1、23 動機理論動機理論4 動機與營銷策略動機與營銷策略5 消費者并不是購買產品本身，而是為了使消費者并不是購買產品本身，而是為了使需要得到滿足，或者使問題得到解決需要得到滿足，或者使問題得到解決 營銷管理者必須發掘某產品或品牌所能滿營銷管理者必須發掘某產品或品牌所能滿足的動機和需要，并圍繞這些動機制定營足的動機和需要，并圍繞這些動機制定營銷組合銷組合6 營銷者創造需求營銷者創造需求 需求是購買某種產品或服務的意愿，同某需求是購買某種產品或服務的意愿，同某種需要或動機導致，但不同于動機種需要或動機導致，但不同于動機7 案例：廣告激起消費者的需求案例：廣告激起消費者的需求 發現購買動機發現購買動機

2、 確定顯性動機：直接詢問確定顯性動機：直接詢問 確定隱性動機確定隱性動機 投射技術：詞匯聯想，第三者法投射技術：詞匯聯想，第三者法 階梯法階梯法 動機與消費者介入程度動機與消費者介入程度介入程度（介入程度（involvemenat） 介入程度是消費者感知某個產品、品牌介入程度是消費者感知某個產品、品牌或廣告是相關或有趣的而導致的一種動或廣告是相關或有趣的而導致的一種動機狀態。機狀態。需要影響介入程度需要影響介入程度介入程度影響消費者對產品的關注度、介入程度影響消費者對產品的關注度、分析處理、信息搜索和口碑傳播。分析處理、信息搜索和口碑傳播。介入程度影響營銷策略的使用。介入程度影響營銷策略的使用

3、。 基于調節焦點理論的營銷策略基于調節焦點理論的營銷策略 促進型動機促進型動機 成長和發展的需要，與希望和渴望有關。成長和發展的需要，與希望和渴望有關。 預防型動機預防型動機 安全和保障的需要，與責任和義務有關。安全和保障的需要，與責任和義務有關。 調節焦點理論認為，消費者會依據哪種動機調節焦點理論認為，消費者會依據哪種動機更為突出而做出不同的反應。更為突出而做出不同的反應。 習慣可得性（習慣可得性（chronic accessibility） 由于童年經歷的不同，由于童年經歷的不同， 每個人的主導動機會每個人的主導動機會有一定的傾向性。在遇到刺激或面臨決策時有一定的傾向性。在遇到刺激或面臨決

4、策時就會產生這些長期形成的主導性動機就會產生這些長期形成的主導性動機 基于調節焦點理論的營銷策略基于調節焦點理論的營銷策略 廣告主題廣告主題 成就成就vs規避規避 信息架構信息架構 獲得利益獲得利益vs避免損失避免損失 廣告背景廣告背景 雜志雜志vs電視節目電視節目 個性理論個性理論 個性在營銷實踐中的運用個性在營銷實踐中的運用16 品牌個性（品牌個性（brand personality） 與品牌相聯系的一組人格化的特征與品牌相聯系的一組人格化的特征17消費者的確賦予品牌某些個性特征，即使消費者的確賦予品牌某些個性特征，即使品牌本身沒有被特意塑造成這種個性，或品牌本身沒有被特意塑造成這種個性，

5、或者這些個性特征并非營銷者所期望者這些個性特征并非營銷者所期望品牌個性使消費者對品牌的關鍵特征，表品牌個性使消費者對品牌的關鍵特征，表現，功用和相關服務產生預期現，功用和相關服務產生預期品牌個性往往是消費者與該品牌建立長期品牌個性往往是消費者與該品牌建立長期關系的基礎關系的基礎19 2000年：年：enjoy 2007年：要爽由自己年：要爽由自己 2010年：你想和誰分享新年第一瓶可口可樂年：你想和誰分享新年第一瓶可口可樂 2013年：暢爽夏日，分享快樂。快樂昵稱瓶年：暢爽夏日，分享快樂。快樂昵稱瓶旨在鼓勵消費者把快樂分享給自己身邊的家旨在鼓勵消費者把快樂分享給自己身邊的家人、朋友。人、朋友。

6、 營利性組織的品牌個性維度營利性組織的品牌個性維度 真誠：實際、誠實、健康、愉快真誠：實際、誠實、健康、愉快 激動：大膽、精神飽滿、有想象力、現代的激動：大膽、精神飽滿、有想象力、現代的 能力：可以信賴的、聰明的、成功的能力：可以信賴的、聰明的、成功的 精致：上流階層、有魅力的精致：上流階層、有魅力的 粗獷：戶外的、堅固的粗獷：戶外的、堅固的非營利性組織的品牌個性維度非營利性組織的品牌個性維度 正直正直 培育培育 精致精致 堅韌堅韌26 傳播品牌個性傳播品牌個性27名人代言名人代言28使用者形象使用者形象展示典型的使用者及其使用該品牌時的展示典型的使用者及其使用該品牌時的活動情境活動情境30執

7、行因素執行因素核心信息內容之外的關于如何進行溝通核心信息內容之外的關于如何進行溝通的因素的因素 廣告的氣氛廣告的氣氛 使用的訴求使用的訴求 媒體類型的選擇媒體類型的選擇 廣告播放的速度廣告播放的速度 標志和字體的特點標志和字體的特點 http:/ 情緒理論情緒理論34 情緒和市場營銷策略情緒和市場營銷策略35以情緒激發作為產品和零售利益以情緒激發作為產品和零售利益38以情緒緩解作為產品和零售利益以情緒緩解作為產品和零售利益39消費者應對產品和服務問題消費者應對產品和服務問題 應對應對(coping)：在面對誘發壓力的情境時設：在面對誘發壓力的情境時設法減輕壓力并產生更積極情緒的消費者思想法減輕壓力并產生更積極情緒的消費者思想和行為和行為 積極應對：主動尋找解決問題的方法積極應對：主動尋找解決問題的方法 表達尋求支援：發泄情緒，從其他人那里尋表達尋求支援：發泄情緒，從其他人那里尋求情感和針對問題的幫助求情感和針對問題的幫助 回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情況況40廣告中的情緒廣告中的情緒 能激發積極和正面情緒的情感性廣告更能引能激發積極和正面情緒的情感性廣告更能引起人們的注意起人們的注意 能激發積極和正面情緒的情感性廣告使廣告能激發積極和正面情緒的