步成熟帶來的增值效應；品牌城市布局品牌城市布局 多盤聯動，成功躋身城市一線開發品牌；多盤聯動，成功躋身城市一線開發品牌；第42頁/共94頁戛納小鎮成長階段解讀：戛納小鎮成長階段解讀：概念培育期概念成長期功能導入期功能成熟期2011年2012年2013年2014年概念成長階段概念成長階段功能成長階段功能成長階段兩大華麗轉折點：兩大華麗轉折點：強概念社區強概念社區 = = 一線標準，強品質社區一線標準，強品質社區強品質社區強品質社區 = = 一線高值社區一線高值社區第43頁/共94頁大盤持

30、續成長階段傳播概念演繹大盤持續成長階段傳播概念演繹戛納小鎮，世界級人居典范戛納小鎮，世界級人居典范戛納，以國際人文小鎮標準造城，因卓越遠見，成就長春百年典范。第44頁/共94頁話題演繹：話題演繹：戛納小鎮，星動世界戛納小鎮，星動世界百部經典電影代表場景再現（景觀橋、景觀亭、著名造型建筑、景觀小廣場百部經典電影代表場景再現（景觀橋、景觀亭、著名造型建筑、景觀小廣場）名人藝術家度身定做電影主題雕塑名人藝術家度身定做電影主題雕塑大盤重要成長節點之：大盤重要成長節點之：電影主題園林開放電影主題園林開放長春當地電視臺或長影外景取材地長春當地電視臺或長影外景取材地第45頁/共94頁話題演繹：話題演繹：世界

31、小鎮風情博覽季世界小鎮風情博覽季小鎮原型光影展小鎮原型光影展小鎮標識建筑物選型淵源故事小鎮標識建筑物選型淵源故事大盤重要成長節點之：大盤重要成長節點之：小鎮風情軸實景綻放小鎮風情軸實景綻放小鎮一日主題生活體驗小鎮一日主題生活體驗第46頁/共94頁話題演繹：話題演繹：戛納小鎮，永不落幕的節日盛宴戛納小鎮，永不落幕的節日盛宴大盤重要成長節點之：大盤重要成長節點之：首期入住首期入住戛納社區電影節戛納社區電影節戛納時尚服飾節戛納時尚服飾節戛納美食節、戛納購物狂歡節、戛納紅酒品鑒節戛納美食節、戛納購物狂歡節、戛納紅酒品鑒節第47頁/共94頁話題演繹：話題演繹：法式酒店管家，演繹專屬戛納的尊貴法式酒店管家

32、，演繹專屬戛納的尊貴酒店管家式物管，服務品質全面升級酒店管家式物管，服務品質全面升級法式浪漫與高雅，盡在舉手投足間法式浪漫與高雅，盡在舉手投足間大盤重要成長節點：大盤重要成長節點：主題精品酒店啟動主題精品酒店啟動第48頁/共94頁規模放量、熱銷全城營銷策略演繹規模放量、熱銷全城營銷策略演繹多產品線、多生活概念、多組團聯合推案，告別淡季，持續熱銷多產品線、多生活概念、多組團聯合推案，告別淡季，持續熱銷在城市占位固化前提下的強營銷極場 + 因預見力而生的提前布局優勢 + 震撼水平的項目現場 + 多概念、多組團聯動推盤確保項目問鼎城市年度單盤銷冠第49頁/共94頁策略前思考之策略前思考之 - 【開發

33、節奏與營銷節奏錯位開發節奏與營銷節奏錯位】戛納小鎮開發節奏和營銷節奏失衡主要集中表現于以下兩大問題：1、2011年度項目現場形象展示進度明顯落后于同期營銷推進進度；2、2011年度項目擬開工量達到40多萬平米，按照市場正常去化量預估，開發規模遠大于同期銷售規模；營銷提示：1、2011年度項目營銷圈客將主要依賴強營銷號召力；2、進入2012年度，本案提前開工布局將為營銷帶來巨大優勢，上半年度充足的貨源供應與日趨接近現房的營銷現場環境將使項目在競爭占位中占盡先機；第50頁/共94頁【戰略設問：大盤如何持續熱銷戰略設問：大盤如何持續熱銷】對策 本案通過休閑度假等特色功能導入及小鎮風情全景演繹（一河谷

34、、一街、一昭示面），固化價值底盤，框實生活方式，確保持續熱銷現場體驗區全景開放儀式、世界級養生保健機構簽約入駐戛納小鎮、長春市知名醫院醫療直通車開通儀式現場體驗區全景開放儀式、世界級養生保健機構簽約入駐戛納小鎮、長春市知名醫院醫療直通車開通儀式小鎮風情面與小鎮風情軸逐步亮化與呈現、休閑養生度假河谷核心配套導入。小鎮風情面與小鎮風情軸逐步亮化與呈現、休閑養生度假河谷核心配套導入。高星級酒店、電影主題公園、星光天地餐飲、星光大道啟幕高星級酒店、電影主題公園、星光天地餐飲、星光大道啟幕第51頁/共94頁【大盤持續熱銷策略導出大盤持續熱銷策略導出】戛納小鎮，世界標準演繹新長春凈月中央健康、活躍、放松的

35、生活方式凈月中央健康、活躍、放松的生活方式戛納之于生活戛納之于生活 以世界的標準演繹長春全新生活方式以世界的標準演繹長春全新生活方式第52頁/共94頁話題演繹：話題演繹：像戛納一樣地生活像戛納一樣地生活久違的了小鎮，久違了的生活久違的了小鎮，久違了的生活生活，不是配套的簡單疊加，唯在戛納，你可以真正暢享自在生活，不是配套的簡單疊加，唯在戛納，你可以真正暢享自在穿越戛納的榮光，遠洋為長春傾力奉獻一座國際標準的人文小鎮穿越戛納的榮光，遠洋為長春傾力奉獻一座國際標準的人文小鎮星級度假酒店全球品牌管理公司簽約入住戛納小鎮星級度假酒店全球品牌管理公司簽約入住戛納小鎮知名影視明星進駐星光天地打造特色精品餐

36、飲知名影視明星進駐星光天地打造特色精品餐飲電影主題公園啟幕儀式電影主題公園啟幕儀式第53頁/共94頁大盤熱銷之傳播概念演繹大盤熱銷之傳播概念演繹在世界的戛納，你是主角在世界的戛納，你是主角世界標準、時尚、人文、浪漫均為戛納的主人而生。邀您盛裝登臺，做健康、活躍、放松生活的主角第54頁/共94頁大盤與城共進營銷策略演繹大盤與城共進營銷策略演繹凈月之光、影響世界凈月之光、影響世界產品線/品質升級、營銷升級、體驗升級戛納小鎮、領袖“新凈月”時代全面展現凈月真正的力量 豪宅時代、休閑時代“新凈月”時代真正來臨第55頁/共94頁遠洋品牌城市布局策略演繹遠洋品牌城市布局策略演繹2012，同步世界的遠洋生活

37、，同步世界的遠洋生活伴隨項目成長和項目儲備增加，遠洋地產亦將由城市占位演化為生活占位第56頁/共94頁 取勢取勢第57頁/共94頁從銷量談取勢從銷量談取勢 - 【凈月放量增長是壓力也是機遇凈月放量增長是壓力也是機遇】從過往幾年商品房成交總量走勢上看，長春房地產市場總體保持平穩。預計2011年度商品房成交總量將處于700-800萬平米區間，穩中小幅上漲，為大盤開發提供了良好的背景環境。凈月板塊2010年在供應不足前提下，全年商品住宅銷售量已突破75萬平米。2011年板塊內的幾個典型大盤供應均將放量，預計板塊成交量會出現較大幅度增長。第58頁/共94頁從售價談取勢從售價談取勢 - 【價格漲幅放緩影

38、響溢價價格漲幅放緩影響溢價】凈月板塊是今年長春房價領漲的主力板塊，區域內的主力項目售價在今年平均實現約40%的價格漲幅。進入第四季度，典型個案（如中信城）房價漲幅明顯回落。2011年上半年凈月板塊在售項目的房價表現將以穩固盤整、小幅高開為主，下半年有望重拾增長勢頭，但在同期供應放量的壓力下，預計板塊全年房價同比上漲幅度不超過15%。在大市背景下，遠洋戛納小鎮在大市背景下，遠洋戛納小鎮20112011年度求量的增長比求價的增長更有戰略意義。年度求量的增長比求價的增長更有戰略意義。2010年凈月區商品住宅成交均價走勢圖年凈月區商品住宅成交均價走勢圖第59頁/共94頁以市場機會論取勢以市場機會論取勢

39、 - 【有效把握長春房市每年兩次大節點是放量的關鍵有效把握長春房市每年兩次大節點是放量的關鍵】長春房市每年存在兩波次明顯的市場行情，第一波行情從4月開始，5-6月達到高峰，7月則收口；第二波行情從8月開始，9-10月達到高峰，11月則收口。每錯過一波行情，項目可能實現的年度銷售將大打折扣。踏準節奏的大節點式營銷是戛納小鎮踏準節奏的大節點式營銷是戛納小鎮20112011年度重要的營銷策略。年度重要的營銷策略。兩次組織周密的營銷大會戰，將有望實現年度目標銷售額的兩次組織周密的營銷大會戰，將有望實現年度目標銷售額的65%65%。第60頁/共94頁1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6

40、6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月傳統淡季傳統淡季第一波行情第一波行情平穩期平穩期第二波行情第二波行情降溫降溫戛納小鎮戛納小鎮20112011年度營銷大戰役規劃年度營銷大戰役規劃【搶灘登陸戰搶灘登陸戰】【陣地攻堅戰陣地攻堅戰】利用產品類優勢（洋房、小獨棟、別墅），在項目現場條件不成熟前提下，搶灘登陸利用大盤價值底盤優勢，配合項目全景現場展示，在板塊小高高層產品同質推盤競爭前提下，陣地攻堅第61頁/共94頁以錯位競爭論取勢以錯位競爭論取勢 - 【凈月板塊上半年單盤跑量機會優于下半年凈月板塊上半年單盤跑量機會優于下半年】從凈月目前在建項目的工程推進進度看，板塊

41、2011年上半年供應量小于小半年，2010年供應缺口前提下的市場行情有望繼續延續；進入下半年，幾個典型大盤（中信城、惠斯勒小鎮、復地哥德堡森林、中海國社、首地首城）供應均將放量，市場分流將加劇。上述趨勢在小高層和高層產品類上尤為明顯。第62頁/共94頁項目名稱擬推售物業類型預計入市時間規模中海國際社區長灘組團小高層在售約3萬平米熙岸組團高層2011年9月約11萬平米復地哥德堡森林在售小高組團在售約2萬平米三期小高組團2011年11月約20萬平米中信城在售尾盤小高、別墅在售約2萬平米凈月山雙拼別墅2010年10月約10萬平米10號地中央公園小高2011年1月推售首棟小高約4萬平米10號地聯排20

42、11年4月約1.5萬平米10號地洋房2011年4月約2萬平米11號地小高2011年6-7月推售首波貨源13萬平米惠斯勒小鎮一期洋房2011年4月約2萬平米一期聯排2011年4月約3萬平米二期聯排2011年10-11月約6萬平米二期小高2011年10-11月約5萬平米首地首城一期多層、高層2011年9-10月約15萬平米國信美邑二期獨棟別墅2011年6月約10萬平米御翠園三期獨棟別墅2011年4-5月約7萬平米凈月板塊主流項目供貨計劃表：凈月板塊主流項目供貨計劃表：2011上半年，凈月板塊小高層產品類新供貨相對不足，洋房繼續缺貨，小獨棟則有望上半年，凈月板塊小高層產品類新供貨相對不足，洋房繼續缺

43、貨，小獨棟則有望獨領風騷。等進入第四季度，除小獨棟和洋房產品線外，其他產品線均處于供應高峰。獨領風騷。等進入第四季度，除小獨棟和洋房產品線外，其他產品線均處于供應高峰。2011上半年新貨量第63頁/共94頁 優術優術第64頁/共94頁20112011年度戛納小鎮銷售目標年度戛納小鎮銷售目標基礎目標基礎目標沖刺目標沖刺目標年度實現銷售額5億元年度實現銷售額8億元第65頁/共94頁目標分解目標分解 - 【按營銷節奏分階段分解銷售目標按營銷節奏分階段分解銷售目標】兩大戰役需承擔約年度計劃銷售額65%的任務指標，其余任務由日常持續性銷售完成。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月

44、7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月傳統淡季傳統淡季第一波行情第一波行情平穩期平穩期第二波行情第二波行情降溫降溫【搶灘登陸戰搶灘登陸戰】【陣地攻堅戰陣地攻堅戰】組織產品類優勢貨源（洋房、小獨棟、別墅），搶灘登陸配合項目全景現場展示，主推小高和高層貨源市內展場開放啟動強蓄水首次爆破式開盤銷售售樓處開放二次強蓄水持續銷售期二次爆破式開盤銷售強銷期保溫期銷售目標達成銷售目標達成1.8-2億0.5億0.4-0.5億 1.8-2億0.6億0.4億年度實現目標年度實現目標 5.5-6億億第66頁/共94頁目標分解目標分解 - 【沖擊高限銷售目標關鍵因子沖擊高限銷售目標關鍵因子

45、】優勢產品類貨源供貨時間和供應量（洋房、小獨棟）搶工期，搶現場展示區開放時間，搶二期開盤節點，延長二次開盤后的有效銷售時間搶部分小高貨源提前供貨（少量小高樓棟8月份獲取預售許可證）第67頁/共94頁核心戰役規劃核心戰役規劃搶灘登陸戰搶灘登陸戰、陣地攻堅戰陣地攻堅戰第68頁/共94頁【戰役分解戰役分解】“搶灘登陸戰”之 節奏安排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月戰役籌備期戰役蓄水蓄勢期戰役全面打響戰場清理，勝利鞏固第69頁/共94頁【戰役分解戰役分解】“搶灘登陸戰”之 階段1（市場蓄水）階段任務：全城號召，強勢蓄水階段任務：全城號召，強勢蓄水時間安排：2011年4月底 6月初

46、階段目標：通過推廣造勢，在短時間內讓長春滿城皆知戛納小鎮，吸引大量來電來訪傳播主題：電影互動話題、主題活動導入，戛納小鎮形象概念登陸，新凈月城市休閑節點宣講第70頁/共94頁【戰役分解戰役分解】“搶灘登陸戰”之 階段2（吸籌蓄勢）階段任務：目標關注，意向落樁階段任務：目標關注，意向落樁時間安排：2011年6月中旬 7月上旬階段目標：聚焦中高端目標客群，成功認籌與結合推案貨源逐步洗籌傳播主題：小鎮功能導入、小鎮生活演繹、小鎮產品詮釋第71頁/共94頁【戰役分解戰役分解】“搶灘登陸戰”之 階段3（開盤引爆）階段任務：現場轟動，開盤熱銷階段任務：現場轟動，開盤熱銷時間安排：2011年7月中旬階段目標

47、：組合推案，高效解籌，開盤后一周內成交約1.8-2億元傳播主題：世界的戛納，點亮長春第72頁/共94頁【戰役分解戰役分解】“搶灘登陸戰”之 階段4（口碑固化）階段任務：利用開盤熱銷，項目口碑迅速傳播階段任務：利用開盤熱銷，項目口碑迅速傳播時間安排：2011年7月中旬 8月底階段目標：持續熱銷，以生活方式建立城市圈層影響力傳播主題：小鎮生活演繹、小鎮人文主張第73頁/共94頁貨源分析貨源分析 - 【根據工期推進劃分貨源根據工期推進劃分貨源】首批洋房貨源6棟洋房，192套房源，約2.4萬平米二批洋房貨源10棟洋房，300套房源，約3.75萬平米小獨棟貨源58套房源，約1.36萬平米首批別墅貨源26

48、套房源，約7000平米二批別墅貨源35套房源，約9400平米首批小高高層貨源7棟小高，1棟高層，552套房源，約7萬平米首波可推售貨源二波可推售貨源第74頁/共94頁貨源分析貨源分析 - 【根據面積占比劃分貨源根據面積占比劃分貨源】洋房貨源16棟洋房，約490套房源，約6.15萬平米小獨棟差異化貨源58套房源，約1.36萬平米別墅貨源稀缺性杠桿貨源標桿貨源小高/高層貨源主力貨源第75頁/共94頁【戰役分解戰役分解】“搶灘登陸戰”之 推貨策略大案值、多產品線集中供貨，爆發式蓄水大案值、多產品線集中供貨，爆發式蓄水首批洋房組團 + 首批別墅組團 + 小獨棟組團局部第76頁/共94頁【戰役分解戰役分解】“搶灘登陸戰”之 貨源組織洋房組團6棟洋房，192套房源，約2.4萬平米小獨棟東組團26套房源，約0.6萬平米聯排別墅組團26套房源，約7000平米案值測算：小獨棟單價預計12000元/平米洋房單價預計8500元/平米聯排單價預計13000元/平米三個組團總案值約3.7億第77頁/共94頁【戰役分解戰役分解】“陣地攻堅戰”之 節奏安排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月戰役蓄勢期戰役全面打響尾貨去化第78頁/共94頁【戰役分解戰役分解】“陣地攻堅戰”之 推貨策略大案值、小高層產品線集中供貨，加推新小獨棟和洋房房源大案值、小高層產品線集中供貨，加推新