1、金 宇 地 產空港項目提案報告 2012年1月16日目錄一、 運城市概況及人口結構二、 空港區概況及房地產市場現狀分析三、 項目基本情況四、 項目定位五、 理念闡述六、 銷售策略七、 營銷策略一、 運城市概況及人口結構1、發展前景：把運城建成山西向東向西開放的橋頭堡、大通道2010年6月23日至24日，省委書記袁純清在省委常委、省委秘書長高建民，省直有關部門領導及市領導高衛東、王安龐、董一兵、崔克信等陪同下，在我市就加快轉變經濟發展方式、推動區域經濟快速發展等進行調研。袁純清強調，運城要融入區域發展的大格局。要與三門峽、渭南形成更深的核心圈，構建與鄭州、洛陽、西安的聯動圈，互學、互通、互享，減

2、少摸索成本、時間成本和研究成本，加大人才、信息、交通、物流的互通力度。要更多地面向“長三角”城市圈，加大招商引資的力度，進一步擴大對外開放，把運城建成山西向東、向西開放的橋頭堡和大通道。2、人口結構根據2010年第六次全國人口普查數據全市常住人口513萬（19741984年）11年中，全市共增加人口47萬，年平均增加4.3萬人。（19851990年）6年間全市人口凈增加40.1萬人，平均每年增加6.7萬人。鹽湖區常住人口68萬，城鎮人口43萬，農村人口25萬。2008年數據顯示鹽湖區流入人口13萬，其中運城市各縣區流入鹽湖區10萬人，主要以大學畢業生及農村年青勞動力為主。鹽湖區人口占整個運城市

3、人口的比例為111974年-1990年間運城市共新增人口87萬人，鹽湖區為9萬以上。二、 運城市住宅市場情況分析1、 城市用地規劃2005-2020年城市用地發展方向：規劃以向東、向北發展為主，遠景適度向西發展。近期建設重點為東城區，中期建設重點為北城區。2、城市功能化分東區-政治中心南區-舊城區改造，南風工業園區西區-中低收入者居住區北區-新區、中高端收入者居民區中城-商業中心空港-開發區，機場港口區3、 房地產價格分布東城 3500-5000每平米單價，西城 1800-3000每平米單價南城 3000-4000每平米單價北城 3500-4000每平米單價空港 1800-3000每平米單價4

4、、 運城市房地產政策首套房首付比例4成，2套房5成，3套房無按揭政策無限購政策5、 運城市住宅戶型比30-80平米580-130平米70130-180平米255、客戶群及購買行為30-50歲為主力客戶群改善居住條件子女結婚用房跟隨工作調動選擇性購房6、 運城房地產市場銷售現狀 運城現階段主要向北發展，2009年以來北城的房地產項目占運城市房地產項目開發總量的60以上，由于市政府大力扶持及市政配套條件成熟以及北城居住環境的日益成熟，所以銷售狀況較為理想空港由于撤銷省級開發區后的發展比較緩慢，所以在人氣方面不足以形成成熟的居住氛圍，使得空港房地產市場發展受到很大的限制，已售項目的入住率不到20，南

5、區尤其明顯，從而影響銷售。空港房地產市場一方面因受到開發區政府的大力扶持、發展，加之地價便宜、各大型企業的落成投產等，吸引了各路開發商前來圈地開發，呈現前所未有的開發高潮。同時，又因空港地產開發較晚，市場不夠成熟，市政配套設施短期內難以得到大的改善，面臨城中區改造、北城大力地展等區域的市場競爭的等因素的影響，空港地產大開發、大需求的局面尚未形成，各開發商將繼續保持謹慎入市、緩慢開發的作風。總的來看，空港房地產市場近期將繼續維持供大于求的局面。近期空港重新獲批省級開發區，2012年空港房地產市場的發展將會出現較大好轉。三、 項目概況1、硬性指標：占地44畝，面積2。6萬平米，容積率最高3。5，建

6、筑面積9萬平米。地型不夠方正，小社區概念。2、交通：88路18路直通市區，距離市中心約半小時車程。區內暫無公交路線。3、商業：在開發的唐朝國際商業城（含超市、服裝百貨、餐飲、影院等。）已開發的金海岸商業街、星河商業街等。商業業態目前不夠成熟。4、居住氛圍：項目所處空港南區為空港區的居住中心，周邊的中原格林雅地、嘉禾西班牙均為高檔次精品項目，可以有效提高項目的品質及市場形象。鼎元集團2012年開發的平價房項目面市將促進本項目所在區域的居住氛圍。5、市政配套：空港現階段無暖氣將會影響未來的入住率。四、項目swot分析1、優勢：區域市場的居住氛圍已趨成熟。南區商業配套的逐漸完善，空港的行政中心，這些

7、都標明本項目所處的區域將成為空港開發區的核心生活區。2、劣勢：開發面積較小，不足以形成大社區概念。現階段的住宅市場以大社區為開發方向，小社區很難吸引大眾客戶的選擇。地塊呈三角型地塊，對建筑規劃及園林景觀設計的要求很高。市政配套不完善，商業配套的開發緩慢及不成熟都將影響購房者的決心。3、機遇：空港省級開發區獲批將促進空港更大力度的開發，省級開發區的優惠政策將吸引更多的企業落戶。2012年的空港將在運城市范圍內掀起更大的投資風潮，為本項目的成熟提供一定的市場條件。2012年空港平價房項目的開發，將吸引更多的消費者關注，為本項目的銷售起到一定的促進作用。4、威脅：國家調控政策將影響現階段的住宅投資市

8、場，2012年鹽湖區北城恒生基業千畝住宅項目及其它中型住宅項目的啟動將分流大量的購房群體。swot分析總結：1、 本項目開發面積較小，占比市場比例不大，做好項目的各項定位，只需要一小部份的消費群體即可完成本項目的銷售。2、 空港住宅的普遍低于市區住宅的價格，價格上更具吸引力。同樣品質更低價格將足以滿足資金并不富裕的購房者。3、 開發剛性客戶群體，由于本項目開發面積小，屬于小社區概念，所以對目標客戶群要有足夠的針對性。4、 頭啖湯概念，綜合分析運城市及空港區的戶型比例及購房者，開發出特有的戶型及銷售方式。五、項目定位（一、）消費者定位：80后（1975年-1990年出生城鎮化的客戶群）（二、）項

9、目整體定位案名定位：80國際形象定位：空港首席溫暖公寓市場定位：給80后一個創業的家定位依據：1、硬件，本項目的占地面積及土地形態定位為小型精品社區，經濟富裕的購房者選擇性不強，避開這一方面，開發出適合本項目的小型精品社區，面向80后資金并不富裕而又面臨著結婚孩子上學等住房需求。2、人口依據：（19741984年）11年中，全市共增加人口47萬，年平均增加4.3萬人。（19851990年）6年間全市人口凈增加40.1萬人，平均每年增加6.7萬人。鹽湖區常住人口68萬，城鎮人口43萬，農村人口25萬。2008年數據顯示鹽湖區流入人口13萬，其中運城市各縣區流入鹽湖區10萬人，主要以大學畢業生及農

10、村年青勞動力為主。鹽湖區人口占整個運城市人口的比例為111974年-1990年間運城市共新增人口87萬人，鹽湖區為9萬以上。3、市場依據：80后擁有住房者不超過整個群體比例的20,大多數80后以租房為主。尚有很大的挖掘空間。大型社區面向的消費群體都很寬范，只要是有購房需求的人都是即定消費群，而針對某個特定消費群的專業項目尚無。所以本項目的消費群體定位為80后，那在后續的工作當中就圍繞80后這一客戶群體展開。4、租房市場：（1）老城區民宅的單間出租，條件較差，租金為200元每月，租客為單身且收入在2000元以下者。（2）原住居民自建的公寓型出租房，條件較為理想，帶普通家具家電，租金為350-50

11、0元每月，租客為高收入單身者或兩口之家。（3）各小區內的出租房，條件較好，為兩房或三房，租金為500-1000元每月，租客為結婚且有孩子，為滿足日常生活及孩子上學等。5、80后生存現狀： （1）打工者，分為高校畢業生和農村進城務工青年，月收入1000-3000元不等，占80后比例六成左右。（2）創業者，各服裝城店主，小吃店主，運輸公司大型貨運車主等，月收入5000以上，占80后比例四成左右。6、80后購房條件： （低首付）無論是打工者或是私營業主，手頭積蓄不多，所以首付成為了這部份客戶群的一道門坎。月供低，月收入不穩定，月供不能高于總收入的30。交通，有直達市區公交足夠生活配套，有簡單的日常生

12、活配套（如百貨商場，菜市場等）托兒所。依據總結：無論是市場現狀、消費群體的需求量、購買能力、本項目的綜合素質等，本案定位為80后的精品小戶型社區，完全符合市場需求，并能快速銷售回籠資金。（三）戶型定位：60-70平米兩房 5070-80平米兩房 3080-90平米三房 20定位依據：（1） 小戶型的總價低，首付低，例如60平米戶型，2600每平米，總價為60x2600=15，6萬，首付3成為5，2萬。首付4成為6，2萬。（2） 月供少，按60平米戶型按揭7成，貸款為10萬左右，20年供期，年還款5000多。（3） 裝修費用少以60平米兩房為主的小戶型能充分滿足大多數80后購房群體的支付能力。（

13、四）建筑定位：在不影響采光的前提下定位為10棟12層-15層的小高層，可以有效的提升銷售面積，擴大綠化面積。建筑風格應符合本項目消費群體的審美，以簡約現代為基調。（參考深圳的金地梅隴鎮、潛龍鑫茂花園）本項目為開發商第一個房地產項目，所以優秀的項目品質能提升開發商的知名度塑造開發公司的品牌。（五）園林景觀建議：根據本案占地面積較小，園林景觀相對可做的文章不大。所以不以大面積綠化為主導，推出三個點來提升項目的綠地文化（1）入口景觀，以80后的奮斗為主題進行行為藝術雕塑作為主導。提升項目的人文理念，同時入口景觀的先期建立，可有效的提升項目的品質促進銷售。（2）中心景觀。小而精的水景和綠化主題配合形成

14、中心景點，水景可作露天泳池。（3）綠化帶，普通即可。（六）小區配套建議：符合80后的各種配套1、藍球場2、圖書館3、托兒所各種配套可利用樓與樓之間建連廊，形成空中圖書館，空中藍球場等，可作為本案的另一大賣點。六、開發策略根據項目所處地段的現狀、項目的規模、項目的施工難度，以及開發單位的經驗，在技術上沒有問題的情況下，只要項目建設資金及時到位，預計于2012年第二季度項目一期開始動工建設，二期計劃于2012年第三季度動工建設，開發建設期總共為1年半，可以在2013年第四季度正式交付使用。另一種開發方式，分兩期開發，在一期銷售率達到80的時候開始二期開發，降低開發風險。七、營銷策略：1、事件營銷前

15、期80后市場調研問券，吸引80后的關注。開盤前舉辦80后藍球比賽，介入項目概念內部認購并制定具體的優惠政策內部認購抽獎活動，獎項為電器等五一房展會十一房展會2012年運城市十大杰出80后評選活動本項目的主要客戶群為城市化進程中的80后。所以有必要采取農村包圍城市的行銷手法作推廣，農村結婚的費用平均為5萬左右，所以這是一個突破口。由于本項目戶型較小，所以很多購房者沒有一個明確的概念，60平米的戶型實不實用這一顧慮，所以樣板間的設置是必須的，情景式營銷。2、 心理營銷 靈通資訊的軟文推廣，主要針對80后的個性、奮斗歷程、生存現狀、社會貢獻等作深入分析。結合本案的定位，給80后一個創業的家，犒賞之類。八、