1、網絡營銷課程教學大綱課程名稱：網絡營銷（英文）Internet Marketing課程性質：必修課適用專業：電子商務學時： 64學分： 4一、 課程的作用、地位和任務本課程屬電子商務專業必修的專業基礎課。 通過本課程學習， 學生可以理解網絡營銷與組織整體營銷戰略的關系； 了解網絡環境下消費需求、 顧客行為、廠商行為特征等因素對網絡營銷的影響； 掌握網絡營銷的基礎理論、 工具和實施方法；掌握網絡環境下的營銷策略， 學習在互聯網條件下如何有效地開展營銷活動。二、課程內容和要求：（一）現代營銷學原理1. 教學內容與要求（1）掌握營銷學的基本知識和概念；（2）理解營銷、需求與購買行為、市場細分與選擇、

2、市場戰略與營銷組合的涵義和實質；（3）了解現代營銷觀念與傳統營銷觀念的區別。2. 重點和難點掌握營銷的基本概念， 如需求與購買行為、 市場細分與選擇、 市場戰略與營銷組合等。（二）網絡營銷概述1. 教學內容和要求：了解網絡營銷的內容、特點和發展趨勢，網絡營銷與傳統營銷的關系。（1）理解網絡營銷的產生原因，掌握網絡營銷的科學內涵；（2）了解網絡營銷的演進，理解中國網絡營銷面臨的主要問題；（3）熟知網絡營銷的定位、網絡營銷溝通與傳統營銷溝通的區別。2重點和難點： 對網絡營銷的科學內涵和網絡營銷核心理念的理解和掌握。熟悉網絡營銷系統的組成和功能；（三）網絡營銷的微觀環境和宏觀環境1. 教學內容和要求

3、1（1）明確網絡環境中影響網絡營銷戰略的不同要素；（2）了解網絡對競爭者、顧客和中間媒介的作用；（3）理解消費者需求特征、購買動機和過程；（4）能夠分析和評價國際和國內宏觀環境中對組織產生影響的因素，并尋找適應這些機遇與挑戰的措施；2. 重點和難點理解網絡是如何改變競爭力和價值鏈；如何獲得顧客對網絡服務的需求；如何構建穩定持續的網絡市場。（四）網絡營銷戰略1.教學內容和要求（1）了解網絡營銷戰略與組織整體營銷、經營戰略的關系；（2）識別網絡帶來的機會和威脅（3）評估可以替代網絡的其他戰略方法。2. 重點和難點通過哪些具體方法開發網絡營銷戰略；網絡營銷戰略如何與其他戰略有機地結合；網絡營銷中有哪

4、些關鍵的戰略選擇？（五）網絡與營銷組合1.教學內容和要求（1）熟悉營銷組合的各元素（產品、定價、渠道和促銷）在網絡環境下的應用；（2）理解不同營銷組合下網絡所能創造的機會；（3）了解網絡品牌的特征及其意義。2. 重點和難點網絡營銷組合元素有何不同； 營銷組合中的產品元素能否在線改變；如何制定網上定價策略。（六）基于網絡的客戶關系營銷1.教學內容和要求（1）掌握網絡關系營銷、直接營銷、數據庫營銷概念之間的關系；（2）了解網絡為一對一營銷提供支持的潛力；（3）了解與顧客進行網絡溝通的現有技術和系統種類；（4）實施一對一營銷工具的特點。2. 重點和難點如何使用網絡為顧客生命周期的不同階段提供支持服務

5、；如何實施許可營銷；個性化和大規模定制如何運用于營銷中。2（七）實現顧客在線體驗1.教學內容和要求（1）掌握創建一個新網站或重建網站需要經歷的不同階段；（2）理解組成一個有效網站內容設計的組成要素；（3）掌握實現有效在線顧客體驗的組成要素。2. 重點和難點建立一個新網站或升級已存在的網站需進行的活動；可以提升顧客回頭率的網上服務質量和網站建設的重要因素。（八）搜索引擎營銷1.教學內容和要求（1）搜索引擎對網絡營銷的價值（2）搜索引擎營銷的基本原理（3）搜索引擎營銷的主要模式（4）分類目錄型搜索引擎營銷（5）基于搜索引擎自然檢索的搜索引擎優化方法（6）搜索引擎廣告策略（7）搜索引擎營銷中的用戶行

6、為研究（8）搜索引擎營銷效果分析2. 重點和難點搜索引擎廣告策略及搜索引擎中的用戶行為研究；搜索引擎優化方法； 搜索引擎的效果分析。（九）許可 Email 營銷基礎1.教學內容和要求（1）掌握許可 Email 營銷的原理（2）開展 Email 營銷的基礎條件（3）內部列表和外部列表Email 營銷策略（4）Email 營銷效果評價（5）Email 營銷細節決定成敗2. 重點和難點開展 Email 營銷的基礎條件；內部列表和外部列表Email 營銷的策略。（十） Web2.0 與網絡營銷1.教學內容和要求（1）Web2.0 的基本思想與技術（2）RSS 營銷基礎3（3）博客營銷方法及應用2. 重

7、點和難點RSS 營銷基礎及方法；博客營銷的策略及應用。（十一）網絡廣告基礎1.教學內容和要求熟悉網絡廣告的特點和類型、網絡廣告的運作和實施過程。（1）網絡廣告及其主要形式（2）網絡廣告的本質特征及其網絡營銷價值（3）網絡廣告策略（4）網絡廣告效果評價方法（5）網絡廣告效果的影響因素及措施（6）Web2.0 與網絡廣告的新動向2. 重點和難點網絡廣告效果的影響因素及措施；網絡廣告的策略及評價方法。（十二）網絡營銷實踐應用1.教學內容和要求（1）網站推廣（2）網絡品牌的建立與推廣（3）信息發布與傳遞（4）在線顧客服務與顧客關系（5）網上銷售渠道、促銷（6）網上市場調研2. 重點和難點正確評估影響組織網絡營銷效果的因素；合理進行營銷組合的運用。（十三）網絡營銷管理基礎1.教學內容和要求（1）網絡營銷管理的內容體系（2）網絡營銷效果綜合評價體系（3）網站訪問統計分析基礎2. 重點和難點了解網絡營銷實施的運作和管理內涵， 掌握網絡營銷風險因素分析、 評價方法和控制措施。三、學時分配表4序號基本內容學時1現代營銷學原理62網絡營銷概述43網絡營銷的微觀環境和宏觀環境64網絡營銷戰略45網絡與營銷組合46基于網絡的客戶關系營銷67實現顧客在線體驗68搜索引擎營銷49許可 Email 營銷基礎410Web2.0 與網絡營銷611網絡廣告基礎612網絡營銷實踐應用413網絡營銷管