1、 北京順意五金城招商策略建議前言第一部分 本案商業定位第二部分 本案招商原則一、招商之前的準備工作：二、招商之中的具體操作內容：第三部分 招商策略（一） 以租代售。（二） 直接銷售。（三） 銷售方式組合分析。（四） 投資回報分析。（五）、具體的招租方式 1、推出品牌商家進駐優惠策略 2、“客戶領袖”獎勵計劃 3、針對目標客戶采用DM策略 4、設置專職人員第四部分 招商計劃（一）招商團隊的組建與分包體系的設置（2006年2月4月）（二）招商準備階段（2006年4月6月）（三）招商全面啟動階段（2006年6月8月）（四）招商全面、深入階段（2006年8月2006年11月）（五）招商收尾階段（200

2、6年11月12月）第五部分 營運方式及操作說明第六部分 招商推廣配合前言地塊的商業價值分析地塊南臨誠外城家具廣場，其13層為家具建材類主題商場，目前經營狀況良好，物業的檔次也較高。西側緊臨城壽寺路，但從現狀來看，道路較窄，路況較差，路上行道樹茂密，沿街朝龍市場主要為經營五金水暖、機電等臨街商鋪，商業氛圍濃。東側隔小紅門路，北側地塊為中海城高檔住宅區。 第一部分 本案的商業定位 定位是商業項目及產品成敗的關鍵。項目業態定位項目價格定位項目主題定位項目檔次定位目標市場定位項目商業定位經營方式定位項目形象定位項目功能定位定位的優勢：a、可以使客戶規避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。 因為這樣定

3、位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。通過市場調查分析，我們發現在城外誠家具和朝龍五金機電市場，都以滿足消費者的日常生活需求為突破口。如果本項目經營雷同于它們，必將增加市場壓力，加劇市場競爭，在這方面，本項目商業高層部分明顯處于不利地位； b、有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，北京房地產的發展帶來五金機電的繁榮，北京未來幾年的發展對五金機電的需求量較大； c、目前在北京區域集中的五金機電區（城）相對較少，且專業市場更少，因此本項目有著很大的發展空間； d、項目現在處于北京建材五金主流區域，容易獲得認同感，便于后期市場招商宣傳； e、為以后在區域市場上發展樹立一個品牌效應，避免了定位的同

4、質化； f、良好的市場操作性：我們這一定位，是基于詳細的市場調查和商戰實例整合出來的，有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內涵，并準備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動；(一) 業態定位 業態是為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形式，而業態定位即對商業項目要做成什么形式的商業確定定位。本案定位：大型市場專業店(二) 主題定位 五金機電城 本案獨特的主題理念，是項目后期招商工作的靈魂。 我們根據所在商圈顧客的購物需要、消費心理特點、區域文化，參考綜合性商城的不同流派，確定商城的主題。(三) 目標市場定位 五金機電經營戶、品牌廠家(四) 功能定位 購物、休閑

5、、娛樂、服務(五) 形象定位1、 建筑外觀：建筑形狀、結構、顏色2、 賣場內部：場內購物環境、賣場布局設計、櫥窗、形象展示、pop廣告3、 產品價格、質量、服務、促銷策略(六) 檔次定位一、二樓中高檔、三樓中檔、四五樓大眾化品牌及部分辦公用房(七) 價格定位參考市場部分定價(八) 經營方式定位 自營、招租、委托管理1、 自營2、 招租：分成；保底分成；租金3、 委托管理（九）經營種類定位：工具五金類（一層）：手動工具、電動工具、氣動工具、通用配件、汽摩工具、量具量儀等日用五金類（一層）：廚衛、灶具、餐具、刀剪、不銹鋼制品、鎖具、滑板車、安全防 護用品、運動休閑旅游用品、辦公文教設備、剃須刀、鐘

6、表等禮品五金類（三層）：五金工藝品、裝飾五金、裝飾掛件、打火機等機械設備類（三層）：焊接器材、木工器具、農業園林機械及設備、空壓機、機電產品等建筑五金類：建筑五金、水暖器材、裝潢五金、門窗及配件、標準緊固件等縫配拉鏈類（三層）：縫配整燙設備、拉鏈、壓鑄產品等電子電器類（二層）：大家電、小家電、通訊產品、照相器材等電氣電工類（二層）：電氣產品、電工電料、儀器儀表、燈具等四層；燈具層五層：五金電器、廠家辦公區經營業種：家具五金、木工機械、工業電器、水暖管件、機電設備、不銹鋼材料、水暖件、螺絲、彈簧、鎖具、電線電纜、充電機、氬弧焊機、發電機組、軸承、閥門、空壓機、防暴電器燈具、儀器儀表、電動工具、機

7、床、減速機、量具刃具、水泵、穩壓器、橡膠制品、木材、PVC管件、井蓋、閥門、鍋爐、水暖器材、金屬建材、五金機電、消防器材、電線電纜、水處理設備、磨具、磨料、電動工具、鏈條、電焊機、水泵、風機、燈具、軸承、石棉板、防暴電器、建筑機械、鋼板網、防塵網、石膏板、鎖具、機床設備、木工機械、桑拿器具設備、櫥具、五金、壁紙、玻璃、防盜門、散熱器、電料、電動工具、燈具、灶具、水暖、櫥具潔具、防盜門、電動工具、電線電纜、電工電料、燈飾、玻璃、桑拿設備（十）目標客戶群定位：A、隱性客戶群：被本項目本身的氛圍與定位的獨特性吸引而來的商戶，主要表現為轉換行業的商戶。B、顯性客戶群：可分為投資者和經營者 a、投資者：

8、 1、本區域的商鋪投資者； 2、看好本區域家居裝飾業發展前景的其他地區的投資者； b、經營者： 1、經營知名家居裝飾品牌的加盟者或連鎖店； 2、一些準備設立辦事處的裝飾公司； 3、本區域的高檔品牌裝飾經營者； 4、看好本區域家居裝飾材料業發展前景的其他地區經營者；第二部分 本案招商原則1、商業業態的確定和定位。2、商業隊伍的組建或合作伙伴的選擇3、商業的規劃、設計、商業模式的選擇，4、全面招商。 商業定位分析及商業的業態劃分建議從南三環的商業調查我們得知：城外誠家具廣場已經經營十年，其實從業態上已找不出市場空白點。周邊分布南北朝龍、玉泉營、木樨園、順發偉業等專業市場，本案將成為北京及周邊地區五

9、金機電購物必到之處。項目的位置已告訴我們：與城外誠求同一定不是方向。求異，才有取勝的可能。如果我們不能制造差異，在定位、概念、整合包裝上推陳出新，我們將很難取得成功。 南三環到底還缺什么？我們能給予南三環的是什么？在對消費者進行調查中，我們發現：北京市場現在還沒有專門的五金交易市場。 房地產市場在細分，消費者需要細分，物以類聚、人以群分，商業的發展也是、也正在經歷這樣的變化過程。業態的具體劃分建議：由于本商業的面積在50000平方米，規模中等。要想包括所有的業態是不太現實。應此，建議僅選擇那些市場上相對空缺、而又能夠體現商場主題定位的、需求量又相對較大的業態。在考慮業態的具體分布樓層時，必須結

10、合其需要的鋪位形式、對面積的需求大小、資金承受力及利潤率等綜合考慮招商計劃是招商策略的具體實施細則，其內容包括：一、 招商之前的準備工作：1、 招商團隊的組建。2、 市場調查、市場分析、區域選擇。3、 目標市場定位。4、 招商途徑的設計。5、 招商對象的基本條件確定。二、 招商之中的具體操作內容：1、 招商的目標、商務洽談的程序。2、 客戶溝通記錄或拜訪計劃。3、 標準合同的設計、招商資料的制作。4、 廣告與公關的推廣計劃。5、 媒體的整合計劃、展會的展示內容設計。6、 論壇的主題內容確定。7、 招商的管理及后期管理、關系的維護。8、 信息的互通。9、 招商內容的調整等。第三部分 招商策略此次

11、本項目商鋪招商的主要目的是為盡快回籠資金,回籠資金越多越好,最低控制在 18000 萬元左右。商業部分現在共計40522平米，每戶按 30平米計算,共計800-1000戶，銷售均價以4500元/計算,則此次商鋪應回籠金額為18235萬元。根據市場分析，銷售方式主要采取直接銷售和以租代售兩種方式。（一）、直接銷售。（主要是針對投資戶的銷售方式，打消其投資回報的顧慮）我們這里所說的直接銷售包括三種具體形式：1.一次性付款(采取此種方式購房可以給予一定優惠)；2.分期付款(簽訂合同時先付總房款的40%,房屋封頂時再付40%,交房時最后付20%);3.三年包租，保證8%年投資回報率（二）、以租代售。（

12、主要是針對經營戶的銷售方式，降低其經營門檻）以租代售，就是客戶一開始先付總房款的50%作為購房定金，并與開發商簽訂一至兩年的租賃合同，租金按市場價計算，一次性付清一年年租金；租賃合同期滿后客戶如有意購買此商鋪，則可交納剩余房款（總房款減去定金和已交租金），并與開發商簽訂正式購房合同；若客戶無意購買 ，則向客戶返還開始交納的購房定金。 以租代售這種方式降低了置業者門檻，首付大概7萬元（30*4500*0.5=67500）即可，縮短了銷售周期，有利于打開市場形成人氣，帶動以后商鋪的銷售，但是，這種方式不利于發展商資金快速全面的回籠。根據我們對北京市場相關行業的實地調查發現，商鋪日租金為3-6元/不

13、等。周邊市場的日租額可以分為0.8-1.5元/的低價段，3-4元/的中價段，4-6元/的高價段。雖然3.5-5元/占主體部分，但考慮到每個物業本身存在的缺陷、租期長短、業主和顧客的關系等外部因素，這部分價位相對有些保守。本項目的商鋪屬于新建市場，配套設施完善，故取中段價位的均價2.5元/和高價段的均價3.5元/為其變化幅度，因此我們的商鋪租金定價取其中高價位的均價3元/。（三）銷售方式組合分析。直接銷售:一次性付款:35%分期付款:25%三年包租:20%以租待售:20%分期付款和以租待售方式，因工程進度不同而有異，故只以第一期款額計算資金回籠。（據保守估計，計劃銷售占總面積的85%，計3444

14、4平米）（四）、具體的招商方式不管是以租代售還是為投資戶進行招商，開發商都必須積極的吸引經營戶進駐商鋪，針對商鋪市場的初步定位-五金機電專業市場，因此建議采取一些主動出擊的招商方式，可以更好的吸引經營戶。具體操作如下：1、推出品牌商家進駐優惠策略 品牌商家的品牌效應能給投資者及經營者增強置業的信心，從而有力地促進銷售，所以建議對于有意進駐的品牌經銷商及生產廠家設立辦事處，在售價或租金上給予一定比例的優惠，如在售價上給予一定的折扣或在租金上給予3個月或半年的免租期，利用其品牌效應來帶動其它商鋪的銷售與招租；2、“客戶領袖”獎勵計劃 針對本案招商前期人氣不足，為達到帶動人氣，建議對此推行“客戶領袖

15、獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領其它客戶，進行認購并成交者，發展商將按所規定的標準獎勵給予領袖客戶，如：按其所購買的商鋪總價的1%作為優惠獎勵，可以轉化為經營商業時的二個月稅收全免或其他形式。3、針對目標客戶采用DM策略 對于一些目標客戶,可以通過直郵（DM）或直接派人上門向各商家派發單張、海報等方式將有關資料傳給客戶，這也是招商的有效方式。 4、設置專職人員 對于售樓處可以設置一個商鋪租售的專職人員，主要負責商鋪的一系列問題和情況，也包括售前、售中及售后的各種服務。（五）目標引進品牌：神箭牌、天明牌、仙臺牌、圓三角牌、金星牌、康宇牌、京B牌、中字牌、菱形、三葉牌、Zehnder森德牌、 G

16、牌、固力牌、118牌、 神飛牌、月兔牌、士商、Ezlantz牌、HTM、HBF牌、皇冠牌、豐泉牌、飛環牌 步陽、星月神、王力高儀、科勒、東花、惠達、箭牌、地中海、綠太陽、四維、美標、漢斯格雅、長沙燈飾、中意燈飾、松日照明、梅蘭日蘭、路易斯高檔精品燈、三立照明、現代照明、捷普照明、TCL照明、石光照明、飛利浦、德國亮迪、雅佳電器、松下、南山散熱器、萬家樂、第三部分 招商計劃招商計劃指階段性工作內容看來可分以下內容：（一）招商團隊組建與分包體系的設置；（2006年2月4月）（二）招商準備工作；（2006年4月6月）（三）招商全面啟動階段；（2006年6月8月）（四）招商全面、深入階段；（2006年

17、8月2006年11月）（五）招商收尾階段；（2006年11月12月）（六）開業籌備階段；以上階段性工作內容再細分的內容及時間要求如下：（招商時間：2006年2月2006年12月、共10個月）（一） 招商團隊的組建與分包體系的設置（2006年2月4月）根據招商工作的需要，組建招商團隊，商業項目總監分管；設招商部經理、經理助理、商務助理、一線招商人員，全面負責順意項目的市場調查、業務招商、店鋪、寫字樓、招租等工作，同時可建立其它城市的分包體系（與當地規模中介服務機構合作）。（二） 招商準備階段（2006年4月6月）本階段的工作時間設為3個月，工作目標主要是為品牌招商，店鋪招租、做好市場調查、品牌規

18、劃、人員培訓、招商標準、制度和文件建設與各方面基礎性工作。直銷期第一階段：咨詢。有針對性地主動聯絡龍頭商家洽談，動員其進駐，以帶動行業內的小商戶，并利用蔽司多年來積累的可戶資源進行直銷，利用新聞和專訪形式全方位報道本案的專業和特色，引發廣泛關注。目的：先招資龍頭商戶，以打開市場目標：與一、兩家龍頭企業簽署招商協議書第二階段：利用新聞媒體、電臺廣告等大眾傳播媒體，并配以戶外路示牌、大型掛副、彩旗、空飄等廣而告之社會，制造聲勢，營造認購氣氛，塑造項目的專業形象，現場配以專業的物業顧問，解答客戶的疑點問題，協助客戶進行投資分析，說服客戶進場經營（并給予額外優惠）目的：對項目作前期鋪墊目標：吸引其他興

19、趣的商戶進行內部認購a) 市場調查 制定行之有效的市場調查計劃，對本地區的商業發展及競爭狀況、居民收入狀況及消費習慣、品牌資源、主力資源、客戶資源進行廣泛的、全面的、深入的調查、為下一步制定具體的招商計劃提供準確的市場信息和依據。b) 制定品牌招商計劃：明確各類品牌產品的檔次、比例、結構、招商條件、合作方式、分布區域、目前經營狀況等；確定招商責任人的考核方法和標準。明確招商工作各階段工作任務和工作標準；做出解決招商過程中可能出現的困難應急方案，確保招商成功。c) 擬定招商條件：主要包括：租金、費用標準、合作方式、期限等并準備招商所需要的各類意向書、合同、協議、表章以及招商簡章、招商手冊、DM單

20、等資料。d) 落實招商辦公場地：現場營銷中心用12個辦公室作招商辦公用，并可利用中心的貴賓室作接待、洽談、簽約。e) 招聘并培訓招商人員：組建一支高素質高效率的招商團隊，并進行培訓，也是一種模擬營運過程，也是相互之間的磨合，增強團隊工作戰斗力，確保完成招商工作。f) 工作制度建立：含：各部的職責、各崗位職責、員工行為規范、規章制度、務操作流程等。g) 媒體廣告計劃：為保證招商工作的順利開展，在招商的準備階段，應制定各階段的廣告宣傳計劃。（三） 招商全面啟動階段（2006年6月8月）時間大約為3個月，工作目標是品牌招商率，店鋪招租率完成4050。1、 媒體推廣根據前期制定的廣告宣傳計劃，在當地及

21、主要城市的主流媒體上發布招商廣告，以及系列廣告的形式，從不同的角度宣傳項目的優勢、招商條件、招商內容、樹立項目的招商形象、擴大項目的知名度，同時進行大量的軟性新聞廣告的宣傳。2、 外地招商：根據前期市場調查的信息，派專人去浙江省各大二、三級城市等地進行招商，必要時對全國重點專業市場并利用前期建立的分包體系資源。（包括廣東東莞、順德等五金基地）3、 召開客戶、品牌商懇談會：根據招商進度情況，選擇最佳時機邀請有合作意向的客戶，品牌商召開一次客戶，品牌商懇談會，宣傳項目的優勢、相互認識、熟悉先進的經營管理模式、發展前景和招商政策、并收集相關信息。4、 主力店的招商：組織專門的人員進行主力店的招商，明

22、確引進主力店的規模、合作條件、區域位置及面積、并進行專項洽談。同有合作意向和符合條件的主力店，主力店商家進行洽談。（四）招商全面、深入階段（2006年8月2006年11月）時間大約為4個月，工作目標是完成品牌招商率，客戶招租率至8090。n 進一步加強新聞報道的力度和廣告宣傳造勢，通過報紙、電臺、電視臺、樓體廣告、車身廣告、過街橫幅、軟新聞等宣傳形式進行立體式全方位的招商宣傳推廣。n 利用節假日開展社會公益活動：（次數視情況定）樹立良好的社會形象，促進招商、招租工作的開展。（五）招商收尾階段（2006年11月12月）時間大約為2個月，工作目標是完成招商率，客戶招租率9098%。1、 根據招商的實際情況，調整招商政策，完成剩余單位的招商、招租工作。2、 根據招商工作進程，及時安排商戶進行商鋪二次裝修工作的準備和推進。3、 對已確定的客戶、租賃客戶、主力店客戶及時進行回訪、建檔、培訓以及確保每個有意向客戶的招商成功。4、 召開客戶、租賃客戶、商家答謝會。5、 繼續保持一定的廣告宣傳力度、廣告投放頻率、進一步推動招商工作的全面