1、企業(yè)策劃書格式與范文企業(yè)策劃書格式一、策劃書的格式 一份完整的策劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場狀況 分析，二是策劃書正文。（一）市場狀況分析 要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場 狀況分析必須包含下列 12 項內(nèi)容：（1）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。（ 4）消費者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié) 構(gòu)之分析。（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析

2、。（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。（ 12）公司過去 5 年的損益分析。（二）策劃正文策劃書正文由 6 大項構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：（1）公司的主要政策 策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就 公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公 司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。 銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤。 制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動的重點與原則。公關(guān)活動的重點與原則。（2）銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi) （通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。銷售

3、目標(biāo)量化有下列優(yōu)點： 為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。 為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。（3）推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分 目標(biāo)企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個策劃案的銷售目 標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。 策略決定推廣計劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的 策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、 促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群，決定方針 表現(xiàn)的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電 視、廣播、傳單、戶外廣告等。

4、要選擇何種媒體？各占多少 比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以 及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以 及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。 細(xì)部計劃詳細(xì)說明實施每一種策略所進行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計 （標(biāo)題、文字、 圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志， 還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP(總視聽率)與 CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)促銷活動計劃： 包括商品購買陳列

5、、 展覽、示范、抽獎、 贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi) 部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。( 4 )市場調(diào)查計劃 市場調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào) 查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。 此外，前述第一部分市場狀況分析中的 12 項資料，大都可 通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。 許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯 誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì) 部計劃三大項。( 5 )銷售管理計劃 假

6、如把策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目 標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供情報，推廣計 劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的 有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地， 才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言 而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷 員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與 獎金）等。（6）損益預(yù)估 任何策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實際上就是要實現(xiàn) 利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只 要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷 費用加管理費用） 、推廣費用后，即可獲得該

7、產(chǎn)品的稅前利 潤。企業(yè)策劃書范文一、市場背景 濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā) 展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成 要素的特征，簡析如下：（ 一 ） 九九年之前，被動銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示， 此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴(yán)，開發(fā)商 實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市 場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷 售機構(gòu)極度排斥。項目特征：產(chǎn)品形式單一 （ 多層為主 ） ，缺乏特色，不注 重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征 （ 集中在千佛山周邊

8、）銷售特征： 無整體營銷思路， 盲目追求高利， 定價偏高， 且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。（ 二 ）XX 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及 消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開 發(fā)理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來 的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐 漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力 雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好 發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府對土地進 行統(tǒng)一管理， 地價開

9、始上升， 而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段， 利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā) 理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗。項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高 層逐步為市場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日 漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不 斷提升。銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理 念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化， 宣傳手段不斷翻新。在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化：客戶需求的變化能承受價格在 2500 元 /m2 以下樓盤的客戶， 已由先期的 單純追求滿足居住要求、 工程質(zhì)量， 向追求舒適性、 安全性、 私密性方向轉(zhuǎn)變。對于能承受25004000元/m2