1、營銷管理第一講市場營銷概論閱讀書目1營銷管理，菲利普科特勒著2 消費者行為學1中國營銷傳播網中國營銷傳播網：http:/ 中國產品經理聯盟：中國產品經理聯盟：http:/ 聯商網：聯商網：http:/房地產房地產市場市場文化文化市場市場信息信息市場市場技術技術市場市場資金資金市場市場勞動力勞動力市場市場產品產品市場市場市場市場系統系統市場主體市場主體結構結構生產者生產者中間商中間商消費者消費者買者買者賣者賣者市場客體市場客體結構結構產品產品勞動力勞動力資金資金技術技術信息信息。生產資料生產資料生活資料生活資料市場的空間結構：不同地區與國家市場市場的空間結構：不同地區與國家市場市場的時間結構：期

2、貨市場、現貨市場市場的時間結構：期貨市場、現貨市場市場立體交換關系系統市場立體交換關系系統previous definition (est. in 2004) marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakehol

3、ders.new definition of marketing (est. in 2007) marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變一、生產觀念（工業革命一、生產觀念（工業革命-1920-1920年）

4、年） 背景：產品嚴重供不應求背景：產品嚴重供不應求 觀念：消費者喜歡價格低廉的產品觀念：消費者喜歡價格低廉的產品 目標：獲得高生產效率和廣泛的銷售覆蓋目標：獲得高生產效率和廣泛的銷售覆蓋二、產品觀念二、產品觀念 （19201920年代末）年代末） 背景：產品供不應求背景：產品供不應求 觀念：消費者喜歡高質量、多功能、具有某種特色觀念：消費者喜歡高質量、多功能、具有某種特色的產品的產品 目標：生產優質產品，不斷改進產品目標：生產優質產品，不斷改進產品 缺點：未考慮消費者的需求和欲望缺點：未考慮消費者的需求和欲望三、推銷觀念（三、推銷觀念（19301930年代年代-1950-1950年）年） 背景

5、：買方市場逐漸形成背景：買方市場逐漸形成 觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理 目標：積極推銷和促銷目標：積極推銷和促銷四、四、營銷觀念（營銷觀念（19501950年開始）年開始） 背景：產品供過于求背景：產品供過于求 觀念：實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市觀念：實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的產品送目標市場所期望滿足的產品 基本宗旨：顧客是中心；競爭是基礎；協調是手基本宗旨：顧客是中心；競爭是基礎；協調是手段段 ；利潤是結果；利潤是

6、結果推銷觀念與市場營銷觀念的比較 推銷觀念市場營銷觀念出發點 企業目標市場經營活動重點產品顧客需求經營方法推銷和促銷協調的市場營銷經營目的通過銷售獲利通過滿足顧客需求贏利消費者觀念（營銷觀念）消費者觀念（營銷觀念）始點始點 重點重點 方法方法 終點終點個人個人顧客顧客顧客顧客需要需要和和價值價值一對一一對一營銷營銷整合和整合和價值鏈價值鏈通過捕捉顧客通過捕捉顧客份額、忠誠和份額、忠誠和生命周期價值生命周期價值獲得可持續的獲得可持續的利潤增長利潤增長六、六、社會營銷觀念（社會營銷觀念（2020世紀世紀8080年代）年代） 背景：環境污染、資源短缺背景：環境污染、資源短缺 觀念：組織的任務是確定目

7、標市場的需要、欲望觀念：組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護消費者或者提高消費者和社會福利和利益，并以保護消費者或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標市場提的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標市場提供所需之物。供所需之物。 目標：兼顧顧客的需求、利益、企業的利益和社目標：兼顧顧客的需求、利益、企業的利益和社會利益會利益顧客概念的應用顧客概念的應用cscs戰略戰略一、顧客滿意戰略一、顧客滿意戰略 把顧客需求作為企業開發產品的源頭，在產把顧客需求作為企業開發產品的源頭，在產品功能、價格設定、分銷環節建立、完善售后服品功能、價格設定、分銷環節建立、完善售

8、后服務系統等方面以便利顧客為原則，最大限度地使務系統等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。顧客滿意。二、瑞查德（二、瑞查德（riochheld）與塞斯（）與塞斯（sasser） ，20世紀世紀80年代市場份額與利潤的相關度己大大降年代市場份額與利潤的相關度己大大降低，顧客的低，顧客的“滿意滿意”與與“忠誠忠誠”已經成為決定利已經成為決定利潤的主要因素。潤的主要因素。 顧客讓渡價值與顧客滿意顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值與顧客滿意 （1 1）顧客讓渡價值的含義）顧客讓渡價值的含義 指總顧客價值與總顧客成本之差。指總顧客價值與總顧客成本之差。 顧客讓渡價值

9、顧客讓渡價值 = = 總顧客價值總顧客價值 - - 總顧客成本總顧客成本 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 產品價值產品價值服務價值服務價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本體力成本體力成本精力成本精力成本顧客總價值顧客總價值顧客總成本顧客總成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值企業價值讓渡過程企業價值讓渡過程 選擇價值選擇價值 提供價值提供價值溝通價值溝通價值 用用戶戶細細分分 市市場場細細分分重重點點 價價值值定定位位 選選擇擇合合作作供供應應商商 產產品品開開發發 服服務務開開發發定定價價產產品品制制造造分分銷銷服服務務支支持持性性活活動動輔輔助助人人員員推推廣廣營營業業推推

10、廣廣廣廣告告公公共共關關系系圍圍 繞繞 外外 部部 客客 戶戶 進進 行行 一、顧客滿意一、顧客滿意 顧客對一件產品滿足其需要的績效顧客對一件產品滿足其需要的績效(perceived performance)與期望與期望(expectations)進行比較所進行比較所形成的感覺狀態。形成的感覺狀態。 期望的來源：以往的經驗、他人經驗的影響、期望的來源：以往的經驗、他人經驗的影響、營銷人員或競爭者的信息承諾。營銷人員或競爭者的信息承諾。 績效的來源：顧客讓渡價值績效的來源：顧客讓渡價值 二、服務質量量表二、服務質量量表 顧客讓渡價值顧客滿意 有形性有形性 1這家公司有現代的設備。2這家公司的設備

11、外觀吸引人。3這家公司的員工穿著整潔。 可靠性可靠性6當遇到問題時，這家公司會熱誠地加以服務。7這家公司第一次就能提供完善的服務。8這家公司會在承諾完成服務的時間內提供服務。 反應性反應性 11這家公司的員工無法提供給顧客適當的服務。12這家公司的員工并不太愿意協助顧客。13這家公司的員工常因為太忙而無法提供顧客適當的服務。 保證性保證性 14這家公司的員工從行為能讓顧客信任。15你覺得與這家公司接觸很安全。16這家公司的員工對您很有禮貌。 關懷性關懷性20這家公司不知道您的需求是什么。21這家公司并未能將您最關切的放在心上。22這家公司的營業時間未能符合顧客的需求。 顧客滿意指標顧客滿意指標

12、 n 品質品質包括功能、使用壽命、安全性、經濟性等包括功能、使用壽命、安全性、經濟性等 n 設計設計包括色彩、包裝、造型、體積、質感等；包括色彩、包裝、造型、體積、質感等； n 數量數量包括容量、供求平衡等；包括容量、供求平衡等；n 時間時間包括及時性、隨時性等；包括及時性、隨時性等； n 價格價格包括心理價值、最低價位、最低價質比等；包括心理價值、最低價位、最低價質比等；n 服務服務包括全面性、速應性、配套性、態度等包括全面性、速應性、配套性、態度等 ；n 品位品位包括名牌感、身份感、風格感、個性化、包括名牌感、身份感、風格感、個性化、多樣化等多樣化等 顧客滿意顧客忠誠 認知忠誠,指經由產品

13、品質信息直接形成的,認為產品優于其他產品而形成的忠誠,這是最淺層次的忠誠 情感忠誠,指在使用產品持續獲得滿意之后形成的對產品的偏愛 意向忠誠,指顧客十分向往再次購買產品,不時有重復購買的沖動,但是這種沖動還沒有轉化為行動 行為忠誠,此時,忠誠的意向轉化為實際行動,顧客甚至愿意克服阻礙實現購買。顧客資產 顧客資產，是指企業所擁有的顧客終生價顧客資產，是指企業所擁有的顧客終生價值折現值的總和，企業的長期忠誠客戶是值折現值的總和，企業的長期忠誠客戶是其組成核心。其組成核心。 價值資產 品牌資產 關系資產市場市場營銷營銷哲學營銷組合概論宏觀環境消費市場組織市場競爭者社會公眾微觀環境調研預測營銷環境分析目標市場競爭戰略設計營銷戰略產品策略價格策略分銷策略促銷策略制定營銷策略營銷計劃營銷組織營銷控制管理營銷活動市場營銷學本課程主要內容n市場結構與行為n選擇市場機會n企業的營銷戰略n企業營銷策略的規劃和執行n企業營銷控制一、市場結構與行為 核心概念 消費者分析 組織市場分析二、選擇市場機會 市場環境分析 市場調研 目標市場選擇三、