1、某男裝品牌銷售模式分析2011（1）銷售模式簡介2直營店和特許加盟店的銷售模式2直營店和特許加盟店的銷售模式簡介2選擇加盟商及開設加盟店的條件3加盟程序3加盟政策4對加盟商的銷售流程及款項支付政策5特許經營合同的相關內容6“直營店+特許加盟店”的銷售模式下雙方的權利和義務8公司對加盟商和直營店的管理9團體訂購銷售模式12網上直銷模式12貼牌14（2）直營店、加盟店、團體訂購客戶、貼牌和網上直銷的模式銷售14（3）現貨模式和訂單模式14（4）對過時和滯銷產品的處理15過時及滯銷產品的確認標準15對過時及滯銷產品的處理方式15（5）退換貨制度17買斷銷售的退換貨政策17代理銷售的退換貨政策17（6

2、）銷售策略18終生免費干洗的營銷策略18三件套（一件西裝上衣、兩條褲子）的營銷策略19量身定制的營銷策略19以舊換新的營銷策略19（1）銷售模式簡介直營店和特許加盟店的銷售模式直營店和特許加盟店的銷售模式簡介直營店是指在省會及以上城市、地級市及經濟發展好市場潛力大的縣級市，由公司直接投資設立希努爾男裝專賣店，公司派出店長管理，直營店的所有權歸公司所有，風險由公司承擔。直營店一般投資大、店面大、形象好、管理規范、業績效益良好，是公司的形象店、示范店。直營店代表公司中高端品牌形象，能夠發揮展示公司的品牌形象、帶動和支持周邊加盟店作用。公司以分公司形式開設直營店以拓展市場，直營店負責其所在的整個區域

3、的管理；公司以旗艦店和形象店來提升品牌和形象，從而提升區域市場的競爭力。直營店主要開設在地級以上城市或者加盟商經營不善的區域。特許加盟店是指在特定地域、特定時間內，公司授予加盟商“希努爾”品牌服裝的經營權，雙方簽訂特許經營合同約定雙方的權利義務，加盟商只能在店內銷售希努爾品牌的服裝。特許加盟店是由加盟商開設的獨立店鋪，由加盟商自行負責所有的店鋪的管理工作并承擔相應的管理費用。加盟店是營銷網絡的重要組成部分，在公司的長期發展戰略中居于重要地位。加盟店主要占據縣級市或同等行政區。公司的加盟店與直營店各自獨立經營。直營店能夠更好的展示公司品牌形象、增強產品知名度，對周邊加盟店的銷售具有較大的帶動作用

4、。選擇加盟商及開設加盟店的條件公司加盟簡章規定加盟商需具備以下資質：具有獨立承擔民事責任能力的自然人或企業法人；中專以上學歷，年齡25 歲-50 歲，男女不限；有良好的商業道德和信譽，具有經營其他品牌和品牌服裝銷售經驗；親自參與運營管理，具有一定資金實力和豐富的人脈關系；接受公司統一品牌管理和市場運作安排，建立相應服務體系。加盟店的店面應符合以下條件：店址必須位于所在商圈最繁華地段臨街位置；店面有效營業面積達100 平米以上，其內部結構適合銷售服裝；門頭結構適合建造完整店面。加盟程序公司對新加盟商有嚴格的要求，在公司允許其加盟之前都需要派出專門人員對其進行全方位的考察，包括經理的各項素質、當地

5、人脈關系和經濟實力、當地市場的主要競爭品牌、穿著習慣、收入水平、店面的大小、選址等因素，最終決定加盟店的開設。加盟程序具體如下：加盟政策公司于 2009 年1 月1 日起實施“八個零”加盟政策，即：零庫存風險：新加盟商兩年內所有不影響第二次銷售的滯銷貨品，公司無條件給予退換（買斷產品除外）。零裝修費用：專賣店所有貨柜、中島、門頭等的裝修設施由公司免費提供，天棚、地面按公司統一要求自行裝修。為保障加盟商的長效經營，只需預交500 元/平米的裝修保證金即可，經營滿三年以上的專賣店，三年全部返給加盟商。零物流成本：公司全額承擔發貨、調貨、退貨的物流成本。零加盟金支付：公司不收取額外的品牌授權加盟金，

6、無償授權“希努爾”品牌使用權。為保障經銷商的區域獨家經銷權、加強專賣店規范管理，自加盟商獲利年份起，每年象征性收取銷售額1%的“經營權益保證金”。未開始盈利的店，不收取此保證金；因故需要退出加盟的，此保證金一次性返還。零培訓費用：公司將階段性的派員對店員、店長進行無償專業化培訓，所有差旅、食宿等費用全部由公司無條件承擔。零售后服務困擾：公司無條件承擔由于產品品質問題造成的退賠費用。并對自行開展“西裝免費干洗服務”的專賣店提供無償資金和配套支持。在此支持基礎之上，銷售額超過50 萬的專賣店，公司每年給予2 萬元干洗費用支持；銷售額低于50 萬的專賣店，按銷售額的4%給予干洗費用支持，三年之后按銷

7、售額的2%給予干洗費用支持。零高端廣告費用：即由公司全額承擔中央電視臺、高速路中樞大型戶外廣告。公司扶持地級市以上城市的大型戶外、車體等廣告投放，扶持額度第一年按銷售額的10%。零品牌授權費用：取得加盟資格的經銷商，即可免費獲得區域授權、價格授權、品牌授權。對加盟商的銷售流程及款項支付政策公司對加盟商的銷售包括買斷銷售和代理銷售，買斷銷售的具體銷售流程為：加盟商下訂單預收部分貨款公司組織貨源貨源組織完畢并驗收入庫收取剩余部分款項送貨到加盟店。即加盟商根據自身經營狀況向公司下訂單，同時預付30%的貨款；公司根據庫存情況組織貨源；貨源組織完畢后入公司倉庫；入庫后通知加盟商支付其余70%的貨款；貨款

8、支付完畢后公司向加盟商送貨。代理銷售的具體銷售流程為：加盟商下訂單預收全部貨款公司組織貨源貨源組織完畢并驗收入庫送貨到加盟店按規定調換貨。即加盟商根據經營需要向公司下訂單；公司預收全部貨款；公司根據加盟商的訂單組織貨源；貨源組織完畢后產品驗收入庫；公司給加盟店送貨；加盟商按照公司規定在一定的時期內調換貨品。買斷銷售模式下，公司在加盟商下訂單時預收30%的貨款，其余70%的貨款公司在向加盟商發貨前收取。代理銷售模式下，公司在加盟商下訂單后預收加盟商全部貨款。特許經營合同的相關內容公司的特許經營合同屬于格式合同，具有通用性。公司報告期內的特許經營合同的主要內容為：特許經營的期限、區域、內容及經營目

9、標；特許經營費用的種類、金額及其支付方式；經營指導、技術支持以及業務培訓等服務的具體內容和提供方式；產品或者服務的質量、標準要求和保證措施；特許加盟店的轉讓；商業秘密及知識產權的保護；特許經營合同的變更、解除和終止等。特許經營合同中對于加盟商退出的規定具體為：在“第四十一條”中規定，公司與加盟商經協商一致，可變更本合同相關條款或解除本合同。在“第四十二條”中規定，在本合同有效期內，公司經加盟商事先書面同意，可將本合同項下的全部或部分權利、義務轉讓給第三方，但應書面通知加盟商，且應保證第三方無條件接受并承諾繼續履行本合同項下的所有條款。在“第四十三條”中規定，加盟商經公司事先書面同意，可將本合同

10、項下的全部或部分權利、義務轉讓給第三方，但應保證第三方無條件接受并承諾繼續履行本合同項下的條款。雙方在特許區域內須遵守本合同關于商業秘密及知識產權保護的約定。在“第四十五條”中規定，若加盟商不按規定繳納費用、擅自變更或擴大或惡意使用注冊商標、在店內擺放或銷售其他商品、擅自改變加盟店的設計、不參加培訓及按規定報送銷售數量等等，公司將通知其更正，情節嚴重或者逾期不更正公司將解除合同。在“第四十六條”中規定，合同期滿可自行終止，加盟商違約公司可單方終止合同，雙方還可協商終止合同。合同終止或合同項下的權利義務轉讓后加盟商即退出加盟。特許經營合同中對于退貨條件的規定具體為：在“第二十五條”中規定，對加盟

11、商非買斷的特許產品,公司實行退換貨制度。加盟商退換貨應在公司規定時間內進行。退換的貨品不能有污、損，必須不影響二次銷售。在“第二十六條”中規定，對加盟商買斷（購買）和定作的特許產品，公司發貨即視為銷售，不予退貨。“在第四十六條 第六款”規定，加盟合同終止后加盟商庫存的買斷特許產品由公司全部按照不高于出廠價50%的價格回購，具體價格根據加盟商庫存商品的生產年限由雙方協商確定；對于非買斷（代銷）的特許產品，合同解除后，除影響二次銷售的外，公司按出廠價收回。特許經營合同中對于特許經營區域及營業地的規定具體為：在“第三條”中規定了加盟商具體的特許區域。加盟商僅有權在前款所述的特許區域內開設特許加盟店，

12、但不得通過網絡銷售的方式從事特許產品的銷售。特許合同簽訂時加盟商需向公司正式交付合法的經核對與原件相符的特許加盟店房地產使用證明文件、加盟商主體資格證明等文件。公司授予加盟商的特許經營權性質為區域排他特許，即公司將協議約定的特許區域內的特許經營權排他的授予加盟商，加盟商按照合同約定設立特許加盟店，開展經營活動，未經公司事先書面同意，不得轉授及轉讓特許經營權給第三人；公司有權在特許區域內以旗艦店、直營店的方式從事公司產品的銷售，但不得在另行特許除加盟商以外的人從事特許產品的銷售。公司有權通過建立網絡商店、銷售網站等網絡銷售模式從事特許產品的銷售。特許經營合同中對于特許經營內容的規定具體為：在“第

13、四條”中規定，公司是xx注冊商標的合法使用權人，生產經營xx品牌的西裝、襯衣、服飾等系列產品（簡稱“特許產品”）。公司授予加盟商在合同確定的特許區域內特許產品的特許經營權。加盟商可以以“新郎”、“新郎希努爾”、“希努爾”為字號在當地工商管理機關辦理個體工商戶注冊。加盟商只能從事銷售公司指定的特許產品的經營活動。“直營店+特許加盟店”的銷售模式下雙方的權利和義務直營店是公司投資開設的獨立店鋪，具體見以上所述。特許加盟店與公司之間既是平等主體之間的合同關系，又是管理與被管理的關系，雙方之間的權利義務在特許經營合同中有詳細約定。公司的權利義務：公司將希努爾品牌產品在特定區域、特定時間內的專賣權授予加

14、盟商；約定加盟商必須達到的銷售額，如達不到銷售額公司有權單方終止加盟商希努爾品牌的專賣權；公司承諾有條件地退換貨；公司對消費者承諾西裝產品終身免費干洗，在公司不集中提供免費干洗服務的地區，公司給予加盟商補貼，由加盟商履行該項承諾；公司承擔用于發貨、退換貨和集中干洗服務的物流費用；公司集中辦理加盟店的財產保險，費用由加盟商承擔；公司不收取加盟商的加盟費；公司提供廣告與裝修支持；約定了加盟商的退出機制。加盟商的權利義務：加盟商按約定獲得終生免費干洗的支持；加盟商按約定獲得保險、廣告、物流、人員培訓等支持；加盟商按約定退出加盟；加盟商在經營過程中按銷售額交納經營保證金，以保證完全按合同守約經營，在退

15、出加盟時，該保證金在無違約事項的前提下返還；根據合同約定，加盟商獲得希努爾品牌的專賣權，公司不得在同一地域和時間內授予其他加盟商；加盟商必須服從公司的管理，完成既定的銷售額；專賣店內只能銷售希努爾品牌的產品，不得同時銷售其他品牌產品，否則，公司有權單方終止其專賣權；加盟商必須保證按公司規定的全國統一零售價銷售，不得擅自變動價格；加盟商必須保護公司的知識產權不受侵犯；加盟商按公司規定的統一形象陳列貨品，服務規范按公司的標準執行。公司對加盟商和直營店的管理針對加盟商，公司制定了一系列的管理政策，具體如下：a、開設加盟店的管理政策為控制經營風險，公司選擇加盟商時非常審慎，對加盟商有嚴格的篩選標準和篩

16、選程序。公司要求申請人具有經營服裝的經驗，要親自參與運營管理，并具有一定的資金實力和豐富的人脈關系，以保證其開店后經營的成功率。在與有意向的加盟商確定合作關系前，公司將派出經驗豐富的市場運營人員對準備開設的加盟店的經理素質、加盟商在當地人脈關系和經濟實力、當地市場的主要競爭品牌、穿著習慣、收入水平、店面的大小、選址等因素進行考察。考察完畢后，公司銷售部門對考察的各項結果進行綜合評判，合格后才能成為公司的加盟商。在執行優惠的加盟政策同時，公司嚴格的控制風險。加盟政策規定，加盟店所有貨柜、中島、門頭等的裝修設施由公司免費提供，天棚、地面按公司統一要求自行裝修。但加盟商需按500 元/平米的標準預交

17、裝修保證金，此保證金在經營的第一年返還40%，第二、三年分別返還30%，若在三年內加盟商退店，則未返還的裝修保證金歸公司所有，降低了因加盟商經營不善而使公司無法收回前期投入的風險。加盟政策規定新加盟商兩年內所有不影響第二次銷售的滯銷貨品，公司均給予退換（買斷產品除外）。公司給加盟商發貨的同時規定了具體貨物調換的期限，西服套裝和休閑西服的調換期限不超過三個月，服飾類產品一般為一個月，過期視為買斷不予調換，以上大大降低了調換回公司的貨物成為過時或滯銷商品的風險。同時對新開設的加盟店，公司在其開業三個月內派遣專業人員進行指導和管理，并對店員進行管理和零售方面的培訓，以降低其經營風險。此外，公司根據具

18、體經營情況及競爭形勢的變化，每年均調整加盟政策，以使加盟政策適合不同發展階段的需要。力爭選取優質加盟商與加盟商實現雙贏的同時將公司的風險降至最低。b、經營過程中對加盟店的管理政策公司對加盟店的管理政策主要包括以下幾點：公司對加盟店的裝修風格、店員的招聘條件及數量、店員的儀容儀表、賣場紀律、店員對客戶的服務與接待、店面衛生、店內商品陳列、店內貨柜及輔助設施、店內整體布局、倉庫（成品庫和干洗庫）管理、顧客投訴的處理、加盟店對公司政策的執行等做了詳細的規定，加盟商需嚴格遵守公司的以上規定，公司業務人員不定期對加盟店進行檢查和考核；公司業務人員每日均通過信息網絡收集加盟店的銷售信息，并整理加以分析，然

19、后根據分析的結果及時地調配貨，將加盟商存貨控制在合理水平，提高其資金運用效率；公司自行和聘請專業培訓機構定期對加盟店的店長、經理及銷售人員進行培訓，每年至少舉辦兩次店長、經理的培訓班，并將培訓納入考核，主要培訓內容包括企業最新文化思想、政策方針、產品知識、面料知識、導購技巧、商品陳列、選貨訂貨技巧、優秀店長管理方法、業務流程管理等；公司針對銷售較好、有突出貢獻的加盟店，作為獎勵統一組織店經理到國外考察學習，以增強其品牌管理理念，進一步提升店面的綜合管理能力。對于直營店，公司銷售中心市場運營部負責直營店的管理，為充分發揮直營店的積極性、提升銷售業績，公司制定了嚴格的管理制度，主要包括產品陳列、產

20、品種類、產品價格控制、銷售地域、店鋪形象、營銷活動、店員培訓、績效考核等方面。團體訂購銷售模式為進一步開拓市場，增加銷售收入，公司與具有團體訂購需求的客戶簽訂服裝定作合同，按照客戶的要求制作服飾。網上直銷模式概況公司網上銷售包括美爾頓襯衣直銷網絡和希努爾淘寶商城兩部分。2008 年7月31 日，公司成立青島希努爾科技發展有限公司，專門從事網上銷售，2009年12 月25 日已注銷。目前，由公司網易部主要負責網上直銷業務。公司于2008 年9 月開通了美爾頓直銷網站，域名。結合電子商務公司發展的規律和公司自身的特點，美爾頓網站主要銷售質優價廉的男士襯衫。2009 年12 月公司淘寶商城上線，銷售

21、希努爾品牌的西服和休閑服。2008 年網上銷售額為10.59 萬元，占公司營業收入的0.01%；2009 年網上銷售額為23.23 萬元，占公司營業收入的0.03%。網上直銷銷售實現的具體流程公司網上銷售的具體流程為：a、客戶通過電話或者直接從網上下訂單b、業務員查詢有無成品及面料c、若有成品或面料則給客戶確認訂單詳細信息d、下計劃跟蹤計劃到入庫e、通知物流提貨發貨物流提貨后，通知宅急送或ems 接收并發往各地。f、物流告知業務員發貨單號，以便跟蹤貨物對于定制的客戶，客戶指定面料和款式并提供尺寸后，業務員下達定制計劃并跟單到出庫。然后通知物流發貨。網上銷售的流程簡圖如下：定價及與直銷和特許加盟

22、銷售的分工網上直銷產品的價格與直營店及特許加盟店銷售產品的價格一致。網上銷售是直銷和特許加盟銷售的有效補充，使公司的銷售區域可迅速拓展至專賣店覆蓋不到的地區。結合網上銷售的自身發展規律，公司網上銷售的主要為中低價位產品，而直銷和特許加盟店銷售的產品高、中、低檔價位俱全。網上銷售符合特許加盟合同約定的說明公司與加盟商簽訂的特許經營合同第三條中規定，公司有權通過建立網絡商店、銷售網站等網絡銷售模式從事特許產品的銷售。因此，公司在全國范圍內開展網上銷售符合加盟協議約定。貼牌國外品牌商提供面、輔料或由公司自主提供面、輔料，公司按照國外品牌商的款式要求、規格質量和技術標準加工服裝產品，并出口銷售給國外品

23、牌商。（2）直營店、加盟店、團體訂購客戶、貼牌和網上直銷的模式銷售（3）現貨模式和訂單模式公司的訂貨模式分為現貨模式和訂單模式。在現貨模式下，公司將訂貨會上訂單比較集中和市場上比較暢銷的產品進行大批量生產，以備直營店和加盟商隨時訂貨。公司每年舉行兩次大型的訂貨會，春夏訂貨會大約在每年度的10 月底或11月初舉行，秋冬訂貨會一般在每年度的3 月底或4 月初舉行。在訂單模式下，直營店、加盟商、團體訂購客戶、貼牌生產廠商（外貿客戶）在訂貨會和日常訂購中均通過訂單的形式向公司訂貨，填寫訂單，以傳真的形式發送給公司，公司根據面、輔料庫存等情況進行訂單接受與否的確認。現貨模式與訂單模式的比較如下表所示：（

24、4）對過時和滯銷產品的處理過時及滯銷產品的確認標準公司將產品的市場流行周期作為確認過時及滯銷產品的標準。西裝、休閑西裝、襯衣、西褲產品入庫超過三年確認為過時及滯銷產品，t 恤、毛衫等產品入庫超過一年確認為過時及滯銷產品。對過時及滯銷產品的處理方式經營過程中盡量減少過時及滯銷的產生公司每天收集直營店和加盟店的銷售數據，每周進行銷售數據整理分析，作為制定下一周銷售計劃的依據。公司的年度銷售目標是根據上一年的銷售情況并結合公司對本年度的消費市場分析判斷制定。同時公司在推廣開發新產品時，將由銷售中心及時組織訂貨會，向市場推廣試銷，根據市場信息的反饋及加盟商的訂單來決定是否進行批量生產。公司主要采取的以

25、銷定產的經營策略，大大減少了過時和滯銷產品的產生。不降低零售價格前提下促銷直營店：在零售價格不降低的情況下，一是公司為過時和滯銷產品配備贈品；二是提高導購人員銷售該類產品的獎勵；或者二者結合使用。加盟店：公司降低過時和滯銷產品對加盟商的出廠價格，同時加盟商向公司購買規定的產品作為給予客戶的贈品。加盟商在不降低零售價格的情況下以贈予客戶贈品的方式進行促銷活動。促銷政策由公司統一制定，贈品均為希努爾品牌的產品。除此之外，公司在總部設有特銷廳特價銷售過時和滯銷的產品。促銷的效果以上促銷措施取得了良好的效果，報告期內過時和滯銷產品的金額及占存貨的比重逐年降低。（5）退換貨制度買斷銷售的退換貨政策買斷銷

26、售的產品出現質量問題且經鑒定為非人為因素導致，則一年內可以退貨，其余正常產品均不得退換。質量問題包括褪色、起毛、起球、扒檔、縮水、布殘、量體不當等。退貨程序為：a、出現質量有問題的產品，加盟店申請退貨；b、公司物流人員取貨；c、公司售后服務部進行鑒定確認；d、若確實屬于質量問題則辦理退貨。代理銷售的退換貨政策加盟商代理銷售的西服套裝、休閑西裝在發貨后三個月內（除特殊規定的必須在規定時間內退貨）可以申請換貨。具體的換貨流程為：a、加盟店提出書面申請并傳真至相關業務員處；b、業務員核對庫存準確后填寫申請單，并由分管部長、銷售部門負責人及倉庫負責人簽字確認；c、業務員將簽字完畢的申請單傳真至加盟店，并將原件傳遞至貨品檢驗處；d、物流車根據申請單將需換回的產品運回公司；e、公司檢驗換回產品；f、業務人員將單據傳遞回加盟店。代理銷售的產品若出現質量問題且經鑒定為非人為因素導致，則也可以進行退貨，具體見上述買斷銷售的退換貨政策。（6）銷售策略終