1、整形美容醫院集團廣告宣傳籌劃書一、企業經營思想定位1、經營方向定位： 2021 年度醫院的整體經營中必須確立明確的方向及工程定 位，經過一年以來的經營實踐，建議作出如下標準：l 進一步確立醫學整形美容工程的主導及支柱產業地位，在整體宣傳籌劃、 資源調度上給予足夠的力度，確保支柱產業的健康穩定深入地開展。l 皮膚美容工程居于次要地位， 輔助、完善整個醫院的經營類別， 在管理資 源的動用上與醫學整形美容進行配合， 共同構筑完整的華美整形美容醫院的整體 形象及品牌。l 在上述兩者的共同配合下， 2021 年努力使華美整形美容醫院以全新的姿態重 新站在華美乃至全國的醫學整形舞臺上面， 將華美整形美容醫

2、院建設成為中國西 南地區的集醫學整形美容、 醫學創傷修復、 醫學畸形矯正、 醫學皮膚治療及美容 的權威機構，真正成為學術型的醫院及涵蓋相關領域的企業。2、經營思想的定位：醫學整形美容產業是為人類塑造美麗，改善、提高人民生 活品質，提高社會文明程度的神圣產業，因此醫學整形美容事業的產生、開展、 興旺正是順應了社會的開展，人們的需求： 華美在幾年的開展過程中通過不斷地摸索， 對于上述社會意義以及相應的經濟價 值的認知已經非常明確， 此理念的提煉、 形成在行業內處于領先的地位， 因此對 于華美醫院的經營定位、 思想應該以戰略眼光重新認識 “美麗產業 所帶來的巨 大社會資源及潛力、 以及巨大的社會影響

3、力。 切不可因追求目前的短期利益， 而 放棄了對戰略資源的整合開發， 喪失整個社會市場。 華美整形美容醫院的經營思 想已經到了必須調整的階段，要逐步全面確立：l以“美麗 的環境提供塑造 “美麗的優質技術平臺l以“美麗 的人員提供優質的 “美麗效勞l以“美麗 的技術塑造高品質的 “美麗 產品l 以“美麗 的企業文化打造堅實的 “美麗團隊l 以“美麗 的廣告傳播 “美麗 的理念及信息，塑造需求 “美麗的人群 可以提煉出的主題思想及企業文化主線為 “美麗華美 美麗人生 上述經營思想確實立、 成型，將徹底改變目前在經營過程中奉行的原那么及指導思 想，雖然在執行過程中有肯定會有假設干的問題， 但主線的明

4、晰、 思想的超前才是 真正的戰略優勢。3、經營方式定位 : 華美整形美容醫院是立足于市場成長起來的專業型醫院， 市場 化運作是企業生存、 開展的關鍵及活力所在。 同時因醫療行業的特殊性質決定了 作為一個醫院必須立足于雄厚的技術實力， 準確的市場定位、 精致的效勞才能在 競爭劇烈的市場中找到屬于自己的空間。 因此市場化的運作才是華美整形美容醫 院生存、開展的根本支點，圍繞市場的需求、反映、速度才是華美整形美容醫院 適應市場的管理方式。醫院在關鍵環節上應該按照國有醫院一樣按照嚴格的醫療技術標準建立、 管理自 己的醫技部門與醫技術人員隊伍， 但營銷隊伍的組建、 市場的拓展部門以及相關 流程的建立必須

5、是快速、 有效的、市場化的， 在某種程度上必須能夠引導醫院的 動向。4、企業類型的定位： l 華美整形美容醫院在市場的競爭中， 必須面臨的問題是給企業進行整體、 全面 的定位：華美整形美容醫院究竟在廣闊消費者中究竟是一個什么樣的醫院？這是 一個急待解決的問題： 華美整形美容醫院應該明確自己作為一所以具有高新醫療、 科研技術， 同步國際 的高精尖醫學設備為根底， 從事高難度人體醫學整形、 醫學型皮膚美容以及相關 附屬產業， 承載了亞洲先進整形技術的正規化、 專業化的技術型醫院的現狀及定 位，上述定位是與其他美容門診部截然不同的本質性差異。 醫院集多年在醫學整形美容領域以及皮膚美容領域的豐富經驗，

6、 已經形成了獨具 特色醫療技術體系， 其系統性、 獨創性在同行中居領先水平， 在整形技術方面已 經成為西南地區的領頭企業及行業的標志。 因此，此項定位的明確化將進一步劃 清華美與其他小規模整形機構的界限， 明確塑造華美的差異化需求， 培養新一輪 潛在的市場資源。l 主體產品結構： 華美整形美容醫院醫學整形美容系列工程 豐胸、 吸脂、面部 綜合整形、隆鼻、重瞼、全面部綜合除皺等醫學整形工程，上述產品工程為新年 度公司廣告宣傳訴求的主體， 遵循 “韓式 風格的定位，進行整體的包裝及推廣。 l 輔助產品的定位：華美整形美容醫院皮膚美容中心現行工程 - 光子嫩膚、激 光治療工程、去斑、去紅、青春痘治療

7、、生活美容保養等。l 外圍產品的定位：醫學整形美容領域相關的醫療器械、產品、藥品、保健品的 運用與開發、銷售等。針對上述情況我們可以看出， 醫院現在的經營定位與經營決策是搖擺不定的， 已 經嚴重削弱了前期廣告積累下來的 “專業整形美容醫院 的獨有形象，造成了與 大華、荷膚曼等機構的同質化現象。 且現在過度依賴的方案性、 指令性操作方式 在短時間的過渡過程中可以采用， 但長期使用， 必然會引起廣告訴求背離市場的 實際需求， 從而導致宣傳方向的整體偏離， 現在的情況已經證明了這種思路是錯 誤的，已經導致了在過去的半年中華美喪失了 3 次重新占據市場主導地位的機 會。要在 2005 年完成上述工作，

8、我們的整體營銷思路必須作出較大范圍的、主 動性的調整， 否那么，我們在來年將進一步處于市場競爭的被動狀態， 疲于應付而 漸漸落后！二、營銷策略的重新定位l 2021 年營銷目標定位：以目標清晰的企業產品、技術、價格定位重新進入市 場，塑造技術型企業的實力及以合理的價格體系， 以時尚的消費理念重新引導市 場，創造新的消費頂峰， 從而實現業績的穩定增長及企業的開展； 同時不斷深化 進行企業內部的管理優化， 不斷提高醫療技術、 醫療效勞以及綜合效勞、 逐步杜 絕醫療糾紛及提高處理水平， 為企業更好地面對市場及高速地開展打下堅實的基 礎l 價格體系的定位： 應該清醒地面對我們現有價格體系的時候了。 價

9、格，在市場 經濟中從來就是企業實現利潤、 企業實現擴展、 企業實現開展的根本性工具， 違 背企業實際能力的價格策略， 不僅不會促進企業的開展， 反而會起到竭澤而漁的 效果，令企業失去持續成長的動力。華美 歷來推崇高端的定位，但實際情況是 除了定價高， 其他的配套效勞體系沒有能夠及時跟進， 顧客所付出的與得到的不 能成為正比，往往引發一系列的負面問題，并導致了大量的不利口碑 傳播，影響了企業固有的顧客資源循環。 因此，現有的價格策略必須要進行調整， 真正回到企業能夠提供的產品與效勞水平并得到市場認可的定位上來， 才能實現 企業對市場的重新激活。l 營銷形式定位： 現在的市場已經進入了相對低迷階段

10、， 顧客素質提高， 消費行 為的逐漸冷靜及 “貨比三家 的常規消費行為， 媒介的負面引導加大了市場開發 的難度；再加上企業本身在轉制過程中的一系列決策的不穩定， 導致了企業形象 不明，定位不清，顧客的認知度及指名度下降，沒有突破性的開展。因此，新年 度的營銷決策及營銷推廣形式必須是多管齊下， 從過去的單一營銷形式轉變為復 合營銷形式，從醫學整形美容市場的培育、醫院日常經營業績的保持、提升，企 業品牌的塑造、二級市場的開發等多種營銷形式配合，共同構筑新的營銷體系， 才能實現企業的逐步復蘇。l 營銷手段定位： 通過 3 年多的運作， 華美在使用的營銷手段上總體看來是比擬 單一的，因行業特性及消費者

11、隱私的限制， 在醫學整形美容行業推行折扣的營銷 手段總體看來是有效的。但隨著市場的深入變化，除了打折以外的諸多手段如“套餐形式、vip會員拓展、附加值效勞等對企業綜合實力要求較高工程的提供等也因為企業內部存在的種種制約以及轉制過程中一些部門的取消而喪失了 工作能力，因此，上述工作的恢復，將是 2021 年度工作中的一個重點，多手段 的立體營銷方式，將能夠為企業帶來明顯的效益。l 營銷機構、 機制定位：營銷機構的定位準確與否直接關系到營銷工作能否得到 順利的展開， 市場開發有沒有效果， 企業的經營業績能否得到提升等對民營醫院 來講是最為關鍵的問題。 在過去的一年中， 廣告部經歷了從引導醫院運作的

12、籌劃 部縮編到只負責平面設計的廣告部， 而醫院另設的營銷籌劃中心在長達幾個月的 時間中處于癱瘓狀態， 實際的銷售活動的設計、 組織、推廣還是要由廣告部來負 責。縮編后的廣告部負擔了媒介開發、廣告設計、發布、監控，二級市場的開發 等工作，人力資源已經顯現出緊張的狀態。 其中設計人員的短缺及現有設計人員 的思維老化已經嚴重影響了公司廣告水平的提升。要保證 2005 年工作的順利展 開，就必須要對公司的營銷機構重新進行清晰的定位與重組， 補充新的設計人員， 設置新的工作結構， 重新配置現有人員， 采取切實有效的措施激發大家的工作熱 情關鍵。上述工作將另行形成方案上報。l 營銷人員定位獎勵機制確實立：

13、 在華美原有的工作結構中， 廣告部是隸屬 于華美美容效勞的，與醫院分屬兩個不同的體系。在轉制工作完成后， 廣告并入醫院。但此后醫院行政部在醫院的日常行政工作安排中一直以來就存在 把廣告部忽略的情況，無論在工作安排、人員的福利、還是在營銷工作的安排、 協調當中都對廣告部的定位模糊不清，對廣告部特定的工作性質與特點都不清 楚，行政部往往作出一些不合工作實際的決定， 廣告部因此進入了一種很為難的 狀態。隨經過溝通有所改變， 但依然處于邊緣模糊的狀態。 廣告部人員現有的工 資結構中與業績掛鉤的局部只有幾十元， 業績好的時候也只有幾十元至一百元的 “獎金 ，這與醫生乃至咨詢人員因業績變化享受的提成形成了

14、強烈的反差， 往 往在大家心理上形成障礙， 而廣告部是公司極其重要的部門， 這種狀態不利于公 司與部門的正常開展。上述情況的清理，應該為整理出了 2005 年度的根本工作需求與工作態勢，為下 一步的具體工作方案定出了方向，制定了目標。現講上述目標作具體化的設計。 廣告宣傳籌劃工作操作方案、工作機構調整1、工作定位： 2021 年度，廣告部根據公司經營決策的變化，將繼續承當以下工作l 媒介開發l 媒介發布、媒介監控l 平面廣告設計l 報版廣揭發布、監控l 電視廣告的設計、制作、投放l 大型電視合作攔目的設計、制作跟蹤、監控、投放l 促銷活動的設計、實施l 各經營工程的總體文案寫作及系統的產品推廣

15、l 華美省范圍內的二級市場開發l 企業重要醫療、學術交流活動的影象記錄工作l 醫院日常經營性活動需要的物品設計、制作等l 醫院領導下達的臨時性工作內容等上述工作內容的明確，將隨著公司的工作綱要確定后各個單項不斷深化，完善， 重新建立高標準的工作要求， 推出高質量的籌劃產品。 但上述工作的順利完成在 現有人員的配合上還需要作出較大的調整，才能提供有力的組織保障。2、機構定位： 廣告部現有的工作結構在年末的工作變動中已經發生了變化， 要完成新年度的工 作方案及目標， 就必須要建立新的組織機構， 完成人力資源的重新搭配， 根據上述工作內容建立新的組織機構l 媒介部：負責媒體的預定、投放、監督，媒體發

16、布財務結算工作以及日常廣告 投放數據的統計、核算等。報刊廣告合辦欄目的監督、協調；電視廣告的設計、 制作、發布等，電視合辦欄目的設計、開發，制作、投播等，單項電視廣告片的 設計、制作等工作。預計人員：l 工程部：負責醫院現有整形產品的系統包裝、 開發， 醫院品牌建設的延續 性推廣的規劃及設計， 醫院各整形產品的文案寫作， 重大活動的設計草案的形成， 重大促銷活動的執行，監督，配合等。預計人員：l 設計部： 完成醫院所需的報刊、 雜志廣告的平面設計工作， 完成醫院展示陳列 物品的設計工作，為電視、促銷活動等提供美術指導及支持工作。 預計人員：、新進設計師 1 名、l 拓展部：負責醫院促銷活動的設

17、計、組織及實施，負責與醫院其他部門人員、 醫生等配合進行醫院所需二級市場的開發，推廣等事項的執行。 預計人員：新進人員 1 名組織結構圖：預計 11 人 上述組織機構的調整本著分工明確， 專業清晰， 人員盡量精簡的原那么。 其中拓展 部的設立是針對目前二級市場的開發工作一直停滯不前， 無專業人員從事此項工 作而設立，如果公司另有整體考慮，也可將這一設置取消。此外，考慮到新年度 公司會在電視廣告方面加大力度， 對劉昕的工作進行調整， 將能夠更好地發揮他 在電視制作、 動畫制作方面的專業優勢與社會資源， 為公司的開展作出更大的貢 獻。上述設想草案供公司領導審閱。三、媒體結構調整根據公司在 2021

18、年度中的經驗教訓的總結以及 2021年新的經營思路的成型， 公 司高層對醫院的廣告籌劃工作提出了 “精良有效 及媒體結構調整的新要求：1、總體費用標準： 2021年 1-6 月，醫院每月的廣告總費用保持在 300 萬左右， 最高到達了 400 萬元/ 月，業績相對穩定在 500萬左右，頂峰到達 800萬/月。 7 月2021 年 1月，醫院每月的廣告費用總額保持在 130萬左右，業績穩定在 400 450萬左右。按照 2021年的新要求，每月廣告的總額將保持在 120 萬元左 右，實現業績的穩定增長， 但在旺季時應該適當增加投入保持在 140 萬左右，才 能在目前根底上對市場產生足夠的影響力。

19、2、報紙、刊物廣告局部：自華美成立以來，一直對報紙廣告的依賴性非常強， 每月在報紙上投放的廣告就到 200-90 萬不等，并且出現了一停報紙廣告，業 績就直線下滑的不正常現象。l 2021 年，進一步削減報紙廣告局部的總投入，將報紙局部廣告的總金額 由現在的 90 萬/ 月下降到 70萬/ 月，減下來的 20萬費用投入到電視廣告中去。l 與成都的主流報紙?成都商報?、?華西都市報?進一步強化軟性合作， 加強軟性新聞的炒作， 開設合作性的欄目， 進行醫學整形美容， 醫學皮膚美容知 識的講解，推廣，培育潛在的市場。l 與成都地區具有代表性的女性刊物、 高檔贈閱雜志展開欄目合作， 開設華 美的醫學整

20、形專欄，進行市場的培育，參考工程為?新潮?、?玩味 . 城市?、高尚生活?等。l 與成都地區的整形美容及生活美容專業刊物展開聯辦欄目， 強化華美強大 的專業技術形象，如?中國美容時尚報?等。3、電視廣告局部：電視廣告一直是公司的弱項， “弱的根本原因在于公司多 重、復雜的管理機制以及外行的過多介入。 2021年 7 月華美整形美容醫院的形 象版電視廣告腳本就已經出臺，但上報后一直沒有音訊，導 致了一線無法及時安排工作。 電視廣告工程因其制作周期較長， 本錢較高導致了 許多管理障礙出現，貽誤了戰機。 2021 年方案對電視廣告結構進行完善，方案 工程如下：l 爭取與成都電視臺合辦欄目， 共同制作

21、節目， 締造時尚話題， 讓廣闊電視 觀眾實實在在地看到醫學整形美容為現代人類生活帶來的巨大的改變， 塑造華美 整形醫院回饋社會的良好形象。詳細方案另附。l 制作專題片，長度為 2 分鐘 -5 分鐘不等，專題片涵蓋形象簡介、面部 改形、隆鼻、豐胸、雙眼皮成型、吸脂、光子嫩膚、激光治療、特純冷光等專業 工程，充分利用本地電視臺以及二級市場電視臺的垃圾時段進行投放， 展開市場 培育的根底工作。l 修改、完善現有的各專題的 15 秒促銷廣告，形成風格統一，制作精美的 系列廣告片。l 設計、制作華美的形象廣告片，長度在 30 45 秒之間，畫面要求精致、 細膩，突出女性曲線的美妙，營造高雅、唯美的氣氛，能夠全面代表華美的品質 與華美的精神、意境，投放市場后能夠與其他美容機構的形象產生本質的區別， 展現出華美獨有的大家風范4、其他廣告類別： l 戶外廣告：結構已經調整， 目前維持了機場路上與人民百貨對面的兩大戶 外廣告，位置合理，展示效果明顯，可以繼續維持，短期不做新的增加。l ic 卡 亭、路名牌：少量投放，費用不多，建議維持。l 分眾電梯間廣告：簽約半年，實際執行建議保持在 3 個月左右。l 社區燈箱廣告：最早簽了 50 座，現在已經壓縮到了 10-15 座。可以進一 步調整。四、復合型廣告宣傳策略的建立綜前所述 2021 年的經營定位與市場需求給廣告工作提出了更高的要求，