1、市場環境分析模型市場需求分析模型產品定位研究模型產品包裝測試模型產品口味測試模型產品價格測試模型市場環境分析模型為什么要進行市場環境分析？行業及競爭分析是對公司商業生態環境的重要層面做戰略性的評估。行業之間在以下幾個方面有著重大的區別：經濟特點、競爭環境、未來的利潤前景。行業經濟特性的變化取決于下列各個因素：行業總需求量和市場成長率、技術變革的速度、該市場的地理邊界（區域性的？全國范圍的？）、買方和賣方的數量及規模、賣方的產品或服務是統一的還是具有高度差別化的？規模經濟對成本的影響程度、到達購買者的分銷渠道類型；行業之間的差別還體現在對下列各因素的競爭重視程度：價格、產品質量、性能特色、服務、

2、廣告和促銷、新產品的革新，在某些行業中，價格競爭占統治地位；而在其它行業中，競爭的核心卻可能集中在質量上，或集中在產品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽上。一個行業的經濟特性和競爭環境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業未來的利潤前景，對于那些毫無吸引力的行業，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有吸引力的行業中，弱小的公司也可以取得良好的經營業績。研究方法行業競爭環境分析涉及的內容比較多，研究的方法也比較復雜。總體上來看，可以包含如下的結構樹中的內容：在資料與信息的采集，可以通過二手資料查詢、專家訪談、購買數據或實地走訪等方式完成。市場需求分析模型為什么要做市場需求研究？市場需求研究是研究使用

3、與態度研究（簡稱 U&A 研究），是市場研究中最為常用的研究方法。消費習慣是人們對于某類商品某種商品品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩定性消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。消費者使用與態度研究是對消費者的消費習慣和態度的研究，它沒有固定的分析框架，但通常是非常實際的研究方法。 U&A 研究可以提供有關消費者的使用和購買習慣，以及對產品和品牌的態度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態勢方面的信息。與其他研究方法相比較，U&A 研究比較容易理解和使用。由于 U&A 研究沒有固定的分析模式，因此在分析過程中也不需要很強的數理統計

4、知識。市場需求研究的作用企業根據消費者對產品的使用習慣與態度研究所提供的信息，可以科學地解決下述營銷管理問題：? 為現有產品或新產品尋找市場機會。企業可通過研究產品的滲透深度來評估市場的成熟程度，為開發產品的新用途和開發新的使用者提供營銷依據。同時U&A 研究可以估計市場規模及其變化趨勢，發現主要的直接競爭者，以及競爭者在市場中的地位，主要指標有品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費者構成、產品定位等；? 有效地細分市場，選擇目標市場并確定產品定位。根據消費者對現有產品的態度以及對現有產品的消費行為與習慣， U&A 研究可以從多個角度對現有市場進行切分，并評估不同細分市場的市場規模，分析消費

5、者人群的特點。根據企業產品和各細分市場特點選擇合適的目標市場，以及對產品進行準確的市場定位。? 制定營銷組合策略? 評價企業的市場營銷活動研究方法消費者購買行為包含從認知到評價直至購買決策整個過程。其中消費者認知和評價是決定購買行為的關鍵因素，也是消費者購買過程的最重要部分。營銷戰略必須以產品目標群體的消費者行為為基礎，構建合理和產品與信息通路，積極影響消費者購買決策的每個過程，并不斷強化消費者認知，從而最大化激發并滿足消費者需求，從而實現企業利益。一般需求研究采用定量問卷調查為主，輔助以定性的小組座談會。在數據分析方面，涉及多種分析方法：? 聚類分析根據研究對象間的相似性進行分類，對市場進行

6、分層，尋找競爭對手? 回歸分析多元線性回歸分析可用來檢驗一非獨立變量（因變量）與一組獨立變量（自變量）之間的關系；在市場研究領域，我們應用這種分析方法可以很方便的找出影響用戶滿意度的主要因素與用戶滿意度的關系，即某個因素的得分變化會使整體滿意度產生什么樣的變化。如企業的美譽度和知名度之間是否相關？企業的銷售額和所投入的廣告費用之間到底有多密切的聯系？消費者對產品質量的認知和對產品價格的認知之間有無一定的關系? 因子分析因子分析是一種數據簡化的技術，即用相對很少量的幾個因子，去表示許多相互有關聯的變量之間的關系。被描述的變量是可以觀測的顯在變量，而因子是不可觀測的潛在變量。從眾多的觀測變量中找到

7、具有本質意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。? 方差分析方差分析用于兩個及兩個以上樣本均數差別的顯著性檢驗。由于各種因素的影響，研究所得的數據呈現波動狀，造成波動的原因可分成兩類，一是不可控的隨機因素，另一是研究中施加的對結果形成影響的可控因素。方差分析的基本思想是：通過分析研究中不同來源的變異對總變異的貢獻大小，從而確定可控因素對研究結果影響力的大小? 對應分析對應分析是探索研究分類變量之間關系的一種專用技術，也可以認為是分析列聯表的一種圖示技術，特別是當分類變量的水平數比較大時，對應分析可以將列聯表中眾多的行和列的關系在低維的空間中表示出來? 判別分析判別分析就是研究判斷個體所

8、屬類型的一種多元統計方法。具體來說，判別分析中的因變量或判別準則是定類變量，而自變量或預測變量基本上是定距變量。分析的過程就是建立自變量的線性組合（或其他非線性函數），使之能最佳地區分因變量的的各個類別? 結合分析測量消費者對眾多產品屬性的偏好，以及確定消費者在多屬性產品之間作出的選擇。在研究消費者的偏好及購買決策的主要影響因素時，結合分析法比傳統的方法有極大的優越性。它要求消費者對一組屬性水平組合不同的產品作整體的評價，再利用高級的統計分析法進行分解，從而間接地估計得到各個屬性的相對重要性，以及每一屬性每一水平在影響購買決策中所起的作用產品定位研究模型為什么要產品定位研究？定位使產品在未來潛

9、在顧客心目中占有的位置。其重點是在對產品特征、包裝、服務等多方面作研究，并充分考慮到競爭對手的情況，通過市場調查掌握市場和消費者消費習慣的變化，對產品進行定位以滿足消費者的需求。研究方法產品市場定位是企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。那么在企業的實踐中，定位是一個涉及到從技術研發到營銷規劃的一個完整的過程，市場定位研究一般應定如下基本內容：-總體市場分析-競爭對手分析-市場細分-目標市場選擇-目標市場區域規劃-經典目標市場和經典目標消費者市場特征描述-進入目標市場的時間和基本營銷策略而在市場研究中，一般要解決如下的定位問題：? 消費者定位定位營銷的一個關鍵點就是根據消費者的心理與購買動

10、機尋求消費者不同的購買差異。影響顧客心理需求與購買動機的因素有以下幾種：-消費者的價值心理，即通過產品或服務能夠滿足其名譽、地位等的心理需求-消費者的規范心理，即顧客接受的營銷方式要符合其道德行為準則-消費者的習慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為消費習慣-消費者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理-消費者的情感心理， 即影響顧客情感取向的心理動機。 只有針對消費者的心理需求與購買動機， 準確定位，“投其所好 ”，營銷模式才有可能取得成功。? 產品定位定位營銷的產品定位，要充分結合當地的人口分布、經濟狀況、消費習慣、購買特點等等，通過詳細的市場調研，進行細致的產品細分或定位。產品定位的方式有功能型、

11、形象型以及品牌型等等，但無論哪種定位方式，都需要找出自己獨特的產品賣點與價值主張，產品只有與眾不同，才能獲得更好的利潤與拓展空間。? 價格定位價格是市場上的關鍵要素，但價格的定位并不是越便宜越好，價格的定位要取決于廠商的戰略定位和未來產品及企業發展的方向。企業要想取得跳躍式的發展，關鍵的一環就是必須要跳出價格戰的誤區。企業只有通過產品的整合或升級，合理產品定價、定位，互利、多贏的大好局面才會形成。? 市場定位產品的市場定位，決定了產品的發展方向，其市場定位的準確與否，關系到產品推廣的成敗。好的產品，必須要有好的市場定位，任何一方的偏頗，都有可能導致全局皆輸。市場定位所要參考的變量有目標消費人群

12、、當地消費能力、消費特點、銷售渠道、傳播方式等。市場定位準確了，成功推廣才成為可能。包裝測試模型為什么做包裝測試？對于大部分的快速消費品來說，除了價格之外，良好的包裝是影響購買行為的重要因素。市場調查結果表明，有超過30%的被訪者提到他們進商場前并沒有固定要購買的品牌，包裝常常是影響到是否購買某一商品非常重要的因素。研究方法不同的產品，在包裝測試的重點方面有所不同，但測量一個外包裝設計的優劣通常可以包括：吸引力、說服力和認知印象。其中吸引力測試關注的是包裝是否突出于整個貨架被消費者留意到。做法是首先讓消費者從一定距離瀏覽整個貨架的陳列，然后測查消費者是否留意到了包裝的顏色、形狀、圖案和品牌標識

13、等。而說服力的測試關注的主要是包裝是否能夠說服消費者仔細觀察包裝，并考慮和購買該包裝。認知印象測試測量的是包裝使消費者產生了什么樣的印象，即消費者多次看到該包裝形成的關于產品和品牌的態度。外包裝測試關注點在于包裝引起的注目程度（ Eye-catching）以及品牌形象。內包裝測試的目的卻有比較大的差異。內包裝測試除了繼續研究作為品牌形式的延伸表現水平外，它還肩負起了使用性方面的內容。一般說來， 任何產品都會關注外包裝， 但不是所有商品都必須關注內包裝的， 關注內包裝比較多的譬如酒類產品， 化妝品類產品以及一些有展示功能的產品。? 測試包裝保護產品和提供方便的功能小組座談會可以用來發現現有包裝在

14、保護產品和提供方便方面所發生過的問題和明確改進包裝的想法，亦可以用來討論新包裝的優缺點。例如，在嬰兒米粉包裝測試中，從消費者對亨氏和雀巢兩種嬰兒米粉優缺點的評價中，發現在包裝中附送一個量杯或包裝紙盒上有一側面透明且有刻度，會更加方便消費者使用。各種定性研究的技術，例如角色扮演法，可以在座談會中應用。例如，為了找出消費者認為塑料啤酒罐可能出現的問題，可以讓座談會中的一些人，要求他們假想自己是塑料啤酒罐，他們會遇到什么問題，記下這些問題。通常一個新包裝設計在最終決策前，還要進行定量研究。由于消費者要使用產品后才能回答關于包裝保護產品和方便使用的功能，故家庭留置使用測試常用來評價包裝在這方面的功能和

15、發現未曾料到的問題，這樣就可以在產品未推出市場之前就對包裝加以改進。例如國外某廠商在作液體干洗劑的家庭使用測試時，發現消費者反感在測量洗滌劑使用量時被弄臟的情況，于是在包裝上增加了一個內含式測量杯，這樣就省去清洗測量杯的麻煩。? 測試包裝傳遞信息的能力、吸引力、形象包裝傳遞信息的能力、包裝的吸引力以及由包裝所得到的產品形象，通常是一起測試的。具體做法是：首先用小組座談會將有指望的包裝從所有被測包裝中區分出來，并指出這些有指望的包裝存在的潛在問題或必須改進的地方。然后對從定性研究中選出的有指望的包裝再做定量研究。? 包裝組合測試對于一個新產品的包裝規格組合需要從兩方面去研究：如果還未確定好包裝規

16、格組合，就需要調查目標細分市場對包裝規格的種類有哪些需要。如果已經確定好包裝規格組合，就需要測試這個組合是否滿足消費者在使用場合或使用時間上的需要。在同一場合或時間上使用的幾種包裝規格種類是多余的尺寸，必須將它們減少為一種。產品口味測試模型口味測試研究能幫助企業解決什么問題？口味測試研究可以幫助企業在產品口味方面更好的定位，以了解在不同區域、不同市場與不同消費者之間差異與需求，更好的與競爭類產品競爭。具體地說，口味測試可以解決如下問題：? 更準確的幫助企業對自身產品口味進行定位? 更好了解區域市場的口味差異差異? 更好的進行分產品，分區域，分人群的進行口味定位? 更有效的了解市場同類產品的口味

17、的導向與消費者接受的口味類型研究方法? 在新產品開發階段主要是了解消費者對新產品口味的接受程度尋找產品改進的方向了解新產品口味與概念、包裝的契合度了解新產品口味和競爭對手口味的優劣勢等? 在新產品投放市場階段選擇產品口味的目標消費群體和目標市場，確定產品差異化的訴求點為企業進一步的宣傳、推廣提供賣點來源? 在產品市場推廣階段了解目標消費群體對產品口味的接受程度了解產品口味與概念、品牌宣傳的匹配程度發現產品改進空間，尋找新的市場利基點? 在新的一輪產品開發階段新舊產品口味比較，為產品口味改進提供決策依據檢驗、測試新開發產品的口味效果產品價格測試模型為什么要做價格測試研究？中國依然是價格導向型的市場，價格決策（如何制訂最合理的價格，是否需要調整價格，調整幅度為多少）對于企業的產品或服務的市場表現起著關鍵性的作用。對于大多數產品來說，價格是顧客反應最敏銳的營銷變量。消費者對品牌的關注剛剛起步的階段，價格決策對營銷的成敗所產生的作用往往是決定性。有效的定價決策取決于市場信息的可靠性和準確性。 思詮的價格研究模型針對各種不同的產品及競爭形態，采用有針對性的價格研究分析方法，能夠為客戶提供更加可靠的信息。在實際調研操作中，要求目標消費者在各種假設條件成立的狀態下，面對展示產品、現實品牌和實際價格進行選擇，從而產生接近真實的決策。研究方法選取價格研究關鍵是