1、 保險營銷目標市場分析o 1 市場細分o 1.1 市場細分的含義o 市場細分理論是美國市場營銷教授溫德爾r史密斯于1956年首先提出。o 市場細分就是根據消費者明顯不同的需求特征將整個市場劃分成若干個消費者群的過程，每個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。o 市場細分觀念的形成大致經歷了三個階段：大規模營銷；產品多樣化營銷和目標市場營銷。o 目標市場營銷主要分為：市場細分、目標市場選擇、市場定位三個步驟。1.2 保險市場細分的原則o 可衡量性o 可占領性o 差異性o 效益性1.3 保險市場細分的方法o 1.3.1 地理細分o 地理細分主要是依據地區、氣候、行政區域、人口密度等變量將

2、市場劃分為不同的地理單位。o 1.3.2 人口細分o 人口細分主要是根據各種人口學變量，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、民族、國籍等，把市場區分成不同特征的群體。o 1.3.3 心理細分o 心理細分是按照社會階層、生活方式、觀念、偏好等個性特征，將消費群體細分成不同群體。o 1.3.4 行為細分o 行為細分是指根據消費者對某一產品購買行為的差異將市場劃分為不同的群體，這些行為差異主要包括：利益細分、購買渠道細分、購買時機細分、使用率等。2 目標市場選擇o 2.1 目標市場選擇的依據o 目標市場的規模與潛力o 目標市場結構的吸引力：美國市場營銷學者波特認為，有五種力

3、量決定整個市場或其中任何一個細分市場的內在吸引力，具體包括同行業競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、供應商和顧客。o 公司的目標與資源2.2 目標市場策略o 無差異性營銷策略o 差異性營銷策略o 集中性營銷策略3 市場定位o 市場定位是指客戶通過對某公司的產品與服務進行衡量，所得出的區別于其他競爭者的獨特知覺、印象或感覺。o 市場定位是公司想取得的差異性競爭優勢。3.1 分析與選擇定位o 分析與選擇定位是指確定目標市場客戶群關心的幾個關鍵因素，并進行權衡選擇。o 一般來說，公司可以從產品、服務、人員和形象等四個角度著手提供有別于其他對手的價值。3.2 建立與鞏固定位的主要策略o 領先策略o

4、 挑戰策略o 追隨策略o 補缺策略3.3 傳遞與溝通市場定位o 傳遞與溝通市場定位需要公司營銷組合全力支持。即營銷組合的設計與執行必須以市場定位為中心，通過產品、價格、分銷與促銷等各種具體策略手段來實現。 第五節 保險營銷組合分析o 1. 保險產品開發o 1.1 保險產品開發的戰略制定o 1.1.1 產品開發戰略與公司戰略的關系o 產品開發戰略是公司戰略的組成部分之一。o 產品開發戰略必須依賴于公司的資源能力和經營環境。1.1.2 產品開發戰略類型主動戰略被動戰略研究與發展市場調研并購聯盟防御模仿改進反應1.2 保險產品開發的組織安排o 1.2.1 市場營銷與研究發展的合作o 市場營銷部門與研

5、究發展部門的密切合作是戰略得以執行的基礎條件。o 市場營銷部門負責市場研究、公共宣傳、業務企劃等工作；研發部門則負責保險產品管理和精算工作。1.2.2 新產品戰略中的跨職能部門合作創意與設計業務管控分銷市場營銷識別需求評估機會研究發展產品管理精算設計合同設計業務管理新契約管理核保核賠客戶服務財務管理業務收入理賠給付支出利潤測算信息技術系統支持分銷銷售測試銷售支援產品培訓促銷方案信息反饋市場1.2.3 新產品開發的組織形式o 產品管理部o 精算部門o 產品開發委員會o 專門項目小組o 合作開發1.3 保險產品開發的內容o 1.3.1 保險產品的概念及構成o 一、保險產品的概念o 保險是一種金融服

6、務類產品，是保險公司提供給客戶的各種服務形式和服務過程，通過保險合同的形式，承擔保險責任，并提供從承保、防災防損、風險咨詢到事故理賠等全過程的必要服務。二、保險產品的構成o 核心產品o 有形產品o 延伸產品三、產品組合概念及其策略o 產品組合是指公司能夠提供給客戶的一組產品，它包括所有的產品線和產品項目。o 產品組合與產品結構策略就是有關產品組合長度、寬度、深度和關聯性的可行舉措。o 具體的產品組合策略包括：擴大產品組合、縮減產品組合和產品延伸。1.3.2 保險產品的開發原則o 市場導向原則o 合法性原則o 標準化原則o 穩定性原則o 差別性原則1.3.3 保險產品的開發內容o 產品的基本屬性

7、設計o 產品的基本要素設計o 產品的外延設計1.4 保險產品開發的流程o 機會識別o 可行性分析o 技術設計o 測試與推廣o 產品績效評估與控制1.5 保險產品生命周期戰略o 1.5.1 保險產品生命周期的概念o 保險產品生命周期是指一種新的保險產品從進入保險市場開始，經歷成長、成熟到衰退的全過程，具體包括投入期、成長期、成熟期和衰退期。1.5.2 保險產品生命周期的營銷策略o 一、投入期的營銷策略o 快速占領策略o 緩慢占領策略o 迅速滲透策略o 緩慢滲透策略二、成長期的營銷策略o 完善和改進產品o 廣告宣傳內容的改進o 保險費率的調整o 開辟新的銷售渠道o 開展周到的售后服務活動三、成熟期

8、的營銷策略o 開發新的保險市場，改變原有的目標市場，培育新的業務增長點。o 改進保險產品o 爭奪競爭者的客戶四、衰退期的營銷策略o 停止銷售o 開發新產品 2 保險產品定價o 2.1 保險產品定價因素o 2.1.1 保險產品費率的構成o 保險費o 保險費率:純費率與附加費率2.1.2 影響保險產品定價的主要因素o 一、定價目標o 利潤導向型定價目標o 銷售導向型定價目標o 競爭導向型定價目標二、成本o 影響保險商品成本的首要因素是產品設計的經驗數據假設。o 根據產品成本和產品本身是否直接相關，可以將成本劃分為直接成本和間接成本。直接成本包括核保成本、簽單成本和理賠成本；間接成本包括工資和稅收等

9、。o 根據成本是否可變，可將成本分為固定成本和可變成本。三、需求o 需求是決定保險商品定價的另一個重要因素。o 需求彈性。o 在保險商品中，財產保險的需求彈性較小；人身保險的需求彈性較大。四、市場競爭狀況o 競爭對手o 競爭產品的數量五、消費者狀況o 不同客戶，購買力不同o 細分消費者市場六、國家監管要求o 保險商品的定價必須符合國家監管規定的要求。o 關系社會公眾利益的險種應當獲得保險監督管理委員會的批準。2.2 保險產品的定價原則o 適當性o 公平性o 可行性o 穩定性o 靈活性o 預防性2.3 保險產品的定價策略o 2.3.1 成本驅動定價策略o 成本加成定價策略o 投資回報定價策略2.3.2 競爭對手驅動定價策略o 通行價格策略o 競爭價格策略o 滲透價格策略o 彈性定價策略2.3.3 客戶驅動定價策略o 心理定價策略o 早期獲利價格策略o 促銷定價策略2.3.4 產