1、凡客誠品網上商城的網絡營銷策略分析摘要：vancl凡客誠品是國內的這段時間比較突出的時尚服裝品牌，據權威機構統計，在2009年的，凡客誠品以28.4%的市場份額占據全國b2c時尚類服裝市場的第一把交椅。它在中國市場出現的時間相比其他品牌要晚很多，而對于時尚服裝營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現目標。據凡客誠品的負責人說，他們注重在互聯網的推廣，在網絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。互聯網推廣對凡客誠品產生很大的效果，解讀vancl凡客誠品的營銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合市場切入的需要與開展營銷的必要元素。關鍵詞：凡客誠

2、品 網絡營銷 cps roi凡客誠品成立于2007年10月16日。在2008年，凡客誠品雖然成立不到一年，但是每天接到的訂單已經高達6000多單，服裝銷售更是高達1.5萬件，年銷售額更是接近5億。相信每個網民都在不同的網站上見過凡客的廣告，或多或少也去過凡客的網站，身邊的朋友也許就是凡客的顧客，那么，凡客誠品是怎么取得這么廣的市場關注度，又是怎么保證顧客忠誠度的？我想我們可以從以下幾個方面進行分析。一、市場分析1、目標市場分析在現代社會，任何一個企業面對復雜多變的廣大市場，都不可能充分滿足整個市場的需要，吸引全部購買者。因此，企業不應試圖在整個市場上去爭取優勢地位，而應該實行目標市場營銷戰略，

3、取得競爭優勢。而實行目標市場營銷戰略的基礎是市場細分。市場細分可以使企業更清楚地認識到市場的需求重心，同時結合自己的發展方向，制定最恰當的市場營銷策略。簡單的說，就是公司目前主營的產品是什么，最初經營的是什么產品、網站的目標顧客群是哪些，他們有何特征？我們可以看到凡客誠品的主營業務主要是男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居；最初經營的主要產品為男士襯衫；網站的目標客戶多為白領階層的男性和女性，特征就是這些人群漸漸習慣了網購這一營銷的模式，而且樂于網購。作為一個網絡商城，選擇紡織類居家產品能很快的打開局面，這類產品又能保證訂網站的流量和訂單的數量，同時我國紡織業很發達，大量的代工廠能夠提供充足的貨源

4、，適合凡客誠品這類輕型公司的運作。而最初主營的男士襯衫，則是因為有ppg這類的網絡銷售公司前期的市場培育，通過推出襯衫，形成與其對比，吸引顧客的眼光，從而打開市場。目標消費群的選擇則是這類網站能不能存活下去的關鍵，相對于淘寶，易趣的多樣性顧客，凡客誠品選擇白領消費階級，一能夠保證自己的產品利潤率，二能夠實現足夠高的顧客年度，三減少了不必要的網絡宣傳支出。可以看到，凡客誠品的市場選擇策略是十分明確的。2、競爭分析競爭者研究是營銷戰略決策的基礎，從構建競爭優勢的角度看，它比研究目標顧客需求更為重要和迫切，因為只有在深刻認識競爭者的優勢與略勢的基礎上，才能選擇塑造企業競爭優勢的內容和方法，才能明確何

5、種競爭戰略策略使自己比競爭對手做得更好、更富有成效。在凡客誠品剛剛崛起的時候，ppg是中國網絡市場上襯衫的銷售冠軍。ppg成立于2005年10月，以男式系列服裝為核心產品。ppg將現代化網絡電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以區別與傳統的渠道分銷模式，采用更優化的直效營銷方式，輔助以卓越的供應鏈管理的體系，在統一的品牌戰略管理理念下，呈現一種全新的高效商業管理模式。但是，在龐大的表象下存在著絲絲的裂隙。ppg花費了巨額的廣告費，作為一家電子商務網站卻過多的依靠高昂的平面媒體推廣，廣告并沒有帶來應有的銷售收入，最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。而凡客誠品針對這點，“師夷長技以制夷”，推出了自己的

6、廣告策略：在多家網絡廣告聯盟上投放cps廣告，cps是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網站上投放了他們的廣告。成立了自己的網站聯盟，讓廣大站長和店長加入，根據銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于cps。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產出比。凡客發展出一套以roi為考核標準，對門戶、社區、cps聯盟等進行優勝劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩快速成長。廣告宣傳對于網絡商城的推廣至關重要，是客戶與流量的保證。凡客誠品找到了競爭對手在廣告宣傳上的弱點，快速正確的調整了自己的廣告策略，注重廣告的投入產出比，因此在以后的競爭中能提供更高

7、的利潤產出比。二、網站策劃1、網站網頁設計出色瀏覽凡客誠品的網站，我們會發現網站以白色為底色，顯得干凈整潔，產品分類明確，網站上的產品圖片與產品描述簡潔明了，網站的首頁主要內容都用圖片來做填充，沒有更多的文字，使買家能夠直觀地從網站中查看他們的想買的產品，感覺像一個開放的百貨商店，讓人感覺很專業，很有活力。即使是他們原來不打算買的產品，看到合適漂亮的也會有興趣，增加購買的欲望。這點使凡客誠品能夠從眾多的網絡商城中脫穎而出，可以說好的網頁設計，留給顧客一個好的第一印象，對于增進銷量也有很大的幫助。2、網站聯盟對銷售額的促進作用凡客誠品是通過網站聯盟和網店聯盟與博客、網站、網店來合作的，網站聯盟是

8、與博客與網站進行合作，博客、網站負責發布凡客誠品的廣告來獲利，而凡客誠品就通過這些博客和網站來進行推廣宣傳；而網店聯盟是與一些網店或一些淘寶賣家合作，使凡客誠品的產品能夠從多個渠道中營銷出去；這些聯盟看上去像是燒錢的行為；但實際上對總銷售額是能夠帶來大幅度提升的。同時，凡客誠品也能通過這些聯盟迅速提升知名度，擴大顧客廣度，而且這樣的廣告費比單純的點擊推廣廣告要低很多。3、完備的論壇設計論壇是客戶的聚集地，對于顧客之間的交流，分享有著重要的作用。好的產品論壇對增加顧客忠誠度有著巨大的貢獻。我們來看下凡客誠品的論壇設置：板塊名稱板塊內容板塊作用在線客服在線客服人員幫買家解決問題vancl拍客自拍展

9、示吸引潛在買家注意凡客故事凡客買家的故事讓人們了解凡客時尚課堂時尚潮流、搭配常識鉤起買家的購買欲望生活休閑娛樂休閑的專區讓人們長時間等留在該網站網站聯盟專區所有相關的網站聯盟讓買家了解關于凡客的聯盟從上表我們可以看出，凡客誠品對于顧客的需求還是很重視的，同時又設計了凡客故事，時尚課堂這類的版塊，能夠增進顧客的購買欲望與忠誠度。使顧客有種歸屬感。三、網站推廣1、門戶網站加垂直網站推廣我們點擊開一些知名的門戶網站，總能看到一條寬寬的凡客誠品的產品廣告flash，之所以在這些門戶網站打廣告，目的是為了擴大受眾面，提高知名度，同時增加已購買客戶的滿足感。這就跟在中央臺打廣告一樣。垂直網站，是指一些專業

10、性網站。他們的特色就是專一。他們并不追求大而全，他們只做自己熟悉領域的事。他們是各自行業的權威、專家，他們吸引顧客的手段就是做得更專業、更權威、更精彩。凡客誠品在這些網站上投放廣告，直接瞄準那些專業顧客，同時也更接近自己的目標受眾，提升廣告的效率。2、合理的線上線下廣告比凡客誠品的廣告主要集中在線上廣告，而線下廣告是極少的；因為凡客誠品是以b2c起家的，所以他們的廣告都集中在線上廣告，比例大概為8：2。同時，線上廣告還具有線下廣告不具備的靈活性，快速性與互動性，這對增進客戶體驗是大有益處的。同時，線上廣告比線下廣告具備更過的成本優勢。凡客誠品的收益都與廣告效應都是成正比的，所以他們的收益比例大

11、概也是8：2。這其實也是凡客誠品自身的屬性決定的，作為一家網上b2c商城，顧客肯定都在網絡上，這樣既避免了廣告的盲目性，又提高了產品知名度，一舉多得。四、網絡營銷策略首先我們來了解下網絡營銷的定義。網絡營銷是指借助于國際互聯網完成一系列營銷環節，達到營銷目標的過程。網絡具有快速、高效、成本低的特點，在互聯網上信息資源共享，進入障礙為零。作為一種新的媒體，網絡具有一對一的互動性，這是對傳統媒體面對大量受眾特征的突破。從營銷的角度來講，網絡上生產者和消費者一對一的互動溝通，了解顧客的需要，愿望及改進意見，將工業時代大規模生產營銷改進為小群體甚至于個體營銷，為消費者提供了極大的滿足，迎合了現代營銷觀

12、念的宗旨。同時，它的革命性在于縮短了整個經濟的中間環節，降低了交易成本，節約了社會資源。具體到營銷機制，網絡技術克服了橫在消費者和生產者之間的時間、空間障礙，弱化了存在在二者之間的各種中間環節和渠道。1、網絡病毒營銷所謂“病毒式網絡營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。病毒營銷的六個基本要素： 美國著名的電子商務顧問 ralph f. wilson 博

13、士將一個有效的病毒性營銷戰略歸納為六項基本要素，一個病毒性營銷戰略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。 這六個基本要素是： （1）提供有價值的產品或服務； （2）提供無須努力地向他人傳遞信息的方式； （3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散； （4）利用公共的積極性和行為； （5）利用現有的通信網路； （6）利用別人的資源。隨著互聯網的高速發展，互聯網已經成為消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。消費者樂于從互聯網上取得最新的產品咨詢，通過一定的交互式廣告，消費者能夠更好，更便捷的對新產品有個初步體驗。vancl凡客誠

14、品采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，吸引了廣大顧客的眼球，人們會對鋪天蓋地的廣告產生好奇，進而點擊。因為采用試用的策略，為顧客提供了有價值的產品，顧客往往會把這一消息告訴自己的親朋好友，進而增進凡客網站的點擊率逾知名度。使凡客誠品這個品牌迅速在消費者群體中傳播開來。2、體驗營銷體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。體驗式

15、營銷的重點在于突出以顧客為中心，切實的為顧客提供高質量的產品，這既是企業對消費者負責的一種表現，也是企業對自己產品有信心的一種表現。一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。vancl凡客誠品采用“vancl試用啦啦隊”，免費獲新品bra魅力bra試穿寫體驗活動的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當消費者試用過vancl凡客誠品產品后，那么就會對此評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計牌子就砸掉了)。3、口碑營銷口碑營銷是指企業在調查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產品和服務，同時制定一定的口碑推廣

16、計劃，讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費最有力的營銷策略。同時隨著口碑營銷，產品的品牌故事也會隨之傳播，繼而增加消費者的忠誠度。同時，通過消費者自發的口碑傳播，無形中為品牌做了良好的廣告，無疑是最經濟的一種廣告方式。凡客誠品通過試用活動，結合網站的一些超低價優惠，論壇的合理版塊設計，是消費者有種好的歸屬感，對品牌的口碑推廣有種內在

17、的動力，這也是凡客誠品口碑營銷成功的表現。4、會員制體系會員制營銷就是企業通過發展會員，提供差別化得服務和精準的營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業利潤。會員制營銷的目的是： 1、了解顧客； 2、了解顧客的消費行為； 3、根據會員信息和消費行為將會員分類，進行更加針對性的營銷和關懷。 4、自己的會員就是最好的宣傳媒體。 5、將促銷變為優惠和關懷，提升會員消費體驗。 6、提升客戶忠誠度。類似于貝塔斯曼書友會的模式，訂購vancl凡客誠品商品的同時自動就成為vancl凡客誠品會員，無需繳納任何入會費與年會費。vancl凡客誠品會員還可獲贈dm雜志，成為vancl凡客誠品與會員之間傳遞信息、雙向溝通的

18、紐帶。采用會員制大大提高了vancl凡客誠品消費者的歸屬感，拉近了vancl凡客誠品與消費者之間的距離。總結：通過上面對vancl凡客誠品市場分析，網站策劃，網站推廣以及網絡營銷策略的分析我們可以發現，凡客誠品能在短時間內迅速崛起是有著他自身的明確特點的。首先，市場定位明確。凡客誠品的目標市場是紡織類家具用品，俗話說衣食住行，這衣是任何人都必須的，所以選擇這個產品能為網站提供穩定的客源和產品需求。同時我國紡織業比較發達，代工廠商多如牛毛，競爭的激烈性，對于降低產品的單位成本有著巨大的作用，同時能還能保證產品的質量與供應。凡客誠品選擇的目標消費群體是經常上網的白領階級，這個群體對互聯網很熟悉，幾

19、乎天天泡在網上，對于互聯網上的廣告很敏感，同時對于互聯網購物也有自己獨特的需求，他們很習慣于網上購物。這對凡客誠品的品牌推廣，廣告傳播，口碑樹立都產生了巨大的方便。其次，網站策劃很專業。瀏覽凡客誠品的網站，我們會發現網站以白色為底色，顯得干凈整潔，產品分類明確，網站上的產品圖片與產品描述簡潔明了，網站的首頁主要內容都用圖片來做填充，沒有更多的文字，使買家能夠直觀地從網站中查看他們的想買的產品，感覺像一個開放的百貨商店，讓人感覺很專業，很有活力。即使是他們原來不打算買的產品，看到合適漂亮的也會有興趣，增加購買的欲望。這點使凡客誠品能夠從眾多的網絡商城中脫穎而出，可以說好的網頁設計，留給顧客一個好的第一印象，對于增進銷量也有很大的幫助。同時，凡客誠品通過建立網站聯盟，是自己在浩瀚的互聯網里有了自己的星系，自己的坐標，是消費者能夠很快的找到自己，這是凡客充分利用互聯網的一個體現。同時，網站推廣很巧妙。有了ppg的前車之鑒，凡客誠品更注意互聯網的線上推廣，對于線下推廣只投入了很少的精力。網站廣告聯盟的建立，cps的使用，使廣大中小站長很樂意使凡客誠品的廣告出現在自己的網站上。鋪天蓋地的網絡宣傳對于凡客誠品迅速打開局面起到了關鍵作用