1、文化因素文化因素社會因素社會因素個人影響個人影響評價評價方案方案購后購后行為行為購買購買決策決策引起引起需要需要收集收集信息信息心理因素心理因素（三）影響因素分析（三）影響因素分析1 1、文化因素、文化因素 （1 1）文化：價值觀、風俗習慣、道德）文化：價值觀、風俗習慣、道德 （2 2）亞文化：）亞文化： (3)文化價值觀文化價值觀 社會成員間關系的價值觀社會成員間關系的價值觀 有關環境的價值觀有關環境的價值觀 有關自我的價值觀有關自我的價值觀例例:與營銷有關的若干中國文化特征幻燈片與營銷有關的若干中國文化特征幻燈片 19案例案例特征特征 相相 關關 的的 營營 銷銷 活活 動動 節省節省 強

2、調價值超過價格強調價值超過價格共性共性 強調人群偏好而非個人偏好強調人群偏好而非個人偏好地位地位 強調高地位者的偏好強調高地位者的偏好面子面子 強調包裝或外觀強調包裝或外觀 2 2、社會因素分析、社會因素分析（1 1）社會階層對消費者購買行為的影響）社會階層對消費者購買行為的影響社會階層：一個社會中具有相對的同質性和持久性的群社會階層：一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。的價值觀、興趣愛好和行為方式。包括：掌權者、明星階層、資本階層、知識階層、工人包括：掌權者、明星階層、

3、資本階層、知識階層、工人階層、農民階層階層、農民階層基于不愿往下掉的基于不愿往下掉的“自保心理自保心理”，人們大多數抗拒較低，人們大多數抗拒較低階層的消費模式。階層的消費模式。基于往高處爬的基于往高處爬的“高攀心理高攀心理”，人們往往會喜歡做一些，人們往往會喜歡做一些越級的消費行為。越級的消費行為。（2 2）社會其它因素）社會其它因素 家庭的影響家庭的影響 參考群體參考群體 主要群體：朋友、鄰居等主要群體：朋友、鄰居等 成員群體成員群體 次要群體：協會次要群體：協會 非成員群體非成員群體 崇拜性群體崇拜性群體 隔離群體隔離群體角色與地位的影響角色與地位的影響 c:documents and s

4、ettingsmicrosoft桌面群體規范的形成過程.doc v案例:家庭消費誰拍板v1.孩子:小件決策,大宗影響v據零點公司調查在北京.上海.廣州.武漢4個城市針對425個712歲的孩子的家庭進行抽樣調查,孩子的消費占據了家庭收入的30%左右.而另一項家用轎車研究的數據顯示,”為了方便解送配偶.孩子”是家庭汽車消費的4個主要目的之一.孩子的文化資本和能力也支持著孩子.v2.男人:其收入是家庭支柱.他們在家庭消費決策中處于主導地位.女人逛街,男人決策.v3.女人:更想做”妻子”v傳統 建國后 改革開放后 90年代末v 工作服工作 女強人 角色回歸v4.中老年人:失去發言權v思考題:v以大學生

5、為細分市場，描述最為相關的參照群體以及它們對下列購買決策可能產生的影響va 牙膏品牌vb 購買寵物vc 選擇餐廳3 3、個人因素分析、個人因素分析（1 1）習慣、情趣愛好）習慣、情趣愛好（2 2）消費者的個性）消費者的個性（3 3）自我形象）自我形象（4 4）對某種商品的購買經驗）對某種商品的購買經驗（5 5）風險經驗）風險經驗（6 6）年齡、性別、職業和受教育程度）年齡、性別、職業和受教育程度（7 7）經濟狀況）經濟狀況（8 8）生活方式）生活方式汽車調查分析v奔馳:尊貴的.技術領先的.有品位的.高品質的,經典的.v寶馬:現代的.有駕駛樂趣的.有活力的.時尚的.創新的,有個性的.v奧迪:物有

6、所值的v沃爾沃:安全的,含蓄的v在親切這一點上,奔馳,寶馬,奧迪三者不相上下,顯示了中國消費者對這三個品牌的熟悉程度.4 4、個人心理因素分析、個人心理因素分析 （1 1）需求）需求 （2 2）動機）動機 （3 3）知覺）知覺 （4 4）學習）學習 （5 5）信念和態度）信念和態度 顏色與手機消費 近年,隨著人們個性主張日趨外顯,收集隨之發生很大變化.零點公司最近的一次研究發現,性別差異對于手機顏色的選擇影響很大. 對于女性消費者,紅色是一種女性顏色,它即滿足了女性對于紅色的偏愛也迎合了她們對手機顏色的期望;藍.白色是成為既紅色之后的次優選擇;而黑色用在手機上，女性的接受度相對較低;對于黃色.

7、紫色.棕.灰等顏色,女性對它們的喜愛程度偏低. 男性消費者則不同.黑色和藍色成為男性最認同的手機顏色,男性認為黑色和藍色既符合自己的顏色價值觀,又最適合成為手機包裝顏色.而黃.紫.棕.黑等男性較少選擇.顏色三、按消費者介入程度和所購商品的品牌差異程度三、按消費者介入程度和所購商品的品牌差異程度所購商品品牌差異程度所購商品品牌差異程度大大小小消消費費者者介介入入程程度度深深復雜型復雜型和諧型和諧型淺淺多變型多變型簡單型簡單型可實施的策略：可實施的策略： （16頁問題）頁問題）1、改進現有產品（實際再定位）、改進現有產品（實際再定位）2、改變品牌信念（心理再定位）、改變品牌信念（心理再定位）3、改

8、變競爭對手品牌的信念（競爭性反定位）、改變競爭對手品牌的信念（競爭性反定位）4、改變重要性權數、改變重要性權數5、喚起對被忽視屬性的注意、喚起對被忽視屬性的注意6、改變購買者的理想品牌、改變購買者的理想品牌幻燈片幻燈片 17第三節第三節 生產者購買行為分析生產者購買行為分析一、組織者市場的類型一、組織者市場的類型生產者市場（產業市場）：指一切購買產品或生產者市場（產業市場）：指一切購買產品或服務并將之用于生產其他產品或服務，以供服務并將之用于生產其他產品或服務，以供出售、出租或供應給他人獲取利潤為目的的出售、出租或供應給他人獲取利潤為目的的個人或組織個人或組織轉賣者市場：指那些購買產品或服務以

9、轉賣或轉賣者市場：指那些購買產品或服務以轉賣或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織政府市場：指為執行政府職能而采購或租用商政府市場：指為執行政府職能而采購或租用商品的各級政府機構品的各級政府機構二、產業市場的購買特點二、產業市場的購買特點（1 1）購買者人數較少，規模較大）購買者人數較少，規模較大（2 2）供需雙方關系密切）供需雙方關系密切（3 3）購買者在地理區域上集中）購買者在地理區域上集中（4 4）派生需求）派生需求（5 5）需求缺乏彈性）需求缺乏彈性（6 6）需求波動大）需求波動大（7 7）專業性購買、直接采購、互惠、租賃）專業性購買、直接采購、互惠

10、、租賃三、產業購買的類型三、產業購買的類型1 1、直接重購、直接重購2 2、修訂重購、修訂重購3 3、新購、新購四、影響產業購買決策的因素四、影響產業購買決策的因素1 1、環境因素、環境因素2 2、組織因素、組織因素3 3、人際因素、人際因素4 4、個人因素、個人因素五、產業購買過程的參與者（采購中心）五、產業購買過程的參與者（采購中心）1 1、使用者、使用者2 2、影響者、影響者3 3、采購者、采購者4 4、決定者、決定者5 5、信息控制者、信息控制者六、產業購買過程六、產業購買過程1 1、認識需要、認識需要2 2、確定需要、確定需要3 3、說明需要、說明需要4 4、物色供應商、物色供應商5

11、 5、征求建議征求建議6 6、選擇供應商、選擇供應商7 7、選擇定貨程序、選擇定貨程序8 8、檢查合同旅行情況、檢查合同旅行情況案例案例 崇洋消費今不如昔崇洋消費今不如昔 僅僅在僅僅在10年之前，中國的進口商品還物以稀為貴，年之前，中國的進口商品還物以稀為貴，但在眾多外國品牌充斥中國市場、國內品牌日益強但在眾多外國品牌充斥中國市場、國內品牌日益強大的今天，富起來的中國人開始以一種大的今天，富起來的中國人開始以一種“上帝上帝”的的氣度審視進口商品。同時，國產與外來品牌之間的氣度審視進口商品。同時，國產與外來品牌之間的界限在消費者心目中不再那么突出分明。調查結果界限在消費者心目中不再那么突出分明。

12、調查結果表明，消費者偏愛的品牌是表明，消費者偏愛的品牌是“全球的全球的”、“中國中國的的”。一方面要融入中國的價值，另一方面要能影。一方面要融入中國的價值，另一方面要能影響國際風潮，也就是中西結合的品牌更容易受到消響國際風潮，也就是中西結合的品牌更容易受到消費者青睞。跨國品牌不能再以費者青睞。跨國品牌不能再以“西方的西方的”而贏得市而贏得市場。場。“適合我適合我”一直是消費者評價品牌的標準。一直是消費者評價品牌的標準。國家統計局在國家統計局在2002年年3月月17日發布了日發布了2001年全國消費年全國消費品銷量調查結果，品銷量調查結果，2001年，國產名牌消費品占據年，國產名牌消費品占據了較

13、高的市場份額，在全國了較高的市場份額，在全國80多種消費品銷量十強多種消費品銷量十強品牌中，國產品牌占到品牌中，國產品牌占到80以上。在家電、穿著類、以上。在家電、穿著類、食品飲料類和辦公文化用品類等市場上，長虹、海食品飲料類和辦公文化用品類等市場上，長虹、海爾、雅戈爾、波司登、五糧液、燕京、海鷗和南孚爾、雅戈爾、波司登、五糧液、燕京、海鷗和南孚等國產品牌占據了主要的市場份額。等國產品牌占據了主要的市場份額。總之，國產品牌與外國品牌間的市場地位差距越來越總之，國產品牌與外國品牌間的市場地位差距越來越小。國外品牌要想與國產品牌競爭，就需要獲得中小。國外品牌要想與國產品牌競爭，就需要獲得中國消費者的國消費者的“文化認同文化認同”。而認同的前提是了解。另外值得注意的是，隨著我國而認同的前提是了解。另外值得注意的是，隨著我國加入加入wto后關稅的降低，合資或進口品牌的競爭后關稅的降低，合資或進口品牌的競爭力會不斷增強，尤其在一些更注重流行時尚的領域，力會不斷增強，尤其在一些更注重流行時尚的領域，洋品牌更容易稱雄。因此國產品牌應盡快實現產品洋品牌更容易稱雄。因此國產品牌應盡快實現產品的調整升級，同時進一步降低流通領域的成本，實的調整升級，同時進一步降低流通領域的成本，實現工業產品型時代向流通主導型時代的轉變。現工業產品型時代向流通主導型時代