1、深圳市皇達鴻錦華苑廣告推廣策劃深圳地產界競爭激烈，硝煙彌漫，每天都有高樓大廈拔地而起。一個地產項目要邁向成功，會遇到一系列的問題，需要打開問號，找到答案。現在，就讓我們來尋找皇達鴻錦華苑廣告推廣所需要的答案吧！一、我們需要什么樣的主題形象？樓盤推廣，應該有一個鮮明的主題形象，這樣個性突出，容易引來市場的關注，促進銷售的成功。深圳發展商各出奇招，使地產舞臺異彩紛呈。 皇達鴻錦華苑怎樣表現自己呢？賣樓，不僅賣給消費者一個居住空間，還應“附贈” 一種新的生活方式， 一種對 美好生活全新的詮釋。這是我們思考的著力點。都市呼喚愛都市的生活從大自然躲在了林立的水泥森林之中。 車水馬龍穿梭在缺乏柔美的鋼 筋

2、結構里，失去了綠色，失去了溝通，失去了人生應有的愛。如果將自己鎖在孤 立的空間里，一成不變地守著時代發展帶來的所有電器文化； 或將自己沉迷于虛 擬的世界，一切的感情，一切的一切，在非現實中喜怒哀樂。逐漸這個城市 就會沒有了歡樂，沒有了激情，沒有了生命力。假若，有戶人家透過半掩的玻璃窗，愜意地享受著戶外的盎然綠意，欣賞自然對人的關愛，呼吸的不再是嗆鼻的空氣，撫面的不再是凄涼的晚風。這種感覺，這樣的生活，是否是都市中現代人家的追求？假若，有戶人家在回家的路上，被左鄰右舍問好，道聲工作辛苦了，每一張笑臉， 每一聲問候，以及小區里成群的兒童嬉戲的場景， 激蕩著內心的感謝與喜悅。可曾再掛慮著工作的煩心，

3、 瑣事的惱怒， 輕松地沐浴著都市文明中積極的人文， 是 否是繁華城市中康樂人家的夢境？ 如果，您和家人深愛著家，流連于家的溫馨與浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去 迪廳瘋狂地發泄， 將每一點關愛凝注在魂牽夢繞的心靈居所， 或在陽臺上相濡以 沫，或在小區內花前月下，是否這就是幸福人家的寫照？ 如果，您已不通宵達旦地在侃網中迷惘， 體會的是信息世界飛速發展給您帶來的 成功與喜悅， 領略著因特網賦予的時尚與精彩， 每一天輕松享受著局域網為您打 理生活的瑣碎。新的世紀，新的時代，是否這就是富貴人家的豪情？ 這樣的時代，這樣的都市，這樣的人家，都將是皇達鴻錦華苑給業主營造的天堂， 把來自自然、社區、世界的愛

4、和親情、 愛情、友情以及天地間種種亙古永恒的愛， 精心締造一處愛的家園，我們所要闡述的思想與理念。呼吸著愛的溫馨與親切，一種意境，也是一種夢境都市的月光與愛在夜空中徜徉我們應該“愛”！我們選擇“愛”作為項目推廣的主題。考慮到“愛”的表達不應過于直白， 而應內涵豐富， 富有意境， 所以有必要給皇 達鴻錦華苑取一個推廣名，就叫做“L時代。這樣，“愛”的表達現代、時尚，既突出個性，主題鮮明，又和都市現代生活緊 密相連。但我們沒有擋住我們還考慮過一個推廣名“幸福快車”，希望這輛快車駛入現代都市人的生活。LOV時代”的誘惑，所以只好將“幸福快車”放在原處 二、我們會“被愛”嗎？我們的“ LOVE時代”主

5、題形象推向市場，會“被愛”嗎？這 是我們緊接著遇到的問題。在都市快節奏的生活中，在“水泥森林”的空間里， 人們承受著巨大壓力，身心俱疲。家的溫暖是撫慰身心之所。因為家有情，家有 愛，家有歡樂。皇達鴻錦華苑提供給人們的是有情、有愛、有歡樂的家，是人們真實需要的，是 心底呼喚的。所以我們對“ LOVE寸代”能引起消費者的內心共鳴，對我們“被 愛”充滿信心。三、“歌”唱給誰聽？我們的“愛”要大聲說， 大聲唱。誰來聽呢？這就要求我們對目標客戶有一個準 確的把握。都市白領一族文化：程度較高年齡層次： 26-40 歲 經濟狀況：中高收入階層，有一定積蓄，具備本項目購買能力 購房動機：自用，多為首次置業者購

6、買習慣：理性，有主見，所需戶型適中 重點分布區域：羅湖、福田 家庭結構： 2-5 人2 人，為 2 人世界。組成家庭時間不太長，注重溫馨浪漫。3 人，為 3 口之家。有相當注意力放在下一代培養上，資金投入也會傾斜。4 人， 3 口之家加一位長輩，消費更趨理性。5 人， 3 口之家加一方父母雙親，三世同堂，共享天倫之樂 分析以上特點，在廣告策略上，強化主題形象，豐富文化內涵，針對訴求對象的 細分，有的放矢地展開訴求。如對 2 人世界，重點展現溫馨浪漫，共筑愛巢。 對 5 口之家，則突出理性親情，天倫之樂。周邊屋村居民文化程度：一般年齡層次： 23-45 歲經濟狀況：實力雄厚，購買力強購房動機：

7、1 、換房，告別過去生活方式； 2 、二次以上置業，有投資傾向； 3 、 年輕一輩安家需要。購買習慣：就近購買，對自己居住區域有感情，不遠求，所需戶型偏大。 分布區域：項目周邊地帶家庭結構： 3-5 人3 人為 3 口之家， 下一代已上學或長大成人， 考慮給下一代一個更好的成長空間 或安一個家。4 口之家是一對夫婦有兩個孩子或 3 口之家有一位老人。5 口之家是 3 口之家加 2 位老人。還可能有其它結構，但不是主力。 針對這一群體，突出現代社區的高尚性，是未來生活的方向，引起他們的向往， 促成購買行動。香港客戶 文化程度：較高，但文化觀念及習慣與深圳有所區別。年齡層次： 25-45 歲 經濟

8、狀況：就香港標準而言，屬中下，但足以擁有本項目。購房動機： 1 、適應自己在深港的生意往來； 2、從自身經濟狀況出發，“香港 上班，深圳居住”； 3、安置老人需要； 4 、部分是物殊安排需要。 購買習慣：強調便利，尤重口岸和地鐵，重視物業管理。所需戶型適中。 對香港客戶群， 訴求時強調深圳的飛速發展， “深港一家”。 突出口岸和地鐵概 念，介紹物業管理的稱心如意。四、自我如何評價？皇達鴻錦華苑在片區內屬較大規模， 地理位置優越， 加上發展商的精心打造， 將 成為本片區高質素的樓盤。自身優勢：中心區一級輻射地塊，地理位置優越；毗鄰皇崗公園，擁有 28 萬平米綠色園林； 較大社區，自身配套齊全；

9、周邊商場、學校、銀行、車站、食街等生活配套一應俱全，極為便利。劣勢： 臨街有較大噪音、粉塵污染，影響居家氛圍； 與成熟片區一路之隔，吸引客戶到現場有一定難度。本著揚長避短的原則，在“愛”的主題統籌之下，將優勢宣傳、張揚出來。 建議在小區外圍適當栽種樹木， 克服臨街的不利影響。 靠廣告的有效 訴求，導示系統的有效吸引，促銷活動的推動，吸引客戶到項目現場。五、廣告策略如何制定？廣告策略是非常重要的，要嚴謹、科學、環環緊扣，方能取得良好效果。形象整合廣告主題：以愛為主題，突出自身個性，推廣名定為“時代”E2 、主廣告語：讓世界充滿愛把愛的主題突出張揚出來，喻示在 LOVE 時代里愛無處不在，給 予人

10、們的是全新的，心靈相應的愛。輔助廣告語：都市的月光把愛喚醒 寫不完的愛 我想擁有的愛 呼吸著愛3、廣告主題的分部演繹(1) 中心區的感覺優越的地理位置(2) 家門口的綠色皇崗公園的滿目翠綠(3) “她”給我的愛對 LOVE時代的感受(4 )足不出戶的滿足小區自身配套(5 )舉步可達的便捷片區的完美配套(6 )建筑精品建筑設計和環境規劃都是大師的傾心杰作突出教育概念(7 )稱心適意完善的物業管理8)下一代的世界4、廣告表現體現較高的文化品位、自然典雅的清新風格、鳥語花香、愛意居 家的生活氛圍。廣告手段運用 采用全方位、整合式、分階段出擊的廣告手段，將廣告、促銷、 包裝、媒介等一切傳播活動形成一個

11、有機整體，爭取最佳的廣告效果。 廣告階段的劃分引導期（內部認購階段）此一階段主要做形象廣告， 突出主題形象， 讓市場感受并接受“愛”的主題。 推廣期（正式預售到封頂前）這一階段主要深化廣告主題， 突出片區生活優越便利， 增加理性訴求的比例。 強銷期（封頂至入伙前）此一階段以理性訴求為主，突出居家生活氣氛，并視前一階段廣告效果作出 相應調整。尾盤期（入伙后）此一階段強調賣點訴求，結合價格策略，促進尾盤銷售。六、現場如何包裝？現場包裝 ,要極具個性化，只有個性鮮明，才能被廣大受眾記憶，進而接受。要 突出個性， 就要注意差異性包裝與眾多樓盤相區別。 “個性化特色”和“差異性 包裝”是本項目現場包裝的

12、重要策略。我們先來看看附近的兩個樓盤： 共和世家和天健陽光華苑， 它們的成功包裝頗有 研究價值。共和世家最突出的特點是“公園里的綠”， 將最大的賣點張揚出來， 外立面色彩 冷靜、大氣，與鮮活的綠色恰到好處地融合，收到良好的效果。天健陽光華苑突出“陽光”的感覺，有著陽光般的心情：“生活著，快樂著”。讓人感受到生命活力的律動。外立面色彩及包裝整體形象給人以強烈的印象。這兩個樓盤的成功包裝給了我們有益的啟示：深入分析市場，確定主題形象，區別競爭對手，突出個性包裝，是走向成功有力保證。皇達鴻錦華苑在深入分析和把握市場的基礎， 確定了“愛”的主題。 在現場包裝的具體實施上，我們作如下考慮：售樓處售樓處的

13、外觀強調視覺沖擊，同時傳遞溫馨輕松的氣氛。室內的形象背景板、展板等主要體現溫馨居家感受， 讓客戶感受到生活其間愛意環繞，愜意、舒適。形象廣告牌位置：放置在項目之前，在交叉路口呈 45 度朝向福民路。這樣的放置，可以獲得最佳視覺效果，讓盡可能多的受眾看到。數量：一塊規格： 8m?6m設計風格：突出“愛”的主題，渲染都市溫馨居家的氣氛（詳見設計稿）。圍墻 用色亮麗、鮮活，畫面體現都市溫馨浪漫氣氛，展示現代的“愛”現場條幅 在建筑主體建至六層以上時懸掛，數量六條，整體風格與“愛” 的主題相一致。朝向是南向和西向，面向福民路和益田路。“愛心通道”的布置 將看樓通道命名為“愛心通道”，放置安全帽、雨傘、

14、小玩具、 小飾品等，這些物品都專門設計制作，讓客戶行走其間，真切感受到愛的氣氛。 商場的包裝突出人氣凝聚氣氛，給予商家信心。同時介紹進場的是知名品 牌商家（如萬佳），品牌互動，讓業主感受到生活更加便利。導示系統如何布置？ 皇達鴻錦華苑位于益田路和福民路交匯處。益田路停靠車站在 項目南北兩側，距離都在 300 米以上。福民路上東側有皇崗村站，距項目 60 米；西側有福田新區委站，距項目 150 米。特別是還有天虹商場這個人流匯聚 之地，所以福民路成為布置導示系統的當然之選。燈桿旗考慮規劃 300 面，從福民路天虹商場延伸至皇崗村站臺。這樣 的布置能有效吸引福民路上的人流。站臺廣告爭取到福田新區委

15、站臺兩側廣告發布權，有效傳遞項目信息。形象指示牌我們規劃形象指示牌 4 塊，分別放置于天虹商場右側路口，福民路與益田路 交叉路口（靠天健陽光華苑一側），益田路與福強路交叉路口，皇崗食街出口。這樣對 4 處關鍵路口的人群形成有效指引 該指示牌將指示功能和形象展示結合于一體，擴大傳播影響力。規格： 2.5m?1.5m八、售樓資料如何規劃？售樓書樓書是售樓資料的重中之重，本項目共有住宅 656 套，按 1 ：10 比例，規劃為 6000 份。設計風格亮麗、明快，富有都市生活氣息。樓書將把項 目整體形象和各賣點薈萃其中。宣傳折頁規劃為 9000 份（6 個 P，3 折頁），突出項目主題形象和主要賣點。

16、宣傳單張規劃 30000 份，作大量派發，擴大宣傳影響面，濃縮樓書精華于 其中。戶型插頁考慮按每種戶型 1 ：20 的的比例規劃。 付款方式、購樓須知這是必不可少的資料，規劃為 9000 份。 手提袋手提袋方便客戶帶走售樓資料，同時又是流動的宣傳媒體，規劃3500 個。九、怎樣安排促銷？ 在皇達鴻錦華苑附近，最旺的地方是天虹商場， 許多產品的促銷活動在這里舉行， 收到良好效果。 本項目也應考慮在天虹商場舉辦促銷活動， 有效吸引人流到現場 看樓。平日可在天虹商場設咨詢點，派發宣傳資料，加深人們對項目的印象。 周未及節假日，舉辦促銷活動。多舉辦吹汽球、猜謎語及其它趣味活動，還可舉 行幼兒歌舞表演等

17、。 對積極參與活動并表現突出者， 給予適當購房優惠， 或是贈 送半年管理費等，促進現場銷售。在開盤等重大節日，增加歌舞表演內容，提高檔次，聚集人氣。 促銷活動進行時，天虹商場處設看樓專車，接送看房人群。不管買與不買，都送 回家，進行感情投資。一方面體現“ LOVE寸代”給予的是真實的愛。另一方面 到天虹購物的人居住較近，容易送回，不會增加太多成本。十、媒體計劃如何？媒體分析 各種媒體都有自己固有的特點，分析不同媒體的優缺點，對他們有一個十分 清晰的概念，把握住各種媒體的特性， 對在廣告活動中取得最大的效果至關重要。 現分別將幾種媒體特性介紹分析如下：報紙媒體 優點：報紙的版面大，篇幅多，具有相

18、當大的信息載量和較強解釋能力，可 詳細刊登廣告內容， 報紙媒體的特殊新聞性的準確可信度， 無形中也使報紙廣告 顯示出準確性和較高的可信度， 同時，報紙媒體單位的權威性也使受眾產生信賴 感，這都大大提高了受眾人群的信任度； 報紙具有保存價值， 其內容無閱讀時間 的限制；報紙發行面廣，投遞迅速準確，發行地區和發行對象明確，且隨著印刷 質量的提高，廣告效果更加明顯。缺點：報紙出報頻繁，前一天的報紙在第二天已成歷史，與受眾相對接觸時 間不長；有一定文化層面的人才能接受報紙媒體。電視媒體優點：電視媒體傳速迅速，覆蓋面廣，收視率高，內容非常廣泛，包羅萬象； 它訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼備的功能，表現

19、力豐富，娛樂性強；對廣 告可進行高頻度重復，加深印象。缺點：宣傳印象消逝的速度快，對觀眾的選擇性和針對性較低，電視廣告制作復 雜且費用較高。雜志媒體優點：讀者對象確定，選擇性強；印刷精美，刊登內容相對固定；有限時間長， 使于閱讀和保存。缺點：周期長，傳播速度慢，時效性差；讀者面固定，影響面有限。其它媒體特點電臺：快速、深入廣泛、通俗、靈活。但消失快、印象不深刻、 無法存查。郵寄廣告：能夠有針對性的選擇受眾，機動靈活，所傳達信息內容全面集中，制 作簡便，費用低廉。車體廣告：流動性強，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預告性，重復性。制作簡單，費用低廉。但信息載量少，接觸時間短，印象不深刻。路牌廣告

20、：廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時間和空間限制，有益于美化城 市，但受場地條件限制和政策性限制 媒體選擇選擇原則 目標原則：媒體選擇保證與廣告目標和廣告策略相一致。 適應原則：媒體選擇與客觀環境相適應，適合目前所針對的廣告市場。 優化原則： 堅持從多數媒體的比較中產生媒體組合方案， 堅持在單一媒體種類選 擇中進行優化組合。同一原則：堅持媒體的選擇必須有利于廣告內容的表達。 效益原則：選擇廣告媒體時把廣告效益放在首位。項目分析 每個項目都有自己的特性，根據項目特性針對性地確定媒體策 略，選擇組合媒體， 以求制定出最適合本項目的方案， 保證廣告費用最合理的應 用。皇達鴻錦華苑項目幾個與媒體策略有

21、關的特性如下：10 萬平方米的大型項目，擁有 654 套住宅，需要較大市場消化量。 以中等面積戶型為主，深圳同類樓盤眾多，競爭激烈，廣告漫天飛舞。 目標客戶分散，購買動機多樣，易感媒體不一。（如表一） 本項目的發售時間內有幾個事件值得關注a. 中國國家足球隊再次沖擊世界杯b. 深圳被評為世界花園城市， 2001 年各種活動會相對增加c. 中國加入WTO如果順利，深圳受沖擊巨大，媒介市場與本項 目目標市場都會反應強烈。表一：類 別 信息敏感性 媒體認同感 廣告認同感 易感媒體 首選類型20 30 歲 強 強 強 電視、報刊、戶外、網絡 本地30 40 歲 強 強 較強 報紙、電視、網絡 本地40

22、 50 歲 較強 較強 一般 電視、報紙、 本地50 歲以上 較強 一般 較強 報紙、電視、廣播 本地高級白領 強 強 較強 報紙、網絡 本地小商業主 較強 較強 較強 電視、報紙 本地投資者 強 較強 較強 網絡、報紙 本地自由職業者 較強 較強 強 報紙、電視、網絡 本地特殊職業者 較強 一般 強 電視、報紙 本地確定媒體主力媒體的確定皇達鴻錦華苑的廣告推廣， 主力媒體應選擇覆蓋面 （包括職業、 年齡、地域）廣， 具有相當房地產廣告規模優勢的本地平面廣告媒體。 深圳有一定房地產廣告規模 的報紙比較如下：媒 體 類 別 發行量 千人成本（元/cm2）主體受眾房地產廣告規模優勢 備注特區報 4

23、5 萬 1.82 深圳 1 深圳第一報深圳商報 40 萬 2.14 深圳 2 版面靈活香港商報（置業大觀） 41 萬 1.76 深圳 3 夾特報發行，僅有廣告版，屬夾報廣告南方都市報 23 萬 2.07 深圳 4 零售為主證券時報 5 萬 2.98 深圳 5 讀者單一 確定主力媒體：深圳特區報主力版位：第九版（體育新聞，二疊封面）主力發布時間：星期五輔助媒體的確定 以深圳特區報為主力媒體，以較為固定的版位、時間，發布廣告進行訴求，同時 需要其它媒體在版位、 形式、發布時間上給予靈活機動的支持補充， 形成一個合 理有效的媒體組合，增強整個發布計劃的含蓋性，穩定性和易調整性。確定輔助媒體：a. 深

24、圳商報主要版位：普通版深圳商報與特區報有較為相以的讀者群體， 并且發行量巨大， 版面靈活多變， 可 調制性強， 選擇深圳商報以靈活多變的版位安排， 創意設計、 特殊規格等作有力 的輔助。b. 南方都市報 主要版位：普通版 南方都市報在深圳零售量第一，高達 18 萬份，讀者群體以年輕白領為主，包括 青年婦女等多種類型的讀者c. SZTV-1時段： A1、A2規格：15 、30 、2 專題以影視廣告增加廣告訴求的形式多樣性和易接受性，電視廣告為大家所喜聞樂 見，同時屬強迫接受型廣告，適合為建立 LOVE 時代形象進行感性訴求。d. 公交車體廣告線路： 3 路、 28 路、 218 路數量： 4臺（

25、3 路），4 臺（27 路），3 臺（218 路）。共 11 臺 公交車體廣告費用低廉， 受眾廣泛， 用此媒體進行形象宣傳， 對主力媒體訴求效 果具有較強的支持作用。 所選線路盡量含蓋羅湖、 福田人群集中的成熟片區， 同 時考慮在樓盤發售期能夠拿到所選線路的車體數量有限。所選線路介紹如下：廣告級別 線 路 起止站 途經主要路段特 A 3 福田南水庫 愛國路、東門、深南中、福田路A3 218 下梅林仙湖 北環路、八卦路、筍崗、東門北、怡景路B 28 皇崗村火車站西 福民、福強、彩田、皇崗、嘉賓、和平路組合運用深圳特區報、深圳商報、南方都市報、公交車體廣告、 SZTV-1 ，依次覆蓋目標 市場，以

26、不同的廣告媒體向目標客戶傳遞樓盤信息， 使目標客戶全方位感受到本 項目廣告的沖擊。 在訴求表現上， 以特區報為首的報紙媒體著重賣點訴求， 創意 或直訴本項目的各個賣點，突現樓盤質素，求得市場認同，以 SZTV-1 和公交 廣告作形象訴求， 引起客戶情感上的共鳴與認同， 促進購買行為， 并增強報紙媒 體的賣點訴求的力度。 在廣告版面安排上， 保證深圳特區報相對固定的發布頻率 和版面，形成穩固形象，達成市場共識，其它媒體則以靈活的位置、時段、多變 的創意進行多點進攻， 使整體推廣達到穩中有變， 變而不亂。 既保持整體形象統 一，又能夠靈活機動的進行廣告推廣。廣告發布在時間上，采用同步發布策略， 項

27、目的開盤銷售與廣告同期開始， 前期僅在項目形象導入時期作少量廣告， 進行 入市前的鋪墊造勢。 在廣告發布頻率上， 采用固定頻率策略與變動頻率策略相結 合，特區報以固定頻率策略為主， 僅在銷售后期減小廣告投放量。 其它輔助媒體 則采用變動頻率策略， 根據不同的銷售時期以及銷售狀況適時增加或減少廣告投 放量。（注：公交廣告媒體。對于房地產廣告來講，不存在投放頻率的問題） 引導期 計劃時間一個月，在特區報、深圳商報發布軟性文章為主的的廣告， 全面詮釋 LOVE 時代概念，引導樓盤形象主題，廣告投放以半版為主。 開盤強銷期 計劃時間兩個月，以特區報賣點訴求為主，在第九版發布 1/3 版彩色廣告，每周一次，深圳商報、南方都市報以形象廣告為主，結合多變的創 意、靈活的版位。進行品牌形象宣傳。 SZTV-1 影視廣告和公交車體廣告同期投 放。主力媒體堅持固定的投放頻率， 各輔助媒體則靈活運用， 根據市場情況等積 極調整發布頻率，以求取得最大廣告效果，達到銷售目的。持續熱銷期 計劃時間兩個月，承接上一階段強勁勢頭，利用前段大廣告量 產生的市場邊際效益， 創造一個持續熱銷期。 堅持上一時期的媒體組合， 適當減 少廣告投放量， 其中主要減少輔助媒體