1、主題促銷是利劍-如何利用主題促銷活動實施品牌戰略D0C11 頁作者為北京派力營銷治理咨詢高級咨詢顧咨詢我曾經合作過許多廣告公司，國內的，國際的。有味的是他們 有個共同點，即一提促銷就咨詢“你想提升銷量依舊提升品牌？ 每次我的答復是“一個都不能 少。這么多年來，人們一直把品牌和促銷看作兩個毫無相干的東西，甚至認為互相矛盾的 東西。我想這是個誤區。事實上，在實施品牌戰略過程中，促銷活動是一把雙刃劍，用好了 你將“名利雙收，用不行那么“鮮血淋漓。、抓銷量和做品牌確實有矛盾嗎?我分析過人們什么緣故把提升銷量和提升品牌分開來談。最后得到的結論是人們老生常談的話題：短期利益和長期利益之矛盾。講得具體點，確

2、實是企業一局部人和另一局部人之間的利益矛盾。強調“抓銷量的一樣是銷售人員。他們天天在想如何把產品賣得更多，從而順利完成年度銷售任務。如此就能拿年薪、提獎金，還有可能成為銷售狀元，沒準還能晉升為區域經理或大區經理。強調“做品牌的人那么是企業高層治理者和少數Marketing人員。他們始終在想企業如何能夠擁有更大、 更強的競爭力，把產品以更高的價鈔票賣給更多的人，進而實現企業連續賺鈔票。看來，前者是個人利益導向，而后者是企業利益導向。總體上沒有全然性矛 盾，都想把產品賣得更多。只只是后者更注重企業盈利能力。那這兩件情況能否分開呢？如果我們做調查， 咨詢兩個咨詢題： 一是光有形象沒有銷量 的品牌有沒

3、有價值？二是光有銷量沒有利潤的品牌有沒有價值？我敢相信答案差不多上否 定的。這確實是戰略對“成功的定義，即增長和盈利要均衡，相互依存，相互推進，缺一不 可。因此，“抓銷量和“做品牌不僅沒有矛盾，而且誰也離不開誰。只是需要平穩利益咨詢 題。那么， 既能提升銷量， 也能提升品牌的做法有沒有？有。 這確實是我要展現給大伙兒的 營銷利劍 主題促銷活動。二、主題促銷的三大誤區不管在大企業，依舊在中小企業，一提促銷，大伙兒都津津有味，特價、買贈、路演、 扣點、 DM、 TG 等詞匯脫口而出。但咨詢什么是主題促銷活動，人們的認知卻各不相同， 甚至陷入專門多誤區。1、節假日促銷活動不等于主題促銷活動。專門多企

4、業一到節日就愛搞促銷活動。 還講搞了一次主題促銷活動。 內容不外乎是 DM 、 特價、買贈、品嘗、路演等。事實上，對不同品牌的產品來講，不一定所有節假日都適合搞 促銷。例如六一兒童節搞嬰兒奶粉促銷是白費的、 八一建軍節搞化裝品促銷是愚蠢的。 而且， 這些都不能講是主題促銷活動。 但多數銷售人員不管這些， 是節日就促銷。 后來我把他們分 為三大派： 捆綁銷售派、 特價導購派和路演活動派。 捆綁銷售派認為只要贈送東西就能提升 銷量，因此，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、面粉、甚至消毒液都上來了，最后消費者搞不 清晰這家到底在賣什么。特價導購派認為只要搞特價，加上導購員介紹，就能提升銷量。因 此就聘了許

5、多個導購員投放到超市， 顧客一到里面去貨架前排了一群小姐， 我講我的好， 她 講她的好，最后把顧客給“嚇跑了。路演活動派那么喜愛造勢，認為只要把人氣炒起來就能提 升銷量，因此就弄來一幫酒吧歌手在臺上喊來喉去，活動搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺， 廠家銷量卻不見增長。2、贈送其它品牌產品不等于主題促銷活動。企業開展促銷活動時經常搭贈其它品牌產品，并沾沾自喜地認為搞了一次主題促銷活 動。例如可樂送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動除了 “賄賂你的老顧客以外沒有起到什么促進作用，更對品牌建設看起來沒有關心。故此，不能 講是主題促銷活動。有些企業還認為聯合促銷是主題促銷活動，

6、 例如買果汁送電腦、 買食用油送高壓鍋、 買 化裝品送美容院效勞等。 但這些活動對合作雙方的短期銷售有所關心外， 對品牌定位的穩固 和進展也沒有什么作用，只只是是展現了企業經濟實力而已。例如，消費者會講“哇，買一 件果汁就中了一臺電腦，這家公司好有實力唉。但電腦對你的品牌定位意味著什么，給你 品牌積存了什么？難講。因此，也不能稱為主題促銷活動。3、大型促銷活動不等于主題促銷活動。有味的是，專門多中國企業在每年的第一季度愛搞活動。大致是“大干 100 天，新年開 門紅之類口號。你看他們在干什么？無非確實是搞些全國性改善陳設活動、大日期產品處 理活動、新產品促銷、促銷人員擴編、經銷商百搭三、百搭五

7、等。制造業搞得這么喧鬧，零售業會如何樣呢？也毫無遜色。搞什么“新款8 折、“心動優待買100 還 60 、“驚喜再現限 時限量 3 折搶購等。事實上， 這些只是大型促銷活動， 不能講是主題促銷活動。 緣故是盡管他們動用大量的 銷售費用， 卻沒有給顧客傳達品牌定位所提倡的信息， 活動搞完了就完了， 除了短期業績提 升以外沒有什么可沉淀的東西。三、主題促銷的六大難題那么， 主題促銷活動到底是什么？如何這也不是，那也不是？這可能是大伙兒最想咨詢的咨詢題。為了促進銷售，中國企業真是煞費苦心啊。然而，在一次次活動的背后，留下的 只是一份份遺憾。 遺憾的是我們來之不易的鈔票卻花得太隨便了。 事實上， 主題

8、促銷活動并 不奇異，顧名詞意，確實是有主題的促銷活動。可大伙兒會講“你這不是廢話嗎？不。實際 上確實是這么簡單。 它與一般促銷活動最大的不同是： 不僅關心你的銷量， 還要兼顧你品牌。 但這么簡單的東西大伙兒在實際操作中卻把握不行，老是出大咨詢題。1、主題與消費者利益不有關。主題促銷活動的主題一定是講給顧客聽的， 而不是給老總看的。 但專門多企業主題促銷 活動主題與消費者利益沒有什么關系， 可謂我行我素。 這好比談戀愛的時候老跟女友講納斯 達克股市跌了多少和美國總統大選誰會贏等， 對你的戀愛進程可不能有太大關心的。 一家紙 業公司慶祝它的 10 周年時搞了一個“真情十年為主題的促銷活動， 你的“

9、真情十年和消費者 利益有何關系？消費者在乎你的“真情嗎？更在乎你的“十年嗎？2、主題與品牌定位不有關。也有些企業主題促銷活動搞得還不錯， 但遺憾的是與其品牌定位毫無相干， 形成兩張皮。要么就弄個專門牽強的概念， 硬邦邦地推下去； 要么和自己品牌的定位、 性格沒有任何關系。2002 年，一家奶粉企業搞了一次“健康對口為主題的買奶粉送牙膏活動。還動用他們的行 政人員到倉庫貼標簽、 裝箱子。 看上去搞得專門辛勞， 但結果如何樣？活動一開始就大量牙 膏送不去， 造成積壓。 經銷商和銷售人員倒好， 那一年差不多沒有自己買牙膏。 一個講營養， 一個講固齒，怎能走到一塊呢？“健康對口的主題是否有些牽強了？3

10、、主題不明確或不專門。一些企業做主題促銷活動，要么主題不明確，要么主題過多，從而失去焦點。鞏莉演的 “漂亮媽媽電影上映后，許多美容院、健身房主動響應，搞了一系列“漂亮媽媽為主題的促 銷活動，后來一些嬰兒食品企業也搞那個。蒙一看那個主題不錯，專門有時代感。但認真琢 磨就會明白，“漂亮媽媽到底講明了什么，是漂亮？依舊瘦身？或是健康？不明確。更糟糕 的是大伙兒都叫“漂亮媽媽的時候就完全分不清晰了。4、主題難以傳播。企業做主題促銷活動， 總是喜愛用些好聽的詞匯。 諸如真情回報、 關愛生命、 輝煌十年、 讓愛永恒等。 但從來沒有考慮過， 這些主題到底如何傳播。 線上倒好， 大不了拍一支廣告片， 但線下如

11、何辦？專門把這些主題落實到具體活動中的時候如何處理？例如，類似“輝煌等主 題，通過什么樣的促銷活動表現出來呢？是贈送？是路演？依舊特價？你的促銷人員到底穿 什么？講什么？等等專門多咨詢題都不行解決。5、游戲規那么太復雜。6、容易被競爭對手效仿。不管是促銷活動依舊其它傳播活動，一定要考慮競爭。必須詳細分析競爭對手的情形下才能考慮如何取悅消費者。 否那么，你做的情況對手也跟進就苦惱了，也許你前期的一切努力因此而毀于一旦。今年3月份以來一家牛奶企業搞了 “享天然贏健康為主題的買牛奶送自行 車活動。但遺憾的是，活動一開始他們的“冤家就開始跟進，買牛奶送電動車。事實上，略 有分析，這種效仿是能夠阻止的，

12、但他們忽略了。四、如何利用主題促銷活動實施品牌戰略探討了半天主題促銷活動的誤區和難題，現在該交底兒的時候了。 那么，如何籌劃組織一個有效的主題促銷活動，到達“名利雙收的目的呢？以我體會，至少要做好一下六點：1、找到一個有效的主題。既然講主題促銷活動，就要把主題選好，不要太隨意。專門多企業搞促銷活動要考慮能否符合老總的胃口， 而不考慮消費者和品牌。 更不考慮選主題有什么原那么。那個地點介紹三個原那么供參考。1有關性。是指你的主題要與目標消費者利益息息有關，喊出去能夠引起他們的注意。具體包括兩個方面：一是要有親和力，人們一聽，感受專門近、專門舒服，而不是覺得厭煩；一是要有可信度，至少不要讓人感受到

13、“哼！你小子又在騙我。2統一性。是指主題要與品牌定位一致。這是如何利用促銷活動實施品牌戰略的關鍵所在。因此這一環一定要嚴格把關。如果你的品牌是提倡平安的，就不要去搞登山運動； 如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞釣魚競賽。 3專門性。要緊是指主題的新穎性和有味性。即，要有時代感，至少人們看到你主 題促銷活動可不能感到陳腐、 乏味； 還要有一定的新聞價值， 意思是你的主題在一定程度上 能夠引起社會輿論， 媒體情愿報道； 更重要的是要阻止競爭對手的效仿， 即多考慮競爭對手 會可不能跟進、如何跟進、我們如何能夠阻止他們等。2、把握游戲規那么的復雜與簡單之辯證關系。在以上三個原那么下， 相信能夠找到好

14、的主題。 但這只是第一步， 緊接著要考慮通過什么 樣活動來演繹主題。 這確實是籌劃環節， 也是主題促銷活動的本質所在。 有些人主題找得專 門好，但活動組織卻不盡人意。要么無法表達主題，要么游戲規那么太復雜。甚至有時候，先 確定活動， 然后給活動捏個主題。 至于無法表達主題的活動和給活動起名字的做法， 我的意 見傾向于“槍斃，因此不必多講。下面講講游戲規那么。規那么通常包括策略層面和操作層面。 策略層面要解決： 你那個活動是否符合產品生命周 期、是否有效打擊競爭對手、是否有足夠的預算等。操作層面要解決：你那個活動是否易于 執行、消費者是否容易感知、 零售商和媒體等商業伙伴是否容易同意等。 解決這

15、兩個咨詢題， 中國企業卻犯了許多個錯誤。 要么推廣一個不該推廣的產品； 要么不疼不癢， 無法打擊對手； 要么游戲規那么太復雜，執行人員搞不明白；要么商業伙伴不支持，活動寸步難行，等等。因 此，主題促銷活動難就難在那個地點，從品牌定位到主題，從主題到活動，從活動再到具體 實施， 有著許多個陷阱， 一不小心就會掉到里面去。 那么克服這些咨詢題的最有效的方法是 什么？確實是要合理把握一個辯證關系： 制定游戲規那么的過程要嚴謹、 復雜， 盡可能要考慮 到所有有關咨詢題；而游戲規那么的執行過程那么簡單化，易于操作，易于操縱。3、重在傳播，功在促銷。要回憶一下我們什么緣故促銷？兩個緣故： 一是穩固老顧客，

16、 一是吸引新顧客。 一樣的 促銷活動對穩固老顧客起到一定作用， 但對吸引新顧客卻慘白無力。 什么緣故呢？緣故專門 多，但最重要的是傳播不到位。再好的促銷活動，你不讓顧客明白如何能起作用呢？因此， 在考慮預算的前提下主題促銷活動一定要把傳播做好。 傳播的好壞將直截了當決定你活動成 效的好壞。 1設計主視覺。專門多企業經常忽略那個細節，確定了主題就沒事了。這是不對的， 必須要設計一個 ICON ，而且表現手法要符合 VI 要求。如此做的目確實實是便于傳播主題。 設計好的 ICON ，不管在廣告片里，依舊在海報上，使用方法要嚴格統一，哪怕是大小比例 或顏色都要嚴格把關。2均衡傳播。人們一樣認為促銷活

17、動是線下的情況，和媒體沒關系，這是誤區。主 題促銷活動一定要在線上和線下均衡傳播。線上要緊靠電視、報紙、雜志和網絡等媒體，必 要時采納新聞、軟文和其它方式進行補充。有人反對軟文，但我認為只要不講假話，軟文也 能夠采納。 線下要緊是靠促銷裝、 終端展現和人員推廣等手段來達成。 其中終端展現尤為重 要，在你的重點市場和次重點市場上一定要把活動的氣概展現出來。 3持續刷新傳播內容。 促銷活動如何講不是打產品廣告， 因此一定要緊隨活動脈搏， 刷新你的傳播內容。甚至促銷 TVC 都能夠拍 2 3 支。因此，出于促銷活動的短期性特點 和節約費用原那么， 制作環節能夠采納數碼攝像機或動畫來完成。 但一定要保

18、證質量。 其余的 報紙、雜志、網絡和終端等傳播，按照活動節奏隨時都能夠更新內容。但記住一點：沒有專 門情形下主題千萬不能亂變。 如此做的好處是提升與消費者的溝通效率， 讓你的活動更加有 聲有色，且將你的主題順利地送達消費者的長期經歷里。4、防止走樣。我們開展任何促銷活動一定要做好兩件情況： 培訓和監控。 專門是監控。 我們常掛在嘴 邊的一句話是“成功在于細節，那個時候該動真格了。但在實戰中，經常遇到的一件情況是 銷售人員不情愿受市場人員的監督。 市場人員一旦提出意見， 他們會極度不滿， 經常罵他們 為“書呆子。受委屈的市場人員也不甘沉默，反過來也罵他們“土豹子。我認為，私下不管 如何罵，都能夠

19、，但在主題促銷活動中這兩個“子必須要緊密配合。不管誰對誰有意見，但 這是在打丈，只要定下來的情況該誰做就誰做，不能互相推委。還有一個要注意的情況確實是，區域執行者的小聰明。他們認為“那個活動那個環節不 行，應該如此改更好。從而專門有可能擅自修改主題或活動內容。因此，專門多媒介物可 能差不多上市場部門統一制作的， 難以修改， 但活動本身卻專門有可能。 遇到這種情況時企 業負責人一定及時警告區域執行人員不能隨意更換活動內容，有意見能夠向市場人員反映， 就算改動也要讓市場人員來改。 否那么一個好端端的活動正因為他們的小聰明而扭曲， 甚至誤 入歧路。另外，贏得終端商和經銷商的支持也專門重要。因為再好的活動，如果他們不支持，可 能會大打折扣， 甚至不能照常進行。 因此在整個活動的實施過程中， 如何迎合終端商的檔期、專門銷如何獵取最正確的陳設成效、 如何讓他們主動配合我們等細節咨詢題都需要認真考慮。售人員在此需要發揮作用了。只是，許多企業銷售人員卻往往錯位，該做的情況做不行，不 該做的情況亂做。5、不和政府玩游戲。專門多企業喜愛贊助政府開展的活動。總認為搭上政府的“船，就容易得到良好的傳播 成效。但最后下來，“吃虧的絕不是政府，而是企業。因為，政府喜愛你的資金，不喜愛你 的宣傳；政府喜愛你奉獻，不喜愛你索取；政府