1、精品文檔你我共享AAAAAA具有明確、獨特而又恰當(dāng)?shù)奈恢谩o數(shù)事實證明，即使是已經(jīng)成熟的市場 ，也并非無縫可插,無隙可乘。市場是在不斷發(fā)展變化的。通過,攻其之短140億日元,通過見縫插針，拾遺補缺，變,大部分為 “勞特”所壟斷。江,尋找現(xiàn)有市場的縫隙。經(jīng)過周密 ,而“勞特”,而“勞特”的產(chǎn)品主要是單一的果味型；STPSTP戰(zhàn)略圖4 4 導(dǎo)入案例：成功在于定位所謂市場定位，是指在目標(biāo)市場中為產(chǎn)品找到一個與其它競爭產(chǎn)品相比，也就是說，市場定位要根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身條件，從各方面為企業(yè) 和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客信中形成一種特殊的偏

2、愛。定位就是要找到合適的空子一一江崎泡泡糖市場細分和定位，尋找對方的相對弱點或漏洞，用己之長潛在市場為現(xiàn)實市場。例如，日本泡泡糖市場年銷售額約 崎糖廠成立市場研究班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和缺點調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)了 “勞特”的四個漏洞：一是以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大仍把重點放在兒童市場上；二是消費者的需求日趨多樣是“勞特”多年來一直生產(chǎn)著單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型花樣；四是“勞特”產(chǎn)品的定價不科市場細分和目標(biāo)市場的概念，是于20世紀(jì)50年代中期，由美國市場營銷學(xué)家溫得爾斯密（WendellR . Smith）提出的，是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷理論的新發(fā)展，是買方市場環(huán)境下的一種

3、現(xiàn)代市場營 銷觀念。企業(yè)認(rèn)識和了解不同的消費者群，選擇其中的一個或幾個作為準(zhǔn)備進入的目標(biāo)市場，并針對該目 標(biāo)市場的特點，制定和實施適當(dāng)?shù)臓I銷組合方案，以滿足目標(biāo)消費者的需求。以滿足人的需求為目標(biāo)的營銷觀念。企業(yè)通過對市場進行細分化市場細分化是一種以人為本、（Segmenting）、確定目標(biāo)市場仃argeting）、進行市場定位 （Positioning）（也稱 STP戰(zhàn)略）鍵。（圖 4 1） O，決定營銷組合策略，是企業(yè)營銷成敗的關(guān)市場細分SegmentingSegmenting目標(biāo)市場TargetingTargeting市場定位P ositionuig確定細分變重 和細分市場評估和選擇g標(biāo)

4、細分市場確定舟一目標(biāo)細分 市場吊市場定位精品文檔你我共享AAAAAA學(xué)，單位產(chǎn)品定價110日元，顧客購買時還需再掏 10日元的硬幣，深感不便。鑒于此，江崎糖廠大舉生產(chǎn)功能型泡泡糖；改進包裝和造型；把單位價格定在 50日元和100日元兩種，以補“勞特”之 不足。此舉成功，使江崎糖業(yè)的市場占有率由 0驟升至25% ,當(dāng)年銷售額高達125億日元。這一營銷策 略的成功，引起各行各業(yè)極大的反響 ，不少行業(yè)紛紛檢討自己的營銷策略是否存在漏洞。定位是一種心理策略一一宜家在中國 在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉，款式新，服務(wù)好等 特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到

5、了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因為：中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價 家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市精品文檔你我共享AAAAAASwatch氛圍中欣賞公司的產(chǎn)5個月后即停止生產(chǎn)，因而即使是最便宜通過高貴的名店銷售價格便宜的商品，它給顧客感覺就變成了 表奪回江山，最重要的就在于“物美價廉”定位策略的成功。位也應(yīng)隨之調(diào)整。“物美價廉”。Swatch之所以能為瑞士可見, 在外界環(huán)境發(fā)生變化之后，企業(yè)定根據(jù)其配方和口味特點，作為女士 曾一度被迫停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟牛仔等人物來強調(diào)香煙3倍，從一個默默無聞的牌1975年，

6、銷量躍居世界第一。中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因在于：（1 ）宜家作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理；（2 ）宜家賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；（3 ）宜家家具有顧客自己拼裝 （DIY ），免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客 的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白 領(lǐng)們把 “吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具 ”作為一種風(fēng)尚。定

7、位也要與時俱進 -SwatchSwatch手表瑞士手表一向以高品質(zhì)、高檔次、高價位著稱，如勞力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占據(jù)高檔 手表市場。然而，隨著消費者對手表要求的改變，受日本和香港等廠商出產(chǎn)的中低價位但式樣新穎的手表 的沖擊，定位于技術(shù)復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)異的瑞士手表銷售逐漸走下坡路，失去了往日風(fēng)光。1981年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA開始一項新計劃，結(jié)果推出了著名的Swatch手表，并迅速風(fēng)靡全球手表市場。該手表不是以高品質(zhì)、高價位定位，而是以款式新穎和低價位但不失高格調(diào)定位。該手表價格從40美元到100美元不等，它主要作為時裝表來吸引活躍的追求潮流的年輕人。Swatch每

8、年都要不斷推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)，并將之作為收藏品。在低價位的基礎(chǔ)上，Swatch是如何保持它的高格調(diào)形象呢？全憑銷售渠道和限量生產(chǎn)。在美國，Swatch手表最初在珠寶店和時新店銷售，現(xiàn)今在高檔貨店也有銷售，但不進入批發(fā)市場。它在幾家大型百貨商店 中開設(shè)了專柜，以增加輔助品的銷售，如太陽鏡、眼鏡盒等，讓顧客在整個 品設(shè)計。Swatch手表雖然每年推出新款式，但每種款式在推出 的手表都有收藏價值，獲得了“現(xiàn)代古董”的美稱。重新定位能使柳暗花明一一萬寶路香煙成立于1924年的美國菲利普莫里斯公司，當(dāng)年生產(chǎn)的萬寶路香煙，專用香煙推向市場，費了不少功夫，銷售也未打開，至40年

9、代初，出現(xiàn)繁榮，吸煙人數(shù)不斷上升，該公司認(rèn)為良機已到，把萬寶路香煙裝上剛剛面世的過濾嘴，重新向女子 市場推出，結(jié)局仍不佳。眼見“勞齡30”的萬寶路香煙，依然“養(yǎng)在深閨人不識”，一籌莫展的菲利普莫利斯公司只得向芝加哥的利奧伯內(nèi)特廣告公司求助，希望能找到解救良策。利奧伯內(nèi)特公司經(jīng)過周密的市場調(diào)查，提出徹底改變?nèi)f寶路形象，洗盡脂粉，賦予男子漢氣概，使之成為男人所喜愛的香 煙，該公司接受建議，積極實施，1954年新的萬寶路誕生.配方依舊，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒式蓋，并使用象征力量的紅色作煙盒的主色，在廣告宣傳上改由馬車夫、潛水員、農(nóng)夫、 的男子漢氣概，最后用牛仔形象宣傳萬寶路香煙投放市場后，一年銷量

10、提高了 號一躍成為美國銷量最大的10種香煙之一，1968年成為美國第二大煙，定位的模糊可能會導(dǎo)致失去江山一一多元化應(yīng)注意的陷阱市場定位是許多考慮使用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)特別要謹(jǐn)慎的問題，因為多元化可能會導(dǎo)致品牌定位的模糊。 精品文檔你我共享AAAAAA眾所周知，多元化對企業(yè)來說是一把“雙刃劍”，對于采用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)來講，市場定位的意義不僅在于為新產(chǎn)品找到消費者心目中合適的位置，還要避免對原有品牌定位模糊化的風(fēng)險。“雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴大至卡車、賽車后，消費者心中原有的 “雪佛蘭就是美國家庭轎車 ”的印象焦點就模糊掉了，而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一

11、品牌的寶座。“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞，隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”綠豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的相繼推出， “娃哈哈”在消費者心中的品牌意象也出現(xiàn)了模糊。特別是它不合時宜地推出老年市場滋補品，使品牌形象進一步受到損害，現(xiàn)在，它在果奶市場的占有 率急劇下降，領(lǐng)導(dǎo)地位面臨威脅。導(dǎo)致這種營銷危機的主要原因是企業(yè)依然沿用由內(nèi)向外看的定位方式，只從企業(yè)角度考慮，而沒有從消費 者角度考慮。從企業(yè)角度來看，利用原有品牌的優(yōu)勢，可以較多地降低新產(chǎn)品進入市場的廣告宣傳費用， 新產(chǎn)品也能借老品牌的市場影響力和信譽度迅速進入市場，是一個較為省事的辦法。但從消費者角度看， 第一次接觸的品牌商

12、品給他留下的印象最為深刻，消費者趨于把某種品牌看成某種特定的商品，希望品牌 印象越清晰越好。從以上的案例閱讀中你得到的啟發(fā)有哪些?市場細分、目標(biāo)市場、市場定位即實施STP戰(zhàn)略的實質(zhì)是什么?案例分析題(1 1)資料一： 英國的一家小油漆廠，投產(chǎn)之前訪問了許多潛在消費者，調(diào)查分析他們對產(chǎn)品的各種不 同需求，并對市場做了以下細分。該地油漆市場的60 %是一個較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與這個市場的競爭，因此不予考慮。另有4個市場，各占10 %。一個是沒有勞動力的家庭主婦群體，特點是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且希望油漆商提供 設(shè)計，油漆效果美觀；一

13、個是油漆工助手的群體，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進行室內(nèi)裝飾， 他們過去一般從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一般不買調(diào)好 的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后一個是對價格敏感的青年夫婦群體，他們收人低、租公寓居住。 按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護房屋。因此，他們買油漆不求質(zhì)量好，只 要比白粉刷稍好一點就行，但要求價格便宜。?請問油漆廠采取的是哪種市場營銷策略?結(jié)合本案例談?wù)勥@種策略的優(yōu)劣勢。(2 2 )資料二：海爾集團的前身是一家生產(chǎn)普通家電產(chǎn)品虧損額達147萬元，瀕臨倒閉的集體小廠。1985年，海爾股份有限公司成立，經(jīng)過十

14、幾年的發(fā)展，海爾集團已成為中國家電行業(yè)特大型企業(yè)，在海爾的發(fā) 展過程中，海爾成功地運用了目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。海爾集團根據(jù)市場細分的原則，在選定的目標(biāo)市場內(nèi)，確定消費者需求，有針對性地研制開發(fā)多品種、多 規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費者需要。如海爾洗衣機是我國洗衣機行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品 種最多的產(chǎn)品。在洗衣機市場上，海爾集團根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點，考慮不同的消費需求，提供不同的 產(chǎn)品，如針對江南地區(qū) 梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團及時開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于精品文檔你我共享AAAAAA1995年推出洗衣機產(chǎn)品，由于技 500強的行列。北國風(fēng)光,千里冰封,里雪飄。望長城內(nèi)外惟

15、余莽莽;大河頓失滔滔。山舞銀蛇,原馳蠟象,欲與天公試須晴日,看紅裝素裹,分外妖嬈。江山如此多嬌,引無數(shù)英雄競折腰。一體的海爾 瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受梅雨”之苦的消費者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場引起轟動。針對北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團開發(fā)了專利產(chǎn)品爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20 %以上，受到消費者的歡迎。針對農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品：大地瓜”洗衣機，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機里洗紅薯的需要；小康系列滾筒洗衣機，針對較富裕的農(nóng)村地區(qū)；小神螺”洗衣機，價格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場。海爾集團以高質(zhì)量和高科技進行市場定位，占領(lǐng)市場。海爾集團市場競爭的原則不是首先在量上爭第一， 而是在質(zhì)上爭第一，依靠高科技推出新產(chǎn)品，它所涉足的除冰箱外的其他產(chǎn)品均起步較晚，這些產(chǎn)品的